□ 文/本刊記者 張 壘

媒體的發(fā)展演進(jìn)經(jīng)常是交替性的。擁擠的城市交通拯救了電臺(tái)，可觀的人均利潤(rùn)讓人眼紅；龐大的“城市綜合體”成就了影院，無論高雅還是低俗，電影再次成為吸金大戶；“大哥大”消失了，但“驢（旅）友”們讓煥然一新的“手臺(tái)”顯得無比前衛(wèi)。

在如高鐵沖刺一樣向前的媒體演進(jìn)中，新事物被迅速遺忘。比如，二三十年前開風(fēng)氣之先的周末報(bào)、比如十幾年前風(fēng)靡大陸的體育報(bào)，再比如五六年甚至兩三年前“一本萬利”的手機(jī)報(bào)。

在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的背景下，如若運(yùn)用得當(dāng)，這些漸被遺忘的“明日黃花”未必不能實(shí)現(xiàn)交替發(fā)展，再次在報(bào)業(yè)的舞臺(tái)上耀眼閃亮。

周末報(bào)：被遺忘的廣告“吸金”紙

在《每日新報(bào)》總編輯齊懷文看來，應(yīng)對(duì)都市報(bào)歷史上未有的變局，除繼續(xù)大力發(fā)展社區(qū)報(bào)以外，另一個(gè)主要方向就是：增加新聞深度，延長(zhǎng)閱讀時(shí)間。在這方面，《每日新報(bào)》的“主打”就是周末報(bào)。

“以前周末廣告一直很少，到了周末就要縮版”，齊懷文說，“現(xiàn)在在內(nèi)部調(diào)整結(jié)構(gòu)的情況下，我們辦了兩份周刊，周六一份，周日一份。周六的叫《新報(bào)星期六》，從2011年4月開始，到現(xiàn)在還在堅(jiān)持?！弊鳛橐环N嘗試，《新報(bào)星期六》的做法有試點(diǎn)意義，它采用了全新的機(jī)制體制和經(jīng)營(yíng)方式，并同時(shí)調(diào)整了組織機(jī)構(gòu)。

創(chuàng)辦《新報(bào)星期六》的直接目的是解決周六周日廣告量、閱讀量不足的難題?！缎聢?bào)星期六》創(chuàng)辦當(dāng)年，這份周末報(bào)給《每日新報(bào)》帶來的廣告增量占《每日新報(bào)》當(dāng)年全部廣告增量的一半。周六報(bào)紙的零售量也急劇提升，甚至超過周五等工作日發(fā)行的報(bào)紙。

在內(nèi)容上，周六出版的《新報(bào)星期六》以文體類新聞為主，多數(shù)新聞都是自采。具體分為“銅版紙封套”“新周末”“大生活”和“微資訊”四個(gè)部分，分別做深度新聞、消費(fèi)服務(wù)和生活資訊。銅版紙主做賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力；“新周末”是新聞板塊，以《每日新報(bào)》各部門記者原創(chuàng)為主，以編輯再制作和編譯為輔；“大生活”是生活服務(wù)的經(jīng)濟(jì)類?？２粌H強(qiáng)調(diào)可讀性，也強(qiáng)調(diào)參與性，吸引更多讀者參與，形成良性互動(dòng)。“微資訊”主要包括短資訊和評(píng)論、圖片。搜城資訊類主要是求職、淘寶、抒情、易物、個(gè)人婚戀、祝福等，新聞?lì)惏宋⒉?、一周媒體秀、讀圖、城市片段等。

“《新報(bào)星期六》開始創(chuàng)辦祝賀版時(shí)，婚慶等領(lǐng)域的廣告業(yè)務(wù)特別少，”齊懷文說，“但是有了這個(gè)版之后，相關(guān)產(chǎn)品就逐漸增多了。再后來，我們就琢磨，是否可以提供一個(gè)平臺(tái)。就把所有的婚慶公司、房子都往里面裝。最后形成了版下活動(dòng)——婚博會(huì)的創(chuàng)意，婚博會(huì)至今已經(jīng)舉辦了兩屆，在創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，也整合了婚慶資源，方便了讀者，成為新報(bào)的一個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目?！备鶕?jù)同樣的邏輯，從內(nèi)容到版面，從版面到廣告，從廣告到平臺(tái)，《新報(bào)星期六》與其背后的《每日新報(bào)》，得以創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，開拓項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)點(diǎn)。

在探索初步成功之后，2013年8月，《每日新報(bào)》開始創(chuàng)辦周日版《耐看星期天》。與周六的《新報(bào)星期六》不同，新創(chuàng)辦的周日版以“二次創(chuàng)作”為主，內(nèi)容主要是家長(zhǎng)里短、熱點(diǎn)新聞的整合、歷史鉤沉等等比較易讀、悅讀的內(nèi)容。

