○曾越君

（江西財經(jīng)大學(xué) 江西 南昌 330019）

江西萬載千年食品品牌塑造與推廣分析

○曾越君

（江西財經(jīng)大學(xué) 江西 南昌 330019）

為強化對品牌塑造的了解，同時加強對江西省省內(nèi)品牌的分析，特此選取江西省萬載千年食品有限公司旗下的千年食品品牌，進行深入剖析。本文將結(jié)合這一具體品牌，與品牌塑造、市場營銷方面的專業(yè)理論與知識，由此加深對品牌塑造的詳細闡述。

品牌 品牌塑造 千年食品

一、千年食品品牌介紹

江西萬載千年食品有限公司以經(jīng)營千年品牌系列產(chǎn)品為主體，千年品牌目前下轄六個系列產(chǎn)品，其產(chǎn)品品牌力度體現(xiàn)在兩方面，其一在包裝上別出心裁。其二是通過媒介傳播大力提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。談及千年品牌之韻，主要在于實現(xiàn)文化和產(chǎn)品的和諧統(tǒng)一。千年產(chǎn)品的原料均來自萬載深山歐盟認(rèn)證的有機食品基地，經(jīng)過高新技術(shù)精制而成，是一種高品質(zhì)的綠色休閑食品。

二、千年食品品牌定位

1、消費者定位

江西萬載千年食品的目標(biāo)消費人群是追求綠色、重視健康、提倡環(huán)保的群體?，F(xiàn)階段的消費趨勢是越來越多的消費者開始追求綠色健康和無公害的食品，千年食品的定位恰恰瞄準(zhǔn)了這個潛在的市場，把自己的品牌塑造成綠色食品的標(biāo)志，很大程度上滿足了消費者追求綠色有機消費的需求，為企業(yè)提供了一個巨大的發(fā)展空間。

2、產(chǎn)品定位

千年食品包裝均以景德鎮(zhèn)青花瓷為主基調(diào)，配以全省風(fēng)景名勝為背景，包裝突現(xiàn)了贛文化品位。千年的南酸棗糕，包裝華麗、金光燦燦更是開拓了江西特產(chǎn)禮品市場上無高檔特產(chǎn)禮品的先河，是江西特產(chǎn)禮品市場上的“珍品”。目前，公司所生產(chǎn)的千年牌系列產(chǎn)品全部通過了“綠色食品認(rèn)證”。南酸棗糕已成為我國果糕行業(yè)中惟一的有機食品。公司開展這些工作，就是為了使自己的產(chǎn)品更符合綠色食品的要求，從而符合自身綠色食品企業(yè)的定位。

3、渠道定位

千年食品與各個分銷商建立起的是一種長期的合作伙伴關(guān)系，而不是僅僅著眼于短期利益，更多地考慮公司以后的銷售。通過提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，使公司贏得了消費者和渠道成員的信譽。把自己的渠道定位成綠色食品銷售鏈，加上公司自身的競爭優(yōu)勢，與渠道成員建立持續(xù)性的伙伴關(guān)系，渠道成員可以更加主動地銷售千年的產(chǎn)品。憑借過硬的品質(zhì)、快捷的配送和專業(yè)的賣場服務(wù)，千年食品已直供沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、天虹、華聯(lián)等國內(nèi)外一流超市。這些商場的選擇，不僅提高了自己品牌的知名度，還擴大了銷售利潤。同時，千年食品采用經(jīng)銷商制度，在江西本地、湖南、北京、上海等地都有自己的經(jīng)銷點，有商場和經(jīng)銷商兩條渠道，千年食品在一定程度上取得了較大的成功。

4、質(zhì)量定位

千年牌南酸棗糕以無公害、無污染的南酸棗為原料，不添加任何香精色素，工藝上采用的是超低溫烘焙技術(shù)（通過特殊的工藝并且采用先進的設(shè)備，用50℃左右的較低溫度使酸棗漿干燥，最大程度地保留了原南酸棗的營養(yǎng)價值和野生南酸棗的原滋原味）。千年食品對自己旗下的每一種產(chǎn)品都有嚴(yán)格的質(zhì)量要求，采用不同的生產(chǎn)加工和測量評價標(biāo)準(zhǔn)，對于不符合要求的產(chǎn)品，千年食品是采取堅決銷毀的措施，以防流入市場損害公司名譽。

