張 放

(四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064)

一、一個長期混淆的問題:媒介效果研究還是傳播效果研究

眾所周知，被奉為“傳播學(xué)之父”的威爾伯·施拉姆 (Wilbur Lang Schramm)在第二次世界大戰(zhàn)前后一系列效果研究的基礎(chǔ)上創(chuàng)立了傳播學(xué)學(xué)科，效果研究得以成為傳播學(xué)研究的“傳統(tǒng)學(xué)派”，足見其在傳播學(xué)史上的重要地位。美國的傳播學(xué)文獻(xiàn)對于這一在傳播學(xué)史上具有重要地位的領(lǐng)域使用了“媒介效果 (media effects)研究”一詞來加以概括。時至今日，該領(lǐng)域的諸多經(jīng)典教材名稱都無一例外地沿用了這一術(shù)語，如希倫·洛厄里 (Shearon A.Lowery)與梅爾文·德弗勒 (Melvin L.Defleur)的《大眾傳播研究的里程碑:媒介效果》(Milestones in Mass Communication Research:Media Effects)、格蘭·斯帕克斯 (Glenn G.Sparks)的《媒介效果研究概論》 (Media Effects Research:A Basic Overview)、詹寧斯·布萊恩特 (Jennings Bryant)與蘇珊·湯普森 (Susan Thompson)的《媒介效果基礎(chǔ)》(Fundamentals of Media Effects)、詹寧斯·布萊恩特與多爾夫·齊爾曼 (Dolf Zillmann)的《媒介效果:理論與研究前沿》(Media Effects:Advances in Theory and Research)等。

然而，國內(nèi)學(xué)界在提及效果研究之時則鮮見“媒介效果研究”的說法，更多地使用的是“傳播效果研究”，①截至2013年10月25日，在CNKI期刊數(shù)據(jù)庫中精確檢索題名包含“傳播效果”的論文數(shù)為892篇，而題名包含“媒介效果”的論文數(shù)僅有10篇。如王怡紅《美國傳播效果研究的實(shí)用主義背景探討》、周鴻鐸《傳播效果研究的兩種基本方法及其相互關(guān)系》、陶鶴山《第三人效應(yīng)理論:傳播效果研究的新視角》、張?jiān)伻A《一種獨(dú)辟蹊徑的大眾傳播效果理論——媒介系統(tǒng)依賴論評述》等等，②王怡紅:《美國傳播效果研究的實(shí)用主義背景探討》，《新聞與傳播研究》1995年第4期;周鴻鐸:《傳播效果研究的兩種基本方法及其相互關(guān)系》，《現(xiàn)代傳播》2004年第3、4期;陶鶴山:《第三人效應(yīng)理論:傳播效果研究的新視角》，《國際新聞界》2001年第4期;張?jiān)伻A:《一種獨(dú)辟蹊徑的大眾傳播效果理論——媒介系統(tǒng)依賴論評述》，《新聞大學(xué)》1997年第1期。不勝枚舉;甚至在翻譯美國傳播學(xué)著作的時候，也常常把“media effects”直接翻譯為“傳播效果”，如《大眾傳播研究的里程碑:媒介效果》的中譯版書名就是《大眾傳播效果研究的里程碑》。①參見希倫·洛厄里、梅爾文·德福勒:《大眾傳播效果研究的里程碑》(第3版)，劉海龍等譯，北京:中國人民大學(xué)出版社，2009年。書中將“media effects”譯為“傳播效果”的地方更是比比皆是，如《序》中“聚焦媒介效果”一節(jié)的第三行就出現(xiàn)了“這種對傳播效果的關(guān)注”一句，其原文實(shí)際上是“This concern with media effects”。

為何這一經(jīng)典研究進(jìn)路在美國一直被稱之為“媒介效果研究”而非“傳播效果研究”?二者究竟有沒有區(qū)別?筆者認(rèn)為，這一問題涉及到在傳播學(xué)史上如何定位經(jīng)驗(yàn)學(xué)派或者說傳統(tǒng)學(xué)派，對于追溯傳播學(xué)的起源及其第三大研究范式——技術(shù)主義范式的理論淵源而言也是重要的學(xué)術(shù)史依據(jù)，是非常有必要予以厘清的。

