郜麗娜，高鴻雁

(1.滁州學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，安徽 滁州 239000；2.淮北師范大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,安徽 淮北 235000)

引 言

認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)經(jīng)過(guò)三十多年的迅速發(fā)展，目前已經(jīng)成為最具影響力的語(yǔ)言學(xué)理論。認(rèn)知隱喻理論認(rèn)為，隱喻不只是一種語(yǔ)言修辭手段，也是一種重要的思維方式。隱喻就是人們借用熟悉的、具體的、常見的事物來(lái)理解和經(jīng)歷生疏的、無(wú)形的、罕見的事物的過(guò)程和手段。[1]人類概念體系中的概念隱喻在相當(dāng)大的程度上影響著日常生活中的思考、理解、推理和想象等行為；許多概念（尤其是抽象概念）是以隱喻的形式進(jìn)行概念化和心理表征的。[2]概念隱喻產(chǎn)生于身體和文化之間的互動(dòng)，因此隱喻的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)具有體驗(yàn)性和文化性。眾所周知，語(yǔ)言只是人類眾多交際途徑中的一種。人們還可以借助其它交際媒介和符號(hào)模態(tài)表達(dá)概念，例如：聲音、圖像、動(dòng)作、空間等，隱喻性思維同樣可以運(yùn)用于這些符號(hào)模態(tài)。近年來(lái)，學(xué)者們將認(rèn)知隱喻研究拓展到跨學(xué)科的多模態(tài)平臺(tái)上，擴(kuò)大了隱喻理論研究與應(yīng)用的空間。

勸諫是指信息發(fā)送者試圖影響信息接受者的信息內(nèi)容、態(tài)度和行為的互動(dòng)性交際過(guò)程，也是一門綜合語(yǔ)言藝術(shù)。在眾多語(yǔ)言策略中，隱喻機(jī)制是一種非常有效的勸諫性策略，可以將能夠激發(fā)強(qiáng)烈內(nèi)心情感的文化價(jià)值與人類日常生活中的普通體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，為人們開啟觀察世界的新視窗。[3][4]本文以多模態(tài)隱喻為理論基礎(chǔ)，以幾則禁煙公益廣告為例，探討隱喻機(jī)制在禁煙公益廣告中的呈現(xiàn)及其勸諫作用。

一、禁煙公益廣告

近年來(lái)，隨著人們對(duì)自身健康和公共環(huán)境的日益關(guān)注，國(guó)家和社會(huì)采取各種活動(dòng)來(lái)宣傳吸煙的危害，勸告人們遠(yuǎn)離香煙。禁煙公益廣告就是宣傳戒煙的重要途徑之一。本文選取的分析對(duì)象屬于平面多模態(tài)范疇，涉及圖像、語(yǔ)言文字、構(gòu)圖、色彩等其他視覺(jué)符號(hào)。在對(duì)禁煙公益廣告進(jìn)行解讀時(shí)首先需要了解公益廣告和平面廣告的特點(diǎn)。

公益廣告是向公眾推銷一種觀念或行為準(zhǔn)則，是以倡導(dǎo)的方式進(jìn)行，其中傳達(dá)者和接受者是處在平等的地位進(jìn)行交流的。公益廣告表達(dá)的主題通常與人們的生活有著緊密的聯(lián)系，具有普遍意義。公益廣告通過(guò)真切樸實(shí)的情感打動(dòng)人心，激發(fā)受眾對(duì)廣告的共鳴，從而在情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上與之進(jìn)一步溝通。公益廣告一般涉及行為規(guī)范、道德規(guī)范等具有價(jià)值導(dǎo)向的主題，具有一定的嚴(yán)肅性。盡管如此，嚴(yán)肅的主題和思想仍然可以用幽默的方式來(lái)表達(dá)。公益廣告通常先向人們展示不良行為引起的嚴(yán)重惡性后果，進(jìn)而規(guī)勸批評(píng)，然后再向良性方向引導(dǎo)。公益廣告往往采用一些修辭手法（如象征、比喻等）委婉含蓄地表達(dá)主題。平面廣告是通過(guò)圖像、文字、色彩等基本視覺(jué)元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。與文字語(yǔ)言相比，廣告圖像語(yǔ)言具有以下優(yōu)勢(shì)：1）傳達(dá)簡(jiǎn)潔而迅速；2）傳達(dá)的高準(zhǔn)確性；3）具有感染力；4）情感勸說(shuō)性；5）心靈溝通性。[5]一般來(lái)說(shuō)，平面廣告以圖像為主，文字為輔。文字對(duì)圖像起解釋說(shuō)明的作用，引導(dǎo)受眾對(duì)廣告做出創(chuàng)作者所期望的解讀，從而引起立場(chǎng)或情感上的共鳴。語(yǔ)言文字在平面廣告中占有重要的地位，通常是一種頗具效果的情感型的勸說(shuō)語(yǔ)言。

