左巧麗

(湖南海利高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集團有限公司，湖南長沙 410007)

當(dāng)今的電子商務(wù)不僅改變了人們的生活方式，也深刻影響著企業(yè)的營銷策略，產(chǎn)生了深遠的革命性的影響[1]。網(wǎng)購已然成為年輕一代常用的購物方式，其創(chuàng)造的銷售奇跡是驚人的。在電子商務(wù)大發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式受到?jīng)_擊。同時，支付寶、微信支付等移動支付平臺也正以強勁勢頭迅速發(fā)展。要適應(yīng)信息技術(shù)的發(fā)展和顧客消費習(xí)慣的改變，提升企業(yè)的市場地位和盈利能力，就必須深入地剖析網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊，認真地思考電子商務(wù)背景下的企業(yè)營銷策略。

一、傳統(tǒng)商業(yè)背景下的企業(yè)營銷策略

1、搭建復(fù)雜的營銷渠道

在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷策略下，產(chǎn)品要實現(xiàn)使用權(quán)從生產(chǎn)者到消費者的讓渡，必須經(jīng)過復(fù)雜的營銷渠道。這一渠道一般包括生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費者的環(huán)節(jié)，而其中批發(fā)商和零售商又各有若干級和若干個，這就必然產(chǎn)生三個主要的弊端。第一，產(chǎn)品銷售成本升高，甚至占到產(chǎn)品銷售價格的大部分。而這些成本最終是由消費者承擔(dān)，對于提高消費者消費水平來說顯然是不利的，更會降低產(chǎn)品的市場競爭力。第二，產(chǎn)品的銷售周期拉長，逐級分銷的模式?jīng)Q定了銷售渠道越長，產(chǎn)品到達消費者手中的時間越長。這就使得企業(yè)對市場做出反應(yīng)的靈活性大大降低。第三，由于批發(fā)商和零售商一般不屬于生產(chǎn)者管轄，企業(yè)對營銷渠道的控制力不足，受大批發(fā)商和零售商的制約，導(dǎo)致企業(yè)無法有效地實施營銷策略，變相增加了營銷成本。當(dāng)然，為克服以上弊端，在傳統(tǒng)營銷策略下，很多企業(yè)做出了積極的嘗試，比如建立直營店，采取直銷模式，或建立獨立的物流體系，提高產(chǎn)品分銷效率。但這些做法無疑需要付出高昂的成本，對于中小型企業(yè)來說是難以實現(xiàn)的。

2、實施4P組合策略

4P組合策略于20世紀60年代由杰羅姆·麥克錫(E.Jerome McCarthy)提出，主要包括產(chǎn) 品 (Product)、 價 格 (Price)、 通 路(Place)、促銷(Promotion)四個部分，是營銷理論的基石，也是主要的傳統(tǒng)銷售策略。[2]所謂產(chǎn)品是指企業(yè)為目標顧客群體提供的產(chǎn)品或服務(wù)，包括質(zhì)量、規(guī)格、包裝等;所謂價格是指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時所需要支付的金額，包括了折扣和支付時限等;所謂通路，又稱為渠道或場所，是產(chǎn)品或服務(wù)到達顧客手中所需要經(jīng)歷的各種場所或活動，包括區(qū)域、賣場、運輸?shù)?所謂促銷是指企業(yè)為使顧客了解或說服顧客購買其產(chǎn)品或服務(wù)而采取的各種活動，如廣告宣傳、打折促銷和人員推銷等。盡管4P的核心都是顧客(Customer)，但是必須看到4P的出發(fā)點和最終目的是企業(yè)利潤，而顧客并沒有取得企業(yè)利潤同樣重要的位置。雖然經(jīng)典的4P組合策略并不一定能夠很好地適應(yīng)新的營銷環(huán)境，制約企業(yè)營銷策略的制定，但是這并不是拋棄4P組合理論的理由。正確的態(tài)度應(yīng)當(dāng)是，以經(jīng)典4P組合為基石，與時俱進地加入新的營銷元素，不斷豐富和發(fā)展4P組合策略。

