□ 張瑞婕

4G時(shí)代電視臺(tái)的新媒體轉(zhuǎn)型：從媒體到內(nèi)容提供商

□ 張瑞婕

“紙媒已死”的說(shuō)法充斥業(yè)界，隨之而來(lái)的是“電視媒體很快將被新媒體取代”的預(yù)言。2 0 1 3年1 2月4日第一批4 G牌照發(fā)放后，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界一片歡騰，“高清”“移動(dòng)端”“游戲?qū)崟r(shí)在線”等迅速成為熱詞。網(wǎng)絡(luò)視頻大佬們迅速打出“短視頻”戰(zhàn)略牌，新浪推出1 0秒的“秒拍”，騰訊推出8秒的“微視”、愛奇藝也推出7秒的短視頻應(yīng)用。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，交互方式的多元化，意味著接受和傳輸內(nèi)容的體驗(yàn)度更高、更好玩。但一個(gè)新媒體的產(chǎn)品生存期最終還是由其承載的產(chǎn)品內(nèi)涵即內(nèi)容來(lái)決定。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是好酒，裝在瓶子里喝也好，倒進(jìn)酒杯里喝也好，味道最關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)制造的海量信息，將傳統(tǒng)媒體的好內(nèi)容淹沒(méi)在信息海洋里。盡管受眾通過(guò)可自主訂制和選擇的內(nèi)容享受到了交互傳播的樂(lè)趣，但尋找到好內(nèi)容的難度卻大大增加。因此，電視臺(tái)的新媒體轉(zhuǎn)型重點(diǎn)應(yīng)放在用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)做內(nèi)容產(chǎn)品，用互聯(lián)網(wǎng)傳播思路來(lái)做內(nèi)容傳播和內(nèi)容營(yíng)銷，從而把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并且是最適合目標(biāo)受眾的內(nèi)容，以快速、精準(zhǔn)的方式推送給用戶，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品在多屏的有效傳播。

如果說(shuō)在2 G和3 G時(shí)代，紙媒比廣電媒體更容易向新媒體轉(zhuǎn)型，那么隨著4 G網(wǎng)絡(luò)的普及和全覆蓋，數(shù)據(jù)傳輸?shù)乃俣却蠓嵘?，視頻可以隨時(shí)隨地流暢播放。這種視聽立體的富有沖擊力的內(nèi)容表現(xiàn)形式，可讓電視新媒體的轉(zhuǎn)型之路走得輕松許多。

目前，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型的統(tǒng)一動(dòng)作就是辦網(wǎng)站。縱觀國(guó)內(nèi)省級(jí)以上的電視臺(tái)，幾乎都有了自己的官網(wǎng)或是網(wǎng)絡(luò)臺(tái)，以此來(lái)承載電視臺(tái)的新媒體相關(guān)內(nèi)容、資源和產(chǎn)業(yè)。如果說(shuō)“辦網(wǎng)站”是電視轉(zhuǎn)型新媒體的一個(gè)信號(hào)，那么要實(shí)現(xiàn)真正的新媒體轉(zhuǎn)型，電視臺(tái)就不僅僅只是做一個(gè)網(wǎng)站，更要將自身的傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型為全媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，使自身轉(zhuǎn)變成一個(gè)優(yōu)質(zhì)的全媒體內(nèi)容提供商。

2014年1月21日，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》播出了一條新聞《體制機(jī)制創(chuàng)新 央視新媒體發(fā)展迅速》，介紹了央視新聞新媒體在2013年的發(fā)展情況以及實(shí)現(xiàn)多終端覆蓋、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的一些做法。據(jù)央視新聞中心網(wǎng)絡(luò)新聞部主任楊繼紅介紹：“央視新聞新媒體這一年的發(fā)展，最主要得益于臺(tái)里要做新媒體、進(jìn)軍新媒體這樣一個(gè)戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)。新聞中心所有的采訪資源、通稿資源、智庫(kù)資源、評(píng)價(jià)體系資源等用于新媒體發(fā)展。整個(gè)國(guó)內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)有了8億移動(dòng)新媒體終端，這都是我們將來(lái)要占據(jù)的用戶群?！睆难胍暤男旅襟w轉(zhuǎn)型思路可以看出，擁有強(qiáng)大專業(yè)的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)的電視臺(tái)，在做好戰(zhàn)略統(tǒng)籌和生產(chǎn)資源整合的前提下，可以用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶占到更多的用戶資源，在新媒體領(lǐng)域獲得迅速成長(zhǎng)。

全媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)是電視臺(tái)整合生產(chǎn)資源的重要手段。具體來(lái)說(shuō)，有以下幾點(diǎn)思路：

一、在內(nèi)容生產(chǎn)流程中，電視節(jié)目?jī)?nèi)容制作要首先考慮多屏播出平臺(tái)的用戶需求。電視臺(tái)不只是為電視觀眾做節(jié)目?jī)?nèi)容，而且還為多屏用戶做內(nèi)容產(chǎn)品。當(dāng)下的主流受眾經(jīng)由多年互聯(lián)網(wǎng)閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)，消費(fèi)內(nèi)容的方式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化——從長(zhǎng)篇報(bào)道轉(zhuǎn)向了易于通過(guò)手機(jī)和平板電腦查看的短小、碎片化的內(nèi)容模式。針對(duì)電視屏、手機(jī)屏、移動(dòng)屏用戶，內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)有相對(duì)應(yīng)的全媒體內(nèi)容策劃、定位、表現(xiàn)手段、環(huán)節(jié)設(shè)置和視覺(jué)傳達(dá)，并形成完整的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)流水線，內(nèi)容產(chǎn)品在這個(gè)流水線上可直接進(jìn)行符合不同平臺(tái)需求的包裝和推送。

二、在內(nèi)容發(fā)布流程中，重點(diǎn)做好全媒體發(fā)布平臺(tái)與全媒體播出平臺(tái)的對(duì)接。電視臺(tái)要重視傳統(tǒng)電視節(jié)目制作技術(shù)平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)的對(duì)接；重視電視節(jié)目媒資系統(tǒng)和版權(quán)交易網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立和運(yùn)營(yíng)；重視從互聯(lián)網(wǎng)視角對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品多重播出平臺(tái)的選擇；重視內(nèi)容產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)上的編排、推送、宣傳和公關(guān)。2014年1月初，英國(guó)廣播公司(BBC)開始測(cè)試一款名為Instafax的內(nèi)容服務(wù)，通過(guò)社交網(wǎng)站Instagram分享簡(jiǎn)短的新聞視頻和新聞信息，方便用戶隨時(shí)查看這類內(nèi)容。這項(xiàng)服務(wù)以易于理解的方式對(duì)復(fù)雜的新聞報(bào)道作出簡(jiǎn)明的總結(jié)，并通過(guò)推薦或深度閱讀的方式鼓勵(lì)觀眾到BBC網(wǎng)站上閱讀完整報(bào)道。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的微博平臺(tái)，也已經(jīng)慢慢演變成“社交媒體平臺(tái)”，傳統(tǒng)媒體通過(guò)官方微博發(fā)布快速、簡(jiǎn)明的消息內(nèi)容，并提供深度或長(zhǎng)篇閱讀的超級(jí)鏈接以及在線完整視頻等。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體借由商業(yè)網(wǎng)站的某個(gè)社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了部分的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)功能，也紛紛嘗到了掌握新媒體用戶群的甜頭。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視臺(tái)不能把自己定位為一個(gè)純粹的“媒體”，還要把自己當(dāng)做內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)商，電視頻道是內(nèi)容發(fā)布流程中一個(gè)重要但并非唯一的推送平臺(tái)。

