汪小莉，滿炫，程婧

（江蘇警官學(xué)院，江蘇南京210031）

基于網(wǎng)絡(luò)輿論的警察形象危機公關(guān)

汪小莉，滿炫，程婧

（江蘇警官學(xué)院，江蘇南京210031）

近年來，由于網(wǎng)絡(luò)媒體不真實、不適當(dāng)?shù)男畔鞑?，甚至歪曲事實的輿論?dǎo)向，給公安工作造成了許多負面影響，給警察的公眾形象造成了嚴重的危害。故而，警察形象危機公關(guān)已成為當(dāng)下公安工作的重要組成部分。仿循傳播學(xué)鼻祖拉斯韋爾“5W”模式建構(gòu)一個警察形象危機應(yīng)對模型，能夠了解社會轉(zhuǎn)型期輿論傳播者特別是“意見領(lǐng)袖”的特點和影響、提高警察的媒介素養(yǎng)，從而充分發(fā)揮媒介的作用，提高對輿論的影響力，贏得傳播受眾，做好危機公關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)輿論；警察形象；危機公關(guān)

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，一些公安部門內(nèi)部的腐敗、警察執(zhí)法犯法、警察粗暴執(zhí)法事件時而見諸媒體，引發(fā)了公眾對事件中的主體——警察的諸多批評。一些涉黑犯法警察被曝光使得人們對警察隊伍的純潔性開始持懷疑態(tài)度。最為突出的問題是，某些基層公安機關(guān)在處理危機事件時缺乏公正、透明、誠信，使得社會輿論朝著對公安機關(guān)不利的方向發(fā)展。由于長期以來某些公安部門的領(lǐng)導(dǎo)警察特權(quán)意識濃厚，對民主社會特別是網(wǎng)絡(luò)時代輿論的特點不了解、不適應(yīng)，缺乏應(yīng)有的危機公關(guān)能力，招致公安機關(guān)在輿論漩渦中常常處于被動局面。因此，探討網(wǎng)絡(luò)背景下公安機關(guān)如何進行輿論危機公關(guān)對加強隊伍素質(zhì)建設(shè)，塑造良好警察形象，具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、基于網(wǎng)絡(luò)輿論的警察形象危機

警察形象危機是指因新聞媒體對公安工作和隊伍建設(shè)的負面報道以及對個別民警嚴重違法違紀問題的報道,造成的公眾對警察形象的認知危機。近年來，由于網(wǎng)絡(luò)媒體不真實、不適當(dāng)?shù)男畔鞑?，甚至歪曲事實的輿論?dǎo)向，給公安工作造成了許多負面影響，給警察的公眾形象造成了嚴重的損害。

（一）網(wǎng)絡(luò)輿論對警察言行普遍評價不高

瀏覽當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)媒體，有關(guān)警察的評論數(shù)不勝數(shù)，普遍評價不高，甚至還出現(xiàn)了各種謾罵、攻擊警察的言論。2009年內(nèi)蒙古呼和浩特第二監(jiān)獄4名重刑犯殺害民警集體脫逃。案發(fā)后，該消息連續(xù)多日占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)頭條位置，社會輿論一片嘩然，公眾對監(jiān)獄安全的猜測鋪天蓋地，無一不對獄警的管理予以嚴厲指責(zé)。2011年1月4日，山東泰安發(fā)生了“1· 04”持槍殺人案，2名警察和1名協(xié)警犧牲。此事件也引起了網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。筆者在天涯論壇上，搜索了網(wǎng)民對此事件中警察行為評論的帖子，并對所有回帖進行了分類統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)對警察持批判態(tài)度，對犧牲表現(xiàn)冷漠的帖子竟然占到了各種意見類型帖子的50.5%。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論對警察負面新聞肆意炒作

