●楊令倩

疫苗營(yíng)銷渠道的優(yōu)化建議

●楊令倩

疫苗的流通受到國(guó)家的嚴(yán)格管理。其中的二類疫苗市場(chǎng)是各生產(chǎn)企業(yè)和藥品批發(fā)企業(yè)開(kāi)發(fā)和爭(zhēng)奪的主要市場(chǎng)，也是各企業(yè)投入營(yíng)銷費(fèi)用最多的市場(chǎng)。在國(guó)產(chǎn)疫苗生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量差距不大的前提下，營(yíng)銷渠道的建設(shè)和管理就顯得非常重要，營(yíng)銷工作的好壞是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。

疫苗 營(yíng)銷渠道 優(yōu)化

醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略是醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的重要策略之一，也是醫(yī)藥產(chǎn)品到達(dá)患者或用戶手中的重要指針。生物制品是醫(yī)藥產(chǎn)品中的一種特殊藥品，而其中的預(yù)防用生物制品（疫苗）市場(chǎng)是一個(gè)不斷完善和成熟的市場(chǎng)。

一、疫苗的概念

2005年6月1日國(guó)務(wù)院公布實(shí)施的《疫苗流通和預(yù)防接種管理?xiàng)l例》，將疫苗定義為：為了預(yù)防、控制傳染病的發(fā)生、流行，用于人體預(yù)防接種的疫苗類預(yù)防性生物制品。疫苗產(chǎn)品具有以下特性：（1）工藝特性。由于生物制品自身的特性，很難長(zhǎng)久保持其有效性，效期多為一年至一年半。大部分疫苗都要求在2℃～8℃保存，有些要求保存在-20℃甚至更低的條件下。因此疫苗的原材料、中間品、成品及其運(yùn)輸和儲(chǔ)存都必須保持在規(guī)定的溫度條件下，否則會(huì)使疫苗的效價(jià)受到影響，甚至?xí)适锘钚?。?）使用特性。一是疫苗主要用于預(yù)防疾病。和其它藥品所不同的是，疫苗的使用對(duì)象是健康人群而不是病人，其目的是為了預(yù)防某種疾病的發(fā)生。二是會(huì)出現(xiàn)接種不良反應(yīng)。三是見(jiàn)效慢、保護(hù)期長(zhǎng)。疫苗通過(guò)刺激人體產(chǎn)生免疫應(yīng)答來(lái)預(yù)防疾病，產(chǎn)生抗體后才能達(dá)到預(yù)防疾病的作用。但是抗體的產(chǎn)生需要一段時(shí)間，一旦抗體產(chǎn)生，就可以在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保護(hù)人體。

二、疫苗市場(chǎng)的現(xiàn)狀

1.政策環(huán)境。近年來(lái)，隨著新型疾病的出現(xiàn)和突發(fā)公共衛(wèi)生事件的頻發(fā)，我國(guó)的疫苗市場(chǎng)不斷活躍。同時(shí)，中國(guó)政府對(duì)疾病預(yù)防控制機(jī)構(gòu)的建設(shè)和疾病預(yù)防控制體系的完善更加重視，對(duì)企業(yè)也給予寬松的政策和稅收、融資等優(yōu)惠措施來(lái)扶持疫苗的生產(chǎn)和研發(fā)，這些都刺激了疫苗市場(chǎng)的急劇膨脹。

2.行業(yè)狀況。2009年，生物醫(yī)藥已占全球醫(yī)藥市場(chǎng)的19%，同期中國(guó)生物醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模約占全球生物醫(yī)藥市場(chǎng)份額8%左右；生物醫(yī)藥是未來(lái)世界醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展方向。中國(guó)疫苗市場(chǎng)潛力巨大，13億人口的大市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。目前我國(guó)每年出生嬰兒超過(guò)1500萬(wàn)，存在著巨大的兒童免疫接種市場(chǎng)。另外，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和疾病預(yù)防政策的貫徹，由消費(fèi)者自己承擔(dān)的成人有價(jià)疫苗市場(chǎng)也將會(huì)有大幅度的提高。作為世界上第三大疫苗市場(chǎng)，2007-2009年我國(guó)生物制品行業(yè)取得快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模從230億元增長(zhǎng)至355億元，其中疫苗行業(yè)收入從65億元增長(zhǎng)至112億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到31.3%。

3.企業(yè)狀況。中國(guó)生物技術(shù)股份有限公司是中國(guó)疫苗產(chǎn)業(yè)的主力軍，2011年的銷售收入達(dá)50億元人民幣。國(guó)藥中生占據(jù)國(guó)內(nèi)一類疫苗市場(chǎng)份額的80%以及二類苗市場(chǎng)份額的40%左右；而賽諾菲、GSK、Merck、輝瑞（惠氏）等跨國(guó)藥企以及國(guó)內(nèi)的民營(yíng)企業(yè)占據(jù)了二類苗市場(chǎng)的剩余份額。