三、電視內(nèi)容生產(chǎn)者要轉(zhuǎn)變角色，重視全媒體報(bào)道思維的訓(xùn)練，成為有強(qiáng)項(xiàng)和特點(diǎn)的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)者和組織者。傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者是按照內(nèi)容采編或節(jié)目制作流程來(lái)進(jìn)行分工，記者或編導(dǎo)只是內(nèi)容生產(chǎn)流水線上的一個(gè)環(huán)節(jié)。術(shù)業(yè)有專攻，這種分工方式最大的優(yōu)勢(shì)就是專業(yè)化、精品化，其劣勢(shì)則很浪費(fèi)，因?yàn)槊恳粋€(gè)人在內(nèi)容采編或節(jié)目制作流程中都只為唯一推送平臺(tái)服務(wù)。在這一傳統(tǒng)生產(chǎn)過(guò)程中，很多素材和內(nèi)容因傳統(tǒng)播出平臺(tái)的限制，成為“廢料”被閑置或丟棄，而這些“廢料”在多屏化的全媒體傳播平臺(tái)上卻能“變廢為寶”。在全媒體內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，每個(gè)記者或編導(dǎo)就是一個(gè)自媒體，他們?cè)趦?nèi)容生產(chǎn)流程中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都能直接生產(chǎn)和利用各類新舊媒體平臺(tái)資源，采制和傳播多樣化的內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高效的多屏化內(nèi)容制作和發(fā)布。據(jù)新華社的一個(gè)駐外全媒體記者講述，新華社駐外分社每個(gè)地區(qū)通常只有一二名記者，負(fù)責(zé)駐在國(guó)和兼管國(guó)日常新聞報(bào)道工作，這包括對(duì)內(nèi)中文報(bào)道，使用駐在國(guó)官方語(yǔ)言或其他語(yǔ)種的報(bào)道、音頻報(bào)道、攝影報(bào)道、體育報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)報(bào)道和經(jīng)濟(jì)信息采集等內(nèi)容。此外記者還要承擔(dān)各種源源不斷的其他媒體的約稿、直播連線任務(wù)等。這位駐外全媒體記者也有所反思：一個(gè)人做那么多項(xiàng)工作，每項(xiàng)都能做好嗎？學(xué)習(xí)使用多種采編技巧和設(shè)備相對(duì)容易，真正不易的是思維的建立和在不同思維間的靈活轉(zhuǎn)換。只有具備了相應(yīng)的思維，形成全媒體報(bào)道思維體系，在從事具體全媒體報(bào)道時(shí)才能得心應(yīng)手。

四、“觀眾”概念應(yīng)擴(kuò)展為“用戶”概念，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目收看行為和網(wǎng)站用戶注冊(cè)登錄行為的無(wú)縫對(duì)接。通過(guò)電視節(jié)目制作平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)的對(duì)接，可以將收看電視與網(wǎng)站用戶注冊(cè)登錄行為緊密聯(lián)系起來(lái)，讓看電視的觀眾和使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶實(shí)現(xiàn)身份的無(wú)縫對(duì)接。舉例來(lái)說(shuō)，在電視節(jié)目播出過(guò)程中，觀眾可以通過(guò)手機(jī)或平板電腦掃描電視屏幕上的二維碼，當(dāng)即便成為相關(guān)新媒體平臺(tái)的會(huì)員，從而在觀看電視節(jié)目的同時(shí)，在手機(jī)或平板電腦上看到該節(jié)目的圖文報(bào)道、深度解讀、動(dòng)畫演繹、視頻直播以及相關(guān)視頻點(diǎn)播內(nèi)容等，并可隨時(shí)參與電視節(jié)目的實(shí)時(shí)互動(dòng)、評(píng)論、抽獎(jiǎng)，以及對(duì)直播節(jié)目?jī)?nèi)容的干預(yù)等交互活動(dòng)。

五、全媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)應(yīng)與“跨屏收視測(cè)量”相配套，才能為內(nèi)容質(zhì)量考核和內(nèi)容營(yíng)銷找到依據(jù)?！半娨暸_(tái)用自己的節(jié)目哺乳了視頻網(wǎng)站，幫助他們成長(zhǎng)壯大。但現(xiàn)在電視臺(tái)發(fā)現(xiàn)，不僅沒(méi)有從中獲得任何好處，反而利益受到了損害，這種不滿情緒很強(qiáng)烈，甚至認(rèn)為臺(tái)網(wǎng)互通是個(gè)陷阱。”這種說(shuō)法在當(dāng)下的傳統(tǒng)電視媒體圈中非常盛行。即便我們?cè)趦?nèi)容生產(chǎn)流程上打通了電視內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，但更重要的是改變了“傳統(tǒng)收視統(tǒng)計(jì)”，用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)和衡量?jī)?nèi)容產(chǎn)品在全媒體平臺(tái)上的傳播價(jià)值，從而讓投入了大量人員、時(shí)間、精力和資金的電視臺(tái)產(chǎn)生相應(yīng)的效益。收視率研究專家、中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院受眾研究中心主任劉燕南教授提出的“跨屏收視測(cè)量”概念，認(rèn)為在傳統(tǒng)的電視綜合評(píng)估體系內(nèi)納入互聯(lián)網(wǎng)測(cè)量指標(biāo)，對(duì)于轉(zhuǎn)型后的電視臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)考核和銷售是個(gè)更為科學(xué)的依據(jù)。

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