近年來，在網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳中，正面警察典型沒有得到充分的宣傳，而負面消息、不實消息卻被長篇累牘地炒作。媒體對警方的負面事件報道逐漸增多，呈現(xiàn)出了集中化、跨地域化、快速化的發(fā)展趨勢。網(wǎng)上對警界的負面報道過多過濫，形成了極大的網(wǎng)絡(luò)攻勢，淡化了執(zhí)法機關(guān)的權(quán)威。一些警察在執(zhí)法中遭遇群眾不理解，警民之間的普通交通事故在網(wǎng)絡(luò)輿論中被無限放大。這些網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，在群眾和警察之間制造了溝通障礙，加劇了公眾對公安機關(guān)的不信任感和對立情緒，對公安機關(guān)形成了巨大的輿論負壓，從而導(dǎo)致了警察公共關(guān)系危機的發(fā)生。近年來“俯臥撐”、“打醬油”、“躲貓貓”、“欺實馬”等網(wǎng)絡(luò)詞匯的走紅，反映了公安機關(guān)在處理這些事件中的失誤和不當(dāng)之處的同時，還顯現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)輿論的推波助瀾給公安機關(guān)形象的重創(chuàng)，給警察聲譽帶來的嚴重負面影響。

二、基于網(wǎng)絡(luò)輿論的警察形象危機產(chǎn)生的根源

警察形象危機的產(chǎn)生有多方面的因素，分析表明，其主要來自于以下幾方面。

（一）轉(zhuǎn)型期社會矛盾突出

近年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，發(fā)展中的一些社會矛盾進一步激化，貧富差距拉大，官民關(guān)系緊張。公安機關(guān)作為政府的一個重要職能部門，承擔(dān)著維護社會政治穩(wěn)定、治安穩(wěn)定的重要職責(zé)，在調(diào)處各種社會矛盾中直接承擔(dān)著先鋒隊、戰(zhàn)斗員的角色。社會轉(zhuǎn)型過程中部分利益受損的群眾，可能因為少數(shù)素質(zhì)不高的警察的行為而把問題的矛頭對準公安機關(guān)，把生活中的各種不滿和積怨，全部轉(zhuǎn)移到對警察執(zhí)法活動的攻擊上。

（二）部分公安機關(guān)缺乏危機公關(guān)意識

在公共輿論危機出現(xiàn)前，面對突如其來的危機事件公安機關(guān)必須與網(wǎng)民在第一時間進行溝通，其幾乎決定了之后整個網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。但是，有些地方公安機關(guān)由于存在傳統(tǒng)思維習(xí)慣，輕視網(wǎng)絡(luò)輿論的力量，認為網(wǎng)絡(luò)輿論只是“瞎起哄”而不予理睬。他們對網(wǎng)絡(luò)信息傳播的作用、效果、影響力尚缺乏客觀的認識，等到最后網(wǎng)絡(luò)輿論集聚形成巨大壓力的時候，才迫于輿論草草回復(fù)，卻已失去了應(yīng)有的公信力。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿論缺乏監(jiān)管

與以傳統(tǒng)媒體為介質(zhì)的輿論相比，網(wǎng)絡(luò)輿論處于無序、隨意和情緒化的狀態(tài)，往往缺少客觀冷靜的理性思考。同時，由于大多數(shù)網(wǎng)民沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，對于真實、客觀、公正等新聞原則缺乏認識。盡管大多數(shù)人的出發(fā)點是好的和善意的，但由于沒有第三方的核實調(diào)查，缺少審核把關(guān)，網(wǎng)絡(luò)信息難免有偏頗之處。這就給某些居心叵測者提供了可趁之機，只要有機會，就會利用個別警察的負面新聞和偶發(fā)事件大肆炒作。這些輿論一經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載，客觀上會對另一些人產(chǎn)生“誘導(dǎo)”作用，進一步引發(fā)更多的過激言論，令警察形象嚴重受損。

（四）警察隊伍素質(zhì)參差不齊

客觀上，我國現(xiàn)階段警察隊伍的整體素質(zhì)參差不齊。由于選拔制度存在漏洞，公安機關(guān)人事管理的進口不嚴，出口不暢，導(dǎo)致少數(shù)素質(zhì)不高的民警混入公安隊伍，影響了隊伍的整體形象。少數(shù)民警受社會不良風(fēng)氣的影響，全心全意為人民服務(wù)的宗旨意識淡薄了，世界觀、人生觀、價值觀發(fā)生了動搖，出現(xiàn)了許多讓社會群眾不滿意的行業(yè)不正之風(fēng)。這些問題雖然發(fā)生在極少數(shù)民警身上，但性質(zhì)惡劣、后果嚴重，影響極壞，破壞了警民關(guān)系，嚴重敗壞了警察整體形象。

