導(dǎo)讀：

熟悉并掌握化妝品店的零售技術(shù)是非常有必要的，對(duì)于店鋪經(jīng)營(yíng)和零售規(guī)律，進(jìn)行系統(tǒng)全面的了解和認(rèn)識(shí)，則是強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)意識(shí)和提升零售智慧的必備工具

馮建軍，中國(guó)化妝品行業(yè)榜樣高峰論壇創(chuàng)建人?，F(xiàn)任廣東精實(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)化妝洗滌用品分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心副主任、中國(guó)品牌研究院研究員、中國(guó)十大策劃專(zhuān)家、中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，清華大學(xué)企業(yè)總裁班特邀講師，北京大學(xué)美容化妝品高級(jí)研修班講師，香港怡和管理顧問(wèn)有限公司日化美妝業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)講師，國(guó)內(nèi)多家風(fēng)投公司化妝品行業(yè)戰(zhàn)略顧問(wèn)，國(guó)內(nèi)數(shù)十家知名化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，國(guó)內(nèi)數(shù)十家行業(yè)媒體和財(cái)經(jīng)媒體專(zhuān)欄作家和撰稿人。著有《榜樣的力量》等多部營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著。

在最近的幾次“中國(guó)化妝品行業(yè)零售榜樣高峰論壇”現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)課上，總有與會(huì)嘉賓問(wèn)及筆者如何管控門(mén)店的客單數(shù)和客單價(jià)指標(biāo)？大家把分析門(mén)店交易次數(shù)和客單價(jià)提到了一個(gè)空前的重視高度，這的確是一個(gè)不小的進(jìn)步，它標(biāo)志著門(mén)店老板們對(duì)于零售的理解以及門(mén)店的經(jīng)營(yíng)管理水平已經(jīng)明顯提高了。

我們廣大的零售行業(yè)從業(yè)人員，熟悉并掌握化妝品店的零售技術(shù)是非常有必要的，對(duì)于店鋪經(jīng)營(yíng)和零售規(guī)律，進(jìn)行系統(tǒng)全面的了解和認(rèn)識(shí)，則是強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)意識(shí)和提升零售智慧的必備工具。

依據(jù)筆者多年的研究發(fā)現(xiàn)：化妝品店的零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域存在著30個(gè)零售技術(shù)和成長(zhǎng)規(guī)律。

1零售是變化

零售業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化，變化是絕對(duì)的，不變是相對(duì)的。零售業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，而相應(yīng)的調(diào)整也要“與時(shí)俱進(jìn)”，包括業(yè)態(tài)的、商品結(jié)構(gòu)的，組織架構(gòu)的等，只有在變化中零售業(yè)才能發(fā)展，否則只能被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的巨浪而掀翻。

2零售是方便

零售業(yè)是最大限度地為消費(fèi)者提供方便。這種方便要體現(xiàn)在零售賣(mài)場(chǎng)的各個(gè)角落，各個(gè)細(xì)節(jié)之中，從代客禮品包裝、免費(fèi)寄存，到提供嬰兒手推車(chē)，商家在悄然間隨著時(shí)代進(jìn)步。現(xiàn)在逛商場(chǎng)，不僅體會(huì)著商家這種無(wú)處不在的服務(wù)項(xiàng)目，更體會(huì)到方便、快捷、舒適等現(xiàn)代的人文關(guān)愛(ài)，小到自動(dòng)擦鞋機(jī)、手機(jī)充電站、吸煙室，大到會(huì)員俱樂(lè)部、顧客服務(wù)中心，可以說(shuō)消費(fèi)者越來(lái)越能在商場(chǎng)中找到上帝的感覺(jué)。

3零售是服務(wù)

零售業(yè)是為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)。從某種意義上講，零售就是服務(wù)，服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，服務(wù)工作管理到位，乃是企業(yè)形象塑造、無(wú)形資產(chǎn)的增值?！邦櫩褪俏覀兊囊率掣改浮?、“顧客滿(mǎn)意是我們永久的追求”、“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”這些企業(yè)的服務(wù)理念是通過(guò)實(shí)踐而提煉出的精華。只有視顧客為上帝，顧客才會(huì)反過(guò)來(lái)將商場(chǎng)視為自己的家，有了家的感覺(jué)，雙方才會(huì)在“雙贏(yíng)”中各自獲益。