4.市場(chǎng)狀況。與世界先進(jìn)國(guó)家相比，我國(guó)與生物技術(shù)強(qiáng)國(guó)仍有較大差距，生物產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)研究與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距在5年左右，產(chǎn)業(yè)化的差距在15年以上。生物企業(yè)的規(guī)模普遍偏小，大型生物藥企嚴(yán)重缺乏，產(chǎn)業(yè)集中度低，結(jié)構(gòu)趨同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有待規(guī)范。

三、疫苗的營(yíng)銷渠道模式

就有價(jià)疫苗而言，首先，由于疫苗產(chǎn)品的特殊性，國(guó)家對(duì)其流通有嚴(yán)格的管理。所有的疫苗產(chǎn)品不論是企業(yè)自建的隊(duì)伍銷售還是通過(guò)全國(guó)代理、區(qū)域代理銷售，最終都要進(jìn)入疾病預(yù)防控制中心（以下簡(jiǎn)稱CDC）系統(tǒng)，包括省CDC、市CDC、縣區(qū)CDC、社區(qū)服務(wù)中心、鄉(xiāng)村衛(wèi)生防保點(diǎn)（接種點(diǎn)），才能最終使用到消費(fèi)者身上；其次，《疫苗流通和預(yù)防接種管理?xiàng)l例》出臺(tái)后，疫苗不再?gòu)纳霞?jí)疾控到下級(jí)疾控層層供應(yīng)。疫苗供應(yīng)的壟斷格局雖被打破，但其流通仍局限在疫苗生產(chǎn)廠家、疾病控制部門(mén)和藥品批發(fā)企業(yè)這三個(gè)環(huán)節(jié)上。只是企業(yè)或經(jīng)銷商不再嚴(yán)格按照從省——市——縣、區(qū)——接種門(mén)診、接種點(diǎn)的供應(yīng)鏈供應(yīng)疫苗。為了減少流通環(huán)節(jié)、節(jié)約成本、回籠資金，他們更多的選擇直接將疫苗供應(yīng)到市級(jí)CDC或者縣、區(qū)級(jí)CDC，甚至直接供應(yīng)到最基層的接種點(diǎn)。

四、疫苗營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

從廣義上講，生物制品營(yíng)銷的終端應(yīng)包括商業(yè)終端（代理商、經(jīng)銷商、各級(jí)疾控中心）、零售終端（接種單位：疾控的接種門(mén)診、社區(qū)接種點(diǎn)、鄉(xiāng)村衛(wèi)生院）和消費(fèi)者。狹義的終端就是指接種單位（零售終端），它是疫苗與消費(fèi)者直接見(jiàn)面的地方，是實(shí)現(xiàn)商品與貨幣價(jià)值交換的地方，也是商品、貨幣和消費(fèi)者三要素的連接點(diǎn)。

目前國(guó)內(nèi)的有價(jià)疫苗市場(chǎng)，大多數(shù)企業(yè)都采用選擇代理商（經(jīng)銷商）的模式。主要因?yàn)樽越ㄤN售隊(duì)伍的渠道模式要依靠生產(chǎn)企業(yè)自己的銷售隊(duì)伍將產(chǎn)品通過(guò)疾控部門(mén)逐級(jí)推廣，最終銷售給終端用戶（接種單位）。這樣雖可以更有效的控制市場(chǎng)，增強(qiáng)疫苗質(zhì)量的安全保障，提高對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度，提高決策的有效性和決策質(zhì)量，但卻需要投入很大的人力、物力和財(cái)力，銷售成本比較大；隨著市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大和銷量的增長(zhǎng)，對(duì)管理的要求高，相應(yīng)的管理成本也會(huì)增加；逐級(jí)推廣使得供應(yīng)鏈變長(zhǎng)，貨款回籠慢。而通過(guò)經(jīng)銷商（代理商）將疫苗銷售到接種單位，實(shí)現(xiàn)把疫苗接種到消費(fèi)者身上的好處是可以利用經(jīng)銷商現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)快速把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，節(jié)省了企業(yè)的成本，節(jié)約了推廣時(shí)間。