3、遵循先產(chǎn)后銷的邏輯

傳統(tǒng)的企業(yè)營銷策略一般遵循先產(chǎn)后銷的基本邏輯，也就是生產(chǎn)部門根據(jù)市場調(diào)查生產(chǎn)一定規(guī)格和規(guī)模的產(chǎn)品，再由銷售部門負責(zé)說服消費者購買產(chǎn)品，以此完成產(chǎn)品所有權(quán)和使用權(quán)的轉(zhuǎn)換。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步，物流和信息交流更加便利化，市場基本都已成為買方市場。在買方市場，同時有多家企業(yè)提供類似的產(chǎn)品或服務(wù)，由買方也就是消費者來自由選擇購買哪家企業(yè)的產(chǎn)品。這就導(dǎo)致兩個主要問題:一方面，企業(yè)先生產(chǎn)后銷售，不僅需要支付高額的倉儲成本，還必須承擔(dān)產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險，甚至最終導(dǎo)致企業(yè)之間的價格大戰(zhàn)。這對企業(yè)是嚴峻的財務(wù)考驗，更不利于市場良性發(fā)展。另一方面，消費者有選擇不同企業(yè)產(chǎn)品的自由，卻少有決定產(chǎn)品的權(quán)利。在銷售環(huán)節(jié)，消費者占有巨大的主動權(quán)，但在研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，消費者卻處于被動地位。為克服這些問題，有些企業(yè)開始嘗試訂制生成或個性化服務(wù)，但這似乎是買方市場中企業(yè)的無奈選擇，企業(yè)之間的營銷競爭壓力絲毫沒有減輕。同時，這種專注于生產(chǎn)和銷售的邏輯，很少關(guān)注到消費者使用產(chǎn)品或功能之外的其他需求。

4、面對面銷售是主要方式

在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷策略中，營銷體系終端的銷售人員占有至關(guān)重要的位置，是營銷體系的末梢神經(jīng)。因此，由終端銷售人員具體執(zhí)行的直接面向產(chǎn)品潛在用戶的面對面銷售，就成為傳統(tǒng)企業(yè)營銷策略的主要方式。一方面，由一線銷售人員直接面向客戶銷售有其有利的一面。銷售人員對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有較為全面的認識和了解，不僅有利于有針對性地向客戶推介產(chǎn)品或服務(wù)，并發(fā)掘具有潛力的消費群體，也有利于客戶從銷售人員處得到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)更加全面的信息及服務(wù)。另外，由于一線銷售人員直接面向客戶，更有利于了解到客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的真實感受、評價以及期望，有利于發(fā)現(xiàn)新的市場需求，對進一步完善企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷策略都是十分有益的。但是，另一方面，由一線銷售人員直接面向客戶銷售也有其不利的一面。第一，支持龐大的一線銷售團隊需要企業(yè)付出巨大的成本。在企業(yè)中，銷售部門的規(guī)模一般是最大的。由于銷售人員的流動性較大，企業(yè)需要經(jīng)常性地招聘銷售人員，這就形成巨大的招聘成本，而且投入——產(chǎn)出比并不一定很高。銷售人員的培訓(xùn)費用，也因其規(guī)模的龐大而變得更加昂貴。此外，銷售人員的薪金一般是企業(yè)員工薪金中較高的。雖然銷售人員的薪金與業(yè)績直接掛鉤，但是巨額的提成也構(gòu)成了企業(yè)人力資源成本的重要部分。而且，銷售人員還需要各類差旅費用的報銷。第二，銷售人員的工作能力和積極性對企業(yè)的業(yè)績具有直接的影響。在一個細分市場區(qū)域中，不僅產(chǎn)品和服務(wù)本身，以及市場環(huán)境對企業(yè)業(yè)績產(chǎn)生影響，銷售人員是否具有開發(fā)和提升市場價值的能力和主動性對該細分市場區(qū)域的營銷情況乃至整個企業(yè)的營銷業(yè)績都有重要影響。第三，企業(yè)還必須承擔(dān)因銷售人員流動而帶來的客戶流失的風(fēng)險。由于在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷策略中，銷售人員代表企業(yè)與客戶進行溝通，因而雙方一般能夠建立較好的互信甚至私人關(guān)系。而在我國人情社會傳統(tǒng)的影響下，經(jīng)常出現(xiàn)銷售人員離職，客戶隨之成為競爭對手的客戶的現(xiàn)象。這是傳統(tǒng)企業(yè)營銷策略無法回避的問題。