二、傳播學(xué)耶魯學(xué)派、哥倫比亞學(xué)派的媒介效果研究

縱觀國際傳播學(xué)會 (ICA)認(rèn)定的經(jīng)典教材《大眾傳播研究的里程碑:媒介效果》不難發(fā)現(xiàn)，其中所涉及到的14項(xiàng)所謂的“里程碑”研究，均圍繞著電影、廣播、電視甚至傳單等各種媒介及其對人的影響展開。這些研究在世界觀與方法論上有著明顯的共同特征——認(rèn)為世界是客觀存在的，探究客觀世界規(guī)律的自然科學(xué)研究方法可以用于對人與社會的研究，故此均采用了客觀經(jīng)驗(yàn)主義量化研究方法。究其源頭，應(yīng)追溯到傳播學(xué)四大先驅(qū)之中的兩位——卡爾·霍夫蘭 (Carl I.Hovland)和保羅·拉扎斯菲爾德 (Paul F.Lazarsfeld)?？枴せ舴蛱m領(lǐng)銜的耶魯大學(xué)心理學(xué)系“傳播與態(tài)度改變研究”洛克菲勒基金項(xiàng)目組于1942年起利用心理學(xué)實(shí)驗(yàn)對說服傳播展開了研究，前后歷時近二十年，并出版了以《傳播與說服——意見改變的心理學(xué)研究》(Communication and Persuasion:Psychological Studies of Opinion Change)為代表的一系列論著。②主要著作有 3部:Carl I.Hovland，Irving L.Janis，and Harold H.Kelley，Communication and Persuasion:Psychological Studies of Opinion Change，New Haven:Yale University Press，1953;Carl I.Hovland，Wallace Mandell，Enid H.Campbell，Timothy Brock，Abraham S.Luchins，Arthur R.Cohen，and William J.McGuire，et al.，eds.，The Order of Presentation in Persuasion，New Haven:Yale University Press，1957;Carl I.Hovland and Irving L.Janis，eds.，Personality and Persuasibility，New Haven:Yale University Press，1959.與此同時，應(yīng)用數(shù)學(xué)博士出身的“工具制造者”(tool maker)拉扎斯菲爾德將量化研究方法帶到美國，并通過其創(chuàng)建的哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會研究局(Bureau of Applied Social Research)培養(yǎng)出了一代精通實(shí)證量化研究方法 (主要是抽樣調(diào)查方法)的美國社會科學(xué)精英，如詹姆斯·科爾曼 (James Coleman)、彼得·布勞 (Peter M.Blau)、伊萊休·卡茨 (Elihu Katz)等。③參見埃弗里特·羅杰斯:《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海:上海譯文出版社，2002年，第287、309頁。二者由此而被分別稱為傳播學(xué)的耶魯學(xué)派和哥倫比亞學(xué)派，其多年興盛使得控制實(shí)驗(yàn)、抽樣調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析等帶有濃厚“科學(xué)”氣息的客觀經(jīng)驗(yàn)主義量化研究方法終于替代社會學(xué)芝加哥學(xué)派的“城市民族志”(urban ethnography)而成為當(dāng)時美國傳播學(xué)研究乃至社會研究的主流方法。

然而，盡管耶魯學(xué)派和哥倫比亞學(xué)派同屬傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派，二者在研究旨趣和研究方法上仍然存在一些差別，這應(yīng)當(dāng)說是目前國內(nèi)學(xué)界少有關(guān)注的一點(diǎn)。④胡翼青在其論文《美國傳播學(xué)傳統(tǒng)學(xué)派形成的學(xué)理探究》(《當(dāng)代傳播》2009年第4期)中對這一問題曾有論述，除此之外似乎未見其他學(xué)者有專門的分析。至于對二者在媒介效果研究上的異同予以考察，迄今為止更是尚屬空白。筆者以下試作一探析。