5、價格定位

千年食品的消費者主要是綠色消費人群，同時還可以作為禮品贈送人。要作為禮品送給別人，那么價格不能過低，這樣也不符合中國的生活習(xí)慣。綜合各方面因素考慮，千年食品系列的價位比較高。

6、情感定位

“千年”這個品牌名稱來自于中國俗語“千年萬載”，寓意是“源遠流長”。公司取名千年一是希望公司所從事的事業(yè)能千年萬載地服務(wù)社會和他人；二是通過俗語“千年萬載”使廣大消費者很容易記住千年產(chǎn)品的原產(chǎn)地來自江西萬載縣---一個有機、原生態(tài)棗原產(chǎn)地；公司和所在地名聯(lián)系起來，讓人覺得千年食品始終不忘當(dāng)?shù)卣畬ψ约旱拇罅χС??！扒辍庇梦幕囆g(shù)編織“千年”精髓，用先進技術(shù)作為質(zhì)量保證，實現(xiàn)了文化和產(chǎn)品的和諧完美統(tǒng)一。特別是包裝均采用景德鎮(zhèn)青花瓷為主基調(diào)，配以全省風(fēng)景名勝為背景，輔以優(yōu)美民間傳說為襯托，突現(xiàn)了贛文化品位。

7、競爭者定位

作為綠色食品生產(chǎn)企業(yè)，尤其是江西本土企業(yè)，或多或少地存在著先天“發(fā)育不良”的“通病”，也就是資金少，技術(shù)差，管理落后等。千年食品不僅要面對來自省內(nèi)同行，比如江西“齊云山”、江西“百丈山”、“石云山”等省內(nèi)南酸棗糕生產(chǎn)企業(yè)的激烈競爭，還要面對來自擁有先進技術(shù)和足額資金的省份，比如福建浦城縣三葉果品廠等的競爭。所以，千年食品選擇定位于禮品市場，有效地避免了與其它企業(yè)的正面競爭。目前，齊云山公司是國內(nèi)南酸棗糕生產(chǎn)技術(shù)最好、質(zhì)量最優(yōu)、產(chǎn)量最高、銷量最大的公司。為了避免和齊云山的直接正面沖突，千年食品選擇了采用普通消費市場和禮品市場并重的措施，避免了“雞蛋放在同一個籃子”帶來的全損。

三、千年食品品牌推廣

1、綠色營銷

千年食品公司在南酸棗糕獲得綠色食品的基礎(chǔ)上，利用當(dāng)?shù)刭Y源陸續(xù)開發(fā)了金桔果糕、獼猴桃糕、錐栗糕等產(chǎn)品，并全部通過了“綠色食品”認(rèn)證。在上海世博會江西的紀(jì)念品中，千年酸棗糕獨具特色，并且千年牌葛粉入選上海世博會江西館名優(yōu)產(chǎn)品參展，并將獲“2010年上海世博會江西館參展名優(yōu)產(chǎn)品”證書。此展示更有力地提高了千年企業(yè)的品牌知名度，更冠以低碳環(huán)保、綠色天然的特性。

2、網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播

新媒體與新技術(shù)的發(fā)展使傳播方式更加迅速，傳播模式更有重大進步。微博、微信、博客、線上傳播。千年食品定期上傳千年食品的宣傳視頻，并發(fā)起有關(guān)千年食品網(wǎng)友評比活動；同時，千年食品在博客上提供最新的促銷信息，根據(jù)季節(jié)變化提供最適宜的養(yǎng)生知識，并與產(chǎn)品功效結(jié)合起來，詳細講述如葛粉百合的功效以及沖泡方法；近年，千年食品還跟隨新媒體潮流，建立了微信，頁面主要分為公司簡介，產(chǎn)品簡介，聯(lián)系互動。會定期提供千年食品的最新消息。千年公司請廣告公司錄制了一段介紹千年南酸棗糕制作工藝的紀(jì)錄片，并在江西省內(nèi)多家電視臺及土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)上進行發(fā)布。