手機(jī)報(bào)：“過氣技術(shù)”也能成為借力點(diǎn)

隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)迅速步入應(yīng)用，數(shù)年前廣泛流行在中國(guó)報(bào)業(yè)的手機(jī)報(bào)，迅速?gòu)母黝悎?bào)道中消失。新的焦點(diǎn)是新聞客戶端。然而，天津日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下天津網(wǎng)，卻利用黨報(bào)集團(tuán)獨(dú)特的政治優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘了手機(jī)報(bào)的新價(jià)值。

“手機(jī)黨報(bào)，與大家想象的不一樣。人們一說起新媒體就是技術(shù)有多先進(jìn)。支撐手機(jī)報(bào)的彩信技術(shù)現(xiàn)在看仍然是不時(shí)尚的技術(shù)，但是手機(jī)黨報(bào)有它的優(yōu)勢(shì)，” 集團(tuán)新媒體公司常務(wù)副總經(jīng)理李鋒介紹，這種優(yōu)勢(shì)就是黨報(bào)集團(tuán)的政治優(yōu)勢(shì)：與黨委政府合作，同樣面向黨員和機(jī)關(guān)從業(yè)者。

“比如，《天津日?qǐng)?bào)》與天津市委組織部合辦的手機(jī)報(bào)，面向天津的黨員，有市級(jí)手機(jī)黨報(bào)，有四個(gè)區(qū)縣的手機(jī)黨報(bào)?！崩钿h介紹，面向不同對(duì)象的手機(jī)黨報(bào)也有不少區(qū)別。市級(jí)手機(jī)黨報(bào)實(shí)際上就是手機(jī)上的《天津日?qǐng)?bào)》，但面向縣區(qū)的手機(jī)黨報(bào)則有更多區(qū)域化和定制性的內(nèi)容?！皩?duì)區(qū)縣一級(jí)來說，很多信息是不對(duì)稱的”，李鋒說，“他們的信息還比較匱乏，區(qū)委區(qū)政府的領(lǐng)導(dǎo)希望干部能更多地了解有關(guān)區(qū)縣、行業(yè)等方方面面的信息”。

手機(jī)報(bào)的編輯人數(shù)很少，每天的主要內(nèi)容分為幾個(gè)部分：一是通用的時(shí)事方面的內(nèi)容；二是黨務(wù)方面的內(nèi)容；三是區(qū)縣的新聞，這也是手機(jī)報(bào)的核心內(nèi)容。每個(gè)區(qū)縣的新聞都不一樣。由各地的組織和宣傳部門提供稿件，手機(jī)報(bào)主要做后期編輯加工。

與早期和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作的收費(fèi)模式不同，《天津手機(jī)黨報(bào)》與運(yùn)營(yíng)商沒有直接的分成關(guān)系，報(bào)社從與其合作的區(qū)縣直接收取編輯費(fèi)。每個(gè)區(qū)縣的收費(fèi)雖然不多，如果得以覆蓋所有區(qū)縣，那么年收入約有四五百萬。剔除人力成本，效益也算可觀。

然而，當(dāng)前模式的手機(jī)報(bào)只是一個(gè)初期的平臺(tái)。未來，一方面可以在區(qū)縣手機(jī)報(bào)的基礎(chǔ)上搭載其它服務(wù)業(yè)務(wù)，另一方面，也可以在區(qū)縣的基礎(chǔ)上按照行業(yè)縱向拓展。李鋒說，“我們以后還要推系統(tǒng)，比如教育系統(tǒng)、國(guó)資系統(tǒng)。天津共有15個(gè)區(qū)縣，再加上十幾個(gè)縱向系統(tǒng)，這是個(gè)大資源。”由此，幾百萬的小項(xiàng)目就可以逐漸拓展未來的空間。而且，“手機(jī)黨報(bào)的目標(biāo)讀者是黨員領(lǐng)導(dǎo)干部，可以說是最主流的人群，價(jià)值很高?！?/p>

當(dāng)然，技術(shù)過氣并不值得炫耀，關(guān)鍵是它提供了一個(gè)起點(diǎn)和借力點(diǎn)。2014年，李鋒考慮，用客戶端而不是彩信的方式，支撐手機(jī)報(bào)進(jìn)一步發(fā)展。

體育與攝影：軟新聞的“產(chǎn)業(yè)化”

在體育報(bào)的大潮中，天津日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下《球迷報(bào)》也曾經(jīng)閃亮一時(shí)。但今天的情況是，在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，不僅作為一個(gè)門類的體育類報(bào)紙不再有往日輝煌，而且就連報(bào)紙的文體類版面，也顯得笨重和緩慢。客觀地說，傳統(tǒng)的體育以及攝影部門不僅存在邊緣化的問題，對(duì)一些報(bào)社來說甚至有“雞肋”之感。

