莊文靜

三個85后男生——李寧、李艷兵和李欣，在游戲本業(yè)界幾乎一夜成名。

從2013年7月到12月，僅用5個月時間，一款全新游戲本品牌——“雷神”橫空出世，首發(fā)500臺售罄后，3萬人預(yù)定；二批3000臺，20分鐘即被搶購一空，問世僅半年便躋身京東商城游戲本銷量亞軍。無數(shù)網(wǎng)友驚呼，“雷神”如此強勁的勢頭大有重現(xiàn)當(dāng)年“小米”手機萬人搶購的神話。

沒人想到，它是出自海爾三個男孩兒組建的“雷神小微團隊”之手，而“雷神”上，既沒有“haier”LOGO，也非海爾生產(chǎn)?，F(xiàn)在它正在海爾內(nèi)部孵化，開始實現(xiàn)包括品牌在內(nèi)的完全獨立運營。這也讓三個大男生從海爾8萬在冊員工中脫穎而出，成為這場轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的“樣本”。

“雷神的出現(xiàn)，證明了原來只長蘋果和梨子的黑土地，經(jīng)過改良后，長出花生來了。要好好呵護它，讓它順利成長?！焙朠C平臺主周兆林對《中外管理》表示。雷神項目就是在他的筆記本“利共體”內(nèi)涌現(xiàn)出來的。

一切從差評開始

李寧，生于1986年，雷神項目的發(fā)起人。他原本是海爾筆記本“利共體”電商渠道總監(jiān)。這個看似有點兒靦腆的理工科男孩兒，一說起雷神便會立刻眼睛發(fā)亮，抑制不住的激動而滔滔不絕。

這次井噴創(chuàng)新，來源于李寧2013年7月在京東商城偶得的一組簡單數(shù)據(jù)。李寧發(fā)現(xiàn)，當(dāng)PC、筆記本電腦銷量都在下滑時，唯獨游戲本銷量卻逐月上升，且游戲本領(lǐng)域也尚未出現(xiàn)占據(jù)壟斷地位的品牌，進入門檻還不太高。

“我們必須要打造一款明星級產(chǎn)品?！笨吹搅诉@個機會，李寧拉上了對整個上游環(huán)境很熟悉的李艷兵，以及善于跟用戶零距離溝通的李欣。“我自己就是‘雙面膠，是承上啟下的紐帶和自由人?！崩顚帉Α吨型夤芾怼氛f。三個人的作戰(zhàn)小團隊迅速形成。

時間不等人。李寧對雷軍那句名言深以為然：“你要站在風(fēng)口上，當(dāng)風(fēng)來的時候，豬都能飛起來?！?/p>

那么，一款游戲本新品牌該如何切入市場，找到自己的競爭優(yōu)勢？怎么才能真正抓住用戶的需求，然后滿足他，最終讓他成為用戶呢？

既然海爾提出“無交互不分享”，讓用戶需求“倒逼”產(chǎn)品創(chuàng)新，那么就看看用戶的需求。他們想到了通過電商渠道中顧客的評價找到突破口。“我們只關(guān)注差評，一一記錄下來。”李寧和李艷兵在電商網(wǎng)站中搜集了關(guān)于各類型游戲本的3萬余條差評，最后將差評結(jié)果歸納為散熱慢、易死機、藍屏、鍵長短等13條問題。“這就是我們的突破口，用戶的抱怨就是做好產(chǎn)品的最大機會 ?！碧崞疬@個收獲，李寧現(xiàn)在依然很興奮。

而當(dāng)首批500臺游戲本推出后，雷神也不能免俗地收到了差評。原因是有客戶反映屏幕上偶有亮點（即白色瑕疵點）。起初，李寧還向外交官一樣解釋這符合國家行業(yè)標(biāo)準，而且所有品牌也都難免。但后來，李寧發(fā)現(xiàn)用戶不認可這種實則傲慢的答復(fù)。用戶口徑很一致：我寧愿多花300元，也一個亮點都不愿意要。