三、網(wǎng)絡(luò)背景下警察形象危機的公關(guān)策略

公安機關(guān)要積極引導(dǎo)輿論傳播，發(fā)揮新媒體對網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力，積極贏得傳播受眾，從而成功有效地作好危機公關(guān)。當(dāng)政府機構(gòu)說錯了話，做錯了事，不可避免會受到輿論的質(zhì)詢和公眾的批評，最終導(dǎo)致公眾對政府機構(gòu)的不信任。這種信任危機無疑會動搖和影響公安機關(guān)的公信力，從而使其面臨行政危機。為有效應(yīng)對這些信任危機，通過警察形象危機公關(guān)平息事端，釋疑解惑，自我拯救，自我完善，正成為當(dāng)下公安工作的重要組成部分。我們不妨循著傳播學(xué)鼻祖拉斯韋爾的“5W”模式（注：美國政治學(xué)家拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，最早以建立“5W”模式的方法對人類社會的傳播活動進行了分析?！?W”模式：誰Who→說什么Says What→通過什么渠道In Which Channel→對誰To whom→取得什么效果With what effects。）來建構(gòu)一個警察形象危機應(yīng)對模型。通過這樣一個模型，可以了解社會轉(zhuǎn)型期輿論傳播者特別是“意見領(lǐng)袖”的特點和影響、提高警察媒介素養(yǎng)構(gòu)建良好警察形象、發(fā)揮媒介作用提高輿論影響力、贏得傳播受眾、積極進行危機公關(guān)等。

（一）了解社會轉(zhuǎn)型期輿論傳播者，贏得“意見領(lǐng)袖”的支持

近年來，在“微博打拐”、貧困地區(qū)學(xué)童“免費午餐”等事件中，一批知名網(wǎng)友起到了重要的動員作用。目前，微博上粉絲過百萬的用戶超過了300名。他們對網(wǎng)民的影響力不可低估。有研究表明，美國微博客“推特”上，前幾年有2萬名“精英”用戶，比例不到總用戶的0.05%，卻吸引了幾乎50%的注意力。中國的微博也有類似的情形。互聯(lián)網(wǎng)雖然降低了民眾表達的門檻，但少數(shù)知名網(wǎng)友的聲音，仍然引領(lǐng)著公眾的價值評判。在拆遷、上訪、事故災(zāi)難等突發(fā)事件上，知名網(wǎng)友頻頻發(fā)聲，給政府造成了不可忽視的輿論壓力。所謂意見領(lǐng)袖，是指活躍在輿論傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。意見領(lǐng)袖必備三個條件：第一，必須要有“真知灼見”；第二，要擁有較多的信息渠道；第三，一般來說要交友廣泛。意見領(lǐng)袖憑借互聯(lián)網(wǎng)“所有人對所有人的傳播”的優(yōu)勢，對中國社會發(fā)展中的種種問題暢所欲言，能在極短的時間內(nèi)凝聚共識，發(fā)酵情感，誘發(fā)行動，影響社會。

在警察形象危機公關(guān)中要積極贏得意見領(lǐng)袖的支持。以真誠的態(tài)度對待意見領(lǐng)袖，是爭取他們支持的關(guān)鍵，因為意見領(lǐng)袖大都受過良好教育，判斷能力強，有著良好的社會責(zé)任感。要積極和意見領(lǐng)袖接觸、交流?？赏ㄟ^上門訪問、電話咨詢、信函交流等方式，定期征求他們對相關(guān)問題的意見和建議，并認真對待和落實。還可經(jīng)常給他們郵寄相關(guān)警方刊物和有關(guān)的警務(wù)活動宣傳資料，尤其是新政策和新方案的信息可優(yōu)先送達意見領(lǐng)袖。在可能的情況下，經(jīng)常邀請意見領(lǐng)袖直接交流，積極聽取其建設(shè)性意見。藉此，可以通過關(guān)注良好警察形象構(gòu)建、有一定號召力和影響力的專家、學(xué)者等意見領(lǐng)袖群體來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，引導(dǎo)網(wǎng)民，協(xié)助警察形象危機公關(guān)。

