栗晨陽

絲芙蘭店鋪?zhàn)蠲黠@的特點(diǎn)是什么？

絲芙蘭的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰？

什么樣的產(chǎn)品才能進(jìn)入絲芙蘭？

答案是：有FUN（趣味）。

作為絲芙蘭的合作伙伴，劉華瓴如此回答。劉華瓴的身份是奧洛菲集團(tuán)總經(jīng)理，同時(shí)負(fù)責(zé)包括OLEVA+在內(nèi)的高端品牌運(yùn)作。值得一提的是，OLEVA+和佰草集是目前在全球高端美妝零售連鎖絲芙蘭體系中僅有的兩個(gè)民族品牌。需要注意的是，上海家化是絲芙蘭在中國的合資方。

2005年進(jìn)入中國的絲芙蘭目前在全國范圍內(nèi)已有152家門店。美國數(shù)據(jù)研究公司Sanford C. Bernstein披露的數(shù)據(jù)顯示，在2012年絲芙蘭已經(jīng)占據(jù)了中國化妝品零售市場15%的份額。

顯然，經(jīng)歷在亞洲其他市場的挫折后，絲芙蘭在中國內(nèi)地的業(yè)績是成功的。絲芙蘭全球總裁Jacques Levy接受媒體采訪時(shí)也說：“絲芙蘭要把開店的重點(diǎn)放在歐洲、美國和中國內(nèi)地，以保持在這些地方的領(lǐng)先地位?！?/p>

拋開中國內(nèi)地化妝品零售市場遠(yuǎn)未飽和，且持續(xù)增長的大背景，在劉華瓴看來，絲芙蘭在中國成功來源于對顧客追求樂趣心理的滿足?！邦櫩驮谛那橛鋹偂⒆非蠛猛娴倪^程中完成購物體驗(yàn)，在中國只有絲芙蘭能做到。”

對于FUN的追求，體現(xiàn)在經(jīng)營策略上就是絲芙蘭的“3E”體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｋ^3E，指的是Ease（自由輕松）、Excitement（為之激動(dòng)）和Education（改變觀念）。

Ease（自由輕松）（用藍(lán)色字體，字號(hào)不變，不必居中）

絲芙蘭首先做的是在足夠擁有人氣的商圈創(chuàng)造一個(gè)自由輕松的購物環(huán)境。以品類為標(biāo)準(zhǔn)的“開放式自選貨架”是絲芙蘭賴以成名的陳列方式。一般而言，店鋪靠墻的位置主要陳列護(hù)膚品和香氛產(chǎn)品，店鋪中央是彩妝區(qū)。

其中最值得一提的是，著名的絲芙蘭香水墻，男女分開陳列。據(jù)了解，香水是絲芙蘭的重要盈利來源，在歐洲絲芙蘭的香水銷量高達(dá)60%，即使在中國也占據(jù)10%-15%。

據(jù)了解，絲芙蘭在今年的戰(zhàn)略分享會(huì)上，提出2014年的營銷主題是：Closer to the customer（距離顧客更近）。包括店內(nèi)氛圍、產(chǎn)品陳列、BA培訓(xùn)、宣傳等都圍繞這個(gè)主題展開。

定期更換店面主題，定期更換店內(nèi)背景音樂，甚至根據(jù)天氣不同天定期更換香氛，這一切都是為了營造輕松自在的購物環(huán)境。具體到陳列，在產(chǎn)品的貨架上，每一個(gè)品牌、每一個(gè)產(chǎn)品都有一句話賣點(diǎn)，要讓顧客第一時(shí)間知道自己需要什么。

舉例來看，標(biāo)識(shí)在克萊麗凈顏儀旁的宣傳語是：“情人節(jié)禮品，2檔速度，清潔與便攜完美結(jié)合。”而在BA的培訓(xùn)中，絲芙蘭也強(qiáng)調(diào)：“BA的首要目的并不是達(dá)成銷售，而是為消費(fèi)者提供有問必答的服務(wù)，幫助顧客尋找到她需要的產(chǎn)品?！?/p>

“從顧客踏進(jìn)門店的瞬間，就調(diào)動(dòng)各種元素，抓住消費(fèi)者的所有感官。”劉華瓴認(rèn)為這是絲芙蘭最核心的武器。

Excitement（為之激動(dòng)）（用藍(lán)色字體，字號(hào)不變，不必居中）

讓進(jìn)店顧客“為之激動(dòng)”的，則是絲芙蘭店內(nèi)的產(chǎn)品。

絲芙蘭店鋪內(nèi)的產(chǎn)品可以大體分為四類：

第一類是一線外資品牌，如雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌韻詩等；

第二類則是絲芙蘭的自有品牌，幾乎覆蓋了絲芙蘭店內(nèi)所有的品類，一般占據(jù)店內(nèi)15%—20%的陳列面積，但卻能吸引50%左右的人流。自有品牌價(jià)格相對較低，單品多在60元到150元之間；