“這就給我們提出了一個挑戰(zhàn)，給你買單的是你的用戶，讓用戶滿意的質(zhì)量標(biāo)準才是標(biāo)準。所以我們要做用戶的標(biāo)準，而不是行業(yè)的標(biāo)準?！崩顚幷f。雷神為12個用戶免費更換了無亮點的屏，而且承諾以后的產(chǎn)品都沒有亮點。這次被雷神稱為“亮點的救贖”的事件，在業(yè)界造成了很大地轟動，影響了更多的用戶對雷神品牌的信賴度，凝聚了更強的粘性。通過跟用戶交互的增多，用戶的一些話經(jīng)常會震憾到他們——“我寧愿花更多的錢去買一個好的產(chǎn)品，也不愿意花更少的錢去買一個殘次品?！毕M者與企業(yè)已經(jīng)真正的開始了價值交互。

誰用誰做主

用戶的智慧太強大了，李寧他們一直感慨于此。當(dāng)初，在給游戲本起品牌名字時，團隊內(nèi)部的思維太發(fā)散，很長時間都無法統(tǒng)一意見。

不如交互。既然游戲本更多的用戶是游戲玩家，那就先聽聽他們的聲音。哥幾個把曾經(jīng)與海爾有過合作騰訊、盛大等游戲公司資源找了出來，讓他們推薦了一些游戲工會、游戲戰(zhàn)隊，然后“潛入”這些群里?！案婕覀兲接懯裁疵帜軌蜃屇阈膭??！狈捶磸?fù)復(fù)經(jīng)過一個月的探討以85后為主的玩家，公認當(dāng)年的《雷神之錘》是鼻祖游戲，那時也在熱映電影《雷神》，雷神也代表著歐洲的一種文化，而網(wǎng)絡(luò)游戲也正始于那兒。于是，“雷神”誕生。

不只是名字，產(chǎn)品的配置甚至定價，也是和粉絲交互出來的。在生產(chǎn)之前，雷神在京東商城上設(shè)置了一個預(yù)訂狀態(tài)。“我們會以非官方的身份，和用戶們討論什么樣的配置、什么樣的價格能接受，而從中獲取了大量信息。”李寧他們已經(jīng)愈發(fā)體會到交互的價值。

用戶是最好的“說客”

不過，雖然有不少外部資源的幫助，但同時外部的阻力也不小。

既然雷神是游戲本，游戲玩家們最有發(fā)言權(quán)。“選擇專業(yè)的代工廠資源就至關(guān)重要。因為我們要將產(chǎn)品做到無縫對接?！崩顚幷f，“這也是保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)?！?/p>

“只要是藍天工廠生產(chǎn)的，我就會買，我只認它?！边@是玩家們壓倒性的聲音。藍天在游戲本品牌里全球第一，“外星人”、“未來人類”（游戲本品牌）都出自藍天。然而，海爾和藍天在幾年前有過海外合作，但并不理想。藍天相較于海爾的量級有點兒太小，甚至不符合某些資質(zhì)標(biāo)準，同時藍天的代工價格又很貴。要命的是，玩家們不肯要有亮點的屏，這顯然意味著更高的生產(chǎn)成本。而藍天，又絕不會單為海爾而“壞了行市”。

看似這次又是不可能的任務(wù)。但轉(zhuǎn)機，卻恰恰出自挑剔的玩家。

誠如前述，為了定價，李寧他們潛水到群中去問大家什么價格才合理？然后將大家討論的信息反饋給藍天，同時把和用戶討論的截屏一并給他們看。后來，李寧干脆把藍天的設(shè)計人員拉到群里來和玩家一起聊。這對藍天原先鐵板一塊的代工定價，產(chǎn)生了相當(dāng)大的觸動。至今，藍天給雷神的整機性價比，可以說達到了全行業(yè)最優(yōu)。而這，是作為品牌方單純?nèi)フ勊豢赡苓_到的?！暗?dāng)他們看到用戶的真實聲音后，就會更容易接受?！崩顚幒茏院烙谶@次和藍天的博弈成功。

2013年12月24日，第一批500臺雷神在京東商城發(fā)售時，他們同步推出了廣告片：在藍天的工廠里，幾位設(shè)計師在介紹雷神是他們制造的，還有其他幾個著名品牌也在說“我生于這里”?！斑@就夠了，這就是用戶心目中最好的品質(zhì)保證?！崩顚幷f。繼產(chǎn)品首發(fā)后，雷神就成立了粉絲QQ群，專門對使用中的問題答疑解惑，儼然一個售后服務(wù)平臺。甚至粉絲之間都主動相互答疑，形成了粉絲間的“自交互”。如今，雷神有1000多名活躍粉絲經(jīng)常在群內(nèi)互動。

