王偉偉

(中國石油大學(xué)(華東)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東青島266580)

自媒體是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，是以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱［1］。美國新聞學(xué)會的媒體中心于2003年7月出版了由謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合撰寫的“We Media(自媒體)”研究報告，書中對“We Media(自媒體)”下了一個十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x:“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”［2］自媒體包括但不限于個人微博、個人日志、個人主頁等，其中最有代表性的托管平臺是美國的Facebook和Twitter，中國的QQ空間、微博、人人網(wǎng)、飛信、BBS、貼吧、微信公眾平臺以及皮皮精靈等。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，更使網(wǎng)絡(luò)深入到人們生活中，帶領(lǐng)人們進(jìn)入自媒體時代?！兜?3次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，國內(nèi)域名總數(shù)1844萬個，網(wǎng)站近400萬家。與我國互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展相伴而生的微博、Qzone、微信以及人人網(wǎng)等各種自媒體形式也愈發(fā)活躍起來，近兩年時間，各種形式的自媒體用戶量急劇增加。截至2013年11月底，全國有103家網(wǎng)站提供微博客服務(wù)，微博客賬號總量已突破13億，新浪、騰訊微博用戶日均發(fā)帖量2.2億條左右;媒體微博快速發(fā)展，僅在新浪微博和騰訊微博，就有3.7萬個媒體機(jī)構(gòu)賬號;兩年時間，微信用戶突破5億［3］。通過各種形式的自媒體工具，人們能夠隨時隨地將自己的所見、所聞、所感、所想通過文字、圖片、音頻以及視頻等方式上傳到個人平臺與共享空間［2］。自媒體的信息量之大、傳播速度之快在一定程度上已經(jīng)超過了傳統(tǒng)媒體，其公眾輿論的力量不容忽視。

政府形象是指政府所服務(wù)的社會公眾對政府的綜合評價與主觀態(tài)度。在政治民主化和行政現(xiàn)代化的21世紀(jì)，公眾對政府綜合行政能力的要求也越來越高，政府形象恰好是政府綜合行政能力的體現(xiàn)。在以社會公眾為主體的自媒體時代，政府任何行為都在公眾的視野范圍內(nèi)，其一言一行將影響著自身在公眾心中的形象，因此，自媒體時代的到來對于政府形象塑造來說是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

一、自媒體時代的特點

自媒體時代的產(chǎn)生依托于強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字信息技術(shù)，并以社會公眾為主體，不同于傳統(tǒng)媒體時代，其特點主要表現(xiàn)為以下幾方面。

(一)主體廣泛

自媒體主體是廣大的社會公眾。自媒體本身就是平民化的信息交流與發(fā)布平臺。在自媒體時代，每個人都可以通過網(wǎng)絡(luò)在各種形式的自媒體上發(fā)布信息，釋放情緒，交流感情。這一方面增加了網(wǎng)絡(luò)的信息量，另一方面也擴(kuò)大了公民話語權(quán)。此外，自媒體信息主體是普通的公眾，他們分布于社會的各個角落，相較于傳統(tǒng)媒體的新聞工作人員來說在數(shù)量上有著明顯的優(yōu)勢。對于身處現(xiàn)場的目擊者或親歷者來說，他們有著明顯的時間上的優(yōu)勢，而且由于自身身份的平民化，使得其對新聞事件的報道較之傳統(tǒng)媒體更接近普通公眾，更易被接受［4］。

(二)信息傳播的即時性、共享性強(qiáng)

隨著科技的發(fā)展，手機(jī)功能愈發(fā)強(qiáng)大，iPad等新興電子設(shè)備層出不窮，這極大地滿足了人們的需求。公眾可以隨時隨地將自己的所見、所聞、所感、所想通過文字、圖片、音頻以及視頻等方式上通過手機(jī)、iPad等上網(wǎng)工具發(fā)送到微博、微信、QQ空間以及飛信空間等自媒體上，能夠“零時差”、“零距離”地播報相關(guān)信息內(nèi)容，表達(dá)個人感受，從而實現(xiàn)信息共享與傳播。這種強(qiáng)大的信息發(fā)布方式往往能夠讓社會公眾而非專業(yè)記者第一時間掌控信息源，成為傳統(tǒng)媒體所不能匹敵的新一代信息傳播工具。例如，2010年4月14日發(fā)生的玉樹地震，“逍遙Radio”于4月14日5:50通過手機(jī)發(fā)布于新浪微博上:“早晨5:40，青海省玉樹縣發(fā)生地震，震感明顯，震級不詳——好可怕——我從夢中被震醒——心情很壓抑?！边@是目前所知的最早報道的玉樹地震的消息，距離中國地震臺網(wǎng)中心測定的地震發(fā)生時間僅僅相隔11分鐘［5］。

