作者簡介：

魏強（1989年），男，貴州貴陽人，碩士研究生，研究方向：宏觀經(jīng)濟學與中國宏觀經(jīng)濟問題，單位：貴州大學經(jīng)濟學院。

摘 要：隨著社會的發(fā)展，經(jīng)濟也在不知不覺中發(fā)展著，從奴隸社會到封建社會，從封建社會再到社會主義社會，經(jīng)濟也隨之從石器時代到工業(yè)時代，再到今天的知識經(jīng)濟，信息經(jīng)濟時代。而每當遇到一些社會或經(jīng)濟問題與現(xiàn)象時，就會有代表的理論與學派出現(xiàn)，像古典學派，凱恩斯主義，貨幣學派等都是隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展出現(xiàn)的。而目前出現(xiàn)的一種現(xiàn)象，也引起了不少專家學者的爭鳴：一邊是電子商務(wù)與網(wǎng)購的繁榮，另一邊卻是傳統(tǒng)零售與店面經(jīng)濟的衰落，由于這種情況的出現(xiàn)，現(xiàn)在也流行著一些網(wǎng)上經(jīng)濟學，時尚經(jīng)濟學，流行經(jīng)濟學等新興詞匯與學派，其實這種現(xiàn)象還是離不開傳統(tǒng)經(jīng)濟學中的消費者剩余與價格歧視。網(wǎng)上購物正是將消費者視為價格敏感型的，然后運用與店面經(jīng)營中相對歧視的價格，給消費者帶來剩余，帶來滿足感，帶來方便，從而促進商家的利益最大化。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購；消費者剩余；價格歧視

1、網(wǎng)購繁榮發(fā)展的意義

經(jīng)濟學最基本的假設(shè)就是理性人假設(shè)，意思是經(jīng)濟活動中的各方都是以追求利益最大化為最終目標。但是消費者剩余這一概念的出現(xiàn)似乎顛覆了經(jīng)濟學的基本假設(shè)，其實并不然。消費者剩余是指消費者消費一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額，現(xiàn)在的廠商、生產(chǎn)者都越來越愿意給消費者留出剩余，難道他們是不理性的嗎？恰恰相反，正是由于他們是理性的，是追求利益最大化的，在現(xiàn)代市場競爭越來越大，商品種類越來越多的情況下，他們只能為消費者留出更多剩余，使消費者得到更多的滿足感與成就感，給消費者帶來更多的方便，這樣才能薄利多銷，為其帶來更大的利益。

在市場經(jīng)濟中，生產(chǎn)、分配、交換、消費共同構(gòu)成完整的社會生產(chǎn)過程。生產(chǎn)的目的是消費，消費是人類社會延續(xù)和發(fā)展的必要條件。增加消費者剩余是市場經(jīng)濟的本質(zhì)，從經(jīng)濟學意義上來說，保護消費者權(quán)益集中體現(xiàn)在增加消費者剩余方面，滿足廣大消費者的需要，增進他們的經(jīng)濟福利，是市場經(jīng)濟的根本要求。

伴隨著消費者剩余出現(xiàn)的是如今網(wǎng)上購物正在成為了一種時尚與潮流，網(wǎng)購低價、便宜的特性引起了廣大消費者，尤其是價格敏感的年輕人的喜愛。網(wǎng)購其實是對價格敏感的年輕消費者實行價格歧視的一種現(xiàn)象，價格歧視是一種價格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。

如下圖，生產(chǎn)者為了利益最大化，銷售更多的商品，將價格定在P0點，這樣帶來的銷售量為Q0，顯然這樣不但消費者得到了更多的福利，而且生產(chǎn)者也得到了更大的利益。

其實網(wǎng)購的目標消費群體就是消費能力與收入都不是很強的年輕人，為了在競爭激烈的市場中打開消費渠道，只有通過網(wǎng)上的渠道吸引消費者，因為對于商家來說，網(wǎng)上經(jīng)營相對于傳統(tǒng)店面經(jīng)營，可以省下門面費，人工費，水電費等等環(huán)節(jié)，成本相對更低，同樣對于年輕消費者來說，其有消費的欲望，但是經(jīng)濟能力并不強，相對于實體店中成百上千的物品來說，網(wǎng)上的東西實在是物美價廉。

2、網(wǎng)購存在的瓶頸

但是網(wǎng)上購物也存在著不可回避的困境與瓶頸，消費者的消費是由產(chǎn)品服務(wù)價格三種因素決定。目前中國產(chǎn)品的品牌弱化，服務(wù)質(zhì)量還沒全面達到精耕細作，因此一直以來，價格都是中國產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場的重要手段。無論在國外市場還是在國內(nèi)市場，無論在線上的電子商務(wù)企業(yè)還是在線下的零售企業(yè)，作為最簡單和方便的手段，價格戰(zhàn)也在電商之戰(zhàn)中屢屢使用。