4零售是管理

管理是企業(yè)永恒不變的主題，想把企業(yè)做得好，做得活，使企業(yè)得以長(zhǎng)足發(fā)展，就得千方百計(jì)地提高企業(yè)效率。零售業(yè)的管理更是要?jiǎng)?chuàng)出特色模式，提高科學(xué)管理水平，才能進(jìn)一步提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

5零售是活動(dòng)

零售業(yè)的活動(dòng)是企業(yè)不斷保持活力的源泉。無(wú)論是文化公關(guān)還是業(yè)務(wù)促銷(xiāo)活動(dòng)，都是企業(yè)對(duì)外展示自身形象，促進(jìn)企業(yè)效益提升的不二法寶?！安桓慊顒?dòng)是等死，搞活動(dòng)是早死”這是一家商場(chǎng)老總的肺腑之言，現(xiàn)在的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從傳統(tǒng)的商品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，向現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，商場(chǎng)不僅要練好內(nèi)功，更重要的是要學(xué)會(huì)“打仗”，活動(dòng)就是競(jìng)爭(zhēng)的載體，是企業(yè)在開(kāi)放性的市場(chǎng)中要直面的關(guān)隘。

6零售是紀(jì)律

強(qiáng)大的紀(jì)律保證了一支零售隊(duì)伍戰(zhàn)無(wú)不勝。從某種意義上說(shuō)，紀(jì)律即規(guī)章、制度、法制，“無(wú)規(guī)矩不成方圓”。零售團(tuán)隊(duì)好比作戰(zhàn)隊(duì)伍，市場(chǎng)亦即戰(zhàn)場(chǎng)，只有紀(jì)律嚴(yán)明，才能打勝仗。這里涉及到團(tuán)隊(duì)建設(shè)、制度執(zhí)行等諸多方面。

7零售是激勵(lì)

只有不斷的激勵(lì)，團(tuán)隊(duì)才能保持旺盛的取勝欲望。激勵(lì)包括指標(biāo)的激勵(lì)、個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的激勵(lì)，有激勵(lì)，才有激情，企業(yè)才會(huì)保持永續(xù)向前的不竭動(dòng)力。

8零售是體現(xiàn)

零售業(yè)就是體現(xiàn)業(yè)態(tài)，體現(xiàn)科技能力。零售的體現(xiàn)是全方位的，一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度在零售上體現(xiàn)得最為明顯，真正的SHOPPING MALL還是集中在北京、上海這些特大城市中，業(yè)態(tài)的豐富、商品的繁榮反映了地區(qū)在經(jīng)濟(jì)多層次、物流運(yùn)輸?shù)戎T多方面的實(shí)力。

9零售是效率

零售業(yè)就是保持高效率，高流轉(zhuǎn)。商品的周轉(zhuǎn)次數(shù)、是零售業(yè)重要的指標(biāo)體系之一，它體現(xiàn)了零售業(yè)的效率，如果不能很好的解決這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)將陷于庫(kù)存積壓，資金流不暢等諸多問(wèn)題。市場(chǎng)在淘汰低效率的零售企業(yè)，零售企業(yè)也在選擇中淘汰低效率的供應(yīng)商?！澳┪惶蕴辈粌H應(yīng)用于人力資源管理上，而且日益被商家所重視，從而應(yīng)用在對(duì)于品牌和經(jīng)銷(xiāo)商的管理上。在效率問(wèn)題上，不能單純地追求速度和數(shù)量，更要注重質(zhì)量和品質(zhì)。

10零售是系統(tǒng)

零售業(yè)就是由多個(gè)相互關(guān)聯(lián)、獨(dú)立統(tǒng)一的系統(tǒng)集合而成的。系統(tǒng)間的協(xié)調(diào)、組織如何直接影響到其整體的前行，系統(tǒng)內(nèi)的每個(gè)單元更要發(fā)揮最大的功用，如何保持系統(tǒng)內(nèi)部各部分的最佳配置和最優(yōu)組合是零售業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注的。

