王彥龍

(安徽工商職業(yè)學(xué)院旅游管理系,安徽合肥 231131）

全景體驗(yàn)式主題景區(qū)的旅游開發(fā)探討*
——以舟山桃花島為例

王彥龍

(安徽工商職業(yè)學(xué)院旅游管理系,安徽合肥 231131）

以浙江舟山桃花島為例,在分析桃花島的旅游環(huán)境、旅游資源等基本情況的基礎(chǔ)上,提出將其打造成全景體驗(yàn)式武俠文化主題景區(qū),為旅游者帶來全新的旅游體驗(yàn),從而提升景區(qū)的品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力.

全景體驗(yàn)式;主題景區(qū);旅游開發(fā);桃花島

0 引言

回顧我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展歷程,大致經(jīng)過了三個(gè)主要的發(fā)展階段：第一階段是觀光旅游.觀光旅游是最傳統(tǒng)的旅游方式,特點(diǎn)是參觀為主,結(jié)合餐飲、住宿、游覽等,形成一體化的旅游產(chǎn)品,且大多為一次性消費(fèi);第二階段是休閑旅游.休閑旅游追求精神和心理需求的滿足,希冀旅游過程的充分享受,休閑旅游的回報(bào)較觀光旅游也有明顯的提高.第三階段是體驗(yàn)旅游.體驗(yàn)旅游是旅游者消費(fèi)心理走向成熟后出現(xiàn)的一種新的旅游方式,其主要追求的是心理的極大愉悅.

體驗(yàn)旅游時(shí)代的到來,就如何全面推進(jìn)旅游業(yè)質(zhì)量的提高和發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變提出了更高的要求.體驗(yàn)旅游要突破品牌、產(chǎn)品和區(qū)域的條件限制,集觀光、休閑、體驗(yàn)于一體,打造全新的旅游環(huán)境,而打造這一環(huán)境的重要載體就是主題景區(qū).主題景區(qū)是旅游產(chǎn)品的一種組織方式,它為了滿足旅游者的特殊需求,圍繞一個(gè)或一系列特定主題,對(duì)旅游產(chǎn)品、旅游活動(dòng)和旅游設(shè)施進(jìn)行重組和改造[1].

1 全景體驗(yàn)式旅游的概念及發(fā)展情況

1.1 全景體驗(yàn)式旅游的概念

體驗(yàn)式旅游是近年來興起并逐漸被大家所接受和認(rèn)可的一種新型的旅游方式.主要是指以旅游者為中心,借助旅游資源、旅游設(shè)施和旅游商品等,為旅游者提供熱情周到的服務(wù),使其身心感到極大愉悅的一種旅游活動(dòng).全景體驗(yàn)式旅游更多的是一種生活方式的體驗(yàn),不但具有一般體驗(yàn)式旅游強(qiáng)調(diào)參與性與融入性的特性,更注重為旅游者提供立體式、全方位、全過程的體驗(yàn)旅游[2].

全景體驗(yàn)式旅游可被定義為以整個(gè)景區(qū)為平臺(tái),以體驗(yàn)為通道,將有形的產(chǎn)品與無形的體驗(yàn)相互交融,以旅游者為中心,著重為旅游者提供全過程、全方位、立體式體驗(yàn)的旅游活動(dòng)形式.全景體驗(yàn)式旅游著重為旅游者打造可感知性的立體式體驗(yàn)環(huán)境和項(xiàng)目,既突出消費(fèi)者的參與性和供需雙方的互動(dòng)性,又強(qiáng)調(diào)全方位、全過程地參與體驗(yàn)活動(dòng).

1.2 主題景區(qū)的體驗(yàn)旅游發(fā)展情況

國(guó)內(nèi)體驗(yàn)旅游的起步較晚,發(fā)展速度較慢.目前有很多地方在旅游業(yè)的開發(fā)中開始引入體驗(yàn)旅游的概念,但大多只是形式上的宣傳和吸引,沒有深入開展有關(guān)體驗(yàn)式旅游的內(nèi)容[3].相反地,我國(guó)部分主題景區(qū)發(fā)展體驗(yàn)旅游大都取得了成功,因?yàn)橹黝}景區(qū)較之一般景區(qū)有更鮮明純粹的主題線索,成功的主題景區(qū)往往選擇人們十分熟悉、親切的主題形象.在設(shè)計(jì)建設(shè)上主題景區(qū)也具有更強(qiáng)烈的主觀控制性.