(三)信息傳播過程中的互動性強(qiáng)，傳播速度快

與傳統(tǒng)媒體的單向傳播不同，在自媒體時代，公眾既可以接收信息，又可以發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)信息，同時又可以對信息內(nèi)容進(jìn)行評論交流。由于各種自媒體工具具有社交的功能，因此信息能夠進(jìn)行多對多的互動，并能夠進(jìn)行“病毒式”傳播，從而使自媒體信息在迅速擴(kuò)散的同時，使人們在信息互動中傳播個人情緒，形成一種濃厚的公眾情緒。

(四)信息內(nèi)容豐富，形式多樣，便于理解

與傳統(tǒng)媒體新聞相比，自媒體信息無需進(jìn)行擬稿、審核和校正，內(nèi)容言簡意賅，表達(dá)相對隨意，可以通過圖片、聲音、文字以及表情圖片等各種形式進(jìn)行表達(dá)。此外，自媒體的信息傳播主體是普通社會公眾，其傳達(dá)的內(nèi)容與百姓利益息息相關(guān)，語言簡單明了，具有通俗易懂、便于理解的特點，甚至?xí)诫s詼諧幽默的成分，這更進(jìn)一步提高了信息的轉(zhuǎn)發(fā)量與關(guān)注度。

二、自媒體時代給政府形象塑造帶來的挑戰(zhàn)

在“人人都是記者，人人都是觀眾”的自媒體時代，信息傳播更加快捷，個人化的自媒體信息發(fā)布平臺也擴(kuò)大了公民的話語權(quán)，增強(qiáng)了公眾輿論對政府的監(jiān)督作用。但與此同時，由于自媒體形式多樣，出現(xiàn)時間較短，尚屬于新興媒體，因而缺乏相應(yīng)配套的引導(dǎo)與監(jiān)管機(jī)制，政府很難甚至無法掌控信息發(fā)布的內(nèi)容，給自身形象塑造帶來了更大的挑戰(zhàn)。

(一)自媒體信息真假難辨，導(dǎo)致謠言四起

我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，社會階層的分化使一些對社會心存不滿的人借助自媒體托管平臺發(fā)布虛假信息，散布謠言，從而造成公眾對政府的誤解與不滿，損害政府形象。例如，2014年2月23日20時許，陽城縣公安局網(wǎng)監(jiān)民警發(fā)現(xiàn)，名為“陽城小伙2”的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)帖稱某煤礦發(fā)生8死15傷的瓦斯爆炸事故。這一謠言不僅擾亂了社會秩序，同時引起公眾對政府相關(guān)部門監(jiān)管不力的不滿。此外，當(dāng)社會公眾對相關(guān)問題了解不全面時，也容易造成對政府的誤解，從而產(chǎn)生對政府的不滿。面對巨大的自媒體信息量，政府如何有效識別并攻破網(wǎng)絡(luò)虛假信息，既能夠保證自媒體的健康發(fā)展，又能夠有效預(yù)防網(wǎng)絡(luò)謠言的散布，提高社會公眾對政府的信任度，這對于自媒體時代的政府形象塑造來說將是一個挑戰(zhàn)。

(二)自媒體時代使公眾輿論的力量增強(qiáng)，政府行為時刻受監(jiān)督

正如著名互聯(lián)網(wǎng)研究學(xué)者丹·吉爾摩所言:“近幾年來，越來越多的普通公民成為新聞記者和社會評論員。他們以令人驚嘆的速度建立起加入社會和政治討論的平臺?！保?］在政治民主化的今天，公民的參政意識逐步增強(qiáng)，對政府官員的監(jiān)督意識也在不斷提高?！拔⑿﹂T”事件、“名表門”事件充分顯示出自媒體時代公眾輿論的力量。此外，政府工作人員為民辦事效率低、服務(wù)態(tài)度差等現(xiàn)象也時常出現(xiàn)在個人微博、QQ空間、各種論壇上，成為公眾熱議的話題，并在互動與大量轉(zhuǎn)發(fā)的情況下，引起社會公眾對政府的不滿與聲討。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)也許只是因為部分政府工作人員的不良行為表現(xiàn)，甚至只是一個官員的一句話、一個動作或一種表情，但是，在社會公眾的“火眼金睛”下，政府工作人員一絲一毫的不良行為都有可能被公眾發(fā)現(xiàn)，并通過微博、論壇、QQ空間等各種形式的自媒體發(fā)布，導(dǎo)致政府任何一種“瑕疵”都有可能被無限放大，從而嚴(yán)重影響政府在公眾心中的形象。

