劉邦凡，詹國輝，張 瑾

（燕山大學(xué) 文法學(xué)院，河北 秦皇島066004）

目前，休閑產(chǎn)業(yè)形成新的發(fā)展趨勢(shì)，休閑行業(yè)和休閑產(chǎn)品逐漸進(jìn)入人們的視野和生活中。休閑旅游以休閑娛樂、放松心態(tài)、身心愉悅、享受生活為目的，有利于適應(yīng)社會(huì)形勢(shì)需要和游客的需要，適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。近年來，秦皇島休閑旅游呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展趨勢(shì)，促進(jìn)著秦皇島經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，然而，與其他旅游名城相比尚存在較大的發(fā)展空間，亟待采取有力措施提高競(jìng)爭(zhēng)力。秦皇島如何利用旅游業(yè)本身優(yōu)勢(shì)、避免劣勢(shì)，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，如何發(fā)展休閑旅游，促進(jìn)秦皇島休閑旅游業(yè)的發(fā)展都是值得研究的問題。

一、秦皇島在休閑旅游產(chǎn)業(yè)中的城市定位

休閑旅游是指以旅游資源為依托，以休閑為主要目的，以旅游設(shè)施為條件，以特定的文化景觀和服務(wù)項(xiàng)目為內(nèi)容，為離開定居地而到異地逗留一定時(shí)期的游覽、娛樂、觀光和休息［1］。休閑旅游不同于以往走馬觀花式的旅游，它是在旅游資源豐富、旅游環(huán)境舒適、基礎(chǔ)設(shè)施健全等基礎(chǔ)上，旅游者有較多自由可支配的時(shí)間和較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，以休閑娛樂、放松心情、享受生活為目的的旅游，是旅游業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是旅游業(yè)延伸到休閑產(chǎn)業(yè)、休閑服務(wù)業(yè)的表現(xiàn)。

2009年，秦皇島以“旅游立市”為發(fā)展戰(zhàn)略，樹立全方位發(fā)展旅游的意識(shí)，努力打造“長城濱海畫廊，四季休閑天堂”的品牌形象，促進(jìn)旅游業(yè)由觀光旅游向休閑旅游轉(zhuǎn)變。近年該市旅游發(fā)展穩(wěn)步前進(jìn)，2012年上半年旅游各項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)步增長，增幅達(dá)到了12%，超過原定目標(biāo)2個(gè)百分點(diǎn)。2012年該市共接待國內(nèi)外游客587.8萬人次，同比增長12.4%，實(shí)現(xiàn)社會(huì)旅游總收入51億元，同比增長19.1%［2］。秦皇島分別被授予“中國最佳休閑城市”、“國家休閑創(chuàng)新獎(jiǎng)”、“城市公共休閑服務(wù)與管理示范城市”等稱號(hào)，初步形成了濱海度假、療養(yǎng)休閑、葡萄酒文化體驗(yàn)、養(yǎng)生康復(fù)等一系列休閑產(chǎn)品品牌，休閑旅游業(yè)邁入發(fā)展新時(shí)期。

秦皇島旅游資源豐富，種類齊全，精品眾多，特色突出。經(jīng)過多年開發(fā)建設(shè)，形成了以長城、濱海和生態(tài)為主要特色的旅游產(chǎn)品體系。該市旅游景區(qū)有40多個(gè)。其中，長城文化、海濱休閑度假、歷史尋蹤、觀鳥旅游、名人別墅、山地觀光、海洋科普、國家地質(zhì)公園、體育旅游和工業(yè)旅游等多種精品旅游線路和具有濃郁地方文化特色的山海關(guān)長城節(jié)、孟姜女廟會(huì)、望海大會(huì)和昌黎干紅葡萄酒節(jié)等旅游節(jié)慶活動(dòng)備受國內(nèi)外游客青睞。

二、秦皇島休閑旅游業(yè)的SWOT分析

SWOT分析模型又稱態(tài)勢(shì)分析法。該方法以其使用方便、層次明晰的特點(diǎn)，被廣泛應(yīng)用于行業(yè)環(huán)境分析?，F(xiàn)利用SWOT分析工具來探究秦皇島休閑旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)。

（一）秦皇島發(fā)展休閑旅游的優(yōu)勢(shì)