二、多模態(tài)隱喻理論

模態(tài)可以理解為“利用具體的感知過(guò)程可闡釋的符號(hào)系統(tǒng)”，其中包括語(yǔ)言、圖像、顏色、技術(shù)、音樂(lè)等符號(hào)系統(tǒng)，是信息交流的重要媒介和渠道。Forceville指出，“單模態(tài)”是源域和目標(biāo)域只用或者主要用一種模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)，如圖像或語(yǔ)言；“多模態(tài)”是兩個(gè)認(rèn)知域分別用或者主要用幾種不同模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)。[6]多模態(tài)話語(yǔ)指運(yùn)用視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)等多種感覺(jué)，通過(guò)圖像、語(yǔ)言、聲音、動(dòng)作等多種手段和符號(hào)資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象。[7]目前，多模態(tài)話語(yǔ)研究的理論基礎(chǔ)主要是系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)和認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)。以認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)為基礎(chǔ)的多模態(tài)話語(yǔ)分析是從認(rèn)知的層面進(jìn)行分析。隱喻是人類的基本認(rèn)知機(jī)制之一，可以用其他非語(yǔ)言模式來(lái)呈現(xiàn)，時(shí)常表現(xiàn)在繪畫、音樂(lè)、建筑、雕塑等認(rèn)知活動(dòng)中。在認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)理論范式內(nèi)對(duì)概念隱喻的多模態(tài)呈現(xiàn)形式的研究始于《廣告中的圖像隱喻》[8]一書的出版。Forceville強(qiáng)調(diào)多模態(tài)隱喻必須滿足以下三個(gè)條件：1）在給定的語(yǔ)境下，源域和目的域?qū)儆诓煌姆懂牐?）源域和目的域能夠分別被識(shí)別，二者之間的相似特征存在跨域映射；3）源域和目的域在兩個(gè)以上的感知模態(tài)和符號(hào)系統(tǒng)中得到一定的提示。[9]在多模態(tài)語(yǔ)境下，概念隱喻通過(guò)兩種或多種模態(tài)或符號(hào)的相互補(bǔ)充構(gòu)成的。平面廣告是圖像和語(yǔ)言文字兩種符號(hào)共同協(xié)作構(gòu)建意義的一種視覺(jué)模態(tài)語(yǔ)篇，屬于多模態(tài)話語(yǔ)范疇。

隱喻的工作機(jī)制表明，隱喻意義的形成依賴于源域和目的域之間的相似性，隱喻意義的理解過(guò)程實(shí)際上是將源域的顯著性語(yǔ)義特征轉(zhuǎn)移到目的域上。[10]源域本身具有多種意義特征，因此語(yǔ)境對(duì)平面廣告中隱喻的識(shí)別和解讀起著重要的作用。語(yǔ)境包括微觀語(yǔ)境和宏觀語(yǔ)境。微觀語(yǔ)境是指圖像符號(hào)和文字符號(hào)及兩者之間的關(guān)系；圖像和文字互相補(bǔ)充、協(xié)同作用，在解讀廣告的過(guò)程中都發(fā)揮著重要的作用。宏觀語(yǔ)境是由人類知識(shí)語(yǔ)境、文化知識(shí)語(yǔ)境、社會(huì)歷史語(yǔ)境等因素共同構(gòu)成，是一個(gè)不斷變化的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程。另外，解讀者自身的生活經(jīng)驗(yàn)和文化背景也對(duì)隱喻的識(shí)解產(chǎn)生一定的影響。