(三)在自媒體時代，社會突發(fā)事件的曝光率提高

作為自媒體主體的社會公眾分布在社會的各個角落里，當(dāng)社會突發(fā)事件發(fā)生時，他們往往是事件的第一目擊者或者親身經(jīng)歷者。與傳統(tǒng)媒體記者相比，自媒體主體數(shù)量更多，觀察更全面，他們會在各種自媒體上以視頻、圖片以及文字等各種形式對整個事件作全方位的報導(dǎo)與評論，并在短時間內(nèi)進(jìn)行大量轉(zhuǎn)發(fā)，從而大大提高社會突發(fā)事件的曝光率。針對社會突發(fā)事件，政府的反應(yīng)以及敏感度和對事件的關(guān)注度都會成為公眾關(guān)注的焦點，一旦政府對社會突發(fā)事件處理不當(dāng)，公眾就會通過自媒體對政府進(jìn)行聲討與批評，政府形象也將面臨巨大挑戰(zhàn)。

三、自媒體時代給政府形象塑造帶來的機(jī)遇

雖然自媒體時代的到來為政府形象塑造帶來各種挑戰(zhàn)，但同時由于其強(qiáng)大的宣傳輿論導(dǎo)向作用，也會給政府良好形象塑造帶來機(jī)遇。

(一)自媒體信息代表了公眾的心聲，是政府與公眾溝通的橋梁

公眾通過自媒體來表達(dá)情感，宣泄情緒，一方面有利于公眾將自身對政府的不滿通過合理的方式表達(dá)出來，避免了社會騷亂，減少了群體性事件的發(fā)生，有利于社會穩(wěn)定;另一方面，政府可以通過自媒體信息了解公眾的需求以及政府自身的不足，以便于進(jìn)行改進(jìn)與完善，化解公眾的不滿情緒，滿足公眾的社會需求，改善政府與公眾的關(guān)系。同時政府可以通過自媒體與公眾進(jìn)行互動交流，在了解公眾的同時，又讓公眾對政府的工作及其政策有所了解，從而有利于政府獲得公眾的理解與支持，促進(jìn)官民關(guān)系和諧發(fā)展，為政府塑造良好形象創(chuàng)造機(jī)會與條件。

(二)自媒體為公眾提供了對政府表達(dá)情感的平臺

由于傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布程序嚴(yán)格，并受到政府的嚴(yán)格監(jiān)管與控制，在公眾心目中傳統(tǒng)媒體往往帶有政治色彩，因而當(dāng)傳統(tǒng)媒體為一些做出杰出貢獻(xiàn)的政府官員做宣傳時，往往會受到公眾的質(zhì)疑。而在自媒體時代，信息發(fā)布者都是廣大社會公眾，信息內(nèi)容更容易被人們認(rèn)可和接受。公眾通過自媒體對政府情感的表達(dá)，往往體現(xiàn)在對某個政府官員的敬佩與贊揚(yáng)上，例如公眾通常會在微博、QQ空間、微信等平臺上發(fā)布轉(zhuǎn)載朱镕基總理、溫家寶總理等政府領(lǐng)導(dǎo)人的言語和活動。另外，自從李克強(qiáng)總理上任后，其“講白話、說重點、務(wù)實效”的風(fēng)格受到公眾的一致好評，繼而網(wǎng)上的“克強(qiáng)v5”、“克強(qiáng)style”等信息風(fēng)靡一時。政府官員在公眾心中的形象在很大程度上影響著政府形象的塑造，社會公眾通過自媒體表現(xiàn)出對一些政府官員的好感為政府形象塑造帶來了一個良好的開端。