二、電子商務(wù)對傳統(tǒng)企業(yè)營銷的沖擊

1、對營銷理念的沖擊

電子商務(wù)對傳統(tǒng)企業(yè)營銷的沖擊首先體現(xiàn)在營銷理念的沖擊，而這對于營銷策略而言就有根本性的意義。在技術(shù)落后、物質(zhì)缺乏的時代，企業(yè)幾乎不需要營銷獨特的理念就可以獲利;在技術(shù)發(fā)展、物質(zhì)充足的時代，企業(yè)的營銷理念一般需要關(guān)注產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量;而在技術(shù)發(fā)達且日新月異的時代，尤其是在電子商務(wù)改變了整個商業(yè)生態(tài)的環(huán)境下，企業(yè)的營銷理念則需要更加直接和明確地關(guān)注顧客的感受。天貓女裝排名TOP30的原創(chuàng)女裝品牌尚都比拉(SENTUBILA)就明確提出，“金牌客戶體驗，是尚都比拉最大的特色，是我們的核心競爭力”，并以打造天貓原創(chuàng)女裝客戶體驗第一品牌為戰(zhàn)略目標。尚都比拉依據(jù)現(xiàn)代電子商務(wù)的特點，構(gòu)建了獨具特色的客戶體驗?zāi)Ｐ途仃嚕匆援a(chǎn)品體驗為核心，服務(wù)體驗、物流體驗、開箱體驗三大體驗為重點。從版型設(shè)計、供應(yīng)鏈條和產(chǎn)品呈現(xiàn)等環(huán)節(jié)入手，為客戶提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品體驗;建立客戶體驗部、客服部和CRM(Customer Relationship Management)會員服務(wù)部，為客戶提供細致貼心的服務(wù)體驗;與物流公司建立VIP合作關(guān)系，實現(xiàn)閃電發(fā)貨，并堅持客戶的物流問題30分鐘內(nèi)有答復(fù)、3小時內(nèi)有方案、3天內(nèi)解決的“三三原則”，為客戶提供快速精準的物流體驗;所有商品均選用由該品牌專門設(shè)計制造的高品質(zhì)包裝郵寄，且隨品都會有親筆書寫的明信片、總裁感謝信以及額外奉送的精美禮品，為客戶提供精致驚喜的開箱體驗，凸顯了品牌的專業(yè)態(tài)度。同時，該品牌經(jīng)目標客戶群定位為25至35歲的都市職業(yè)女性，致力于打造“輕熟女的時尚衣櫥”，并針對目標客戶的群體特征和普遍心理訴求，提出了“輕熟女，輕時尚，輕生活”的品牌精神主張，以及獨具匠心的品牌故事，從更高的心理層面提升客戶體驗。正是得益于金牌客戶體驗，尚都比拉自2011年6月進入淘寶商城后，其銷售額從2011年的150萬，增長到2012年的6000萬，再到2013年的1.5億。該品牌也從一家傳統(tǒng)的服裝批發(fā)公司成長為天貓女裝類目排名第25位的新銳原創(chuàng)品牌，實現(xiàn)了一家中小企業(yè)質(zhì)的飛躍。