3、事件營銷傳播

利用人體彩繪來為本公司食品做廣告。萬載千年食品有限公司公司邀請江西省著名畫家、南昌美術(shù)館副館長熊青為女模特背部的彩繪執(zhí)筆，在女模特左肩背部用紅色顏料寫了兩個醒目大字“千年”女模特額前一行紅色的手寫廣告語：親親一口回味千年。雖然廣告播出后褒貶不一并引發(fā)了一場道德案，但是千年食品公司牢牢抓住了一個宣傳造勢機會成功引起了全國數(shù)十家媒體的關(guān)注。在德國科隆世界食品博覽會和成都全國糖酒會上，所有中外客商對千年公司利用特產(chǎn)名勝、名瓷及藝術(shù)彩繪大膽創(chuàng)新的構(gòu)思叫好，這使千年南酸棗糕迎來了前所未有的銷售成果。提升了千年食品在全國乃至全球范圍內(nèi)的曝光度。

4、公關(guān)傳播

（1）掌控主流媒體，占領(lǐng)輿論的制高點。“千年牌葛粉”入選上海世博會；國家統(tǒng)計局江西調(diào)查總隊、江西日報社聯(lián)合舉辦的“百萬公眾評品牌——第二屆江西公眾評價質(zhì)量最佳品牌暨江西市場最暢銷品牌”大型調(diào)查活動，千年牌南酸棗糕等品牌分別榮獲“江西市場最暢銷品牌”和“江西公眾評價質(zhì)量最佳品牌獎等這系列新聞，都是利用媒體大幅度報道，有力地宣傳了千年食品公司，塑造企業(yè)的形象，提升了企業(yè)的美譽度與顧客認(rèn)同感。（2）積極參與公益活動。千年食品公司捐助連體嬰兒事跡：慰問國旗護衛(wèi)隊；心系汶川地震等。

5、口碑傳播

千年品牌，積極參與行業(yè)之間的對比，例如參加國家統(tǒng)計局江西調(diào)查總隊、江西日報社聯(lián)合舉辦的“百萬公眾評品牌——第二屆江西公眾評價質(zhì)量最佳品牌暨江西市場最暢銷品牌”的評比。通過參加評選性質(zhì)的活動展現(xiàn)自身風(fēng)采和產(chǎn)品特色，讓消費者對千年品牌了解更深，在評比中讓千年品牌成為消費者喜聞樂道的品牌，并積極主動的相互傳播。

四、千年食品的品牌管理

1、品牌的法律保護

品牌法律保護是品牌保護的部分之一。品牌保護，就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實行資格保護措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為，包括品牌的經(jīng)營保護、品牌的法律保護和品牌的社會保護。結(jié)合自身特點，萬載千年食品公司制定了以下策略對品牌進行有效的法律保護。

商標(biāo)注冊策略。萬載食品從實現(xiàn)企業(yè)利益最大化的角度出發(fā)考慮該問題——企業(yè)應(yīng)當(dāng)注冊商標(biāo)，并結(jié)合我國國情，注意盡量注冊原則和設(shè)計策略及防御策略。該企業(yè)在成立之時就注重對自身商標(biāo)的注冊，以更好地對企業(yè)的商標(biāo)進行保護。企業(yè)在商標(biāo)注冊前就應(yīng)強調(diào)對商標(biāo)的設(shè)計，利用多種商標(biāo)要素的組合，使自身商標(biāo)更具有獨特性，以體現(xiàn)商標(biāo)的顯著性質(zhì)，這樣保證了自己的商品可以與其它企業(yè)的商品進行有效的區(qū)分。日前，千年出于戰(zhàn)略發(fā)展的需要，為了凝聚品牌影響力，正在網(wǎng)上征集能代表千年全新形象的Logo，并以這個logo為基礎(chǔ)，展開千年所有包裝系統(tǒng)的全新更換。該企業(yè)在商標(biāo)注冊過程中除了對主要商標(biāo)進行注冊以外，還應(yīng)將與主要商標(biāo)相似的商標(biāo)予以注冊，其目的并非是為企業(yè)使用所需，而是為了避免在同類商品上出現(xiàn)假冒或者仿冒商標(biāo)，以期對自身商標(biāo)的更好保護。（2）商標(biāo)管理策略。千年食品公司為維護公司的商標(biāo)權(quán)益和名譽，保護自己的名牌產(chǎn)品，于公司成立之初成立了打假辦公室，積極配合政府執(zhí)法機關(guān)的打假工作。制定專門的商標(biāo)管理制度，把商標(biāo)管理納入全面質(zhì)量管理之中。該企業(yè)對商標(biāo)的使用、標(biāo)識的印刷、出入庫、廢次標(biāo)識的銷毀等都進行嚴(yán)格管理。為了加強企業(yè)內(nèi)部的商標(biāo)管理，企業(yè)應(yīng)設(shè)立科學(xué)的、完善的商標(biāo)檔案，設(shè)立專門的商標(biāo)管理機構(gòu)，配備熟悉商標(biāo)知識和商標(biāo)法規(guī)的管理人員，使他們成為品牌的捍衛(wèi)者。此外千年食品公司在做戶外宣傳活動時，不斷向消費者普及品牌的商品知識，以便讓消費者了解正宗品牌的產(chǎn)品。