由于耶魯學(xué)派的成員主要是以霍夫蘭、歐文·賈尼斯 (Irving Lester Janis)和威廉·麥圭爾(William James McGuire)為代表的心理學(xué)研究者，故其更為關(guān)注受眾在個體單位上的心理與行為。這一旨趣在耶魯學(xué)派之外的美國傳播學(xué)界影響十分深遠(yuǎn)，除霍夫蘭的二戰(zhàn)士兵電影實(shí)驗(yàn)研究對電影宣傳在美國士兵的觀點(diǎn)、態(tài)度、心理激勵等方面影響和傳播與態(tài)度改變系列研究 (耶魯項(xiàng)目)的考察之外，在以“電影對兒童態(tài)度、情感及行為的影響”為主題的佩恩基金研究 (Payne Fund Studies)等經(jīng)典研究中都有充分體現(xiàn)。時至今日，承繼耶魯學(xué)派傳統(tǒng)的媒介效果研究依然長盛不衰，在《人類傳播研究》(Human Communication Research)、《傳播學(xué)刊》(Journal of Communication)、《傳播研究》(Communication Research)等傳播學(xué)國際刊物發(fā)表的研究論文中仍然占有不可忽視的比例和地位。這一傾向源于心理學(xué)取向的社會心理學(xué) (psychological social psychology)在社會研究中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，①參見黃旦、李潔:《消失的登陸點(diǎn)——社會心理學(xué)視野下的符號互動論與傳播研究》，《新聞與傳播研究》2006年第3期;周曉虹:《現(xiàn)代社會心理學(xué)史》，北京:中國人民大學(xué)出版社，1998年，第26頁。以致心理學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等各社會學(xué)科的經(jīng)驗(yàn)主義開始相互融合為行為主義(behavioralism)，②必須指出的是，此行為主義不同于心理學(xué)上的行為主義。前者是指面向各種社會活動中的個人行為，運(yùn)用類似自然科學(xué)的研究方法，對個體的社會行為作出預(yù)測并加以檢驗(yàn);后者的原文是“behaviorism”，指不關(guān)注動機(jī)、情感、態(tài)度、信息加工等內(nèi)部心理過程而只考察生物性刺激和相應(yīng)的外在行為反應(yīng)的心理學(xué)研究取向。并最終發(fā)展成為幾乎是美國社會研究獨(dú)有的“行為科學(xué) (behavior science)”——即美國社會研究史上的“行為科學(xué)一體化”運(yùn)動。③胡翼青:《美國傳播學(xué)傳統(tǒng)學(xué)派形成的學(xué)理探究》。由于“行為科學(xué)”對自然科學(xué)方法的無條件推崇，而以控制實(shí)驗(yàn)為代表的自然科學(xué)方法更長于研究作為個體的人，從而使得研究對象普遍局限于個體的心理與行為，而很少涉及宏觀的社會層面。這也導(dǎo)致耶魯學(xué)派的媒介效果研究帶有濃厚的還原論色彩而總是停留在微觀效果的層面。

從耶魯學(xué)派的研究中可以看到，媒介本身或者說媒介技術(shù)所形塑的傳播方式并不是對效果產(chǎn)生起到關(guān)鍵作用的因素。以霍夫蘭在傳播與態(tài)度改變研究中所得到的說服模型④Carl I.Hovland and Irving.L.Janis，“Summary and Implications for Further Research，”in Hovland and Janis，eds.，Personality and Persuasibility，p.240.為例，影響說服效果的因素包括傳播者 (如信源可信度、權(quán)威性、吸引力等)、傳播訊息 (恐懼喚起、一面論證與兩面論證等)和傳播情境 (強(qiáng)化、干擾等)，甚至受傳者的個體特征都在其考慮之中，唯獨(dú)作為傳播渠道和傳播方式的媒介未被囊括在內(nèi)。在針對二戰(zhàn)美國士兵的電影實(shí)驗(yàn)研究當(dāng)中，軍方負(fù)責(zé)人喬治·馬歇爾(George C.Marshall)也在一封寫給著名導(dǎo)演弗蘭克·卡普拉 (Frank Capra)的信中明確表示了軍方重視的是電影傳播內(nèi)容所產(chǎn)生的效果，他說道:“現(xiàn)在，卡普拉，我需要和你一起落實(shí)這個制作包含記錄性、事實(shí)性信息的系列影片的計(jì)劃——這在我們的歷史上是第一次——這些影片能夠向我們的孩子解釋為什么我們正在戰(zhàn)斗以及什么是我們?yōu)橹鴳?zhàn)斗的原則?！雹軫rank Capra，The Name above the Title:An Autobiography，New York:Macmillan，1971，p.327.洛厄里和德弗勒則總結(jié)道，當(dāng)時“傳播分析的主要范疇?wèi)?yīng)該是:(1)傳播者，(2)傳播內(nèi)容，(3)受眾，(4)受眾的實(shí)際反應(yīng)”，⑥希倫·洛厄里、梅爾文·德福勒:《大眾傳播效果研究的里程碑》(第3版)，第152頁。其中并無媒介或傳播方式一環(huán)。就連霍夫蘭本人也認(rèn)為，他實(shí)際上是在個人接受信息的微觀層次上研究大眾傳播行為的。從說服研究得出的結(jié)果或者可以被用于大眾傳播，或者可以被用于人際傳播。傳播得以進(jìn)行的信道與說服過程完全無關(guān)。⑦E·M·羅杰斯:《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海:上海譯文出版社，2005年，第330頁。因此，耶魯學(xué)派在考察效果形成的影響因素之時不但不強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)及相應(yīng)的傳播方式在整個傳播過程中所起到的關(guān)鍵作用，甚至還有意無意地將其忽視，故其媒介效果研究在內(nèi)涵上更接近于信息效果研究而幾乎與媒介無關(guān)。