而海爾的筆記本在京東商城也“坐車”打了翻身仗。以前京東商城對海爾筆記本等產(chǎn)品并不熱衷，現(xiàn)在卻不同了。甚至京東還自掏腰包為雷神投入了400萬元的廣告費?！袄咨耥椖浚屛覀兛吹搅撕杻?nèi)部團隊的實力。”京東一位產(chǎn)品負責(zé)人表示。

最難砸掉的是思維定式

海爾提出要“砸掉組織”，細究起來就是要砸掉不符合時代思維的人。而海爾要實現(xiàn)“人人都是創(chuàng)客”、“每個人都是CEO”，讓員工不需要管理推動就會自動高效運轉(zhuǎn)的目標(biāo)，組織思維是決定因素。

“2009年那會兒，在海爾內(nèi)部就沒有領(lǐng)導(dǎo)和同事的概念了，只有‘接口人。”李寧說，“這不單純是稱呼的改變，而是思路上的變化。”每個人都是其他人的上游或下游。一個人不可能把行業(yè)看得那么清晰，但每個人都發(fā)揮自己的優(yōu)勢，就可以發(fā)現(xiàn)更多的機會。

海爾有句話：任何事情都是知易行難，必須以行檢知。海爾的網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略已經(jīng)提出多年，但對于一個如此龐大而嚴密的組織體系，最大的困難是打破海爾原有的思維定式，從研發(fā)、質(zhì)量，到營銷、售后一系列的全新思考。

同為85后的李寧、李欣、李艷兵三個伙伴，都是游戲愛好者，擅長用互聯(lián)網(wǎng)。但要讓所有的接口人，都能在同一個頻道上對話，還是經(jīng)歷了一個艱難的過程?！袄咨癫幌裥∶啄菢樱婚_始就生于互聯(lián)網(wǎng)。我看到很多同事都很努力，也希望把轉(zhuǎn)型做好，但原有的思維定式就是打不開”。事實上，海爾此前曾經(jīng)試水游戲本，卻鎩羽而歸。此番重新上馬，阻力可想而知。但李寧并沒有畏懼，“就是要不斷地反復(fù)地溝通?！?/p>

就拿做產(chǎn)品網(wǎng)頁來說，海爾原來做的網(wǎng)頁，都要是“高大上”，產(chǎn)品拍得非常華麗，有國際范兒?！爱?dāng)然，這種效果在線下是非常適用的，但現(xiàn)在的產(chǎn)品要追求‘接地氣路線?！崩顚幷f。今年是馬年，他們就弄了一匹卡通馬，戴著雷神LOGO的面具奔騰而出。雷神吉祥物就此誕生。起初，“接口人”認為這思路太搞怪。但李寧團隊就不厭其煩地去解釋“屌絲文化”和用戶的風(fēng)格喜好?！叭绻W(wǎng)頁上都是‘高大上，人家看都不會看?！?/p>

不難想象，兩種思維的碰撞之激烈。但后來通過不斷地溝通，拿出成功樣版給“接口人”看，有時和用戶在討論時，李寧干脆把“接口人”都拉到群里來，能最直觀地看到用戶的需求。漸漸地，借用粉絲的力量，雷神在海爾內(nèi)部獲得了更多的認可和支持。

就像海爾集團一位高層所說：“企業(yè)轉(zhuǎn)型，就相當(dāng)于要在原來花生地里種蔬菜。如果土壤不改變，種什么菜也活不了?！倍杻?nèi)部的轉(zhuǎn)變，就這樣發(fā)生了。海爾的“智慧烤箱”項目，也是在交互中，凝聚了大量粉絲。2014年4月，他們也將推出第一代產(chǎn)品。雷神的成功模式，正在海爾內(nèi)部不斷復(fù)制、升級。一個個“小微”正在海爾的平臺上孕育、發(fā)芽、長大。管理

責(zé)任編輯：孫春艷