●李耀東

山西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式研究

●李耀東

山西有著豐富優(yōu)質的農(nóng)產(chǎn)品資源，過去由于生產(chǎn)的分散性和信息的閉塞，農(nóng)產(chǎn)品銷路不太好，小生產(chǎn)和大市場嚴重脫節(jié)。網(wǎng)絡技術和網(wǎng)絡市場的日益成熟為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了一個新的模式。文章介紹了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的相關概念，分析了山西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的主要模式，指出網(wǎng)絡營銷中存在的主要問題，并結合山西實際提出建議措施，希望能夠為山西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷提供參考。

農(nóng)產(chǎn)品 網(wǎng)絡營銷 營銷模式

引言

山西不僅是一個煤炭大省，也是一個農(nóng)業(yè)大省，特別是土特農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量豐富，質量獨特，比如小雜糧、紅棗、核桃、蘋果等等。然而，過去由于信息閉塞，市場觀念滯后，導致好的農(nóng)產(chǎn)品賣不出好的價錢。現(xiàn)在，電子商務作為一種新興商業(yè)業(yè)態(tài)，正在給傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來新的思路。網(wǎng)絡營銷在中國已經(jīng)日趨成熟，越來越多的商家和消費者選擇網(wǎng)絡進行商品交易，2013年的“雙十一”，淘寶總銷售額達350.18億元，讓人們再次看到電商的力量。電子商務和網(wǎng)絡營銷由于具有信息透明，交易成本低，市場覆蓋范圍大等諸多優(yōu)點，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)帶來了新的思路。

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的概念和意義

1.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的概念。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，全面導入電子商務系統(tǒng)，利用信息技術，進行需求、價格等發(fā)布與收集，以網(wǎng)絡為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，為地方農(nóng)產(chǎn)品提高品牌形象，增進顧客關系，改善顧客服務，開拓網(wǎng)絡銷售渠道并最終擴大銷售。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的基本方法和流程和一般產(chǎn)品并無太大差異，不同的是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費都過于分散，質量缺乏標準，品牌和包裝跟不上市場需求，對物流配送要求較高。

2.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的意義。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的一種全新的營銷方式，利用互聯(lián)網(wǎng)無時空性、高效率性和交互性等特點來拓展農(nóng)產(chǎn)品的市場空間，也是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題，提高農(nóng)民收入的有效途徑。山西省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者數(shù)量眾多，但是規(guī)模較小，高度分散，導致農(nóng)產(chǎn)品銷售手段落后，市場信息不暢，缺乏穩(wěn)定的銷售渠道，網(wǎng)絡的出現(xiàn)在一定程度上緩解了以上難題。

（1）打破了傳統(tǒng)的時空限制，擴大了農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍。過去，山西省農(nóng)產(chǎn)品的銷售由于信息和交通限制，主要局限在本省及周邊臨近省市，影響到農(nóng)產(chǎn)品的流通范圍和流通效率。利用互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品可以打破時間和空間的限制，可以實現(xiàn)24小時在線服務，把生意做到省外乃至國外，拓展了農(nóng)產(chǎn)品交易的地理范圍。

（2）促使農(nóng)產(chǎn)品信息更加透明化。網(wǎng)絡市場是一個完全競爭市場，完全透明的市場，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體可以通過網(wǎng)絡獲取市場需求方面的準確信息，可以通過網(wǎng)絡了解農(nóng)產(chǎn)品市場的價格信息，有助于其增強對市場的判斷能力，增強決策的有效性。

（3）減少流通環(huán)節(jié)，降低農(nóng)產(chǎn)品價格。一方面，大量優(yōu)質的農(nóng)產(chǎn)品被經(jīng)銷商低價收購；另一方面，城市里的富裕人群卻無法信任傳統(tǒng)渠道的農(nóng)產(chǎn)品。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)過于復雜，成本太高，影響到農(nóng)民和消費者的利益。網(wǎng)絡營銷由于環(huán)節(jié)較少，可以降低流通成本進而降低農(nóng)產(chǎn)品最終銷售價格。

二、山西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和問題

1.山西農(nóng)產(chǎn)品的主要種類。

（1）小雜糧。山西的小雜糧生產(chǎn)多集中于東西兩山，以沁水、沁源、沁縣、汾陽等地為主的小米產(chǎn)區(qū)，如“沁州黃”、“檀山皇”等；以西部山區(qū)和大同盆地為主的燕麥蕎麥產(chǎn)區(qū)，如“榮康”、“健康”等；以晉西北及大同、忻定地區(qū)為主的豆類產(chǎn)區(qū)，如“梯田”、“鳳羽”等。