（二）明晰傳播內(nèi)容，合理控制和引導(dǎo)輿論方向

危機發(fā)生后能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。根據(jù)危機事件發(fā)生的特點，大凡涉警危機事件十有八九具有極強的輿論爆發(fā)性和擴散性。在事件發(fā)生的最初幾個小時內(nèi)，消息會有很短的反應(yīng)沉默期，接著才是復(fù)制和傳播，多數(shù)網(wǎng)民在“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)下，開始關(guān)注信息，消息就會像病毒裂變一樣迅速擴散，輿論隨之形成。在危機輿論形成后，媒體、公眾乃至政府都會關(guān)注公安部門發(fā)出的第一份聲明，對于公安部門在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否，往往很快會在網(wǎng)絡(luò)上反映出來。首先，公安部門在涉警危機事件發(fā)生后，必須當(dāng)機立斷、快速反應(yīng)、果斷行動，迅速調(diào)查、分析危機產(chǎn)生的原因及其影響、破壞程度并及時與網(wǎng)民溝通。越早發(fā)現(xiàn)危機并迅速反應(yīng)控制事態(tài)，越有利于危機的妥善解決和降低各方面利益的損失。其次，確立承擔(dān)責(zé)任的原則。危機輿論形成后，公眾往往會集中關(guān)注三個方面的問題：一是是非問題。即，到底錯在哪一方，法律依據(jù)是什么。通常來說，涉警危機事件中，往往存在警察違法、違規(guī)等現(xiàn)象，公安部門應(yīng)當(dāng)首先及時承擔(dān)事件中自己的責(zé)任，明確表態(tài)，給當(dāng)事人一個說法。二是利益方面的問題。涉及人身財產(chǎn)傷害的，應(yīng)當(dāng)如何根據(jù)責(zé)任來加以賠償，應(yīng)當(dāng)有一個表態(tài)。三是感情問題。有時候并不是所有的當(dāng)事人都要追究一個責(zé)任，而是要看看政府部門對待他們到底是一種什么樣的態(tài)度和感情。警方的話語方式?jīng)Q定了他們的態(tài)度。因此公安機關(guān)在涉警危機事件發(fā)生后，應(yīng)該站在受害者立場上，體恤他們的心情，表達同情和安慰，并通過媒體致歉，解決深層次的心理、情感問題，從而贏得公眾的支持和信任。再次，做到統(tǒng)一口徑，內(nèi)外結(jié)合。公安部門在危機發(fā)生后，應(yīng)高度重視危機公關(guān)中的內(nèi)部公關(guān)，并以此為基礎(chǔ)應(yīng)對外部危機。要注意兩者結(jié)合創(chuàng)造有利于危機解決的外部環(huán)境。同時統(tǒng)一觀點，制定由部門發(fā)言人獨家發(fā)布的信息發(fā)布機制，杜絕其他信息發(fā)布人和渠道，對媒體發(fā)布通稿，從而保證對外口徑一致，使公眾對警方處理危機的誠意感到可以信賴。

（三）發(fā)揮媒介作用，提高傳統(tǒng)媒介在大眾傳播中的輿論影響力

按照拉斯韋爾的總結(jié)，大眾傳播媒介具有“監(jiān)測環(huán)境”、“協(xié)調(diào)反應(yīng)”、“傳衍經(jīng)驗”等功能。它是環(huán)境的瞭望者、政策的維護者、知識的傳播者，也是精神的調(diào)劑者。合理發(fā)揮報刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體在危機傳播中的主渠道作用，是應(yīng)對危機傳播首先要考慮的問題。危機事件發(fā)生時，甚至在發(fā)生前，大眾傳媒就能夠十分敏銳地監(jiān)測到相關(guān)危機征兆。如“甕安事件”，如果早期政府有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)能夠?qū)ο嚓P(guān)的輿論予以重視，及時發(fā)揮黨報黨刊的正面輿論引導(dǎo)作用，就不會出現(xiàn)后來的局面失控。

據(jù)有關(guān)研究機構(gòu)調(diào)查研究，雖然我國現(xiàn)有網(wǎng)民5億多，早已成為世界上網(wǎng)民最多的國家，但是傳統(tǒng)大眾傳媒仍然是信息的主要來源。我國13億多人口中有80%的人仍以電視、報紙等傳媒作為自己的信息來源。傳統(tǒng)媒介引導(dǎo)輿論的功能并未喪失。有關(guān)研究表明，由于網(wǎng)絡(luò)信息的龐雜無序，目前，傳統(tǒng)媒體仍然是最具有權(quán)威性的媒體。因此應(yīng)充分發(fā)揮報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的信息權(quán)威角色的作用。大眾傳媒是社會公器，為受眾服務(wù)、為受眾著想、為受眾說話、為受眾作全面客觀的報道，都是其重要任務(wù)和使命。利用公營媒體發(fā)聲是最正常、最直接的選擇。