11零售是細(xì)節(jié)

零售就是細(xì)微之處見(jiàn)真章。細(xì)節(jié)決定成敗，這點(diǎn)對(duì)于零售業(yè)尤為重要。國(guó)內(nèi)零售業(yè)與世界零售巨頭的差距在此體現(xiàn)得更加明顯，從收貨到客服、營(yíng)運(yùn)、采購(gòu)，每一個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)節(jié)相扣，處處用數(shù)字說(shuō)話(huà)。

12零售是誘惑

零售就是誘惑消費(fèi)者來(lái)賺取利潤(rùn)，同時(shí)又不斷地抗拒誘惑。零售業(yè)的誘惑體現(xiàn)在兩方面，一方面是通過(guò)店堂陳列、整體布局、商品品質(zhì)來(lái)吸引顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；另一方面是零售從業(yè)人員如何抗拒外來(lái)的利益驅(qū)使，從而不使企業(yè)自身肌體得以腐蝕。

13零售是商品采購(gòu)

商品采購(gòu)和商品管理在很大程度上都是動(dòng)態(tài)的，除此之外，同區(qū)域市場(chǎng)特性、消費(fèi)者習(xí)慣，以及當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)的成熟度和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還有著一定的密切關(guān)系。

眾所周知，商品采購(gòu)是零售連鎖企業(yè)所面臨的一項(xiàng)艱難課題，更不要說(shuō)單店了，很多化妝品店為了建立和完善自身的商品采購(gòu)體系，付出了10多年的心血。

很多化妝品店經(jīng)營(yíng)者都知道店鋪的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要凝結(jié)在“零售業(yè)績(jī)”和“利潤(rùn)貢獻(xiàn)”兩對(duì)指標(biāo)中，然而隱匿其中的二八定律（帕累托定律）又在彰顯威力，但是，頭痛的是——誰(shuí)又都不能做到未卜先知。

既然沒(méi)有捷徑可以超越，在零售業(yè)務(wù)實(shí)操過(guò)程中，我們要做的是：保證技術(shù)動(dòng)作不變形，工作細(xì)節(jié)不縮水。唯有這樣，才能為店鋪的生存基因和發(fā)展規(guī)模提供系統(tǒng)化的作業(yè)保障。

14零售是單品驅(qū)動(dòng)

零售業(yè)就是靠單品來(lái)贏(yíng)取利潤(rùn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、商品的品類(lèi)更加繁多，單品管理已成為企業(yè)在日常管理中最為重要的手段之一。

15零售是豐滿(mǎn)陳列

零售業(yè)就是靠豐滿(mǎn)的陳列贏(yíng)取顧客“眼球”。終端促銷(xiāo)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中顯得越來(lái)越重要，除了現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，如折扣、減價(jià)、贈(zèng)送、現(xiàn)場(chǎng)示范等，商品展示與陳列及POP廣告等也愈發(fā)顯得重要。強(qiáng)化品牌在終端的展露度，以增加銷(xiāo)售。

16零售是顧客滿(mǎn)意

零售業(yè)就是靠顧客滿(mǎn)意來(lái)贏(yíng)取商譽(yù)。顧客的滿(mǎn)意度如何會(huì)影響到企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和商譽(yù)度，所以對(duì)商品和服務(wù)質(zhì)量的管理應(yīng)提到重要議事日程中來(lái)，而且要將顧客滿(mǎn)意率控制到99%以上。顧客的口碑效應(yīng)是巨大的，而且會(huì)影響到企業(yè)的消費(fèi)客群。

17零售是經(jīng)營(yíng)人

筆者曾經(jīng)做過(guò)調(diào)查：目前制約化妝品店快速?gòu)?fù)制的并不是資金，而是人才隊(duì)伍，簡(jiǎn)言之就是前臺(tái)店長(zhǎng)的孵化能力和后臺(tái)干部的儲(chǔ)備水平。如何建立好自身的人才培訓(xùn)體系，如何立足于團(tuán)隊(duì)建設(shè)的目標(biāo)管理和作業(yè)規(guī)范，這需要一個(gè)階段性的積累。