（2）干鮮果。山西的干果以紅棗、核桃、杏、蘋果等為代表，產(chǎn)地以忻州、呂梁、晉中、長治、晉城、陽泉、臨汾、運城為主，紅棗品牌如“漢波”、“恒豐”等，核桃品牌如“養(yǎng)益”、“大寨”、“沁綠”等，蘋果品牌如“珊瑚紅”、“壺口紅富士”、“舜都”等。

（3）醋。山西老陳醋主要產(chǎn)地集中在太原和晉中一帶，品牌較多，知名的有東湖、水塔、紫林、四眼井等。

（4）蔬菜。山西主要特色蔬菜有平陸百合、平遙長山藥、大同黃花菜、洪洞蓮藕、永濟蘆筍、壽陽甘藍、長子青椒、應縣大蒜和蘿卜、萬榮大蔥、黎城三鷹椒等。

2.農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要客戶和購買特點。

（1）個體消費者。個體消費者指普通家庭老百姓，他們購買農(nóng)產(chǎn)品主要用于自己食用或者送人。個體消費者購買農(nóng)產(chǎn)品時主要關心產(chǎn)品是不是新鮮、安全、天然、健康，購買是不是方便，如果送禮還關心是不是名牌。目前，面向個體消費者的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售適合特色農(nóng)產(chǎn)品。

（2）集團消費者。集團消費者一方面是指酒店餐飲、機關團體和事業(yè)單位等，他們購買農(nóng)產(chǎn)品主要用作食材原料或者作為發(fā)放福利；另一方面是指食品廠等加工企業(yè)，他們購買農(nóng)產(chǎn)品主要用作生產(chǎn)原料，對農(nóng)產(chǎn)品進行各種深加工。集團消費者單次購買的量大，購買頻率高，主要關心價格低、送貨及時、購買方便，他們樂于接受網(wǎng)絡營銷模式，效率是他們比較關注的。

3.山西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的主要模式。

（1）協(xié)會主導的模式。這里的協(xié)會主要是指農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會，如醋業(yè)協(xié)會、食用菌協(xié)會等，他們借助協(xié)會的招牌整合會員資源，在第三方電子商務平臺發(fā)布產(chǎn)品信息或者建立產(chǎn)品旗艦店。這種模式既有線上的也有線下的，可以是B2B，也可以是B2C。

（2）企業(yè)自建網(wǎng)站的模式。自建網(wǎng)站的企業(yè)一般有較全的產(chǎn)業(yè)鏈和較強的組織能力，企業(yè)有自己的生產(chǎn)基地，有自己的技術平臺，有自己的網(wǎng)絡營銷人才，有一定的網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗，他們既銷售自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，也利用平臺銷售其他企業(yè)或者合作社的農(nóng)產(chǎn)品，當然也有的網(wǎng)站是農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)開展B2C的平臺，自身沒有生產(chǎn)基地。

（3）政府主導的模式。這種模式一般是省、市、縣各級政府以當?shù)剞r(nóng)業(yè)部門為主體建立農(nóng)業(yè)網(wǎng)站，集信息發(fā)布和產(chǎn)品銷售為一體，主要目的是幫助當?shù)刂行⌒推髽I(yè)開展網(wǎng)絡營銷，這類網(wǎng)站一般是不以盈利為目的的，費用也由政府來承擔，可以看作是農(nóng)業(yè)企業(yè)的公共服務平臺。我國各地方政府都建立了本地的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，從農(nóng)業(yè)部到各地方也都開通了網(wǎng)上展廳，用多種文字展示各地名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品，有很多地方利用網(wǎng)絡平臺進行了網(wǎng)絡營銷的嘗試，均取得了很好的效果。