首先，地理位置優(yōu)越，旅游資源豐富。秦皇島位于河北省東北部，處于津京唐環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的中心地帶，瀕臨北京、天津，連接?xùn)|北和華北的必經(jīng)地帶，交通四通八達(dá)。秦皇島旅游局最新數(shù)據(jù)顯示，秦皇島市海岸線為162.7公里，古長城223.1公里，半徑50公里范圍內(nèi)，集聚了山、海、關(guān)、城、湖、溫泉、濕地等類型豐富的旅游資源，擁有國家級(jí)景區(qū)和歷史名城，國家A級(jí)以上旅游景區(qū)32家，國家工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)7家，省級(jí)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)7家。優(yōu)越的地理位置和豐富多樣的旅游資源是秦皇島旅游業(yè)吸引大量客源的前提條件。

其次，歷史悠久、政治性旅游突出。秦皇島是中國少有的由皇帝的名字命名的城市，很多帝王、文人、紳士等面對(duì)秦皇島壯美的大好河山寫下流傳千古的詩篇，為秦皇島發(fā)展旅游業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的歷史基礎(chǔ)；北戴河作為國家政要人物的療養(yǎng)地，增強(qiáng)了北戴河旅游的神秘感，提高了秦皇島作為旅游城市的魅力，有利于擴(kuò)大客源。

（二）秦皇島發(fā)展休閑旅游的劣勢(shì)

首先，旅游產(chǎn)品單一，開發(fā)深度不夠。秦皇島的旅游以濱海觀光為主，產(chǎn)品單一，停留在開發(fā)的初步階段，缺乏游艇觀光等休閑產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理；其他產(chǎn)品分布分散，度假產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，沒有形成休閑觀光、美食、娛樂、健身等產(chǎn)業(yè)鏈，不能滿足游客多層次的需求。旅游夜生活開放有限，部分購物商場(chǎng)、旅游景區(qū)晚上8點(diǎn)之前基本都停止?fàn)I業(yè)，公交路線只有極少數(shù)路線開通了夜間線路和夜間交通，景區(qū)開放時(shí)間和購物受限成為制約旅游娛樂的一個(gè)重要要素。

其次，休閑旅游環(huán)境惡化，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，專業(yè)人員缺乏，經(jīng)營管理落后。秦皇島缺少高鐵等高速交通工具，夜間公交開放時(shí)間和路線有限，基礎(chǔ)設(shè)施及其整合落后，影響游客的情緒和回頭率。受語言和教育的影響，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、導(dǎo)游和文物保護(hù)等專業(yè)旅游人才缺乏，影響旅游業(yè)的規(guī)劃和發(fā)展。秦皇島的旅游業(yè)分散經(jīng)營，沒有形成有序的產(chǎn)業(yè)鏈，旅游資源雖然豐富，但是優(yōu)化配置明顯不足，缺乏集聚效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)效應(yīng)。

另外，休閑旅游持續(xù)性不夠，旅游淡旺季明顯。休閑旅游以休閑、放松身心為目的，以較多的閑暇時(shí)間為特點(diǎn)，而秦皇島旅游以觀海、玩海為主，游客主要以休閑避暑為主，主要集中在炎熱的7至8月，與季節(jié)有較大的關(guān)系。淡季期間，資源屬于閑置狀態(tài)，沒有開發(fā)淡季旅游的項(xiàng)目，如冬季海上景觀開發(fā)，冬季美食等。明顯的旅游淡旺季是制約休閑旅游的時(shí)間限制。

最后，客源狹窄。2011年河北省游客占26.9%，京津游客占28.7%，黑吉遼游客占19.8%，晉魯豫游客占16.7%，其他市場(chǎng)占7.9%，；入境旅游主要客源國為俄羅斯、韓國和日本；2011年來秦皇島游客消費(fèi)構(gòu)成中住宿占24.7%，交通占22.2%，餐飲占 20.9%，游覽占 19.9%，購物占7.8%，娛樂及其他占4.5%［3］。由此可見，秦皇島的游客主要集中在東北和華北一帶，對(duì)東北、華北以外的游客吸引力較小，外籍游客范圍狹窄，游覽、娛樂、購物等利潤較大的項(xiàng)目消費(fèi)構(gòu)成比例較低。