然后是絲芙蘭系統(tǒng)內(nèi)獨(dú)售品牌（EXCLUSIVE），奧洛菲集團(tuán)的OLEVA+系列面膜便是其中的佼佼者；

第四類是在絲芙蘭獨(dú)家預(yù)售產(chǎn)品，比如歐萊雅集團(tuán)的科萊麗凈顏儀。預(yù)售產(chǎn)品在絲芙蘭預(yù)售一段時(shí)間后，才會(huì)在進(jìn)入其他渠道。

在常規(guī)的產(chǎn)品銷售之外，絲芙蘭還定期會(huì)為滿足其條件的消費(fèi)者寄送“令人驚喜”的絲芙蘭禮盒，里面會(huì)包含各種品牌的中小樣或者單品。

而對于產(chǎn)品的“有趣”性，絲芙蘭也有明確規(guī)則。據(jù)了解，在絲芙蘭每個(gè)店鋪內(nèi)，必須要有15%左右的產(chǎn)品具有吸引眼球、有趣的特點(diǎn)。

比如奧洛菲集團(tuán)的OLEVA+面膜，就屬于在具有面膜護(hù)膚功能同時(shí)，兼具“有趣”特性的產(chǎn)品?！拔覀冊诮z芙蘭的面膜，在護(hù)膚同時(shí)還需要帶給顧客時(shí)尚感、愉悅度?！眲⑷A瓴對于OLEVA+充滿了自信。

Education（改變觀念）（用藍(lán)色字體，字號(hào)不變，不必居中）

一半以上的絲芙蘭的BA都要在“絲芙蘭學(xué)?！苯?jīng)過至少六個(gè)月的美容培訓(xùn)，需要熟練掌握護(hù)膚、彩妝和香水調(diào)配等技巧，還要會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者。她們接受的理念是，“為顧客提供既具有啟發(fā)性，又充滿樂趣的購物體驗(yàn)”。

所以在歐美，經(jīng)過絲芙蘭BA人員的耐心引導(dǎo)，已經(jīng)形成了一群忠實(shí)粉絲，她們被稱為“美妝上癮者”（beauty addict）。

在中國這個(gè)群體的消費(fèi)者顯然還不夠多，絲芙蘭要做的便是通過各種方式，向消費(fèi)者傳達(dá)美容化妝的理念，培養(yǎng)忠實(shí)顧客。比如在北京大悅城店的香水區(qū)，絲芙蘭設(shè)置了特別的聞香臺(tái)，顧客可以通過iPad聞香體驗(yàn)軟件體驗(yàn)不同香水。

而在2012年，面貼膜市場很火熱，絲芙蘭正需要一款這樣的產(chǎn)品來補(bǔ)充店內(nèi)品類，OLEAVA+成為了培養(yǎng)絲芙蘭在面膜上的忠實(shí)粉絲的“一把利器”。

“OLEAVA+是在天時(shí)、地利、人和的情況下造就的。”劉華瓴分析道。

據(jù)劉華瓴介紹，奧洛菲集團(tuán)早期在代理法國護(hù)膚品牌伊詩貝格的過程中，與絲芙蘭就建立了很好的關(guān)系，同時(shí)奧洛菲當(dāng)時(shí)正好有能力做絲芙蘭要求的這款產(chǎn)品。

就這樣，在劉華瓴的領(lǐng)導(dǎo)下，奧洛菲集團(tuán)開始做產(chǎn)品提案?！坝捎谑菫榻z芙蘭定制的產(chǎn)品，絲芙蘭也全程參與到其中?！眲⑷A瓴透露。值得一提的是，OLEVA+最早的設(shè)計(jì)就是由絲芙蘭在法國的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完成。

截至目前，OLEVA+在絲芙蘭已經(jīng)有11個(gè)SKU，并且未來還會(huì)不斷進(jìn)入。值得一提的是，在絲芙蘭系統(tǒng)，OLEVA+始終保持在銷售前列的位置。2013年11月份，還獲得了絲芙蘭一年一度的美麗大賞。

當(dāng)然，改變觀念是相互的，OLEVE+的開發(fā)讓奧洛菲團(tuán)隊(duì)也受益匪淺。“對我們來說，最大的收獲是學(xué)會(huì)了絲芙蘭開發(fā)產(chǎn)品、培訓(xùn)、經(jīng)營等方面知識(shí)，這對奧洛菲集團(tuán)的其他產(chǎn)品影響是巨大的，并且未來會(huì)更加明顯?！眲⑷A瓴顯然對于與絲芙蘭的合作非常滿意。