駱曉昀+楊卓琦

中國(guó)人的夏季奧運(yùn)會(huì)之夢(mèng)早在2008年就已圓滿，而國(guó)人對(duì)于體育賽事的追逐之旅才剛剛開始。2014年3月14日，國(guó)際奧委會(huì)官網(wǎng)正式公布了2022年冬奧會(huì)的五個(gè)申辦城市，中國(guó)的北京赫然在列。

撇開申辦國(guó)際體育大賽的宏偉夢(mèng)想不談，其實(shí)在全球化的今天，每一項(xiàng)大型國(guó)際體育賽事中，都有著各自的“中國(guó)夢(mèng)”：中國(guó)游客的數(shù)量和購(gòu)買力日漸成為賽事主辦方的營(yíng)謀之地，體育賽事旅游作為新興項(xiàng)目得到更多的行業(yè)和市場(chǎng)關(guān)注。

索契冬天的“中國(guó)熱”

冰天雪地的俄羅斯，冬季格外寒冷。因此，每年10月至次年5月是中國(guó)公民赴俄羅斯旅游的“休眠期”。剛剛閉幕的索契冬奧會(huì)卻吸引眾多體育迷和冬季旅游愛(ài)好者，尤其是眾多的中國(guó)游客，開始踏上了這個(gè)黑海邊的小城。

此次冬奧會(huì)最為受益的包括由索契帶動(dòng)的俄羅斯旅游業(yè)。這座原本默默無(wú)聞的黑海之濱度假城市，因?yàn)槎瑠W會(huì)而舉世聞名。

資料顯示，涌入索契的游客已經(jīng)令當(dāng)?shù)厮械木频辍⒓彝ヂ灭^“一房難求”。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示，隨著索契知名度的提升，未來(lái)旅游業(yè)在俄羅斯經(jīng)濟(jì)中的貢獻(xiàn)有望攀升，這會(huì)給俄羅斯經(jīng)濟(jì)帶來(lái)更多上行動(dòng)能。

2013年6月，北京眾信國(guó)際旅行社與中體華奧公司聯(lián)手成立“2014年索契冬奧會(huì)中國(guó)票務(wù)及接待中心”。作為針對(duì)中國(guó)游客赴索契觀賽的唯一票務(wù)代理，眾信國(guó)際旅行社公務(wù)會(huì)展公司總經(jīng)理喻慧告訴《瞭望東方周刊》，“整體看來(lái)，本屆冬奧會(huì)的影響力及產(chǎn)品銷售情況均超出預(yù)期，取得了良好的效果。”

從咨詢量及門票銷售的情況可以看出，此次索契冬奧會(huì)最受中國(guó)游客關(guān)注的分別是開閉幕式、花樣滑冰及短道速滑。“冬奧會(huì)主題旅游產(chǎn)品及門票數(shù)量有限，資源十分稀缺，因此產(chǎn)品售價(jià)從3萬(wàn)多至5萬(wàn)多不等。”喻慧說(shuō)。

2013年冬天，借助索契奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)赴俄游市場(chǎng)在淡季創(chuàng)造出佳績(jī)。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，索契藝術(shù)博物館冬奧會(huì)期間，參觀該博物館的游客人數(shù)是平時(shí)的2倍至3倍，比旅游旺季的參觀者還多，其中，韓國(guó)、中國(guó)以及歐洲的游客最多。

上海體育學(xué)院經(jīng)管學(xué)院副教授徐琳告訴《瞭望東方周刊》，“在國(guó)外體育旅游是小眾旅游也是高端旅游形式。定位在中高端旅游市場(chǎng)，因此對(duì)于旅行社而言這是個(gè)利潤(rùn)空間較高的項(xiàng)目，同樣費(fèi)用也比一般旅游項(xiàng)目要高昂?！?/p>

體育賽事旅游是定制性的旅游，對(duì)經(jīng)濟(jì)能力有一定要求，“受眾只有達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，具有一定的修養(yǎng)后，才會(huì)崇尚體育。所以才有‘土豪在跑步一說(shuō)”，徐琳解釋。

平昌的“野心”

眾信國(guó)際旅行社提供給《瞭望東方周刊》的資料顯示，除旅行社為先期報(bào)名的游客提供的部分優(yōu)惠外，此次索契方面并未向中國(guó)游客提供特殊的優(yōu)惠政策。相比之下，韓國(guó)平昌的“野心”顯然更大，成功申辦冬奧會(huì)之后，他們?cè)缭绮季至酥袊?guó)市場(chǎng)。