相比之下，哥倫比亞學(xué)派的效果研究主要秉承社會學(xué)的研究傳統(tǒng)，尤其是在社會理論家羅伯特·默頓 (Robert King Merton)的影響下，嘗試將實(shí)證研究與中層理論 (middle－range theory)相結(jié)合，關(guān)注的對象并不僅僅局限于個體心理與行為，而是努力拓展小群體和社會層面的研究。這很大程度上源于實(shí)證社會學(xué)的創(chuàng)始人埃米爾·涂爾干 (Emile Durkheim)對于社會學(xué)研究對象——社會事實(shí)(social fact)的界定。涂爾干提出:“一切行為方式，無論它是固定的還是不固定的，凡是能從外部給予個人以約束的，或者換一句話說，普遍存在于該社會各處并具有其固有存在的，不管其在個人身上的表現(xiàn)如何，都叫社會事實(shí)?！雹郋·迪爾凱姆:《社會學(xué)方法的準(zhǔn)則》，狄玉明譯，北京:商務(wù)印書館，1995年，第34頁。這意味著，社會事實(shí)作為群體和社會層面的表現(xiàn)是外在于人的個體的，是具有客觀性的研究對象，而不是個體心理與行為的簡單疊加。這其實(shí)在一定程度上否定了心理學(xué)取向的社會心理學(xué)所一貫秉持的還原論哲學(xué)認(rèn)識論，從而得以用一種帶有實(shí)在論 (realism)色彩的界定將社會學(xué)與心理學(xué)劃分開來。基于此，哥倫比亞學(xué)派的效果研究從研究旨趣到研究方法上都必然與耶魯學(xué)派有所區(qū)別。從研究旨趣上看，哥倫比亞學(xué)派更重視小群體研究，像拉扎斯菲爾德領(lǐng)銜的伊里縣 (Erie County)大選調(diào)查、迪凱特 (Decatur)的意見領(lǐng)袖研究對初級群體 (primary group，也譯為“首屬群體”)的考察，以及赫塔·赫佐格 (Herta Herzog)對女性群體如何通過日間廣播連續(xù)劇收聽 (其實(shí)質(zhì)是廣播媒介的使用)來滿足心理需要的研究等就是明顯的例證。正如《大眾傳播研究的里程碑:媒介效果》一書的作者所指出的，“事實(shí)上，認(rèn)為初級群體可能在大眾傳播的過程中起到很重要的作用，這一觀點(diǎn)是同早期媒介理論的一個堅(jiān)決的決裂”，小群體研究“為我們理解大眾傳播的過程開辟了一片新的天地”。①希倫·洛厄里、梅爾文·德弗勒:《大眾傳播效果研究的里程碑》(第3版)，第173、175頁。而從研究方法上來看，耶魯學(xué)派所推崇和專擅的控制實(shí)驗(yàn)方法由于過度追求研究的內(nèi)部效度 (internal validity)(即因果關(guān)系的確定性)，無法滿足對群體和社會進(jìn)行研究的需要，因此哥倫比亞學(xué)派逐漸形成了以抽樣調(diào)查為核心方法的研究傳統(tǒng)——抽樣調(diào)查對樣本代表性的要求和能夠?qū)⒔Y(jié)論由樣本推廣到總體的優(yōu)勢恰恰與群體研究所追求的目標(biāo)相匹配。不僅如此，為了對群體內(nèi)部的動力過程與機(jī)制予以更為細(xì)節(jié)化地探究，質(zhì)性研究方法也進(jìn)入了哥倫比亞學(xué)派學(xué)者的視野，例如默頓就出于小群體研究的需要創(chuàng)造了被稱之為“焦點(diǎn)小組 (focus groups)”的方法，并用其來研究一個群體內(nèi)部個體之間的互動機(jī)制。②參見大衛(wèi)·莫里森:《尋找方法:焦點(diǎn)小組和大眾傳播研究的發(fā)展》，柯惠新、王寧譯，北京:新華出版社，2004年。