2005年,現(xiàn)代體驗(yàn)式主題公園迪士尼一登陸香港,立刻引起轟動(dòng),給旅游者帶來了前所未有的新奇體驗(yàn).縱觀每一個(gè)迪斯尼樂園都能取得成功的主要原因在于其開園前都會(huì)制定明確的營(yíng)銷策略,它在展示鮮明主題的同時(shí),強(qiáng)調(diào)與旅游者的互動(dòng),扮演著各種童話角色的工作人員就是旅游產(chǎn)品和旅游者之間進(jìn)行互動(dòng)的最好橋梁[4].

深圳的主題公園一直是引領(lǐng)中國(guó)旅游市場(chǎng)的,也非常適合現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展潮流.從1989年的錦繡中華主題公園成功地展現(xiàn)在旅游者眼前,到如今的民俗村、世界之窗和歡樂谷更是豐富了人們的旅游活動(dòng).深圳主題公園的成功模式一直是其后全國(guó)主題景區(qū)體驗(yàn)式旅游學(xué)習(xí)的樣板[5].

杭州宋城主題景區(qū)使用各種文化表演,將乏味的形象淋漓盡致地表現(xiàn)出來,寓教于樂,讓游客在觀看表演和參與活動(dòng)的同時(shí),不自覺地學(xué)習(xí)宋代的歷史和文化.

學(xué)者B·約瑟夫·派恩這樣描述體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)：“當(dāng)顧客要購買一種服務(wù)時(shí),他購買的是一組按自己的要求實(shí)施非物質(zhì)形態(tài)的活動(dòng).但是當(dāng)他購買一種體驗(yàn)時(shí),他是在花費(fèi)時(shí)間享受某一企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件——就像在戲劇演出中那樣——使他身臨其境.”[6]全景體驗(yàn)式主題景區(qū)想要取得成功,就要以鮮明的主題為基礎(chǔ),為旅游者營(yíng)造身臨其境的感覺.

2 桃花島主題景區(qū)的旅游概況

2.1 桃花島概況

桃花島景區(qū)位于浙江省舟山市.“桃花”一名出自宋乾道的《四明圖經(jīng)》,據(jù)記載,前秦隱士安期生隱藏在島上白云山煉金術(shù),醉墨灑于山石,遂呈桃花紋,故石稱桃花石,山稱桃花山.桃花島環(huán)境優(yōu)美,旅游資源非常豐富.島上的“山、海、沙、巖、溪、潭、瀑、林”加上武俠文化、神話傳說和海洋文化經(jīng)過整合,形成了目前的大佛巖、安期峰、桃花峪、塔灣金沙、懸鵓鴣島等六大景區(qū).

2.2 桃花島風(fēng)景區(qū)的發(fā)展

據(jù)史料記載,桃花島自春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就有人類活動(dòng)的跡象.1993年經(jīng)浙江省人民政府批準(zhǔn),桃花島正式成為浙江省省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū).而桃花島真正為人們所熟悉應(yīng)該歸功于《射雕英雄傳》的拍攝.2001年10月央視版《射雕英雄傳》在桃花島取景拍攝.隨著該劇的熱播,桃花島聲名鵲起,游客接待量爆發(fā)式增長(zhǎng),年游客接待量從2001年的10萬余人猛增到2003年的30余萬人.其后,央視版大型電視連續(xù)劇《天龍八部》《神雕俠侶》等都在桃花島取景拍攝,隨著這些影視劇的熱播,桃花島的知名度進(jìn)一步提升,2006年接待游客達(dá)60萬人,到2011年,游客人數(shù)已達(dá)94萬人(見圖1）.

3 桃花島主題景區(qū)全景體驗(yàn)式旅游開發(fā)的可行性

3.1 自然資源具有獨(dú)特性

桃花島以其獨(dú)特的地理?xiàng)l件,給人一種與世隔絕的感覺,為旅游者進(jìn)入桃花島創(chuàng)造了良好的空間氛圍.當(dāng)旅游者進(jìn)入桃花島時(shí),好似經(jīng)歷了穿越,來到了完全不同與現(xiàn)實(shí)生活的場(chǎng)景：古樸建筑的設(shè)計(jì),夢(mèng)幻場(chǎng)景的打造,讓旅游者有全新的感受和體驗(yàn),這便是桃花島為旅游者呈現(xiàn)的全景影視效果.桃花美景過去并不為旅游者熟知,如今隨著旅游業(yè)的發(fā)展,島上悠悠高山、碧海金沙、風(fēng)光旖旎,素有“海上植物園”之美名.

