作者簡(jiǎn)介：楊能（1992.2-），民族：漢，籍貫：陜西省榆林市靖邊縣，單位：西安文理學(xué)院，職稱(chēng)：學(xué)生，學(xué)歷：大學(xué)本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，而系統(tǒng)性的決策支持，有助于使企業(yè)以最小的營(yíng)銷(xiāo)資源，獲取最大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。本文將從營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)決策、產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、分銷(xiāo)決策幾大方面闡述決策系統(tǒng)對(duì)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要意義。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；決策支持；目標(biāo)市場(chǎng)

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)管理所面臨的市場(chǎng)環(huán)境也日趨嚴(yán)峻。作為企業(yè)管理的關(guān)鍵組成要素，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理具有無(wú)可比擬的意義，其是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提高、客戶需求發(fā)現(xiàn)的行之有效的途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的質(zhì)量與效果是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的最重要的兩個(gè)衡量指標(biāo)。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量與效果的提高，離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)的支撐，由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)的出現(xiàn)與建立是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展與傳播的必然趨勢(shì)。筆者依據(jù)自己的工作和生活經(jīng)驗(yàn)，就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與決策支持系統(tǒng)問(wèn)題，提出了自己的見(jiàn)解。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念于20世紀(jì)初，首次誕生于美國(guó)。當(dāng)時(shí)美國(guó)壟斷資本主義已經(jīng)開(kāi)始萌芽，人們有支付能力的需求增長(zhǎng)已經(jīng)無(wú)法滿足生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅度提高的基本要求，產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題已成為企業(yè)亟待解決的難題之一?；诖?，產(chǎn)品“分配”問(wèn)題最先引起廣大研究市場(chǎng)問(wèn)題的學(xué)者的關(guān)注。1902年，“美國(guó)的分配和管理行業(yè)”的出現(xiàn)標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科首次在美國(guó)密西根大學(xué)開(kāi)設(shè)。“美國(guó)的分配和管理行業(yè)”在1906年又被改名為“產(chǎn)品分配學(xué)”，該命名主要在俄亥俄大學(xué)得到較為廣泛的應(yīng)用。1910年，美國(guó)威斯康星大學(xué)教授拉爾夫·斯達(dá)·巴特勒正式提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法”，作為一門(mén)新興的學(xué)科，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法”主要研究推銷(xiāo)員和廣告員在實(shí)際使用其職責(zé)之前該做的一切事情。1912年，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的頒布，標(biāo)志著第一本關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教科書(shū)在美國(guó)出現(xiàn)，雖然現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理在此書(shū)的基礎(chǔ)上有了很大的改進(jìn)，甚至與該書(shū)的很多內(nèi)容相違背，然而，不可否認(rèn)的是：該書(shū)的頒布不僅促進(jìn)了獨(dú)立學(xué)科的形成，而且對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的建立與發(fā)展具有極大的幫助。

1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展共經(jīng)歷了4個(gè)基本階段，即初創(chuàng)階段、形成階段、發(fā)展階段和完善階段。其中初創(chuàng)階段主要指19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代之間，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的標(biāo)志是《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（作者為哈佛大學(xué)教授赫杰·特齊）教科書(shū)的出版，在該階段重點(diǎn)傳播推銷(xiāo)方法的實(shí)用性；形成階段主要指1937年至二戰(zhàn)期間，在該階段的主要成就是1937年全美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)成立理論框架的構(gòu)造；發(fā)展階段主要指20世紀(jì)60年代至70年代初，主要成就有“擴(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)”、“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”等概念的提出；完善階段主要指20世紀(jì)70年代至至今，“市場(chǎng)定位”概念的提出，《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（作者為拉斯梅爾教授）的出版、“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”、“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”、“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”、“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”“綠色營(yíng)銷(xiāo)”、“合作營(yíng)銷(xiāo)”、“整合營(yíng)銷(xiāo)”等概念的相繼提出。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的決策支持系統(tǒng)

2.1概述

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)簡(jiǎn)單地說(shuō)就是指人員、紙張和機(jī)器組成的復(fù)雜系統(tǒng)。其中人員是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)的主體，主要負(fù)責(zé)收集企業(yè)市場(chǎng)的相關(guān)信息，并將這些信息通過(guò)紙張、機(jī)器等工具加以分析和處理，最終策劃出最符合市場(chǎng)需求的戰(zhàn)略，并付諸實(shí)施，以達(dá)到企業(yè)的終極目標(biāo)。