但是選擇代理商（經(jīng)銷商）的渠道模式，就使得企業(yè)對(duì)代理商的依賴性很強(qiáng)，缺乏對(duì)終端的信息掌握和營(yíng)銷管理。如果經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍素質(zhì)低、管理水平不高，就會(huì)出現(xiàn)服務(wù)中斷、信息反饋不及時(shí)和信息歪曲等現(xiàn)象，甚至企業(yè)聲譽(yù)都會(huì)受損。有時(shí)候代理商往往出于自身利益，提供給企業(yè)虛假信息，致使企業(yè)不能真正了解用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度?？偟膩?lái)說(shuō)這種渠道模式存在以下問(wèn)題：（1）對(duì)終端缺乏有效的控制。（2）渠道沖突嚴(yán)重，主要表現(xiàn)為：竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；同一經(jīng)銷商代理多家企業(yè)的產(chǎn)品造成接種時(shí)間、接種對(duì)象等資源的相互擠占；不能對(duì)經(jīng)銷商（代理商）實(shí)行有效的管理。（3）對(duì)經(jīng)銷商的篩選和考核機(jī)制不健全。

五、疫苗營(yíng)銷渠道的優(yōu)化建議

政策在變、市場(chǎng)在變，疫苗企業(yè)要對(duì)現(xiàn)在的渠道模式進(jìn)行積極的變革。將營(yíng)銷渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，使渠道變短，剔除渠道中沒(méi)有增值和帶來(lái)負(fù)效益的環(huán)節(jié)，讓企業(yè)的供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)化是比較有效的方法。此外，要從渠道管理入手，通過(guò)進(jìn)一步完善渠道管理，將管理的重心從經(jīng)銷商下沉到終端市場(chǎng)，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行渠道管理。在制定具體的渠道策略時(shí)要多考慮消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者的滿意度為渠道管理的主要目標(biāo)，提高消費(fèi)者的認(rèn)知和忠誠(chéng)度，從而樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象。具體提出以下管理措施：

1.嚴(yán)格篩選區(qū)域經(jīng)銷商（代理商）。經(jīng)銷商（代理商）的質(zhì)量參差不齊是造成銷售渠道價(jià)格混亂、管理混亂的重要原因。因此，要從源頭抓起，建立嚴(yán)格的選擇制度和審批標(biāo)準(zhǔn)，從代理商的財(cái)務(wù)狀況、管理能力、促銷政策、營(yíng)銷理念、員工素質(zhì)以及市場(chǎng)推廣能力、下線網(wǎng)絡(luò)、合作意向等多方面進(jìn)行詳細(xì)考察，最終選擇管理水平高、實(shí)力強(qiáng)的認(rèn)同企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的代理商，提高渠道的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

2.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商（代理商）的管理。首先，在建立渠道分銷體制中，對(duì)目標(biāo)任務(wù)、考核與相互工作應(yīng)設(shè)計(jì)配套的程序。對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)支持和費(fèi)用支持要與經(jīng)銷商的計(jì)劃執(zhí)行率、任務(wù)完成率、市場(chǎng)覆蓋率、回款進(jìn)度以及業(yè)務(wù)配合相掛鉤。其次，企業(yè)必須消除感情因素的影響，對(duì)不適用的經(jīng)銷商堅(jiān)決淘汰。對(duì)于適用的經(jīng)銷商根據(jù)其改造需求，重點(diǎn)幫助其建立高素質(zhì)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，提升信息分析利用功能和渠道管理功能，并根據(jù)其經(jīng)營(yíng)能力重新界定業(yè)務(wù)區(qū)域。最后，對(duì)經(jīng)銷商的管理包括市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程管理、貨款管理和經(jīng)銷商鞏固管理。

3.加強(qiáng)渠道中的沖突管理。（1）制定合理的區(qū)域銷售量目標(biāo)和銷售增長(zhǎng)率指標(biāo)。銷售任務(wù)制定的不合理也是引發(fā)竄貨的一個(gè)重要原因。（2）控制好經(jīng)銷商的庫(kù)存，加強(qiáng)物流管理和監(jiān)督。（3）加大對(duì)竄貨行為的處罰力度。

4.加強(qiáng)渠道中的促銷管理。（1）強(qiáng)化以服務(wù)理念為指導(dǎo)的促銷手段，提升品牌形象。（2）升級(jí)促銷手段。對(duì)疫苗需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，采用學(xué)術(shù)推廣、會(huì)議營(yíng)銷、事件營(yíng)銷及公益宣傳的宣傳方式。（3）對(duì)接種單位的促銷?？刂平K端市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，可以提高生產(chǎn)企業(yè)對(duì)銷售通路的調(diào)控能力，加大經(jīng)銷商對(duì)廠家的依賴。

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（作者單位：蘭州生物制品研究所有限責(zé)任公司 甘肅蘭州 730046）

（責(zé)編：賈偉）

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