3.2 武俠文化資源積淀深厚

在中華文化寶庫中,武俠文化是民族文化的重要組成部分,許多中國(guó)人都有著深厚的武俠情結(jié),而桃花島的武俠文化資源積淀非常深厚,加之一系列武俠劇都在桃花島取景拍攝,更使桃花島“俠名”遠(yuǎn)播.

2001年9月,桃花島投資2 000余萬元為拍攝央視版《射雕英雄傳》建成了全國(guó)第一座海島影視城——射雕英雄傳旅游城,其中建造了金庸先生小說《射雕英雄傳》中有關(guān)桃花島的所有景物.同年,金庸先生親赴桃花島親口證實(shí)他小說中描寫的桃花島就是浙江的桃花島.這使得桃花島的武俠氛圍更加濃厚,一時(shí)間桃花島之名更是為人們津津樂道[7].2002年之后的幾年中,在桃花島先后拍攝了《天龍八部》《鹿鼎記》《神雕俠侶》《倚天屠龍記》等大型的影視劇,拍攝期間留有大量拍攝道具和精彩劇照.這一系列影視劇的拍攝和熱播使桃花島成為全國(guó)聞名遐邇的海島影視劇拍攝基地.

3.3 軟環(huán)境有先天優(yōu)勢(shì)

桃花島作為一個(gè)新興景區(qū),在開發(fā)定位上比較明確,規(guī)劃建設(shè)可以在宏觀上進(jìn)行主動(dòng)控制.作為一個(gè)島嶼,桃花島有其獨(dú)立性,進(jìn)行整體開發(fā)受到的社會(huì)經(jīng)濟(jì)阻力比較小,又因?yàn)殚L(zhǎng)期的旅游開發(fā)使得居民對(duì)旅游有認(rèn)可、參與的意識(shí).

武俠文化潛移默化地造就了桃花島人民熱情豪放的古樸民風(fēng),這恰恰成為開發(fā)旅游業(yè)最寶貴的軟環(huán)境實(shí)力,成為最吸引旅游者的閃光點(diǎn).而豐富的海產(chǎn)品加之當(dāng)?shù)鬲?dú)特的烹調(diào)技藝成就了桃花島在飲食方面獨(dú)特的吸引力.傳統(tǒng)民間活動(dòng)“桃花會(huì)”也是當(dāng)?shù)貥O具影響力的節(jié)慶活動(dòng).每年“桃花會(huì)”舉辦之時(shí),省內(nèi)游客便會(huì)蜂擁而至,熱鬧非凡.

3.4 體驗(yàn)旅游的市場(chǎng)需求不斷增大

隨著人民收入水平的不斷提高,旅游者對(duì)于旅游品質(zhì)的追求也越來越高,更多的關(guān)注精神層次消費(fèi)和享受.旅游者已不再滿足于傳統(tǒng)的觀光游覽,而希望通過與旅游產(chǎn)品、設(shè)施、環(huán)境的互動(dòng)來獲得全方位的參與或體驗(yàn).全景體驗(yàn)式旅游可以更好地滿足旅游者的需求,為旅游者提供滿足其需求的活動(dòng)和服務(wù).在這種大背景之下,桃花島應(yīng)該在原有的射雕影視城的基礎(chǔ)上大打武俠牌,將桃花島打造成全景武俠文化旅游基地,從游客們踏上桃花島的那刻起,便是其進(jìn)入了武俠體驗(yàn)的勝地.

4 桃花島全景體驗(yàn)式旅游開發(fā)的策略

4.1 確定體驗(yàn)式旅游的開發(fā)主題和方向

舟山桃花島具有軟環(huán)境的優(yōu)勢(shì),武俠主題文化資源積淀豐厚,因此桃花島可以武俠文化主題為基礎(chǔ),通過景區(qū)的設(shè)施建設(shè)、人員服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游產(chǎn)品的打造、特色節(jié)慶的開發(fā),營(yíng)造武俠氛圍,打造全景式武俠文化主題景區(qū).

