艾·里斯++勞拉·里斯

與歐美化妝品巨頭相比，中國(guó)本土大眾化妝品首先需要把握的是本土優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘本土心智資源，然后進(jìn)行品類創(chuàng)新。

2014年1月7日，國(guó)內(nèi)眾多財(cái)經(jīng)媒體收到了歐萊雅的一封郵件，郵件宣布，歐萊雅旗下的三線品牌卡尼爾將永遠(yuǎn)退出中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)了解，在歐萊雅中國(guó)給代理商的公開(kāi)函件中，卡尼爾被定義為非主流品牌，在歐萊雅旗下所有品牌銷售占比中不超過(guò)10%。

繼卡尼爾之后，日前日化巨頭聯(lián)合利華旗下大眾品牌旁氏的銷售渠道，正由專柜降級(jí)為貨架，同時(shí)在部分屈臣氏賣場(chǎng)面臨著下架的窘境。此外，美國(guó)化妝品巨頭雅芳之前公布的2013年三季度財(cái)報(bào)顯示，其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收同比大幅下降67%。業(yè)界普遍認(rèn)為，近年來(lái)外資日化巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)戛然而止，取而代之的是業(yè)績(jī)下滑的尷尬，國(guó)際日化品牌壟斷中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)代已漸漸遠(yuǎn)去。一些在這幾年崛起的本土品牌與跨國(guó)品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，尤其在大眾化妝品和日化產(chǎn)品方面。

那么，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的退出或降級(jí)，對(duì)于中國(guó)本土品牌來(lái)說(shuō)是不是一個(gè)利好消息呢？

事實(shí)上從短期來(lái)看，至少高端市場(chǎng)仍然是進(jìn)口品牌的天下。其中一個(gè)原因是，消費(fèi)者看待進(jìn)口品牌仍然優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌，在美國(guó)就是這樣，相信在中國(guó)也是如此。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，如果一個(gè)公司花這么多錢將產(chǎn)品繞過(guò)半個(gè)地球運(yùn)輸?shù)街袊?guó)，這些產(chǎn)品必然是非常不錯(cuò)的，這就是進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格高于國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的原因。另一方面，如果一個(gè)進(jìn)口產(chǎn)品定價(jià)在中端市場(chǎng)或低端市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑為何它的售價(jià)這么便宜，這個(gè)低價(jià)進(jìn)口產(chǎn)品一定有問(wèn)題。

在大眾化妝品市場(chǎng)上，目前外資巨頭天然的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大大削弱。它們借助資源集中發(fā)力大眾市場(chǎng)的做法，也許會(huì)在短期內(nèi)起到一定效果，但從長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)本土品牌仍有望在大眾市場(chǎng)取得領(lǐng)先，大多數(shù)中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)的產(chǎn)品品類將逐漸形成被中國(guó)本土品牌主導(dǎo)的格局。

除了認(rèn)知，還有兩個(gè)因素有利于本土品牌。首先是宏觀認(rèn)知的改變，隨著中國(guó)日趨強(qiáng)大，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)本土品牌的信心在增強(qiáng)，同樣，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的信心也在增強(qiáng)，這將有利于推動(dòng)本土品牌的成長(zhǎng)。過(guò)去十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到10.5%，這導(dǎo)致的一個(gè)直接結(jié)果是，消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)以及中國(guó)生產(chǎn)的在全球市場(chǎng)上被廣泛接受的高品質(zhì)產(chǎn)品，有了越來(lái)越多的信心，這一認(rèn)知正幫助中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上取得進(jìn)步。相比進(jìn)口品牌，我們期待中國(guó)企業(yè)在大眾產(chǎn)品市場(chǎng)上繼續(xù)提升它們的市場(chǎng)占有率。

其次是日化行業(yè)的時(shí)尚品類屬性。在時(shí)尚不是一個(gè)影響因素的品類中，如汽車、食品和飲料等，品牌可以有無(wú)限的壽命。例如，Swan Down在過(guò)去120年里一直是美國(guó)市場(chǎng)上領(lǐng)先的蛋糕面粉品牌，可口可樂(lè)已經(jīng)主導(dǎo)可樂(lè)品類128年了。而對(duì)于服裝、日化等行業(yè)而言，時(shí)尚屬性導(dǎo)致這些行業(yè)的品牌將面臨過(guò)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。歷史對(duì)于高端品牌是重要的，但對(duì)于大眾品牌也許是一個(gè)包袱，新一代的消費(fèi)者很容易把老品牌標(biāo)注為父輩們使用的產(chǎn)品，這就為本土的新品牌提供了機(jī)會(huì)。