2、品牌升級

（1）品質(zhì)管理與生產(chǎn)規(guī)模的升級。千年食品坐落在風(fēng)景秀麗的有機食品基地江西宜春萬載縣工業(yè)園B區(qū)。公司注冊資金500萬元，廠房占地2.6萬余平方，二期工程（40畝），公司按照高標(biāo)準(zhǔn)、高起點、高質(zhì)量的要求，引進國內(nèi)先進生產(chǎn)設(shè)備和流線，以及高新的生產(chǎn)工藝和流程，年生產(chǎn)能力達5000噸。公司響應(yīng)國家支持“三農(nóng)”政策號召，成立以來得到了農(nóng)業(yè)部、省農(nóng)業(yè)廳及宜春市等當(dāng)?shù)卣坝嘘P(guān)部門的大力支持，迅速發(fā)展成為宜春市龍頭企業(yè)。2007年公司產(chǎn)銷突破6千萬元，以全新的面貌邁向大型食品生產(chǎn)企業(yè)的行列。建設(shè)籌劃開工在即，這個在在質(zhì)量保障方面也會有一個升級，另外，工程師隊伍的不斷擴張和不斷優(yōu)化，讓千年食品的產(chǎn)品不斷升級。（2）市場銷售網(wǎng)絡(luò)及組織結(jié)構(gòu)的升級。營銷隊伍在不斷加強，業(yè)績也起來了，功能和規(guī)模都在升級。千年公司肩負(fù)著讓江西農(nóng)副特產(chǎn)品牌產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、科技化的使命，以市場需求為導(dǎo)向、品質(zhì)卓越為基礎(chǔ)、品牌打造為核心、營銷創(chuàng)新為保證。幾年來公司勵精圖治，廣納賢才，建立起了一支二百余人的人才隊伍，人才綜合素質(zhì)較高；確保了生產(chǎn)、銷售、管理全方位的穩(wěn)定發(fā)展。（3）產(chǎn)品開發(fā)與品牌設(shè)計的升級。該公司以經(jīng)營“千年”品牌系列產(chǎn)品為主體，主打產(chǎn)品“千年”牌南酸棗糕系列、千年獼猴桃糕、千年錐栗糕、千年青梅糕、千年雞爪梨糕、千年臍橙糕、千年金桔果糕系列、千年葛優(yōu)葛粉、葛片系列、千年菌菇類系列、千年柰李肉系列、千年百合系列、千年米米酥等等。產(chǎn)品熱銷于北京、上海、重慶、深圳、天津等全國主要大中型城市。千年品牌的原產(chǎn)地為江西省宜春市萬載縣，萬載有許多地理標(biāo)志產(chǎn)品，如萬載百合為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，萬載南酸棗糕為地理標(biāo)志保護產(chǎn)品。之后千年出于戰(zhàn)略發(fā)展和品牌升級的需要，正在努力開展千年所有包裝系統(tǒng)的全新更換。

[1]Kotler.P：營銷管理[M].清華大學(xué)出版社，2000.

[2]李正忠：揚“千年”品牌，創(chuàng)“萬載”偉業(yè)[N].中國食品質(zhì)量報，2010-01-16.

[3]蔣繼興、李正忠：千年食品：締造中國果糕食品的奇跡[N].中國食品質(zhì)量報，2007-12-08.