（三）秦皇島發(fā)展休閑旅游的機(jī)遇

首先，國家政策支持，政治環(huán)境優(yōu)越?！吨袊鴩窠?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》著重指出了旅游業(yè)的突出地位，鼓勵(lì)發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)。2008年8月，河北省人民政府印發(fā)了《河北省環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃（2008－2020）》，大力發(fā)展環(huán)渤海地區(qū)休閑旅游產(chǎn)業(yè)。國家和地方政策的頒布為秦皇島休閑旅游的發(fā)展保駕護(hù)航。

其次，居民人均收入增加，旅游需求增加，市場(chǎng)空間較大。經(jīng)濟(jì)收入水平?jīng)Q定了居民的經(jīng)濟(jì)條件和需求，進(jìn)一步?jīng)Q定著旅游市場(chǎng)的廣闊程度。2011年，河北省城鎮(zhèn)家庭人均可支配收入18 292.23元，農(nóng)村家庭人均純收入7 119.69元；全國城鎮(zhèn)和農(nóng)村人均可支配收入增長速度較快，2011年全國城鎮(zhèn)人均可支配收入21 809.8元，農(nóng)村人均可支配收入6 977.292元；2010年全國城鎮(zhèn)人均可支配收入19 109.4元，農(nóng)村人均可支配收入5 919.0元；全國城鎮(zhèn)人均可支配收入2011年比2010年同比增長14%，全國農(nóng)村人均可支配收入2011年比2010年同比增長17%。隨著中國城鄉(xiāng)人均可支配收入的逐年提高，為秦皇島發(fā)展休閑旅游提高了良好的機(jī)遇。

（四）秦皇島發(fā)展休閑旅游的挑戰(zhàn)

首先，中國部分居民旅游觀念落后，缺少休閑旅游的時(shí)間與動(dòng)機(jī)。旅游觀念、旅游時(shí)間影響旅游的動(dòng)機(jī)和行為。目前，居民旅游以走馬觀花式的旅游為主，缺少對(duì)旅游目的地深入的了解，不是追求身心的釋放；另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)節(jié)奏的加快，大部分勞動(dòng)者閑暇時(shí)間較少，旅游的機(jī)會(huì)成本比較大，旅游主要集中在黃金周和假期，功利性旅游較明顯。

其次，對(duì)外開放程度加深對(duì)中國休閑旅游產(chǎn)業(yè)的威脅。中國的休閑旅游產(chǎn)業(yè)起步較晚、正處于發(fā)展階段，而國外發(fā)達(dá)國家的休閑旅游產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入較為成熟的階段。隨著中國對(duì)外開放程度的不斷加深，國外擁有雄厚的資金、健全的組織機(jī)構(gòu)、發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)、成熟的管理經(jīng)驗(yàn)、豐富的人力資源的大型旅游公司紛紛進(jìn)入中國，對(duì)諸多小散弱差的休閑旅游企業(yè)造成嚴(yán)重的威脅［4］。

三、秦皇島休閑旅游的SWOT建構(gòu)與發(fā)展戰(zhàn)略

通過對(duì)秦皇島休閑旅游業(yè)發(fā)展的SWOT分析，進(jìn)而提出以下相關(guān)戰(zhàn)略：

（一）加大宣傳力度，樹立品牌意識(shí)，突出特色，形成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)、電視等手段，大力宣傳秦皇島“旅游立市”的理念，宣傳“休閑度假中心”的品牌形象，宣傳北戴河避暑勝地、南戴河娛樂中心和黃金海岸等招牌，深層次挖掘?yàn)I海旅游等旅游產(chǎn)品現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的文化意義和潛在娛樂方式；舉辦北戴河濱海聚會(huì)、昌黎葡萄節(jié)、美食節(jié)等大型活動(dòng)，突出特色；同時(shí)，要針對(duì)不同群體，建立滿足游客基本的旅游需求、中檔的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)和高檔的休閑享受等不同檔次的產(chǎn)品，開發(fā)工業(yè)旅游、鄉(xiāng)間旅游、體育旅游、科技教育文化旅游等不同內(nèi)容的產(chǎn)品，滿足游客多層次的需求，形成吃、穿、住、行、游產(chǎn)業(yè)鏈，旅游產(chǎn)品供給產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）促進(jìn)環(huán)京津冀都市圈休閑旅游發(fā)展，優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施旅游環(huán)境