不少報(bào)業(yè)集團(tuán)因此尋求合并各張報(bào)紙的體育或攝影部門，既避免重復(fù)，又節(jié)約人力。比如，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就將旗下《浙江日?qǐng)?bào)》和《錢江晚報(bào)》的體育部門合并成立集團(tuán)體育新聞中心。天津日?qǐng)?bào)社同樣如此。天津日?qǐng)?bào)社黨委副書記、副社長(zhǎng)霍靜介紹，天津日?qǐng)?bào)社將旗下三張日?qǐng)?bào)的體育記者與攝影記者整合在一起，成立新的集團(tuán)體育中心和視覺中心。從純粹采編上講，自然節(jié)省了重大比賽的采訪成本。

天津日?qǐng)?bào)社在此基礎(chǔ)上又邁進(jìn)了一步：以新成立的體育中心和視覺中心為基礎(chǔ)，分別成立體育文化產(chǎn)業(yè)公司和視覺數(shù)碼公司，中心和公司一體化。就體育中心來說，記者的工資由集團(tuán)負(fù)責(zé)發(fā)放，而有關(guān)賽事采訪的差旅費(fèi)等其它費(fèi)用則由公司承擔(dān)。依托傳統(tǒng)的資源優(yōu)勢(shì)，體育產(chǎn)業(yè)公司運(yùn)作具體的體育產(chǎn)業(yè)和比賽項(xiàng)目，如承攬大型比賽的票務(wù)代理等，并由此不斷拓展與文化體育相關(guān)的領(lǐng)域。

視覺公司同樣依靠策劃承攬各種項(xiàng)目活動(dòng)獲取盈利，如組織攝影愛好者去各地?cái)z影采風(fēng)，一方面獲取一定利潤(rùn)，另一方面也借此拉近了與報(bào)紙讀者的關(guān)系，強(qiáng)化了與讀者間的互動(dòng)。

《新報(bào)星期六》的機(jī)制創(chuàng)新

《每日新報(bào)》根據(jù)《新報(bào)星期六》的定位和現(xiàn)有人員狀況，在機(jī)制創(chuàng)新方面主要采取兩個(gè)招法：中心策劃人制和稿費(fèi)議價(jià)制。中心策劃組由新報(bào)各部門工作人員和集團(tuán)體育中心人員組成，基本都是部門負(fù)責(zé)人。一方面，他們大部分人都有自己的團(tuán)隊(duì)，執(zhí)行力強(qiáng)?！缎聢?bào)星期六》主編只要抓住中心策劃人就能保證新聞的質(zhì)量，加上《新報(bào)星期六》采編人員沒有嚴(yán)格的界線，一些策劃人還有權(quán)力調(diào)動(dòng)非本部門人員，這樣既保證了執(zhí)行力，還發(fā)揮了“非正式組織”的作用。另一方面，參與給《新報(bào)星期六》供稿的一線采編人員大都有自己負(fù)責(zé)的領(lǐng)域，在執(zhí)行采訪任務(wù)時(shí)既能帶著中心策劃組的思路去采訪，還能保證采訪的效率和專業(yè)。

中心策劃組成員的主要職責(zé)：1.組織本部團(tuán)隊(duì)，策劃選題，上報(bào)周末版采前會(huì)；2.每周開采前會(huì)，報(bào)選題，并參與補(bǔ)充豐富別組提出的選題；3.帶本部團(tuán)隊(duì)落實(shí)選題的采訪、編輯，必要時(shí)接應(yīng)其他團(tuán)隊(duì)；4.參加編前會(huì)，細(xì)化方案，補(bǔ)充部分經(jīng)營(yíng)版面的可讀性。

這樣在策劃人的穿針引線下，《新報(bào)星期六》可以調(diào)動(dòng)《每日新報(bào)》所有的采編力量。他們?cè)趯?duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)的同時(shí)還擁有分配的權(quán)力，每條稿件的稿費(fèi)額度都分到策劃人名下，他可以根據(jù)每個(gè)人在實(shí)戰(zhàn)中的貢獻(xiàn)進(jìn)行二次分配，這樣不僅保證了他們個(gè)人的收入和積極性，還有利于他們發(fā)動(dòng)別人。

稿件議價(jià)制是與中心策劃人制相配套的?！缎聢?bào)星期六》在總體預(yù)算的前提下，把總的稿費(fèi)支出控制在一個(gè)水平，但具體每條稿多少錢卻沒有限制。當(dāng)策劃人認(rèn)為自己的稿件水平很高時(shí)，可以找主編去談價(jià)；或者當(dāng)主編有好的策劃時(shí)，也可以面向策劃人們“懸賞招標(biāo)”。這個(gè)機(jī)制采用后，編輯記者都被調(diào)動(dòng)起來，由于沒有領(lǐng)域限制，很多人都介入了別人的領(lǐng)域，同時(shí)帶來了一些新的思路。