確定好明確的景區(qū)主題后,就要讓旅游者融入這個(gè)主題,去體驗(yàn)其喜愛的旅游活動(dòng).參與可以讓旅游者與旅游產(chǎn)品更加的親近,同時(shí)也能獲得自身獨(dú)特的體驗(yàn)感受,增強(qiáng)旅游者的滿足感,使得原本相同的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的體驗(yàn)價(jià)值,參與性可以說是加深旅游者體驗(yàn)的重要途徑和措施[8].

參與也不是簡(jiǎn)單的旅游活動(dòng),全景體驗(yàn)式旅游著重打造全方位、立體式的旅游項(xiàng)目.以桃花島為例,游客進(jìn)入小島的時(shí)候,就是體驗(yàn)的開始,島上的環(huán)境皆是模擬影視劇中的場(chǎng)景,島上的居民也在這個(gè)時(shí)候扮演各種角色,為旅游者提供逼真的服務(wù).

4.2 設(shè)計(jì)體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品

桃花島的旅游產(chǎn)品主要以武俠影視作品和武俠影視藝術(shù)為基礎(chǔ),以滿足旅游者的體驗(yàn)需求,對(duì)此可以有針對(duì)性地開發(fā)新產(chǎn)品.

眾多武俠影視劇中,不乏令人向往的情景,在桃花島,影視劇中的橋段不再是可望而不可及,游客們可以穿上自己喜歡的人物戲服,真實(shí)得穿行于特定的場(chǎng)景中,親身感受影視劇中的情景,體驗(yàn)武俠人物的傳奇生活.如在射雕影視城可以專門打造一個(gè)游客體驗(yàn)區(qū),設(shè)計(jì)像迪士尼一樣的探險(xiǎn)世界,在體驗(yàn)區(qū)旅游者可以耍玩影視劇中的武器、吊威亞等等.

從桃花島歷年的旅游者年齡分布來看,青壯年占游客的絕大多數(shù),因此驚險(xiǎn)刺激的歷險(xiǎn)旅游產(chǎn)品一定能吸引眾多旅游者的眼球.在很多影視作品中,人們一定驚訝于俠客們超絕的輕功,瞬間從高峰上輕盈落地令人羨慕不已,也有很多異于常態(tài)的場(chǎng)景,如在荒無人煙的小島上,陰冷鬼魅的古墓里,烈火熊熊的寺院中,這些場(chǎng)景營(yíng)造了驚險(xiǎn)的氛圍,讓旅游者在工作人員的指導(dǎo)協(xié)助下,憑借一定的道具完成自己選擇的探險(xiǎn)歷程[9].

4.3 開發(fā)特色節(jié)慶風(fēng)俗

桃花島已舉辦過金庸武俠文化節(jié)、中國(guó)俠侶愛情文化節(jié)等節(jié)慶活動(dòng),也已建成了仿真性強(qiáng)的多種場(chǎng)景.開發(fā)中可以據(jù)此進(jìn)一步開展更多的節(jié)慶活動(dòng),豐富旅游產(chǎn)品的節(jié)日文化內(nèi)涵.如舉辦戶外競(jìng)技類俠侶真人秀,參與者從眾多武俠影視劇中挑選一個(gè)角色,并著以該角色的服裝,環(huán)境皆仿照影視劇中的場(chǎng)景,同時(shí)還可以興建古代游戲設(shè)施,如抬花轎、舞龍舞獅等活動(dòng).

4.4 開發(fā)體驗(yàn)式旅游服務(wù)

體驗(yàn)式旅游不是一般的體驗(yàn)旅游,而是全景的體驗(yàn)式旅游,注重為游客打造全方位、立體式的旅游體驗(yàn),所以旅游中的服務(wù)非常重要.旅游者進(jìn)入桃花島就是想體驗(yàn)區(qū)別于其他地方的東西,在吃、住、行、游、購、娛上要盡可能地緊扣武俠文化的主題,在服務(wù)的過程中體現(xiàn)桃花島人民豪放熱情的品格,體現(xiàn)一種別樣的俠義精神.

桃花島可以推出全民參與的活動(dòng),當(dāng)?shù)鼐用衿綍r(shí)務(wù)農(nóng)、捕魚從事勞務(wù)活動(dòng),到了游客旺盛的季節(jié)便充當(dāng)工作人員的角色.居民穿上戲服引導(dǎo)式地為游客提供服務(wù),讓旅游者能在精心打造的全景主題景區(qū)進(jìn)行自主體驗(yàn).