舉個(gè)例子，美國(guó)近幾年出現(xiàn)了針對(duì)年輕人的新化妝品品牌，例如Benefit、M·a·c、NARS、Smashbox和Urban Decay。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些新品牌比那些已經(jīng)將品牌建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有機(jī)會(huì)。為什么？因?yàn)榛瘖y品是一種“時(shí)尚導(dǎo)向”的品類，時(shí)尚的本質(zhì)就是不斷尋求新穎的東西。就像很多年前，香奈兒是一個(gè)占主導(dǎo)地位的時(shí)尚品牌?，F(xiàn)在，香奈兒則作為一個(gè)小眾品牌吸引著成熟女性。

值得一提的是，在美國(guó)市場(chǎng)上相比于針對(duì)年輕人的新品牌的崛起，整個(gè)化妝品行業(yè)最大的變化還是在于分銷渠道。多年以來(lái)，化妝品一般分為兩個(gè)等級(jí)，在百貨公司出售的高端化妝品和在藥妝店、超級(jí)市場(chǎng)出售的中低端化妝品。如今，第三類渠道正在發(fā)展起來(lái)，它由法國(guó)公司絲芙蘭首創(chuàng)并引領(lǐng)。

百貨公司可能有20個(gè)左右的化妝品品牌，而一家絲芙蘭店則能提供100多個(gè)品牌以及絲芙蘭公司自己的銷售人員。目前，絲芙蘭在全球30個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了1700多個(gè)門店，2013年的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)40億美元。

相較于傳統(tǒng)的百貨公司，絲芙蘭有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，即它的工作人員。而在傳統(tǒng)的百貨公司，每個(gè)化妝品品牌都有該品牌的銷售人員，這會(huì)增加每周淡旺日之間調(diào)整銷售人員配備的難度。在銷售淡日，一家銷售數(shù)百個(gè)品牌的絲芙蘭店只需要幾名銷售人員，甚至到了周末在銷售繁忙的高峰時(shí)段，一家絲芙蘭店的銷售人員比傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)也要少得多。

在美國(guó)，絲芙蘭吸引了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——Ultra。絲芙蘭和Ultra都以常規(guī)的價(jià)格出售高端化妝品品牌。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我們認(rèn)為這個(gè)“第三類化妝品銷售渠道”，會(huì)通過(guò)商品打折向銷售成本較高的百貨公司施加壓力。

可見(jiàn)，與歐美化妝品巨頭相比，中國(guó)本土大眾化妝品首先需要把握的是本土優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘本土心智資源，然后進(jìn)行品類創(chuàng)新。

目前，在大眾化妝品市場(chǎng)取得初步成功的佰草集草本品類，百雀羚的“純天然，無(wú)刺激”定位，本質(zhì)上都是發(fā)掘了中國(guó)傳統(tǒng)文化中千百年沉淀的心智資源進(jìn)行品類的創(chuàng)新。實(shí)際上，就化妝品而言，中國(guó)數(shù)千年來(lái)積累的、強(qiáng)調(diào)自然和內(nèi)外調(diào)理的養(yǎng)護(hù)文化本身，就是截然不同于歐美養(yǎng)護(hù)觀念的體系，從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，這正是本土品牌直擊歐美品牌強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)、對(duì)抗歐美品牌的關(guān)鍵。發(fā)掘這個(gè)寶庫(kù)中的寶貴資源遠(yuǎn)比移植舶來(lái)概念更具心智根基，也更具勝算。

需要強(qiáng)調(diào)的是，品類創(chuàng)新并不限于聚焦市場(chǎng)、借助新概念、創(chuàng)新渠道等做法，只要對(duì)原有品類具有明顯的差異和替代性，就存在品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。德魯克先生曾經(jīng)指出，營(yíng)銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩大基本職能，但只有將營(yíng)銷和創(chuàng)新兩大基本職能實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一，才能真正創(chuàng)建強(qiáng)大品牌，而這正是本土日化品牌面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

【本文由艾·里斯和里斯伙伴中國(guó)公司總經(jīng)理張?jiān)乒餐瓿伞?/p>

來(lái)自法國(guó)、美國(guó)的外資日化巨頭因?yàn)閾碛行闹琴Y源，在高端市場(chǎng)具有顯著優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)卻很難完全復(fù)制到中低端市場(chǎng)。吊詭的是，心智資源的優(yōu)勢(shì)往往有利于建立高端品牌，但對(duì)于大眾品牌而言則并不那么奏效。例如，法國(guó)的紅酒具有強(qiáng)大的心智資源，依托它們建立起來(lái)的強(qiáng)大品牌都是高端奢侈品牌，鮮有大眾品牌；在汽車領(lǐng)域具有強(qiáng)大心智資源的德國(guó)，誕生了眾多高端汽車品牌，但在大眾市場(chǎng)，僅有大眾一個(gè)全球性品牌。