2014年2月25日韓國(guó)《中央日?qǐng)?bào)》以《平昌要想取得成功，就要把它打造成中國(guó)游客的冬雪王國(guó)》為題刊文提出，“與文化·體育韓流相結(jié)合，把江原道平昌郡打造成中國(guó)游客和東南亞游客的‘冬雪王國(guó)”。

平昌冬奧會(huì)是一場(chǎng)超大型活動(dòng)，光籌備就花費(fèi)11.0879萬(wàn)億韓元。大部分費(fèi)用用來(lái)修建比賽場(chǎng)地和道路等基礎(chǔ)設(shè)施。數(shù)字雖遠(yuǎn)低于花費(fèi)54萬(wàn)億韓元的索契，但也是一筆不容小覷的費(fèi)用。

如果比賽場(chǎng)地等設(shè)施在奧運(yùn)會(huì)之后不能得到很好利用，11萬(wàn)億韓元的相當(dāng)一部分就會(huì)浪費(fèi)。平昌對(duì)此表示憂慮，2018年大賽結(jié)束后如果只是期待國(guó)內(nèi)游客，甚至難以維持。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)所研究員詹小洪告訴《瞭望東方周刊》，“平昌對(duì)于韓國(guó)的意義絕不止于體育層面，否則李明博前總統(tǒng)就不會(huì)為此破例單獨(dú)赦免因募集秘密資金、非法轉(zhuǎn)移巨額財(cái)產(chǎn)被處以重刑的韓國(guó)頭號(hào)財(cái)閥、三星集團(tuán)總裁李健熙?！?/p>

在江原道政府的規(guī)劃中，江原道將指定為“奧運(yùn)特區(qū)”，并吸引賭場(chǎng)、免稅店、外國(guó)學(xué)校等入駐。

為了避免“長(zhǎng)野”和“希臘”的“后奧運(yùn)”財(cái)政噩夢(mèng)重演，平昌在申辦冬奧會(huì)成功后就開始關(guān)注起中國(guó)人的錢包，當(dāng)時(shí)的《朝鮮日?qǐng)?bào)》曾推出了一篇報(bào)道，稱“平昌Alpensia推多重優(yōu)惠吸引中國(guó)投資”。

Alpensia度假村是平昌第一次申奧失敗后，江原道政府為再次申辦推出的一項(xiàng)房地產(chǎn)項(xiàng)目，希望以此增加申辦砝碼。但因?yàn)榍捌谕度脒^(guò)大，這個(gè)度假村一直債臺(tái)高筑。

一些精明的中國(guó)投資者長(zhǎng)期關(guān)注平昌舉辦冬奧會(huì)的可能性，并于2011年初同江原道簽訂諒解備忘錄，決定向Alpensia度假村一帶投資3000億韓元，條件是江原道也要像濟(jì)州道一樣，賦予購(gòu)房者永久居住權(quán)。

韓國(guó)媒體因此預(yù)測(cè)，隨著平昌申奧成功，未來(lái)10年中國(guó)資本將源源不斷涌入江原道。

據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道，2012年6月江原道知事崔文洵訪問(wèn)中國(guó)，與黑龍江省省長(zhǎng)達(dá)成一致：需進(jìn)一步搞活目前正在運(yùn)營(yíng)的襄陽(yáng)至哈爾濱航線。雙方?jīng)Q定，共同支援運(yùn)營(yíng)獎(jiǎng)金、開發(fā)包機(jī)航線相關(guān)的旅游商品、擴(kuò)大交換訪問(wèn)和派遣考察旅游團(tuán)等。

在北京，崔文洵同中國(guó)最大的旅行社---中國(guó)國(guó)際旅行社簽訂了業(yè)務(wù)合作合約（MOU），決定在2018年前，每年吸引1萬(wàn)名，總共將吸引5萬(wàn)名中國(guó)游客赴江原道。同時(shí)決定從2012年8月底起，首先運(yùn)營(yíng)上海包機(jī)航線，在年內(nèi)增設(shè)北京包機(jī)航線并將其定為正式路線，并同正在運(yùn)營(yíng)襄陽(yáng)至哈爾濱路線的樂(lè)天旅行社達(dá)成2013年運(yùn)營(yíng)協(xié)議。

來(lái)自國(guó)旅的反饋并不樂(lè)觀，中國(guó)國(guó)際旅行總社市場(chǎng)推廣部孟慶富告訴《瞭望東方周刊》，“國(guó)旅總社當(dāng)初與江原道簽訂的只是框架協(xié)議，并不涉及具體的人數(shù)要求。江原道表示從2012年起每年吸引一萬(wàn)名中國(guó)游客赴江原道，而非由國(guó)旅總社每年組織一萬(wàn)名游客去江原道，我社目前赴江原道旅游的游客人數(shù)并不積極?！?/p>