既然哥倫比亞學(xué)派重視對群體內(nèi)部信息傳播機(jī)制的研究，就必然涉及到傳播媒介自身的技術(shù)特性和相應(yīng)的傳播方式。顯然，該學(xué)派不但對傳播媒介及相應(yīng)的傳播方式在效果產(chǎn)生中的作用有所考察，而且還頗有成果，這一點(diǎn)與耶魯學(xué)派可謂大相徑庭。事實(shí)上，在哥倫比亞學(xué)派的研究中，無論是對媒介使用與滿足進(jìn)路 (uses and gratifications approach)的貢獻(xiàn)，還是二級傳播流 (two－step flow of communication)理論所揭示的媒介訊息傳遞對個人的依賴，抑或是以“普林斯頓廣播研究項(xiàng)目”之名聞名于世的“廣播對于所有類型的聽眾的基本價值研究”，③E·M·羅杰斯:《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，第232頁。都體現(xiàn)出了濃厚的“傳播媒介觀照”色彩;在該學(xué)派代表作《人民的選擇:選民如何在總統(tǒng)選戰(zhàn)中做決定》中，甚至有專章“廣播與印刷媒介”④保羅·拉扎斯菲爾德等:《人民的選擇:選民如何在總統(tǒng)選戰(zhàn)中做決定》(第3版)，唐茜譯，北京:中國人民大學(xué)出版社，2012年，第103頁。討論何種媒介在傳播中更有影響。所以，哥倫比亞學(xué)派的效果研究被稱之為“媒介效果研究”應(yīng)當(dāng)說是名副其實(shí)的。

不少繼承了哥倫比亞學(xué)派傳統(tǒng)的傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)研究學(xué)者也曾嘗試比小群體研究更進(jìn)一步——在媒介宏觀社會效果研究方面作出努力，先后有丹尼爾·勒納 (Daniel Lerner)的《傳統(tǒng)社會的消逝——中東的現(xiàn)代化》(The Passing of Traditional Society:Modernizing the Middle East，1958)、威爾伯·施拉姆(Wilbur Lang Schramm)的《大眾媒介與國家發(fā)展》(Mass Media and National Development，1964)、埃弗里特·羅杰斯 (Everett M.Rogers)的《農(nóng)民的現(xiàn)代化——傳播的影響》 (Modernization among Peasants:The Impact of Communication，1969)等代表性成果問世。⑤Daniel Lerner，The Passing of Traditional Society:Modernizing the Middle East，Glencoe:The Free Press，1958;Wilbur L.Schramm，Mass Media and National Development，Stanford:Stanford University Press，1964(威爾伯·施拉姆:《大眾傳播媒介與社會發(fā)展》，金燕寧等譯，北京:華夏出版社，1990年);Everett M.Rogers，Modernization among Peasants:The Impact of Communication，New York:Holt，Rinehart＆ Winston，1969.這一系列研究的共同特征是，希圖用大規(guī)模 (均使用了涉及多個國家的大樣本⑥《傳統(tǒng)社會的消逝》實(shí)施調(diào)查的國家為希臘、土耳其、黎巴嫩、約旦、埃及、敘利亞和伊朗;《農(nóng)民的現(xiàn)代化》實(shí)施調(diào)查的國家為印度、肯尼亞、哥倫比亞;《大眾媒介與國家發(fā)展》所使用的是聯(lián)合國教科文組織提供的以往調(diào)查數(shù)據(jù)，主要來源為《聯(lián)合國統(tǒng)計(jì)年鑒》和聯(lián)合國教科文組織《世界傳播》、《世界教育概覽》、《發(fā)展中的非洲信息媒介》等報告，以及中國中央人民政府《人民手冊》、印度政府計(jì)劃委員會《第三個五年計(jì)劃》等各國政府報告。)抽樣調(diào)查的實(shí)證方式探索大眾傳播媒介在推動社會發(fā)展中的作用。國內(nèi)學(xué)者胡翼青認(rèn)為，研究范式的先天缺陷導(dǎo)致其幾乎難有作為。①胡翼青在《傳播學(xué):學(xué)科危機(jī)與范式革命》(北京:首都師范大學(xué)出版社，2004年，第124－129頁)一書中將經(jīng)驗(yàn)主義的范式缺陷歸結(jié)為從微觀推知宏觀的不科學(xué)性、重方法輕理論、缺乏歷史的觀念、價值無涉的不適用性等幾點(diǎn)。對此，筆者的看法是:盡管運(yùn)用抽樣調(diào)查展開研究有所局限，然而以大規(guī)模的數(shù)據(jù)支撐研究結(jié)論畢竟也有一定的合理性，上述成果在實(shí)施調(diào)查的各國多次再版重印，②這些關(guān)于中東國家的調(diào)查研究非常受中東地區(qū)各國的歡迎，其中，在土耳其和伊朗幾經(jīng)重印、三次發(fā)行;巴基斯坦也再版過兩次;在菲律賓、泰國、印度、阿比西尼亞、巴西、尼日利亞、委內(nèi)瑞拉都至少印行過一次;而在其他一些國家勒納也都做過相關(guān)的報告?！斑@樣一種經(jīng)驗(yàn)主義的社會科學(xué)型模能如此之久、如此之普遍地留存于世，的確是很罕見的。而一個真正澤被后世、造福大眾的型模則能夠引領(lǐng)一個國家打破傳統(tǒng)、贏得更好的發(fā)展?！焙?《讀勒納的〈傳統(tǒng)社會的消逝〉》，http:∥linkwf.blog.hexun.com/51620599_d.html。并得到聯(lián)合國教科文組織的重視③《大眾媒介與國家發(fā)展》一書曾由聯(lián)合國教科文組織為之作序。也側(cè)面證明了其價值所在。此外，需要指出的是:單就這些研究的論題和核心觀點(diǎn)來看，已經(jīng)與傳播學(xué)技術(shù)主義范式的風(fēng)格頗為相似，媒介在這里更多地被視為一種非常重要的社會發(fā)展推動力量。對比耶魯學(xué)派的研究風(fēng)格和哥倫比亞學(xué)派早期的研究風(fēng)格不難發(fā)現(xiàn)，在這一系列媒介宏觀社會效果研究中，媒介的技術(shù)層面開始作為產(chǎn)生媒介效果的原因而大張旗鼓地登上傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)研究的舞臺。