2.2系統(tǒng)組成

2.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、企業(yè)現(xiàn)狀與市場(chǎng)趨勢(shì)、產(chǎn)品的生命周期等予以分析。分析的依據(jù)是市場(chǎng)調(diào)研分系統(tǒng)以及營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)分系統(tǒng)提供的信息；分析的手段是人機(jī)交互的手段；分析的方法是綜合評(píng)分法以及層次分析法；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的最終的目的是對(duì)產(chǎn)品定位目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)措施、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等予以確定。

2.2.2目標(biāo)市場(chǎng)決策

目標(biāo)市場(chǎng)決策主要是通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，估算出產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，分析和預(yù)算出產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量，并根據(jù)所得結(jié)果，對(duì)價(jià)格的變化規(guī)律進(jìn)行整體的把握，與此同時(shí)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格變化趨勢(shì)的分析，對(duì)本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)予以確定。目標(biāo)市場(chǎng)決策過(guò)程中需要借助的技術(shù)和模型分別為數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、需求彈性模型。

2.2.3產(chǎn)品決策

產(chǎn)品決策主要是確定新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略。一般而言，現(xiàn)有產(chǎn)品所處的生命周期不同，產(chǎn)品的特征與銷(xiāo)售量也會(huì)不同。對(duì)不同生命周期的產(chǎn)品的特征與銷(xiāo)售量的把握對(duì)決策人員確定產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式是十分有幫助的。除此之外，產(chǎn)品決策還必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。

2.2.4價(jià)格決策

作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策的重要組成部分，價(jià)格決策具有敏感、難以控制等基本特征。價(jià)格決策與市場(chǎng)產(chǎn)品接受程度密切相關(guān)，除此之外，它還與各方面的利益，尤其是企業(yè)利潤(rùn)與產(chǎn)品的市場(chǎng)需求有著不可分割的聯(lián)系。所以，價(jià)格決策需要同時(shí)將以下三個(gè)方面納入考慮的范疇之內(nèi)，即①消費(fèi)者的心理承受力；②產(chǎn)品的成本；③企業(yè)的利潤(rùn)。產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的變化與產(chǎn)品銷(xiāo)售量而定，如，當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，可考慮適當(dāng)提價(jià)，反之，則選擇降價(jià)。

2.2.5分銷(xiāo)決策

分銷(xiāo)決策是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)只有在產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移給顧客之后才能予以實(shí)現(xiàn)。由于空間或時(shí)間差異的存在，生產(chǎn)（者）與消費(fèi)（者）之間難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一性，所以，如何將恰當(dāng)數(shù)量、價(jià)格的產(chǎn)品按恰當(dāng)?shù)姆绞皆谇‘?dāng)?shù)膱?chǎng)所、時(shí)間轉(zhuǎn)送給目標(biāo)顧客，不僅是當(dāng)前企業(yè)面臨的最大難題之一，也是企業(yè)近階段的一項(xiàng)重要決策。

2.3各組成部分之間的關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)決策、產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、分銷(xiāo)決策既相互聯(lián)系，又相互獨(dú)立。說(shuō)它們相互聯(lián)系是因?yàn)椋核鼈兪且粋€(gè)整體，共同構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)。說(shuō)他們相互獨(dú)立，是因?yàn)椋菏袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主要負(fù)責(zé)了解顧客、潛在顧客的實(shí)際需求等相關(guān)的信息，并對(duì)這些信息加以分析處理，最終得出結(jié)論；目標(biāo)市場(chǎng)決策主要負(fù)責(zé)管理渠道信息，對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為和價(jià)格定位等信息予以分析處理并得出結(jié)論；產(chǎn)品決策是營(yíng)銷(xiāo)決策者根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售量等信息對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略予以分析處理并得出結(jié)論；價(jià)格決策是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及供應(yīng)商的相關(guān)信息對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行分析處理并得出結(jié)論；分銷(xiāo)決策主要負(fù)責(zé)管理經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)等相關(guān)的信息的管理，為建立激勵(lì)機(jī)制提供可實(shí)的依據(jù)。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與決策支持系統(tǒng)的發(fā)展趨勢(shì)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)難度也在與日俱增。為了滿足環(huán)境和市場(chǎng)的發(fā)展要求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)只有在實(shí)踐中不斷補(bǔ)充與完善。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)也必須跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)已得到廣泛的應(yīng)用。然而，值得一提的是，目前，要想保障企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)的持續(xù)發(fā)展，就必須加大OLAP數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)挖掘等方面的研究力度；在這競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)極其嚴(yán)峻的當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，就必須不斷完善自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)。（作者單位：西安文理學(xué)院）

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