不過(guò)，韓國(guó)方面依然眾志成城，據(jù)三星經(jīng)濟(jì)研究所預(yù)測(cè)，到2020年以前，中國(guó)出國(guó)游人數(shù)可能達(dá)到1億，韓國(guó)只要吸引其中的5%，就能增加500萬(wàn)名新游客。2018年平昌冬奧會(huì)無(wú)疑是韓國(guó)實(shí)現(xiàn)吸引500萬(wàn)中國(guó)游客目標(biāo)的最重砝碼之一。endprint

中國(guó)體育旅游在初級(jí)階段的初級(jí)

境外體育賽事游在國(guó)內(nèi)形成趨勢(shì)的時(shí)間點(diǎn)，媒體能追溯到2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)。

凱撒旅游總公司媒體公關(guān)部張葉青告訴《瞭望東方周刊》，“2011年初，凱撒旅游成為2009～2012中國(guó)奧委會(huì)票務(wù)及接待服務(wù)類供應(yīng)商。2011年7月27日，正式推出了首批奧運(yùn)系列產(chǎn)品，包括獨(dú)立奧運(yùn)門票、倫敦奧運(yùn)觀賽系列產(chǎn)品和倫敦奧運(yùn)自由行系列產(chǎn)品?！?/p>

“倫敦奧運(yùn)會(huì)的打包產(chǎn)品價(jià)格從1.8萬(wàn)余元至26萬(wàn)余元不等。從當(dāng)時(shí)的報(bào)名情況分析，將奧運(yùn)比賽與英國(guó)觀光相結(jié)合、價(jià)格在2萬(wàn)至3萬(wàn)元的奧運(yùn)觀光游產(chǎn)品，最受中國(guó)游客青睞?！睆埲~青說(shuō)。

徐琳對(duì)于中國(guó)賽事游開始的節(jié)點(diǎn)認(rèn)知更早，“在調(diào)研中，賽事游最早的規(guī)模型趨勢(shì)應(yīng)該是新加坡站F1賽事?！?/p>

當(dāng)時(shí)上海的春秋國(guó)旅看到了其中的商機(jī)，曾成立體育旅游部。許多車迷通過(guò)其安排行程前往觀賽F1，有專門旅行路線和賽事線路?！叭ヂ眯猩缯{(diào)研時(shí)，旅行社也提到這是個(gè)好的市場(chǎng)方向，但執(zhí)行起來(lái)有很多瓶頸。”徐琳回憶。

雖然研究者和市場(chǎng)運(yùn)作者在起始點(diǎn)上有分歧，但他們一致認(rèn)為：體育旅游有自己的賽事文化和歷史，與一般意義上的旅游相比，是更專業(yè)化更細(xì)分的市場(chǎng)。從路線設(shè)計(jì)到客源地來(lái)源等都有自己的特色，需要專業(yè)體育人才的指導(dǎo)和參與。

體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度與國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度密切相關(guān)。近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，民眾和機(jī)構(gòu)的消費(fèi)能力逐年增強(qiáng)，人們的生活方式、消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生明顯變化。體育旅游因其積極健康的內(nèi)容和鮮明獨(dú)特的主題，正成為中國(guó)公民休閑度假的重要選擇。

徐琳認(rèn)為，判斷一個(gè)市場(chǎng)成熟與否要從兩點(diǎn)出發(fā)，首先是參與者的數(shù)量和規(guī)模，其次市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的數(shù)量和專業(yè)度。中國(guó)市場(chǎng)目前在這兩點(diǎn)上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于成熟國(guó)家市場(chǎng)，因此中國(guó)體育旅游市場(chǎng)處于發(fā)展的初級(jí)階段中的初級(jí)。

中國(guó)游客成為國(guó)際賽事關(guān)注的客源地應(yīng)是從2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)開始。傳統(tǒng)體育市場(chǎng)本來(lái)就面臨飽和問(wèn)題，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的壓力下，體育賽事的運(yùn)營(yíng)商們需要贏得來(lái)自新興市場(chǎng)的新鮮血液。

從那時(shí)開始，F(xiàn)1在亞洲陸續(xù)設(shè)立了多站賽事，NBA和NBL的明星也更多來(lái)到新興市場(chǎng)宣傳自己的運(yùn)動(dòng)。

“中國(guó)人講究名牌效應(yīng)，只有真正頂級(jí)的賽事才能吸引中國(guó)游客。目前，國(guó)際上頂級(jí)賽事依然是稀缺資源，賽事主辦方處于優(yōu)勢(shì)地位，因此雖然他們看重中國(guó)市場(chǎng)，但并非那么急迫?！毙炝照f(shuō)。