（4）基于第三方交易平臺的B2B或者B2C模式。第三方交易平臺如淘寶、京東、當當、1號店等，這類平臺技術成熟，受眾廣泛，支付安全，關注度高，成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的便捷途徑。根據(jù)阿里研究中心公布的一組數(shù)據(jù)，截至2013年7月，山西的淘寶賣家總數(shù)為7.5744萬人，比上年同期增長36.6%，其中約60%是銷售農(nóng)產(chǎn)品；2012年山西省在淘寶網(wǎng)銷售出的23億余元的商品中，僅農(nóng)產(chǎn)品就占到1.4億元。山西省一些個體農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)合作社已經(jīng)開始嘗試利用第三方交易平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品，取得了一定的成效。例如，建于2011年4月的原平市北崗恒宇蔬菜種植合作社，目前共有350座蔬菜大棚，年產(chǎn)量達到500萬公斤。為了確保蔬菜銷售，合作社在種植初期就聘請專業(yè)技術人員建起了蔬菜直銷網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡來發(fā)布蔬菜信息和銷售。截至目前，該合作社已與北京、河北、內(nèi)蒙古、陜西等周邊近30個大中城市的220多家超市建起了直供關系。

4.山西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷存在的主要問題。

（1）網(wǎng)絡基礎設施還較落后?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及程度是網(wǎng)絡營銷開展的重要基礎，雖然山西省互聯(lián)網(wǎng)基礎設施條件有了明顯改善，但部分地區(qū)網(wǎng)絡設施仍不夠理想。根據(jù)《2011年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展調查報告》，截至2011年12月底，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1.36億，全年農(nóng)村新增網(wǎng)民1113萬人，同比增長8.9個百分點，相比2010年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增速放緩。從互聯(lián)網(wǎng)的普及率來看，截至2011年12月底，互聯(lián)網(wǎng)在城鎮(zhèn)的普及率是54.6%，在農(nóng)村僅為20.7%。從歷史數(shù)據(jù)對比來看，互聯(lián)網(wǎng)在城鄉(xiāng)的差距持續(xù)拉大?？梢钥闯觯r(nóng)村網(wǎng)絡設施還比較落后，嚴重制約著農(nóng)民參與網(wǎng)絡營銷的積極性。

（2）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷品類受限制，缺乏標準，品牌知名度不高。首先，不是所有農(nóng)產(chǎn)品都適宜網(wǎng)絡銷售，一般耐儲存的農(nóng)產(chǎn)品，特別是全國知名的特色農(nóng)產(chǎn)品，如柳林的紅棗、沁縣的小米、清徐的陳醋等，通過電子商務實現(xiàn)遠距離跨省銷售業(yè)績較高，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易業(yè)績相對平平。其次，農(nóng)產(chǎn)品作為非標準品，在采購、生產(chǎn)、物流、銷售等各環(huán)節(jié)，與目前成熟的標準品電商業(yè)務完全不同，現(xiàn)有的電商平臺包括淘寶、京東、1號店等，都不過多做生鮮農(nóng)產(chǎn)品，因為他們無法解決農(nóng)產(chǎn)品的“全國市場、本地配送”問題。最后，山西農(nóng)產(chǎn)品雖然數(shù)量眾多，但知名品牌較少，而且廠家的推廣力度也不夠。電商時代，品牌非常關鍵，品牌是消費者作出網(wǎng)絡購買決策的關鍵，即使連雞蛋這種過去消費者不看重品牌的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在也有品牌了，如北京的德青源公司在北京市場有非常高的知名度和市場占有率。

（3）物流配送能力不強。由于農(nóng)產(chǎn)品對保鮮度要求非常高，其倉儲、物流系統(tǒng)與傳統(tǒng)的3C、服裝鞋帽等產(chǎn)品完全不同，企業(yè)如果要完全自己采購自己銷售農(nóng)產(chǎn)品，必須新建一套系統(tǒng)保證其運營，然而這樣做企業(yè)的利潤就會被稀釋得所剩無幾。為了降低成本，國內(nèi)經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商，早期多采用區(qū)域采購區(qū)域銷售的模式，這種模式雖然解決了配送速度問題，但也影響到農(nóng)產(chǎn)品銷售的地理擴張，特別是非標準化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品在三、四線城市要想實現(xiàn)點對點配送有相當大的難度。