(三)在自媒體時代，政府應(yīng)對突發(fā)事件的積極表現(xiàn)為政府形象塑造帶來機(jī)遇

自媒體使社會突發(fā)事件曝光率提高，在應(yīng)對社會突發(fā)事件時，政府一旦出現(xiàn)問題，其形象塑造會面臨巨大的挑戰(zhàn)，但是，如果政府處理得當(dāng)，自媒體的出現(xiàn)反而會為政府形象塑造帶來良好的機(jī)遇。在社會突發(fā)事件中，公眾通常會通過個人微博關(guān)注官方微博，關(guān)注政府所作出的行動，甚至通過微博留言向政府進(jìn)言獻(xiàn)策，政府如果能夠通過官方微博實時更新當(dāng)前狀況，并與公眾互動，積極采納公眾的合理建議，就會贏得公眾的理解、信任與支持。同時，對于社會突發(fā)事件的受害者來說，政府的及時應(yīng)對會大大減少自己的損失。獲得政府救助與關(guān)懷的受害者會對政府產(chǎn)生更大的感恩與認(rèn)同，并通過自媒體對政府這一行為進(jìn)行宣傳，從而有利于政府形象塑造。

四、自媒體時代政府形象塑造的路徑探究

近年來，隨著我國社會突發(fā)事件的增多，自媒體時代對政府形象塑造的影響日益凸顯，我國政府也開始重視這方面的工作開展，相繼采取了一些提升政府形象的措施，例如利用新聞媒體對社會突發(fā)事件進(jìn)行全天候?qū)崟r報道，召開新聞發(fā)布會，并于2007年11月1日開始施行《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》等。這些措施的實施切實推動了公眾對政府工作的了解，在一定程度上提高了公眾對政府的認(rèn)同與支持，有利于政府形象塑造，但這些措施僅僅局限在了對傳統(tǒng)媒體以及官方正式新聞媒體的運(yùn)用上，工作內(nèi)容也大都集中在了社會突發(fā)事件方面，無論是采取的手段還是應(yīng)對領(lǐng)域都比較狹窄。在自媒體時代，在做好當(dāng)前工作的同時，我國政府還應(yīng)充分利用自媒體這一工具，全方位寬領(lǐng)域多層次地開展政府形象塑造工作。

(一)堅持信息實時公開透明化

在自媒體時代，試圖掩蓋事實真相或者推遲信息公布時間是根本不可能的，甚至?xí)m得其反，最好的辦法還是堅持信息實時公開透明化。這里的“信息”包括三個方面:政府工作和政策信息、社會突發(fā)事件信息以及政府財政信息。首先，通過政府工作和政策信息實時公開透明化，能夠讓社會公眾進(jìn)一步了解政府工作內(nèi)容和相關(guān)政策，有利于加強(qiáng)公眾對政府工作以及政策的理解與支持，提高政府工作效率，消除公眾對政府工作的理解偏差與誤解。其次，實行社會突發(fā)事件信息的實時公開透明化，一方面能夠使公眾對事件有所了解與關(guān)注，調(diào)動社會公眾參與解決社會突發(fā)事件的積極性，集思廣益，提高政府與社會協(xié)同合作的能力。另一方面能夠讓公眾看到政府應(yīng)對社會突發(fā)事件的措施和能力以及政府對社會突發(fā)事件的重視程度，避免謠言滋生的同時，更能夠提高公眾對政府的認(rèn)同感與“崇拜”感。最后，政府財政尤其是地方政府財政信息的公開透明化，一方面能夠最大限度地節(jié)約財政資源，提高政府效能，更能夠有效預(yù)防部分官員的腐敗問題，廉潔高效的政府形象自然而然就會形成;另一方面，能夠?qū)⒄呢斦罩顩r清晰地展現(xiàn)在社會公眾面前，使公眾對政府的財政支出有所了解，減少不必要的誤解，使公眾對政府工作的支持力度與信任感大大提升。

(二)加強(qiáng)與公眾的信息互動與交流

與企業(yè)相比，政府相對較晚才認(rèn)識到信息搜尋的重要性，認(rèn)識到公民和企業(yè)具有比政府多得多的有關(guān)他們自身狀況的信息［7］。在充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)作用的同時，在自媒體時代，政府更要充分挖掘自媒體的潛在作用，除了官方微博外，還可以建設(shè)政府微信、政府論壇以及政府QQ等多種自媒體形式，尤其是政府領(lǐng)導(dǎo)人更要充分利用好自媒體工具，并將相關(guān)的賬號向全社會公布，積極倡導(dǎo)社會公眾通過自媒體與政府加強(qiáng)互動交流。同時政府要及時對公眾信息作出回應(yīng)，一方面加深政府對公眾尤其是基層社會的了解，不斷滿足公眾的需求，另一方面通過公眾的反應(yīng)，提高政府對自身的認(rèn)知能力，發(fā)現(xiàn)問題與不足，及時糾正，不斷提高政府的綜合素質(zhì)和能力?；拥臋C(jī)制(利用呼叫中心和電話形式或網(wǎng)上電子服務(wù)而不是以紙質(zhì)為基礎(chǔ)的形式)會自動地催促機(jī)構(gòu)人員和系統(tǒng)對人民的需要和偏好采取更整體的看法［7］。