環(huán)津京休閑旅游的發(fā)展，區(qū)域聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，為秦皇島休閑旅游的發(fā)展提供一個(gè)良好的外部環(huán)境。做好環(huán)津京休閑旅游的發(fā)展，關(guān)鍵是形成產(chǎn)業(yè)集群化，做好休閑產(chǎn)品規(guī)劃，雄縣、固安和霸州溫泉養(yǎng)生休閑旅游產(chǎn)業(yè)集群；崇禮滑雪運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)集群；廊坊、涿州高爾夫運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)集群；圍場(chǎng)、豐寧草原消夏度假產(chǎn)業(yè)集群；秦皇島海濱度假區(qū)產(chǎn)業(yè)集群［5］。在有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)下做好協(xié)調(diào)工作，優(yōu)先鼓勵(lì)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)產(chǎn)品，引導(dǎo)環(huán)津京休閑旅游協(xié)調(diào)發(fā)展，形成旅游發(fā)展的新路線，實(shí)現(xiàn)合作的雙贏。實(shí)現(xiàn)城市錯(cuò)位發(fā)展，與天津、北京相比，秦皇島的主要優(yōu)勢(shì)就是良好的自然條件，秦皇島是海洋、沙灘、陽光的復(fù)合體，這是秦皇島面向河北省、面向中國、面向全世界的王牌。

完善的基礎(chǔ)設(shè)施是旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)條件，增加游客的回頭率；增加資金投入，對(duì)已經(jīng)破損的景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行及時(shí)的修正；根據(jù)游客的不同文化需要、生活?yuàn)蕵沸枰?、生理需要等完善旅游景區(qū)的文字標(biāo)識(shí)、道路標(biāo)識(shí)等建設(shè)，完善景點(diǎn)的公共衛(wèi)生間、購物商場(chǎng)、休息場(chǎng)所等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，完善秦皇島的交通條件、旅行社服務(wù)質(zhì)量和賓館條件，尤其是增加開放夜間公交路線。

（三）引導(dǎo)和改善國民休閑的觀念

休閑消費(fèi)觀念是驅(qū)動(dòng)國民休閑的根本動(dòng)力。培養(yǎng)國民休閑消費(fèi)觀念包括創(chuàng)造休閑空間、保障休閑時(shí)間和培育休閑習(xí)慣3個(gè)方面。休閑空間是對(duì)國民休閑活動(dòng)場(chǎng)所和對(duì)象的抽象概括，當(dāng)前，中國公共空間設(shè)計(jì)尚缺乏對(duì)大眾休閑的充分重視，多樣化的國民休閑需求與相對(duì)匱乏的休閑供給之間的矛盾十分突出。因此，將創(chuàng)造國民休閑空間寫入國民休閑政策是十分必要的?？勺杂芍涫杖牒烷e暇時(shí)間是休閑消費(fèi)的兩個(gè)必要條件，當(dāng)前在國民可自由支配收入保持穩(wěn)定增長的情況下，通過國民休閑政策進(jìn)一步保障國民閑暇時(shí)間，適當(dāng)增加國民閑暇時(shí)間的靈活性，無疑將極大優(yōu)化國民休閑消費(fèi)環(huán)境，完善和落實(shí)帶薪假日制度無疑是目前緩解休閑供需結(jié)構(gòu)性矛盾的重要舉措，對(duì)維護(hù)國民休閑權(quán)益和提高國民休閑質(zhì)量而言有著重要意義。在國民休閑消費(fèi)的起步階段，培養(yǎng)國民健康休閑習(xí)慣是宏觀政策的重要任務(wù)，在中華傳統(tǒng)美德和社會(huì)主義道德指引之下，融個(gè)人目標(biāo)、社會(huì)目標(biāo)、文化目標(biāo)和生態(tài)目標(biāo)于一體，以高尚的道德引領(lǐng)大眾，以健康的方式愉悅身心，是培育國民健康休閑習(xí)慣的基本要求?？傊?，休閑消費(fèi)觀念的不斷提升是國民休閑的根本動(dòng)力，也是休閑體驗(yàn)創(chuàng)新、休閑產(chǎn)品促銷和休閑價(jià)格調(diào)控的基石。