凱撒旅游高級(jí)副總裁魏靈告訴《瞭望東方周刊》，“我們此前相繼成功推出過(guò)倫敦奧運(yùn)會(huì)觀賽團(tuán)、新加坡F1觀賽團(tuán)、墨爾本賽馬節(jié)觀賽團(tuán)等豐富的體育主題旅游產(chǎn)品，今年也將推出‘圓夢(mèng)西甲項(xiàng)目。在掌握歐洲優(yōu)質(zhì)賽事資源方面有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)?！?/p>

賽事拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的中國(guó)尷尬

當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)舉辦一項(xiàng)體育賽事，特別是重大體育賽事，勢(shì)必吸引大量外埠和境外觀眾、媒體和運(yùn)動(dòng)員等相關(guān)主體前往賽事舉辦地，從而引起體育賽事舉辦地相關(guān)產(chǎn)業(yè)需求的變化，這樣帶來(lái)的一個(gè)最直接的影響就是舉辦地資金的正向流動(dòng)，尤其是流入吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游領(lǐng)域，進(jìn)而拉動(dòng)賽事舉辦地的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

紐約和倫敦都被認(rèn)為是國(guó)際著名的體育賽事之都，每年都要舉行數(shù)量眾多的各類體育比賽。

徐琳所在的課題項(xiàng)目組2012年向上海市政府提交了《體育賽事與上海旅游業(yè)互動(dòng)發(fā)展研究》課題報(bào)告。

報(bào)告說(shuō)，目前上海已經(jīng)形成高級(jí)別的體育賽事集群。2008年以來(lái)，上海每年全國(guó)性以上體育賽事基本上保持在100次以上，其中，國(guó)際性體育賽事約占40%左右。

但報(bào)告也指出，雖然上海目前所舉辦的各級(jí)賽事總數(shù)已經(jīng)超過(guò)紐約和倫敦這些城市，但由體育賽事所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

以美國(guó)印第安維爾斯大師賽和上海同級(jí)別的ATP1000級(jí)網(wǎng)球賽事為例：2012年印第安維爾斯大師賽事共吸引370408人次觀看比賽，給科切拉谷地區(qū)帶來(lái)了2.89億美元的旅游收益；而上海網(wǎng)球大師賽的現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)僅為11萬(wàn)人次，不到印第安維爾斯大師賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)的1/3。

摩納哥站是F1在全球20站中最吸引人的一站。2011年，摩納哥站的單日人次達(dá)到40萬(wàn)人，三天的比賽帶來(lái)120萬(wàn)人次的現(xiàn)場(chǎng)觀眾。電視觀眾高達(dá)6100萬(wàn)。而同級(jí)別的上海F1的2011年現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)僅為18.5萬(wàn)人次，媒體觀眾為3200萬(wàn)，差距明顯。

馬拉松比賽是城市景觀賽事，紐約國(guó)際馬拉松和倫敦國(guó)際馬拉松賽都是國(guó)際上著名的城市馬拉松賽。2011年，紐約馬拉松賽共有4.7萬(wàn)人參加，其中60%為外地參賽者；同年倫敦馬拉松的參賽者也達(dá)到3.6萬(wàn)，其中65%為外地參賽者。而2011年上海的參賽人數(shù)為2萬(wàn)人，其中外地參賽者比例較低，僅為5%左右。

“上海的問(wèn)題與中國(guó)舉辦體育賽事的體制相關(guān)?！毙炝照f(shuō)。中國(guó)的賽事由體育局主辦，其以平平安安完成賽事達(dá)成當(dāng)年業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo)，吸引多少游客增加多少收入是旅游局的業(yè)績(jī)考核。而旅游局又無(wú)法參與賽事的組織和規(guī)劃，因此缺乏聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

上海的兩大頂級(jí)賽事F1上海站和ATP1000均由九事賽事?tīng)I(yíng)運(yùn)，其與體育局的合作也較緊密。情況正逐步變好，F(xiàn)1上海站與嘉定區(qū)旅游局的合作日漸深入。九事賽事市場(chǎng)部莊燕告訴《瞭望東方周刊》，“2014年，F(xiàn)1中國(guó)站將提供F1主題航班。青島、大連、長(zhǎng)沙往返上海的3條路線，購(gòu)買指定看臺(tái)贈(zèng)送機(jī)票?！?/p>

F1營(yíng)地將在天黑后滾動(dòng)播放電影，讓3天2晚的F1營(yíng)地成為一個(gè)真正的party，同時(shí)還附送水景廣場(chǎng)美食區(qū)代金券、嘉定旅游餐飲代金券、景點(diǎn)門票等。endprint