(三)進(jìn)一步加強(qiáng)政府自身建設(shè)，全面提高政府綜合行政能力

自媒體時代之所以能夠給政府形象塑造帶來前所未有的挑戰(zhàn)，一方面是由于自媒體信息的強(qiáng)大，另一方面也說明政府自身確實需要提高。自十八屆三中全會以來，我國政府改革的力度大大加強(qiáng)，改革步伐也不斷加快，這充分說明政府對自身問題的深刻剖析及其改革的決心。政府的全面改革能夠進(jìn)一步加強(qiáng)自身建設(shè)，提高政府效能。除此之外，還要不斷提高政府官員的綜合素質(zhì)，提高工作人員的辦事能力和辦事效率，增強(qiáng)政府人員為人民服務(wù)的意識，全面提高政府綜合行政能力，建設(shè)服務(wù)型政府，打造親民政府，真正維護(hù)好、發(fā)展好公民權(quán)利，讓公眾得到實實在在的好處，能夠切切實實對政府做出良好評價，從而塑造政府良好形象。

(四)建立健全信息安全與網(wǎng)絡(luò)安全的法律法規(guī)，對自媒體進(jìn)行積極引導(dǎo)

當(dāng)前，我國關(guān)于信息安全與網(wǎng)絡(luò)安全的相關(guān)法律法規(guī)尚不健全，自媒體時代的到來更是急需相關(guān)法律法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)。通過建立健全相關(guān)法律法規(guī)，有利于營造綠色、安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，促進(jìn)網(wǎng)民身心健康發(fā)展，在全社會形成一種積極向上的風(fēng)氣，同時，健全的法律法規(guī)能夠?qū)裥纬杉s束作用，避免網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生，規(guī)避社會誤解給政府形象帶來的損害，維護(hù)良好的政府形象。

總之，政府形象塑造對于政府工作的開展具有重要作用，它直接影響著政府權(quán)威的樹立，進(jìn)而影響著社會的穩(wěn)定與發(fā)展。在人類社會，權(quán)威是一種普遍的社會現(xiàn)象，它是人類社會存在和發(fā)展的必要條件，現(xiàn)代政治學(xué)理論則強(qiáng)調(diào)政府權(quán)威與建立在政府有效性基礎(chǔ)上的良好政府形象之間的密切聯(lián)系，認(rèn)為政府權(quán)威的形成需要加強(qiáng)政府形象的塑造［8］。而自媒體時代的到來對我國政府形象塑造提出了更高的要求，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，我們要積極主動地去分析社會形勢，綜合考慮各方面的問題，與時俱進(jìn)，不斷探索新路徑，全面提高政府綜合能力，塑造自媒體時代我國政府新形象。

［1］張通生，仇晶晶，張潔.自媒體公民新聞對我國社會發(fā)展的積極影響［J］.產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2011(13):30－31.

［2］羅佳.論自媒體時代政府話語權(quán)的危機(jī)與變革［J］.求實，2012(07):52－55.

［3］王丹娜，劉鵬飛.2014互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展前瞻［J］.中國記者，2014(02):109－110.

［4］時宇石.論自媒體時代的公民新聞［J］.渤海大學(xué)學(xué)報:哲學(xué)社會科學(xué)版，2013(01):119－122.

［5］劉偉，趙雪梅.突發(fā)事件的微博傳播:以玉樹地震和甬溫線特大事故為例［J］.新聞愛好者，2012(01):11－12.

［6］劉釗，鐘鳴.論自媒體時代輿論監(jiān)督的新特點［J］.傳媒觀察，2013(06):28－30.

［7］竺亁威.公共行政理論［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2008:10.

［8］張恩韶.網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)下的當(dāng)代中國政府形象塑造［D］.上海:華東師范大學(xué)，2011.