2、對營銷模式的沖擊

營銷模式直接體現(xiàn)了企業(yè)的營銷策略，電子商務(wù)對傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式的沖擊也最為直接。在營銷過程中，渠道為王。電子商務(wù)正是從改變產(chǎn)品由企業(yè)到達消費者手中的過程或渠道，實現(xiàn)對營銷模式的革新的。近年來，在我國大陸地區(qū)本土企業(yè)中，小米手機的營銷策略無疑是非常成功的，其成功之處就是在于借助電子商務(wù)實現(xiàn)了營銷模式的轉(zhuǎn)型升級。2011年9月5日，小米手機正式開放30萬臺的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，并在半天的時間內(nèi)售罄，創(chuàng)造了銷售奇跡。同年12月18日，小米1更是創(chuàng)造了5分鐘售完30萬臺的新神話。此后，各型小米手機、小米盒子、小米活塞耳機等產(chǎn)品均實現(xiàn)了突出的銷售成績，而這些背后都與小米的饑餓營銷模式密不可分。然而，饑餓營銷并不是電子商務(wù)環(huán)境下的新生事物，而是較為傳統(tǒng)的營銷模式，例如蘋果公司運作iPhone系列手機就是典型的饑餓營銷。但是，小米手機的饑餓營銷與iPhone手機的饑餓營銷相比，其特殊之處在于極其濃厚的電子商務(wù)氣息。首先，小米手機的核心團隊成員雷軍、林斌等人都是IT領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，在業(yè)界和國內(nèi)都具有很高的知名度和號召力，這從根本上決定了小米能夠采取饑餓營銷的品牌實力。其次，小米手機的銷售基本是通過小米官網(wǎng)搶購預(yù)定，線下營銷占比不大。同時，小米不僅通過傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體組織大規(guī)模的宣傳，還建立專屬的小米論壇，并為“小米米粉”提供購機“特權(quán)”。最后，小米手機還充分整合電子商務(wù)資源，例如倉儲和配送等物流環(huán)節(jié)基本是由另一家成功電子商務(wù)企業(yè)凡客誠品提供支持。通過電子商務(wù)渠道，小米手機降低了營銷成本，并充分發(fā)揮了自身優(yōu)勢，為饑餓營銷模式注入了新的活力。

3、對營銷載體的沖擊

營銷載體是營銷的基石，營銷場所不同，營銷策略就要發(fā)生相應(yīng)的變化。電子商務(wù)就是將營銷載體由線下實體店搬到了線上網(wǎng)店。2014年3月，中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)發(fā)布《2013年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》。該報告顯示截止到2013年12月，我國B2B電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)達12000家，同比增長5.7%;國內(nèi)B2C、C2C與其它電商模式企業(yè)數(shù)已達29303家，較2013年增幅達17.8%，預(yù)計2014年達到34314家。[3]網(wǎng)上商城不僅有利于企業(yè)降低構(gòu)建營銷渠道的成本，還可以有效地將產(chǎn)品輻射至全國甚至海外，有效提高企業(yè)的盈利能力。以淘寶為例，2013年11月11日，天貓?zhí)詫氫N售額達到350.19億元，是成都9大商場總和的100倍，相當(dāng)于線下零售業(yè)巨頭沃爾瑪在中國半年的銷售業(yè)績。而2009年同天的銷售額僅為1億，2010年為9.36億，2011年為52億，2012年為191億。[4]這樣的銷售業(yè)績增長對傳統(tǒng)的營銷策略來說是難以想象的。在電子商務(wù)大發(fā)展的情況下，中糧集團、蘇寧電器等傳統(tǒng)類型的企業(yè)，也紛紛建立了中糧我買網(wǎng)(http://gz.womai.com)和蘇寧易購(http://www.suning.com)等網(wǎng)上商城，開辟電子商務(wù)營銷渠道。然而，單純依靠線下的實體營銷場所顯然不能適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷策略受到了前所未有的沖擊。