三、山西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的建議措施

1.政府要發(fā)揮主導和引導的雙重作用。首先，政府要加強對農(nóng)民上網(wǎng)技能的培訓。很多農(nóng)民都對電子商務很感興趣，但是只會簡單地上網(wǎng)操作，對電子商務不知從何下手，導致只能“望網(wǎng)興嘆”。發(fā)展農(nóng)村電子商務，政府不僅要加強基礎網(wǎng)絡設施建設，而且要加強對農(nóng)民的培訓，增強農(nóng)民的上網(wǎng)技能。其次，政府應建立公共信息平臺，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供“高速入口”。我國各地方政府都建立了本地的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，從農(nóng)業(yè)部到各地方也都開通了網(wǎng)上展廳，用多種文字展示各地名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品，有很多地方利用網(wǎng)絡平臺進行了網(wǎng)絡營銷的嘗試，均取得了很好的效果。比如，為了解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”、促進農(nóng)民增收，國家商務部自2006年以來，依托新農(nóng)村商網(wǎng)組織開展網(wǎng)上購銷對接活動，每年分夏冬兩季進行，時間為期一個月。最后，政府應建立農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站，為農(nóng)產(chǎn)品銷售打開網(wǎng)絡缺口。比如，2013年9月，山西省也是國內(nèi)首個以安全食品、飲品、酒店用品為專業(yè)的B2B第三方服務平臺“生態(tài)960·中國官方商城”，正式上線，它突破了傳統(tǒng)的銷售模式，推出線上、線下雙模式銷售，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和消費者搭建起“從田間到餐桌”的綠色通道。

2.提高農(nóng)產(chǎn)品標準化程度，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。適合網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品一般都是標準化產(chǎn)品，而農(nóng)產(chǎn)品質量的標準化問題嚴重制約著其網(wǎng)絡營銷的推廣。政府應該出臺一系列農(nóng)產(chǎn)品標準化的法律法規(guī)，引導農(nóng)產(chǎn)品營銷主體把標準化引入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的全過程。此外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應著重創(chuàng)建和宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，向消費者傳遞農(nóng)產(chǎn)品的質量和特色等信息，通過標準化的產(chǎn)品質量和高知名度的品牌來增強消費者對電子商務模式下農(nóng)產(chǎn)品品質的信任。

3.完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。物流配送是網(wǎng)絡營銷的關鍵環(huán)節(jié)，也是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的“最后一公里”，直接聯(lián)系著顧客滿意度，關系到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的成敗。物流配送要針對農(nóng)產(chǎn)品自身的特點，使用保鮮等新技術，對農(nóng)產(chǎn)品妥善儲運，做到物流及時順暢，保證農(nóng)產(chǎn)品新鮮上市。因此，政府和企業(yè)需加強農(nóng)產(chǎn)品物流基礎設施的規(guī)劃和建設，建立、健全農(nóng)產(chǎn)品倉儲基地與流通中心，建立起從農(nóng)村到城市的集倉儲、冷藏、加工運輸于一體的現(xiàn)代物流配送體系。盡管有些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)想到借助第三方電商平臺來銷售農(nóng)產(chǎn)品，但這實際上還是離不開企業(yè)自身的物流配送能力。比如，天貓和京東做農(nóng)產(chǎn)品主要采用平臺策略，以自己的平臺優(yōu)勢，來匯聚不同的產(chǎn)品供應商。1號店的“特色中國”項目，也是如此。打開京東生鮮類目，其中“水果”“蔬菜”“鮮肉”等品類，都不是京東自行配送，而是由供應商自行經(jīng)營配送。所以，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)想通過網(wǎng)絡來銷售必定繞不過物流配送能力這個坎。

結語

電子商務作為一種新型的交易方式，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、消費者和政府帶入了一個虛擬的網(wǎng)絡市場。農(nóng)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡來銷售，可以減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，對買賣雙方都是有益的，微觀方面可以提高農(nóng)民收入，宏觀方面可以促進農(nóng)村經(jīng)濟結構轉型，促進農(nóng)產(chǎn)品流通模式變革。當然，從目前來看，山西省農(nóng)村電子商務還處于起步階段，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷還處于嘗試階段。長遠看，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是一種趨勢，能不能走得更快更遠需要依靠政府的指引，企業(yè)的投入，農(nóng)民的參與，需要系統(tǒng)地思考和整體謀劃農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、倉儲、物流和銷售的各個環(huán)節(jié)，需要在農(nóng)產(chǎn)品質量、品牌、包裝、推廣各個方面下功夫。

（本論文受到山西大學商務學院科研項目《山西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀分析和營銷對策研究》資助，課題編號2012008。）

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（作者單位：山西大學商務學院管理學院 山西太原 030031）

（責編：若佳）

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1004-4914（2014）02-183-02