（四）提高營銷水平，做好休閑旅游的經(jīng)營管理工作

破解秦皇島休閑旅游的淡旺季關(guān)鍵是要發(fā)展旺季旅游的優(yōu)勢(shì)和彌補(bǔ)淡季旅游的劣勢(shì)。依靠優(yōu)勢(shì)資源，在現(xiàn)有招牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上深層次挖掘娛樂方式，如海上競(jìng)技、海上觀賞、潛水等項(xiàng)目，挖掘旺季旅游的潛力；開發(fā)與淡季氣候、淡季旅游相適應(yīng)的淡季旅游產(chǎn)品，如春季北戴河濱海放風(fēng)箏比賽，田園風(fēng)光旅游、長城等古跡的生態(tài)旅游；針對(duì)閑暇時(shí)間較多的退休等人群，開展室內(nèi)療養(yǎng)、室內(nèi)競(jìng)技比賽等項(xiàng)目，延長旅游時(shí)間。

提高營銷水平。充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視等媒介，加大對(duì)外宣傳力度和密度。及時(shí)發(fā)現(xiàn)、選準(zhǔn)市場(chǎng)興奮點(diǎn)，搞好旅游產(chǎn)品的策劃包裝宣傳。目前，秦皇島旅游的國內(nèi)客源主要是東北地區(qū)和華北地區(qū)，考慮到收入程度和交通便利程度，重點(diǎn)鞏固周邊市場(chǎng)客源。積極與大連、煙臺(tái)洽談合作，共同推出“海上金三角”旅游熱線；與承德、北京合作，推出“陸上金三角”旅游專線，實(shí)現(xiàn)資源共享，互惠互利，提高市場(chǎng)占有率［6］，與旅游名地合作，擴(kuò)大游客數(shù)量和客源范圍。擴(kuò)大游客數(shù)量和客源范圍的同時(shí)，需要增多游客停留的時(shí)間，關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和集群化經(jīng)營。

做好休閑旅游的經(jīng)營管理工作。首先，明確政府責(zé)任，做好政府和相關(guān)部門的基礎(chǔ)設(shè)施的統(tǒng)籌規(guī)劃，做好景區(qū)和景區(qū)之間，城市和景區(qū)之間的交通規(guī)劃；做好規(guī)范工作，明文規(guī)定景區(qū)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)人員的持證上崗、專業(yè)人員的退出機(jī)制，旅行社的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量以及賓館的服務(wù)水平、居住環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等；其次，做好商業(yè)、餐飲、娛樂、住宿旅行服務(wù)等領(lǐng)域的監(jiān)督管理，按照國際標(biāo)準(zhǔn)，完善社會(huì)服務(wù)支持系統(tǒng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)水平；另外，做好景區(qū)的生態(tài)環(huán)境保護(hù)，遵守國家法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格防治污染，加大環(huán)境執(zhí)法力度，對(duì)相關(guān)服務(wù)企業(yè)嚴(yán)格審批程序制度、準(zhǔn)入和退出機(jī)制，對(duì)于個(gè)人要加強(qiáng)教育，減輕或杜絕環(huán)境污染。

長久以來，秦皇島以旅游業(yè)為支柱，但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，一個(gè)城市如果單靠傳統(tǒng)的旅游資源和旅游發(fā)展方式，難以適應(yīng)旅游業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)。隨著秦皇島政府、社會(huì)等多方努力，秦皇島的休閑旅游取得了快速的發(fā)展。雖然秦皇島存在地理位置優(yōu)越，旅游資源豐富；歷史悠久，政治性旅游突出等優(yōu)勢(shì)和政府政策支持等機(jī)遇，但是秦皇島的休閑旅游也存在著旅游產(chǎn)品單一，開發(fā)深度不夠；休閑旅游環(huán)境惡化，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，專業(yè)人員缺乏，經(jīng)營管理落后；休閑旅游持續(xù)性不夠，旅游淡旺季明顯；客源狹窄等劣勢(shì)和游客觀念落后、休閑時(shí)間缺乏等挑戰(zhàn)。通過對(duì)秦皇島休閑旅游的SWOT分析，提出針對(duì)性建議，只要科學(xué)經(jīng)營管理，加大宣傳力度，樹立品牌意識(shí)，形成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，優(yōu)化旅游環(huán)境，擴(kuò)大客源，促進(jìn)淡季旅游發(fā)展，就一定會(huì)促進(jìn)秦皇島休閑旅游發(fā)展的穩(wěn)步前進(jìn)。

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