4、對營銷時空的沖擊

電子商務(wù)的發(fā)展對企業(yè)的營銷時空產(chǎn)生了沖擊，這種影響雖然具體，但是足夠深刻。第一，從對營銷時間的影響上看，電子商務(wù)改變了企業(yè)營銷的時間概念，使得企業(yè)營銷擺脫了時間的束縛。在傳統(tǒng)的營銷策略中，企業(yè)營銷或銷售人員的面對面銷售深受時間的影響，尤其是人的作息時間的影響。這也就意味著企業(yè)營銷基本上是在白天甚至是“八小時”內(nèi)進行。然而，電子商務(wù)使得企業(yè)營銷對時間的依賴變小了。例如，淘寶網(wǎng)的“雙11”促銷就是從11月11日零點開始，一直持續(xù)到當(dāng)天的24點。這種24小時營銷在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷中簡直是無法想像的。再比如阿里旺旺等電子商務(wù)平臺的發(fā)展，使得銷售方與客戶不必同時“在線”，就可以完成營銷或銷售的相關(guān)工作。然而，在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷策略中，銷售方與客戶必須面對面或者電話同時在線才能進行。第二，從對營銷空間的影響看，電子商務(wù)改變了企業(yè)營銷的空間概念，使得企業(yè)營銷擺脫了空間的束縛。在傳統(tǒng)的營銷策略中，企業(yè)營銷或銷售人員的面對面銷售深受空間影響，尤其是受個人的到達能力的影響。這也就意味著企業(yè)營銷的前提是銷售方要與客戶同處一地，因而企業(yè)必需支持龐大的銷售團隊到達各目標細分市場區(qū)域。然而，電子商務(wù)使得空間對企業(yè)營銷的影響變小了。以尚都比拉為例，其位于廣州市的銷售人員通過電子商務(wù)平臺就可以與位于黑龍江、內(nèi)蒙古、新疆和西藏等地區(qū)的客戶完成交易。同時，隨著移動互聯(lián)尤其是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動支付技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)營銷，包括貨品發(fā)送和貨款支付都能夠隨時隨地地完成，而無需位于倉庫或銀行等特定地點，營銷更加自由。[5]

三、電子商務(wù)背景下的企業(yè)營銷策略

1、著力樹立全天候營銷理念

電子商務(wù)深刻改變了企業(yè)營銷對銷售人員的銷售方式、時間、空間的要求，體現(xiàn)了全天候服務(wù)的特點[6]。為適應(yīng)這種新的趨勢和環(huán)境，企業(yè)必須著力樹立全天候銷售理念，使企業(yè)營銷擺脫對銷售人員和時間、空間的傳統(tǒng)依賴。第一，要更新企業(yè)決策層的營銷理念，提高其對電子商務(wù)的重視程度。傳統(tǒng)行業(yè)的決策層和管理者多是在傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下成長起來的，容易產(chǎn)生對傳統(tǒng)營銷的依賴和對電子商務(wù)的懷疑。因此，要樹立全天候營銷理念，首先就要更新決策層的營銷理念。第二，加強對銷售團隊的培訓(xùn)，更新其銷售理念。在電子商務(wù)時代，銷售人員在企業(yè)營銷體系中的重要性不會減弱。企業(yè)的營銷理念最終需要銷售團隊尤其是一線的銷售人員進行落實，因此要樹立全天候銷售理念，重中之重就是更新銷售人員的銷售理念。在對銷售人員的培訓(xùn)中，不僅要重視對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，以及銷售技巧的培訓(xùn)，更需要加強電子商務(wù)相關(guān)知識的培訓(xùn)，引導(dǎo)銷售人員改變傳統(tǒng)的“跑業(yè)務(wù)”式的銷售理念，實施全天候營銷。第三，重視對移動互聯(lián)技術(shù)和電子商務(wù)平臺的運用，落實全天候銷售理念。理念的落實需要依據(jù)相應(yīng)的途徑或載體，而移動互聯(lián)技術(shù)和電子商務(wù)平臺就是全天候營銷理念落實的依托。智能手機技術(shù)的不斷發(fā)展、移動支付平臺的不斷完善以及電子商務(wù)平臺的普及化都使得全天候營銷成為可能。因此，一線銷售人員要能夠熟練運用相關(guān)技術(shù)和平臺。