三、媒介效果研究的界定

從上文的分析可以看到，肇始于傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)主義范式的媒介效果研究所包含的具體研究并非像一個模子里鑄出來般千篇一律，而是各有側(cè)重、各具特色。但為何美國傳播學(xué)界會使用“媒介效果研究”這一術(shù)語來對其進(jìn)行概括呢?

拉扎斯菲爾德曾在1948年的一篇題為《傳播研究與社會心理學(xué)家》(Communication Research and the Social Psychologist)的論文中對“媒介效果”的研究范圍進(jìn)行了歸納和梳理:“我們必須考察媒介自身的各個維度。我們也許是在考察科教片的技術(shù)特征，也許會對某篇雜志文章或某個廣播節(jié)目的影響感興趣，也有可能考察英國的政府控制和美國的企業(yè)控制等不同的廣播體制產(chǎn)生的影響，更一般地，我們可能會考察諸如電視等新技術(shù)的影響?！雹躊aul F.Lazarsfeld，“Communication Research and the Social Psychologist，”in W.Denis，ed.，Current Trends in Social Psychology，Pittsburgh:University of Pittsburgh Press，1948，pp.218－273.其弟子伊萊休·卡茨也認(rèn)為，在拉扎斯菲爾德看來，“媒介效果”研究應(yīng)當(dāng)涉及媒介自身的各個層面 (包括媒介技術(shù)、內(nèi)容、情境、體制等)和產(chǎn)生效果的各個層面 (包括效果屬性、影響對象、作用時間等)。⑤See Elihu Katz，“Lazarsfeld's Map of Media Effects，”International Journal of Public Opinion Research，Vol.13，2001，pp.270－279.在這里，我們可以找到問題的答案。正如媒介效果研究的巨擘拉扎斯菲爾德所指出的，“我們必須考察媒介自身的各個維度”，換言之，無論從媒介的技術(shù)、內(nèi)容、情境、體制中的哪一個角度展開效果研究，其作為自變量的因素歸根結(jié)底都是媒介——技術(shù)是塑造媒介的技術(shù)，內(nèi)容是媒介傳遞的內(nèi)容，情境是媒介接觸和使用的情境，體制是媒介機(jī)構(gòu)運(yùn)作的體制。更為重要的是，是大眾傳播媒介的迅猛發(fā)展⑥20世紀(jì)二、三十年代，以電影和廣播為代表的新型大眾傳播媒介在歐美迅速興起:電影成為美國市民日常生活的一部分;希特勒在歐洲推出利用廣播“鑄造精神模型”的意識形態(tài)戰(zhàn)略;美國政府和軍方也認(rèn)識到新興大眾傳播媒介的作用，或明或暗地支持了以普林斯頓廣播項(xiàng)目為代表的一系列媒介效果研究課題。See Everett M.Rogers，“On Early Mass Communication Research，”Journal of Broadcasting and Electronic Media，Vol.36，No.4，1992，pp.467 －471.才催生了媒介效果研究——就連霍夫蘭也不例外，盡管他聲稱自己的說服傳播研究并不局限于以媒介為中介的情況，但毋庸置疑的是，不僅他的說服研究始于電影這一典型的媒介，他在幾乎所有的實(shí)驗(yàn)刺激中均使用的是媒介傳遞的說服信息 (包括電影、報紙、雜志、圖片)。⑦See Carl I.Hovland，Arthur A.Lumsdaine，and Fred D.Sheffield，Experiments on Mass Communication:Studies in Social Psychology in World War II，Vol.3，New Haven:Yale University Press.1949;Hovland，Janis，and Kelley，Communication and Persuasion.