4.5 體驗(yàn)式的旅游營(yíng)銷方式

在全景體驗(yàn)式旅游的營(yíng)銷活動(dòng)中,應(yīng)該加強(qiáng)戶外營(yíng)銷、流動(dòng)營(yíng)銷等形式多樣的銷售活動(dòng).不僅要讓開發(fā)者參與營(yíng)銷,還要有效地利用旅游者的影響面,通過他們的交際圈進(jìn)行廣泛的口碑宣傳,讓旅游者通過相關(guān)體驗(yàn)來激發(fā)他們的購買欲望并進(jìn)一步傳播[10].

體驗(yàn)式旅游營(yíng)銷的關(guān)鍵在于旅游者與旅游企業(yè)間的溝通是否通暢.有效的溝通可以及時(shí)地了解旅游者的體驗(yàn)需求和喜愛的購買渠道,這樣就可以因勢(shì)利導(dǎo),采取不同的營(yíng)銷方式贏得顧客的信賴.另外,體驗(yàn)式營(yíng)銷還需要一批強(qiáng)有力的體驗(yàn)式旅游的營(yíng)銷隊(duì)伍,通過各種刺激游客感官的表演和服務(wù)讓游客參與其中,通過親身體驗(yàn)而對(duì)這些旅游產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,從而購買旅游產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品[11].

4.6 旅游土特產(chǎn)品開發(fā)思路

旅游土特產(chǎn)品在全景式體驗(yàn)旅游開發(fā)中有十分重要的作用.豐富的旅游土特產(chǎn)品可以豐富旅游者的旅游體驗(yàn),提高其滿意度.

要贏得旅游者的青睞就要與當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕嘟Y(jié)合.桃花島可以舉辦傳統(tǒng)美食嘉年華,食物多以影視劇中的經(jīng)典美食為主,如洪七公的叫花雞、宮廷糕點(diǎn)等.游客不僅可以在構(gòu)建好的環(huán)境中品嘗烹制好的食物,也可以由自己動(dòng)手做,并拍攝下來進(jìn)行展示評(píng)比.這樣不僅讓游客品嘗到了當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品,還能夠給旅游消費(fèi)者帶來美好的旅游體驗(yàn),對(duì)游客自身來說具有更高的價(jià)值.

除了與影視劇有關(guān)的經(jīng)典食物外,當(dāng)?shù)赜忻奶禺a(chǎn)當(dāng)屬海鮮品,游客們可以在桃花島自己出海捕撈、現(xiàn)場(chǎng)烹調(diào),品嘗最新鮮的海鮮,當(dāng)然一部分還可以用來出售,也可以與其他游客進(jìn)行交換,挑選自己喜愛的食物.

5 結(jié)語

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展,被動(dòng)的觀光、休閑和購物式的旅游活動(dòng)已不能滿足旅游者的需求,旅游者更注重的是旅游的參與性和獨(dú)特性,最終在旅游過程中獲得全方位、立體式的體驗(yàn)、回憶.已經(jīng)有越來越多的開發(fā)商、投資者瞄準(zhǔn)了這塊新大陸,這些都將為全景體驗(yàn)式旅游提供絕佳的發(fā)展平臺(tái).通過對(duì)桃花島展開的相關(guān)調(diào)研及分析,可以看出開發(fā)全景體驗(yàn)式旅游有著較為廣闊的前景,將成為中國(guó)旅游業(yè)未來發(fā)展的主要方向.

參考文獻(xiàn)：

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??島景區(qū)的游客接待數(shù) Fig. 1 Annual

visitors of Taohua island

On the Tourism Development of Panoramic View Experiment Theme Scenic Spots——A Case of Taohua Island in Zhoushan

WANG Yanlong
(Department of Tourism Management,Anhui Industrial and Commercial Vocational College,Hefei 231131,China）

Taking Taohua Island in Zhoushan,Zhejiang Province for example,the paper proposes to transform it into a panoramically experienced and Gongfu culture-themed scenic spot,based on the analysis of its travel environment and travel resources so as to bring tourists a brand-new travel experience,thus upgrading the quality and competitiveness of the scenic spot.

panoramic view experiment;theme scenic spots;tourism development;Taohua Island

F590.3

A

1009-1734(2014）02-0096-05

2014-01-10

2012年安徽省校企合作實(shí)踐教育基地“旅游與餐飲開放實(shí)踐教育基地”(2012sjjd089）研究成果.

王彥龍,講師,碩士,研究方向：旅游管理.E-mail：108767951@qq.com