說(shuō)白了，作為店鋪經(jīng)營(yíng)者，能否取得業(yè)績(jī)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)和市場(chǎng)規(guī)模的有效擴(kuò)張，最大的挑戰(zhàn)就是看領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)不會(huì)“帶隊(duì)伍、經(jīng)營(yíng)人”。

18零售是解決問(wèn)題

零售業(yè)就是靠不斷地解決問(wèn)題來(lái)化繁為簡(jiǎn)，化整為零。問(wèn)題不怕有，怕的是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不解決，那樣只會(huì)將問(wèn)題更加復(fù)雜化。零售業(yè)的問(wèn)題更多地體現(xiàn)在商品、服務(wù)、價(jià)位和渠道四方面，而要使問(wèn)題順利解決，不僅要配備專(zhuān)業(yè)、職業(yè)素養(yǎng)高的管理人員，還要使解決問(wèn)題的渠道暢通。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)雖不需親力親為，但也要做到不定期地了解不同的聲音，從而做到政令暢通。

19零售是降低成本

零售業(yè)就是靠不斷降低成本來(lái)賺取更大的毛利。在零售業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越低的情況下，不但要提高銷(xiāo)量，而且更要降低成本。

20零售是控制損耗

零售業(yè)就是靠控制損耗來(lái)賺取更大的利潤(rùn)。損耗是零售業(yè)不可避免的一個(gè)問(wèn)題，損耗一般根據(jù)企業(yè)的不同情況都有一個(gè)底線(xiàn)，如果超越了這個(gè)底線(xiàn)，就要從自身查找問(wèn)題，及時(shí)解決。

21零售是品種豐富

零售業(yè)就是靠豐富的品種來(lái)吸引消費(fèi)者，達(dá)到盈利的目的?，F(xiàn)代消費(fèi)的需求越來(lái)越多樣化、個(gè)性化，只有品種豐富才能吸引更多的消費(fèi)群體光顧，才能滿(mǎn)足顧客一站式購(gòu)物的需要。但品種豐富不代表“大而全”，而要在品類(lèi)的寬度和深度上下氣力，在“精”的基礎(chǔ)上做“全”、做“大”。

22零售是人旺貨暢

零售業(yè)就是靠人氣和貨品的興旺和暢通來(lái)凝聚財(cái)源。只有人氣興旺、貨品暢通才能廣聚財(cái)源，沒(méi)有人氣的商場(chǎng)離關(guān)門(mén)也不遠(yuǎn)了，而要做到這兩點(diǎn)并非易事。人氣的提升除了商場(chǎng)自身具有積聚人氣的魅力外，其營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用會(huì)讓商場(chǎng)常處于社會(huì)的焦點(diǎn)之中，人氣自然而來(lái)；貨品暢通則需要有頗具實(shí)力的供應(yīng)商和廉潔、高效的營(yíng)采隊(duì)伍來(lái)通力作戰(zhàn)，貨品豐富、品類(lèi)繁多，自然會(huì)吸引更多的受眾群體光顧，商場(chǎng)才會(huì)人旺貨暢。

23零售是市場(chǎng)導(dǎo)向

零售就是由市場(chǎng)來(lái)導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)方針和策略。一切圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，才不會(huì)迷失方向，清醒地認(rèn)識(shí)自我。不要輕視任何對(duì)手，也不要將對(duì)手想象得過(guò)于強(qiáng)大?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重視數(shù)字和表格的作用，將市場(chǎng)的聲音快捷、科學(xué)地反映到營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行者耳中，從而使?fàn)I銷(xiāo)的效應(yīng)力達(dá)到最大。

24零售是銷(xiāo)售商品

就字面上理解，零售就是銷(xiāo)售商品，而零售業(yè)就是研究如何將生產(chǎn)廠(chǎng)商生產(chǎn)的商品通過(guò)各種手段予以銷(xiāo)售，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