如此看來，“媒介效果研究”這一術(shù)語中的“媒介”是個非常重要的關(guān)鍵詞，①顯然，此處的“媒介”是指傳播介質(zhì) (即傳輸信息的渠道)而非機(jī)構(gòu)。關(guān)于“媒介”一詞的多種含義，已有多篇專文論述，參見張忠民、陽欣哲、張國良:《新聞傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)Α懊浇椤?、“媒體”、“傳媒”三詞使用現(xiàn)狀分析——以文獻(xiàn)計(jì)量方法對四種專業(yè)核心期刊的研究》，《新聞記者》2010年第12期;趙炎秋:《媒介與媒體:傳媒的兩種涵義及其區(qū)分》，《湖南社會科學(xué)》2009年第5期。它向我們揭示的不僅僅是早期經(jīng)驗(yàn)主義范式在世界觀 (客觀實(shí)在)和方法論 (客觀經(jīng)驗(yàn)主義方法)上的共同點(diǎn)，還包括被學(xué)者們共同接受的一個研究對象 (與大眾傳播媒介相關(guān)的各種要素)，以及學(xué)術(shù)史上一類研究發(fā)軔的現(xiàn)實(shí)背景 (20世紀(jì)二、三十年代以電影、廣播、電視為代表的新型大眾傳播媒介在美國的興起)，同時也透露出經(jīng)驗(yàn)主義范式與技術(shù)主義范式在理論脈絡(luò)上的聯(lián)結(jié)點(diǎn) (媒介技術(shù)作為社會發(fā)展推動力量的研究)。②對此，埃弗里特·羅杰斯曾有如下評價:“傳播學(xué)者 (在他們研究的課題上)或多或少地表現(xiàn)出一種技術(shù)決定論 (technological determinism)，即相信技術(shù)是社會變化的原因之一。大多數(shù)美國大眾傳播學(xué)者是‘溫和的’(soft)技術(shù)決定論者，他們相信傳播技術(shù)是美國社會變化的諸多原因之一?！币娤悺ぢ宥蚶?、梅爾文·德福勒:《大眾傳播效果研究的里程碑》(第3版)，序言第3頁。這些內(nèi)涵已經(jīng)深深地烙印在“媒介效果研究”這一術(shù)語之中，用“傳播效果研究”來翻譯和代替它，不可避免地會歪曲甚至遮蔽其中蘊(yùn)含的重要信息。

四、將“媒介效果”譯為“傳播效果”的緣由

我國傳播學(xué)論著中最早出現(xiàn)“傳播效果”一詞見于1981年第1期《新聞大學(xué)》上陳韻昭先生的論文《傳學(xué)淺談》，文中提到“隨著傳學(xué)者們對受眾研究的逐步深入，初期的形而上學(xué)的傳播效果理論已受到了批判和唾棄”。隨后在1981年第3期《國際新聞界》上刊載的由范東生先生編譯的美國心理學(xué)及管理學(xué)家弗雷德·菲德勒 (Fred E.Fiedler)的論文《大眾傳播效果的研究》中，又首次在題名中出現(xiàn)了“傳播效果”，該文將效果研究追溯到霍夫蘭的二戰(zhàn)美國士兵電影實(shí)驗(yàn)研究，可見此文中的“傳播效果”正是前文所述的媒介效果。