三、實(shí)例分析

對(duì)于一些煙民來(lái)說(shuō)，吸煙是一種行為習(xí)慣，成癮難戒。雖然他們明知吸煙給身體、家庭、社會(huì)帶來(lái)的嚴(yán)重危害，但是陷入其中、難以自拔。作為公益廣告，禁煙廣告肩負(fù)著重大的社會(huì)責(zé)任，它是連接大眾心靈的“橋梁”，能夠凈化社會(huì)情操。優(yōu)秀的禁煙公益廣告對(duì)吸煙者的心態(tài)和戒煙者的態(tài)度會(huì)產(chǎn)生直接的影響，將會(huì)帶來(lái)良好的社會(huì)效益。本文精選了一組禁煙公益廣告，其內(nèi)容涉及煙民嘗試吸煙、深受香煙毒害和努力戒煙等活動(dòng)，反映了煙民的整個(gè)吸煙和戒煙過(guò)程。下面我們將解讀禁煙公益廣告中的多模態(tài)隱喻現(xiàn)象，同時(shí)分析這些廣告如何借助隱喻性思維達(dá)到警示和勸諫的目的。

（一）香煙的誘惑

吸煙危害健康早已是眾所周知的事實(shí)。但是香煙和吸煙本身極具吸引力，很多曾經(jīng)非常討厭吸煙的人，出于好奇吸入第一口之后也會(huì)被徹底洗腦。一旦嘗試吸煙，很容易吸煙成癮，嗜煙如命。題為《香煙的誘惑》的廣告圖片展示了一只魚鉤，與眾不同的是，這個(gè)魚鉤上掛的不是普通的魚餌，而是一支點(diǎn)燃的香煙。該則廣告屬于典型的雙域合成式。目標(biāo)域(香煙)和源域(魚餌)以圖像的形式同現(xiàn)，而且兩者拼接成一個(gè)視覺(jué)整合統(tǒng)一體。該圖像隱喻意義可以用語(yǔ)言表述為“香煙是魚餌”。源域和目的域之所以能進(jìn)行跨域映射，是因?yàn)槎叽嬖谝韵孪嗨菩裕?）香煙對(duì)人的誘惑力就像魚餌對(duì)于魚兒一樣；2）香煙放在人的嘴里就像魚餌進(jìn)入魚兒的嘴里一樣；3）人吸煙要付出失去健康和生命的代價(jià)，吃到魚餌的魚兒會(huì)失去自由和生命。讀者的生活常識(shí)促使他們對(duì)該則廣告做出如下解讀：很多人難以抵抗香煙的誘惑，嘗試吸煙以致成癮，最終付出慘痛的代價(jià)，如同魚兒在魚餌的引誘下上鉤一樣，因此要遠(yuǎn)離香煙。

（二）吸煙的后果

吸煙會(huì)誘發(fā)心、腦血管、呼吸道等方面的疾病，甚至有致癌作用。吸煙不僅危害自己的健康，而且危害周圍人的健康。吸煙行為如同慢性自殺、自掘墳?zāi)?。題為《吸煙有害健康》的廣告圖片呈現(xiàn)的是一支標(biāo)有年齡刻度的香煙，旁邊注著“你能活多久？”字樣。這幅圖片告訴我們：香煙上的刻度可以丈量生命，吸煙越多。香煙燃燒的部分就越多，余下的壽命就越短。一則有關(guān)吸煙的危害的廣告展現(xiàn)的是一顆子彈和一支香煙，下面分別注著“Quick”和“Slow”字樣。根據(jù)常識(shí)，我們可以從中推導(dǎo)出：香煙和子彈具有同樣的功能——結(jié)束生命，二者的不同之處在于速度。主題為《注射》的廣告圖片展示的是一支注射器。這支注射器的特別之處在于針管內(nèi)裝的不是藥品，而是一根香煙。圖片下方的文字清楚地告訴我們，吸煙就相當(dāng)于注射毒品。主題為《生命》廣告圖片顯示的是一支燃燒著的香煙、一幅已呈直線的心電圖以及一段文字說(shuō)明。單看該圖片我們可能不知道其要表達(dá)的含義，但是結(jié)合文字說(shuō)明，我們能很好地理解該則廣告：香煙的煙霧如同心電圖的波動(dòng)，當(dāng)香煙燃盡的時(shí)候，煙霧會(huì)呈直線或消失。心電圖呈直線表示心臟電活動(dòng)完全停止，也就是，人即將或已經(jīng)死亡。這三則廣告中圖像和文字均構(gòu)建了一個(gè)概念隱喻——吸煙是自殺。香煙是殺人的兇器，如同子彈和毒品；吸煙越多，越接近死亡；兇手就是吸煙者自己。生命是寶貴的，而且是唯一的。每個(gè)人都應(yīng)該珍愛(ài)生命，遠(yuǎn)離香煙。禁煙廣告中的自殺式隱喻機(jī)制能夠觸及煙民的靈魂，起到很好的警示教化作用。

