黃瀚玉

宇文本杰（Ben Wilson）是一位身高近兩米的英國紳士。不過，他能清楚地說出一名中國女人打扮自己的所有步驟，明了她們脫毛時常用的姿勢、動作，甚至拿刮刀時拇指和無名指所放的位置。

別誤會，宇文本杰沒有什么惡習(xí)，他是英國利潔時中國區(qū)的市場總監(jiān)。這家家化公司的產(chǎn)品充斥西方人生活的方方面面，在2012財年的凈收入高達96億英鎊。但在中國，與寶潔、聯(lián)合利華等對手比起來，人們對利潔時還相當(dāng)陌生。

有一個廣泛流傳的商業(yè)故事是這樣開始的：鞋子推銷員到了一個居民從不穿鞋的小島。面對沒有脫毛習(xí)慣的中國女人，賣脫毛膏的利潔時也遇上了這種局面。

不過，依靠本土化創(chuàng)新，利潔時正努力“將鞋子賣給愛打赤腳的島民”。根據(jù)零售商提供的數(shù)據(jù)，利潔時的女性脫毛產(chǎn)品薇婷（Veet）占據(jù)了該品類在中國市場60%的份額。

尋找校園“女生領(lǐng)袖”

在很長一段時間里，利潔時帶入中國的產(chǎn)品——消毒產(chǎn)品滴露、足部護理產(chǎn)品爽健和洗碗機專用洗滌劑亮碟，并不是中國人生活的必需品，為此，利潔時需要等待、甚至促進中國人的生活方式發(fā)生改變。

同樣是利潔時旗下品牌，杜蕾斯要比薇婷幸運得多。前者在社交網(wǎng)絡(luò)上花樣百出的營銷讓人們心領(lǐng)神會，而想讓害羞的中國女性主動試試脫毛產(chǎn)品，不是一件容易事。

在薇婷剛剛進入中國的2005年，利潔時將國外的暢銷款連同產(chǎn)品規(guī)格——100g/支的大包裝照搬到了中國。但他們很快發(fā)現(xiàn)，“中國消費者的用量沒那么大，而且一旦量大了價格就高，大家試一試的門檻也就高了。”

隨后，利潔時設(shè)計了25g的小包裝，很快，這一舉動就讓薇婷的銷量翻了好幾倍。

不過，推廣薇婷的過程仍麻煩不斷。脫毛膏需要使用者將恰當(dāng)厚度的產(chǎn)品涂在皮膚上，并停留恰當(dāng)時間，而初次接觸產(chǎn)品的中國消費者往往不認真閱讀說明書，也把握不好用量和時間?！耙藻e誤的方式使用產(chǎn)品，用戶體驗就會很糟糕?！庇钗谋窘苷f。

為了教育消費者，利潔時放棄了快消品最常用的推廣方法，即派送樣品，而是在高中和大學(xué)校園里尋找女生中的“輿論領(lǐng)袖”。“女生到了約會的年紀，想讓自己更有魅力，她們會開始考慮需不需要脫毛。這畢竟是很個人、很私密的事情，消費者在選擇是否接受它的時候，來自朋友的推薦肯定要比大公司赤裸裸的宣傳有效?！?/p>

利潔時與校園社交媒體合作，篩選出一批既愛美、又愿意參加活動的女生。推廣大使們需要自己制作并傳播薇婷的使用技巧和經(jīng)驗，甚至錄制微視頻、舉辦分享沙龍。

一般公司往往直接以金錢作為獎勵，而利潔時的推廣激勵更為誘人——在就業(yè)環(huán)境日益艱難的當(dāng)下，做得最好的推廣大使可以獲得在這家跨國公司實習(xí)的機會。

一次又一次去消費者家中拜訪

很多跨國公司都認為自己可以改變中國消費者，結(jié)果都在中國遭遇了慘敗。宇文本杰認為，薇婷在中國的擴張并不是強硬地去改變中國女性的生活習(xí)慣，而是去發(fā)掘出中國女性的隱藏需求。

這也意味著公司需要一次又一次去消費者家中拜訪，和女性長時間地待在一起，觀察她們裝扮的整個過程，甚至用圖片和視頻一一記錄。使用者的每個動作，調(diào)查團隊都會刨根問底。調(diào)查團隊甚至還會留意使用者將脫毛膏放在哪里，這有助于他們找出更合理的規(guī)格——曾有一款洗手液的包裝設(shè)計太大，以至于消費者的水池邊根本擺不下。

在前期的消費者觀察中，利潔時發(fā)現(xiàn)女人們更傾向于在沐浴時脫毛，但并不是所有人的浴室都有鏡子，因此公司決定，這款產(chǎn)品要便于單手操作，且容易涂抹。

更讓宇文本杰吃驚的觀察結(jié)果是中國女士最想脫毛的部位?！霸谖鞣絿?，大家用脫毛產(chǎn)品首先會用在腿上，而中國消費者則會最先想到腋下?！被谶@一發(fā)現(xiàn)，利潔時從2012年開始研發(fā)專門用于腋下的脫毛膏，這在整個脫毛產(chǎn)品市場都是首創(chuàng)。

此前，通用脫毛膏的擠出平面都是絕對水平的，出口也是一個面積較大的圓孔，這種設(shè)計更便于在手臂或腿上快速地大面積涂抹。為了適應(yīng)面積較小且凹凸不平的腋下，薇婷縮小了脫毛膏的出孔大小，又將擠出平面從水平改為輕微的圓弧。

在家訪中，利潔時還發(fā)現(xiàn)，類似男士剃須刀的直柄剃刀并不適合女性脫毛?！澳欠N筆直的刀柄不好掌控力度，如果處理不平整的腋下，容易劃傷?！币虼宿辨么蟠罂s短了腋下專用的刮刀長度，并讓刀柄呈圓弧形，更適合手小的女性掌握。由于女性在使用刮刀時往往拇指貼于刀柄內(nèi)側(cè)，食指和無名指則在外側(cè)，薇婷還在這三處著力點做了防滑處理。

最終，這款專用脫毛產(chǎn)品的銷售額遠遠超出了利潔時的預(yù)計，公司甚至有意將其引入其他國家。薇婷的品牌負責(zé)人說，“之前我們覺得普遍適用的產(chǎn)品更好，但有時候你更專，也會有意想不到的效果?！?/p>