（四）打好“時間差”，“爭搶”受眾，積極進行危機公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)輿論的形成有一個醞釀過程，在這一過程中，有關(guān)事件的信息最初都是在網(wǎng)絡(luò)博客或BBS上以帖子形式發(fā)布的。網(wǎng)民如果發(fā)現(xiàn)相關(guān)信息具有轟動的新聞價值，就會主動轉(zhuǎn)帖，隨之就會造成相關(guān)議題幾何裂變式的聚集。因此，輿論留給當(dāng)事人或當(dāng)事部門準備應(yīng)對的時間相當(dāng)短。這個“時間差”把握住了，就具有一定的輿論主動權(quán)，如果在“時間差”內(nèi)將相關(guān)事件的真相及時透露，將話語權(quán)牢牢掌握在自己手中，危機就不會形成。搶時間是化解危機的重要方面，是與網(wǎng)絡(luò)輿論爭奪話語權(quán)的要津。即使發(fā)生的是負面事件，會對公安部門的形象造成損害，也要搶時間，表達檢討、調(diào)查處理的誠意。貴州安順市在“槍擊村民案件”發(fā)生后第19個小時，才召開了一個沒有任何案件細節(jié)的新聞發(fā)布會，草率做出結(jié)論：“郭永志和郭永華因打架襲警并搶槍被擊斃”。此案中，公安機關(guān)錯過了在第一時間表達調(diào)查處理誠意的機會，錯過了贏取受眾信任的良機。

（五）提高警察的媒介素養(yǎng)，化解網(wǎng)絡(luò)輿論，構(gòu)建良好警察形象

警察形象危機輿論形成后，如何化解危機是當(dāng)事部門領(lǐng)導(dǎo)所要急于解決的問題。警察形象危機議題的消退與消弭是一個系統(tǒng)工程，也是一個長期工程。從初次預(yù)案的實施到議題的完全消弭需要一個相對較長的時間，少則一兩周，多則數(shù)月。這是由議題發(fā)生、發(fā)展、擴散、消弭的規(guī)律決定的。著名學(xué)者喻國明指出：“在危機公關(guān)和議題管理的過程中，不可奢望‘一招制勝’，必須打出一套組合拳，切實讓網(wǎng)民感受到自己的言論和呼聲受到了重視……”他這里所說的“組合拳”，除了措施的多元化，也包括了議題的組合。美國著名的傳播學(xué)鼻祖施拉姆曾經(jīng)對“使用與滿足”理論有過一個形象的比喻，認為：“受眾參與傳播猶如在自助餐廳里就餐，每個人都根據(jù)自己的口味及當(dāng)天的食欲來挑選某些品種、某些數(shù)量的食物?！睆氖鼙娦睦韺W(xué)角度看，受眾具有選擇性注意和選擇性理解等特點。網(wǎng)絡(luò)所呈現(xiàn)的議題，就如同自助餐廳里的食物，當(dāng)食物很少的時候，食客就沒有選擇，提供什么就吃什么。所以，當(dāng)危機事件發(fā)生后，需要象自助餐廳提供食物一樣盡快提供相關(guān)信息，而受眾決定選擇什么接受什么信息，完全根據(jù)信息的可信程度來決定。如果說，事件剛剛發(fā)生時，由于客觀因素，涉案單位無法很快地將事件的原委全面真實地公之于眾有可原諒之處的話，那么，當(dāng)危機事件進入輿論爆發(fā)期時，還遮遮掩掩，語焉不詳，則是一種十分愚蠢的作法。在這個階段，當(dāng)事單位應(yīng)當(dāng)主動邀請媒體做有深度和廣度的報道，通過各種手段疏導(dǎo)民意，引導(dǎo)輿論，政府部門應(yīng)當(dāng)協(xié)助公安部門處理危機事件。在輿論爆發(fā)期，除了做疏導(dǎo)工作外，還應(yīng)組織媒體作能吸引受眾眼球的其他事件的報道，形成議題對沖，以分散公眾注意力，消弭危機。

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A

1673―2391(2014)12―0042―04

2014-11-14責(zé)任編校：譚明華

公安部公安理論及軟科學(xué)研究課題“網(wǎng)絡(luò)輿論背景下的警察形象及其危機公關(guān)”（編號為20123200000000958）；江蘇高校優(yōu)勢學(xué)科建設(shè)工程資助項目。