《傳學(xué)淺談》一文是在介紹哈羅德·拉斯韋爾 (Harold Dwight Lasswell)“5W”傳播模型的基礎(chǔ)上提到傳播效果研究這一領(lǐng)域的，并認(rèn)為拉斯韋爾“把效果列為傳的第五個要素，實(shí)是一種可貴的創(chuàng)見”。筆者認(rèn)為，這恰恰就是國內(nèi)學(xué)界把“媒介效果研究”稱為“傳播效果研究”的起源。正因?yàn)樾枰獙?yīng)以“5W”模型所包含的五個要素而劃分的傳播學(xué)研究領(lǐng)域，與傳播的“效果”(with what effects)要素相匹配的“傳播效果研究”無論是在學(xué)理邏輯上還是語詞結(jié)構(gòu)上都顯然比“媒介效果研究”更為合適。之后的多部國內(nèi)經(jīng)典傳播學(xué)教材都沿用了拉斯韋爾“如果提出的問題是對受眾的影響，那就是效果分析”的說法，③哈羅德·拉斯韋爾:《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》 (雙語版)，何道寬譯，北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2013年，第66頁。此處筆者直接翻譯了英文版的原句，是因?yàn)楹蔚缹捪壬闹凶g版“如果我們研究的問題是媒介對受眾的影響，那就是傳播效果分析”與原句“If the question is the impact upon audiences，the problem is effect analysis”的表述略有差異，多了原文中沒有的“媒介”和“傳播”。將傳播效果研究這一領(lǐng)域與“5W”中的“效果”對應(yīng)起來。如郭慶光《傳播學(xué)教程》中提到“后來大眾傳播學(xué)研究的的五大領(lǐng)域即‘控制研究’、‘內(nèi)容分析’、‘媒介分析’、‘受眾分析’和‘效果分析’，就是沿著拉斯韋爾模式的這條思路形成的”;李彬《傳播學(xué)引論》中也提到“與傳播過程的5個W相互對應(yīng)，拉斯韋爾同時還勾畫了傳播學(xué)的五種研究”，其中就包括“針對傳播效果的效果分析”。④郭慶光:《傳播學(xué)教程》，北京:中國人民大學(xué)出版社，1999年，第60頁;李彬:《傳播學(xué)引論》(增補(bǔ)版)，北京:新華出版社，2003年，第31頁。故自《傳學(xué)淺談》一文始，國內(nèi)傳播學(xué)論著涉及到媒介效果研究之處，多代之以“傳播效果研究”這一說法。

然而，早期國內(nèi)學(xué)者們可能忽略了的是:一方面，美國傳播學(xué)界的媒介效果研究一般認(rèn)為始于20世紀(jì)30年代的佩恩基金研究，隨后有二戰(zhàn)前及二戰(zhàn)期間進(jìn)行的普林斯頓廣播研究項(xiàng)目 (包括“火星人入侵地球”廣播恐慌反應(yīng)研究、日間廣播連續(xù)劇研究等經(jīng)典研究)和美國士兵電影說服實(shí)驗(yàn)研究等，這些研究時間都在1948年拉斯韋爾提出“5W模型”之前，因此不可能是在后者“勾畫”的基礎(chǔ)上才形成的研究領(lǐng)域，而是出現(xiàn)在拉氏的總結(jié)之前;另一方面，美國傳播學(xué)界的媒介效果研究實(shí)際上并不僅僅只是關(guān)于“5W”模型中的“效果”要素的問題，如對媒介訊息內(nèi)容產(chǎn)生的效果的考察，就涉及到“內(nèi)容”(say what)要素，媒介體制問題顯然又涉及到“傳播者”(who)要素，效果的影響對象則涉及到“受傳者” (to whom)要素，幾乎已經(jīng)囊括了全部的“5W”。更為重要的是，正如拉扎斯菲爾德、卡茨等人所言，媒介效果研究中的“媒介”并非一個“渠道”(channel)就能概括其內(nèi)涵的，而是寬泛到包括基于大眾傳播媒介技術(shù)的問世而相應(yīng)產(chǎn)生的幾乎所有要素。

綜上所述，筆者認(rèn)為，在涉及到傳播學(xué)史的語境下，應(yīng)盡量按照尊重學(xué)術(shù)歷史和傳統(tǒng)的原則使用專門術(shù)語“媒介效果研究”，而不宜代之以“傳播效果研究”;在其他情況下，則可以使用“傳播效果研究”。