（三）戒煙和禁煙的難度

吸煙的危害是不言而喻的。許多煙民在飽受香煙之害后下定決心并嘗試很多方法去戒煙，但是能徹底戒煙的為數(shù)不多。一些煙民由于缺乏持之以恒的毅力，抵擋不住尼古丁的誘惑，在戒煙的道路上半途而廢。吸煙除了危害健康之外，也會(huì)造成經(jīng)濟(jì)浪費(fèi)、環(huán)境污染等社會(huì)問(wèn)題。由于煙草是國(guó)家稅收的重要來(lái)源之一，所以國(guó)家提倡戒煙，但又不能全面禁止吸煙。一幅有關(guān)戒煙的廣告圖片展示了一位女拳擊手正在和她的“對(duì)手”進(jìn)行較量，其“對(duì)手”是半根粗壯的香煙，圖片下方注著“No Smoking”字樣。一幅有關(guān)禁煙的廣告圖片呈現(xiàn)了兩個(gè)人物形象，第一個(gè)人身材高大，且頭部標(biāo)有“煙草經(jīng)濟(jì)”字樣，第二個(gè)人身材弱小，手里拿著禁煙公約文件。該圖片反映的是禁煙工作人員和煙草企業(yè)之間的矛盾糾紛。我們通過(guò)下面的文字說(shuō)明可以分別推斷出：一位女性煙民正在努力戒煙，可是香煙的誘惑力很強(qiáng)大，二者之間的斗爭(zhēng)猶如一場(chǎng)激烈的拳擊比賽；為了大家的健康，禁煙工作者到處宣講禁煙公約，但是財(cái)大氣粗的煙草經(jīng)濟(jì)給禁煙工作帶來(lái)嚴(yán)重阻擾。這兩則廣告都構(gòu)建了概念隱喻——戒煙和禁煙是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)（或斗爭(zhēng)）。在戒煙過(guò)程中，煙民和香煙的誘惑是戰(zhàn)爭(zhēng)中對(duì)立的雙方，煙民只有戰(zhàn)勝香煙的誘惑才能成功戒煙，繼續(xù)吸煙則意味著煙民的失敗。在禁煙活動(dòng)中，煙草企業(yè)和禁煙工作者是戰(zhàn)爭(zhēng)中對(duì)立的雙方。要想成功禁煙，禁煙工作者必須打敗煙草企業(yè)。但是，從外形上來(lái)看，煙草企業(yè)人高馬大、財(cái)大氣粗，顯得非常有實(shí)力，輕輕一吹就把勢(shì)單力薄的禁煙工作者吹得東搖西擺、站立不穩(wěn)，幾乎沒(méi)有還手之力。這兩幅圖間接地告訴我們：戒煙很困難，但是成功的可能性很大，煙民要盡力戒煙；禁煙是一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)工作，成功的希望目前還比較渺茫。戒煙和禁煙的難度之大也間接地告誡人們不要沾染香煙，否則成癮難戒，后果嚴(yán)重。

結(jié)束語(yǔ)

隱喻是人類賴以生存的認(rèn)知機(jī)制和思維方式，不僅存在于語(yǔ)言模態(tài)中，同樣存在于其他非語(yǔ)言模態(tài)中。隱喻機(jī)制是一種十分高效的勸諫性策略。本文對(duì)禁煙公益廣告中的隱喻進(jìn)行了識(shí)別和解讀，探討了此類多模態(tài)語(yǔ)篇如何以隱喻為認(rèn)知框架通過(guò)圖像和語(yǔ)言文字兩種符號(hào)模態(tài)的協(xié)作作用勸說(shuō)煙民遠(yuǎn)離香煙。研究表明：與單純直言相勸的告示牌相比，借助多模態(tài)隱喻方式的禁煙公益廣告更能在視覺(jué)和心靈上給受眾帶來(lái)震撼，從而達(dá)到更好的勸說(shuō)效果。

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