2、重視滿足顧客的精神訴求

傳統(tǒng)的企業(yè)營銷策略也強調(diào)顧客導(dǎo)向，或者“顧客就是上帝”，但是這種對顧客的重視更多的是重視顧客對產(chǎn)品使用功能的重視。然而，在電子商務(wù)背景下，企業(yè)營銷不僅要重視產(chǎn)品的使用價值，更需要重視顧客的心理和精神訴求。第一，要明確企業(yè)的目標客戶群體，這是滿足顧客心理訴求的基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷策略里，也需要明確企業(yè)產(chǎn)品的市場定位，把握好細分市場，明確產(chǎn)品的目標客戶群體。在電子商務(wù)背景下，企業(yè)營銷更需要對目標客戶群體的精準把握。這主要是由于電子商務(wù)不僅擴大了企業(yè)產(chǎn)品的輻射面，同樣也使得同類企業(yè)的模仿更加便利，產(chǎn)品趨同化更加嚴重。第二，要進行更有效的市場調(diào)查，這是把握顧客心理訴求的主要手段。在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷策略里，也需要開展市場調(diào)查，但是這種市場調(diào)查更多的是關(guān)注顧客對產(chǎn)品使用價值的訴求，很少關(guān)注顧客的心理訴求和精神需要。但在電子商務(wù)背景下，企業(yè)營銷的不僅是產(chǎn)品的使用功能，而更多地需要考慮如何營銷產(chǎn)品的精神價值。第三，要重視獲得顧客的反饋，這是不斷滿足顧客心理訴求重要渠道。在電子商務(wù)背景下，企業(yè)營銷一方面要獲得顧客對產(chǎn)品售后保障和功能改進等方面的反饋，滿足顧客對產(chǎn)品使用價值的需求;另一方面要通過主動回訪和接待客戶咨詢、投訴等獲得顧客更深層次的心理訴求。

3、恰當(dāng)選用有效的營銷模式

傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式，比如4P組合策略、饑餓營銷、打折促銷等，在電子商務(wù)背景下也是可以適用的，不能簡單地否定或采用，而應(yīng)當(dāng)適時地恰當(dāng)選用有效地營銷模式，或者營銷模式組合。第一，4P組合策略依然是電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷的基石。符合客戶需求的、物美價廉的好產(chǎn)品依然是電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷成功的根本，是企業(yè)美譽度和客戶粘度的基礎(chǔ);適時而動的價格策略依然是電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷的重要手段;企業(yè)通過電子商務(wù)進行營銷，同樣是在建構(gòu)營銷渠道，更需要重視對渠道的維護;吸引眼球的廣告宣傳和打折促銷，也是電商網(wǎng)店的常用手段。第二，對企業(yè)和產(chǎn)品的精準定位是選擇正確營銷模式的重要依據(jù)。以饑餓營銷模式為例，這一模式對企業(yè)和產(chǎn)品的品牌號召力、資本豐富程度、成本控制能力以及對顧客耐心的把握要求都非常嚴格。小米手機和iPhone能夠成功運作饑餓營銷都是以其公司和品牌的雄厚實力為基礎(chǔ)的。這也就決定了中小企業(yè)和低端定位品牌是不適合采用饑餓營銷模式的。第三，選擇正確的營銷策略還需要準確把握電子商務(wù)發(fā)展的客觀規(guī)律。以淘寶為例，在起步階段，消費者更多地是“淘便宜”，網(wǎng)店以價格優(yōu)勢取勝于實體店;在發(fā)展階段，消費者逐步地“淘新奇”，滿足各種實體店無法滿足的需求，電商勝在“沒有你買不到，只有你想不到”;在提升階段，消費者開始轉(zhuǎn)向“淘品質(zhì)”，對于產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量和售后都提出了不亞于實體店的訴求。這也是天貓商城和各類品牌網(wǎng)上旗艦店發(fā)展的重要原因。