從目前的市場行業(yè)競爭格局來看，除京東這樣的平臺以外，打價格戰(zhàn)的大部分都是綜合商場，這些購物網(wǎng)站上的產(chǎn)品相似程度較高，服務(wù)水平差異不大，可以理解為同質(zhì)化程度較高，因此中國網(wǎng)購用戶可選擇范圍較大，群體普遍偏好低價商品，而且網(wǎng)購本身透明性較大，有利于比價。

其實電商價格戰(zhàn)的主要目的是獲取流量，電商的發(fā)展依賴于風險投資的注入，但電商領(lǐng)域投資已經(jīng)遇冷，以往經(jīng)營所積累的流量不足以快速擴張，利用實惠吸引消費者，且賣家愿意一起分攤價格戰(zhàn)成本，因此最有空間可壓的就只有價格戰(zhàn)，所以這些電商企業(yè)拿著資本大規(guī)模消耗金錢。電商的價格戰(zhàn)就和目前我國的廉價勞動力一樣，看似是比較優(yōu)勢所在，其實都是在慢慢內(nèi)耗自己的實力，低勞動力成本與低價格促銷永遠不是真正的長期發(fā)展源泉。

3.發(fā)展建議

要做到電商企業(yè)真正實現(xiàn)發(fā)展，就需要結(jié)合線下實體經(jīng)濟進行優(yōu)勢互補才行。讓每個導購的編碼與店鋪的編碼建立關(guān)聯(lián)，當顧客決定下單的時候，掃描導購的二維碼下單，每一個訂單對應(yīng)一個導購，導購對應(yīng)店鋪，店鋪對應(yīng)各個銷售大區(qū)，整個傳統(tǒng)營銷體系的積極性就調(diào)動起來了。就算消費者現(xiàn)場沒買，回去下單，也是這個導購的業(yè)績。這就是人單和一，虛擬與實體結(jié)合，線下與線上互補。

建立在線下商品數(shù)字化的基礎(chǔ)上，以線上營銷吸引顧客到線下消費體驗的模式。只有這樣引流到線下消費體驗，才能進入線下零售企業(yè)熟悉的“高周轉(zhuǎn)+低毛利”運營模式。

另一方面全渠道作為在新信息時代出現(xiàn)的，由三個主體構(gòu)成：消費者，零售商和供應(yīng)商。消費者是全渠道零售的起點，零售商必須將消費者的購物決策全過程納入自己的決策運營范圍，而供應(yīng)商要能快速反應(yīng)，對供應(yīng)商的整合是全渠道零售效率改善的重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)渠道向全渠道轉(zhuǎn)型的過程，是實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道各自呼應(yīng)全渠道消費者的過程，也是兩者各自彌補劣勢的過程，最終將達到相互融合。

同樣價格站的重復(fù)上演并不能真正挽救電商，價格戰(zhàn)只能作為臨時的解困之法運用，這和低勞動力成本的競爭一樣，都只是權(quán)宜之計，不是長久之法，因為價格戰(zhàn)只會消耗商家的資金與流量，而一旦低價格的商品在消費者心目中形成慣性，再想提價就不可能了。現(xiàn)在線上電商企業(yè)的產(chǎn)品都是趨于一致化，而且只有產(chǎn)品有品牌，電商沒有品牌與獨特的優(yōu)勢，線上電商企業(yè)可以擯棄大而全的經(jīng)營方式，開展自己的獨特產(chǎn)品，與一些產(chǎn)品或者商家形成無形的默契，形成自己的品牌，就像在線下，買運動服裝肯定想到耐克與阿迪，買手機電腦肯定想到蘋果一樣，讓消費者一買某些產(chǎn)品就想到京東，買另一些產(chǎn)品就想到天貓。

另外，目前網(wǎng)購交易多數(shù)是日常生活用品，這些產(chǎn)品的特點就是價格不高，相對店面便宜，但是高端奢侈品卻不易成交，原因在于線上產(chǎn)品都只能通過照片和文字了解信息，不像線下實體店面可以親自感受到商品，所以電商企業(yè)一定要做到商品的保質(zhì)保量，不讓劣質(zhì)商品魚目混珠，這樣在消費者心目中形成一種好的印象，這樣不但可以產(chǎn)生很多的回頭客，而且很多奢侈品也可以讓消費者信賴，從而產(chǎn)生更多更廣的交易。（作者單位：貴州大學經(jīng)濟學院）

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