25零售是銷(xiāo)售金額

零售就是銷(xiāo)售金額。銷(xiāo)售金額是衡量零售成功的重要指標(biāo)，只有銷(xiāo)售額上去了，才會(huì)贏(yíng)得更多供應(yīng)商的信賴(lài)，才會(huì)為企業(yè)賺取更多的利潤(rùn)，才會(huì)談發(fā)展，但指標(biāo)的壓力也使諸多零售人不堪重負(fù)，所以零售業(yè)也是經(jīng)營(yíng)人才更換最頻繁的行業(yè)之一。

26零售是與眾不同

零售就是與眾不同，獨(dú)具特色。有個(gè)性才有生命力，才能在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)盛不衰。在千店一面中，如何彰顯其獨(dú)特的魅力，是零售業(yè)必做的功課之一。零售的與眾不同體現(xiàn)在店面風(fēng)格令人耳目一新，商品定位準(zhǔn)確鮮明，服務(wù)超值高效，促銷(xiāo)標(biāo)新立異等方面。

27零售是增加會(huì)員

零售就是靠不斷增加的會(huì)員來(lái)使自己立于不敗之地。對(duì)于一個(gè)商店來(lái)說(shuō)，如何鎖定消費(fèi)群，是其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏(yíng)得份額的重要舉措，而會(huì)員制是零售業(yè)日益重視的一種重要營(yíng)銷(xiāo)手段。

28零售是經(jīng)營(yíng)智慧

單店不強(qiáng)，不足以生存，單店沒(méi)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力或者區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，則不足以面對(duì)跨區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)?；瘮U(kuò)張。

從單店到連鎖還有多遠(yuǎn)？顯然從單店經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)獲取，再到系統(tǒng)流程的達(dá)標(biāo)建設(shè)，繼而形成自身的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和排他性的主體文化。

筆者一直堅(jiān)持認(rèn)為：零售，智慧的交鋒和智者的游戲。

所以，今天的零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者和準(zhǔn)入者如何打開(kāi)自己視角，用泛業(yè)零售的逆向策略和長(zhǎng)效評(píng)估來(lái)進(jìn)行借鑒思考，這樣才能根本擺脫同業(yè)高同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的夢(mèng)魘！

29零售是數(shù)據(jù)分析

通過(guò)同很多店主交流，筆者發(fā)現(xiàn)很多化妝品店還沒(méi)有搞清楚自身系統(tǒng)內(nèi)的“件單價(jià)”和“客單件”指標(biāo)，更有甚者，居然還沒(méi)有把“同比”和“環(huán)比”指標(biāo)分清楚，這更不要說(shuō)數(shù)據(jù)分析了。

長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)于門(mén)店數(shù)據(jù)的采集和分析工作，很多化妝品店經(jīng)營(yíng)者一直疏于專(zhuān)注和管理，老板的重心既然不在數(shù)據(jù)分析方面，中層干部又怎么能將數(shù)據(jù)分析工作當(dāng)回事呢！

數(shù)據(jù)的采集和分析，不僅僅客觀(guān)體現(xiàn)了門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力，更是呈現(xiàn)消費(fèi)者狀況和顧客結(jié)構(gòu)的有力工具，除此之外，還是推廣策略和促銷(xiāo)計(jì)劃的前提條件。

30零售是規(guī)模較量

零售的本質(zhì)是規(guī)模，我相信大家一定再熟悉不過(guò)了，但是很多化妝品店經(jīng)營(yíng)者對(duì)于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和發(fā)展規(guī)模卻又規(guī)劃缺失，沒(méi)有清晰年度計(jì)劃和中長(zhǎng)期目標(biāo)，零售的指標(biāo)變成了口號(hào)，業(yè)務(wù)規(guī)模自然無(wú)從談起。尤其立足于連鎖事業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)者，一定要抓好目標(biāo)規(guī)劃的執(zhí)行和落實(shí)工作。只有這樣才能逐步接近、并觸摸到自己的預(yù)期規(guī)模。