4、綜合運用多元的營銷載體

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的普及，現(xiàn)代電子商務(wù)背景下的企業(yè)營銷單純依靠線下實體店和線上網(wǎng)店已不能適應(yīng)形勢的發(fā)展，而應(yīng)當(dāng)綜合運用多元化的營銷載體，發(fā)揮不同營銷載體的組合優(yōu)勢。在此形勢下，線上與線下聯(lián)動的新商業(yè)模式OTO模式，即Online To Offline，已成為營銷策略的發(fā)展主流。[7]此外，隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，基于本地化和移動終端整合的OTP模式，即Online To Place，也悄然興起，成為重要的營銷策略分支。第一，有實力的和實施品牌戰(zhàn)略的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視線下實體店的建設(shè)，并將建設(shè)線下旗艦店作為企業(yè)的中近期戰(zhàn)略目標。線下實體店為消費者感受和嘗試企業(yè)產(chǎn)品提供了遠超于網(wǎng)上商城的便利，更有利于消除消費者的疑慮，更有利于贏得消費者，尤其是購買習(xí)慣依然較為傳統(tǒng)的消費者的信賴，更有利于企業(yè)或產(chǎn)品品牌的打造。第二，傳統(tǒng)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)重視同時發(fā)展網(wǎng)上商城，為企業(yè)創(chuàng)造新的盈利增長點。對于實力較強的企業(yè)而言，建設(shè)網(wǎng)上商城有利降低營銷成本，擴大產(chǎn)品輻射面，提高企業(yè)對市場的反映效率。對于中小企業(yè)而言，建設(shè)網(wǎng)上商城有利于快速打開市場，快速盈利，為企業(yè)的進一步發(fā)展提供動力。

電子商務(wù)深刻地改變了當(dāng)今的商業(yè)生態(tài)，消費者獲得企業(yè)和產(chǎn)品信息的渠道更加多元化和主動化，同類企業(yè)和產(chǎn)品之間的競爭也更加激烈化和公開化?，F(xiàn)代企業(yè)只有順應(yīng)電子商務(wù)的趨勢，對自身的營銷策略進行適當(dāng)調(diào)整，才能在虛擬和現(xiàn)實交織的市場競爭中立于不敗之地。然而，每個企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境有其共性，但也必須認清個性。[8]因此，筆者對電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷策略改進的思考是一種普遍性的觀點，對于不同行業(yè)、不同發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展能力的企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何適應(yīng)新的市場環(huán)境還需要更多研究。

[1]王曉華.電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新方向[J].電子商務(wù)，2014，(3):28－29.

[2]游慶軍.營銷組合策略在旅游產(chǎn)品運營中的應(yīng)用研究[J].齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2014，(1):46－48.

[3]百度文庫.《2013年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》發(fā)布 [EB/OL].http://www.topbiz360.com/web/html/newscenter/entertainment/147155.html.2014－5－18.

[4]新民網(wǎng).沃爾瑪半年收入，不敵淘寶“玩樂”光棍節(jié)一天[EB/OL].http://finance.ifeng.com/a/20131111/11052976_0.shtml.2014－05－18.

[5]李夢平.淺析電子商務(wù)下的企業(yè)營銷 [J].中國外資，2014，(2):92.

[6]沈巧純.電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷策略變化 [J].財經(jīng)界(學(xué)術(shù)版)，2014，(7):130.

[7]谷 明.2014:OTO去哪兒?[J].金融經(jīng)濟，2014，(3):13－15.

[8]李 娜.論電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版)，2012，(12):230－231.