文/王慧元

隨著博客、微博、團購、移動互聯(lián)網等的廣泛應用，新媒體以其獨特的優(yōu)勢出現(xiàn)在大眾的生活中。新媒體是應科學技術的進步而產生的，相對傳統(tǒng)媒體而言其內容更加豐富且易于搜索，發(fā)布快捷且貼近平民，傳播迅速且影響范圍更廣，交互性強且目標更精確。作為傳統(tǒng)媒體的紙媒無疑受到了新媒體的巨大沖擊，因此分析在新媒體環(huán)境下紙媒的生存情況，并對紙媒在新媒體環(huán)境下應如何發(fā)展提出應對對策，其意義是重大的。

一、新媒體與紙媒的優(yōu)勢比較分析

(一)新媒體的優(yōu)勢分析

1．交互性強。交互性是新媒體有別于紙媒的突出優(yōu)勢所在，紙媒都是單向傳播的，通過紙媒發(fā)布出去的信息，人們只能接收，紙媒占有主導地位，決定人們可以看到的信息。新媒體的出現(xiàn)改變了這種形式，移動互聯(lián)網的普及應用使得人們既是信息的接收者同時也是信息的發(fā)布者，人們開始以自己喜歡的方式通過網絡傳播信息，可以在發(fā)布信息的各個環(huán)節(jié)與傳播機構及其他受眾人群進行及時地雙向溝通交流。

2．傳播符號多元化。紙媒一般通過文字、圖片進行傳播發(fā)布信息，受眾在固定的時段接收信息，其傳播符號的單一性使得人們更喜歡文字、圖片、音頻、視頻等多元化的新媒體信息傳播。豐富多樣的信息打破了傳統(tǒng)方式的單一、枯燥，也使得人們可以自主選擇。

3．伴隨性增強。傳播媒介在某種程度上都具有伴隨性，紙媒的傳播可在日常生活中進行，閑暇時間翻翻報紙、期刊成為很多人的生活習慣，但新媒體的伴隨性更強，手機、Pad、電腦等已成為年輕人獲取信息的重要來源，同時也成為年輕人生活中相伴的媒體。人們可以利用任何時間、隨時隨地利用手機查看信息、發(fā)布信息，新媒體的傳播工具伴隨于人們的生活。

(二)紙媒的優(yōu)勢分析

1．文字閱讀性強。優(yōu)美的文字使得紙媒的閱讀性增強，這是支撐紙媒立足于現(xiàn)今傳媒中的根本優(yōu)勢。不論聲音、視頻畫面多動人、精彩，文字依然是人們進行思維和分辨的主要來源，所以優(yōu)秀的紙媒依賴于精彩的文字，國內外知名的紙媒，都是擁有自己獨特的文字、視角，博得廣大讀者的歡迎與青睞。

2．區(qū)域性強。新媒體中人們關注的焦點多數是熱點，很少有一個區(qū)域被長時間關注，而新聞信息需要點和面的關注。人們雖然常常被熱點信息吸引，但更關注生活區(qū)域內的事情，在此方面紙媒可以通過篩選、歸類區(qū)域信息以方便讀者有針對性閱讀，獲得區(qū)域新聞信息。

3．版面視覺感強。紙媒獨特的版面視覺感是其特有的優(yōu)勢之一。根據其版面編輯可以判斷出新聞的價值所在，包含新聞標題的大小、報道的分欄等。紙媒把新聞的價值判斷整合在版面中，使讀者在很短的時間里，在接受信息的同時，接受這種判斷，孰輕孰重，一目了然。另外新媒體中的網絡媒體是無窮分散的鏈接，讀者通過不斷點擊鏈接，得到的信息是無邊際的，而紙媒的信息有清晰的邊界，作為讀者信息的攝取量是需要收斂的、有界限的，報紙的版面就提供了這種界限。

4．權威、影響力強。紙媒尤其是報紙是黨和國家方針政策的主要傳播工具，可以全面、詳實、準確地報道國內外發(fā)生的重大事件，其制作程序也使得新聞報道的質量有所保障。受國內體制保護，除國家級媒體外，任何網絡媒體都無權私自采集并發(fā)布新聞，使得紙媒的權威性和影響力強于新媒體，也使得紙媒有了生存機會，可以有效利用，以求發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下紙媒的生存現(xiàn)狀

1．新媒體環(huán)境下紙媒的受眾群被分流。新媒體時代的到來改變了人們接受信息的方式，也改變了紙媒受眾群的結構。隨著手機、平板電腦、3G技術的普及應用，新媒體傳播的即時性、內容的豐富性及與信息接收者的雙向互動性，吸引了更多的受眾。如何有效利用新媒體環(huán)境把更多的受眾吸引回來是紙媒應考慮的問題。

2．紙媒的廣告客戶嚴重流失。新媒體傳播的優(yōu)勢受到了廣大受眾的喜愛，使得紙媒的廣告客戶也同時大量流失。新媒體利用傳播的自身優(yōu)勢，吸引了大量年輕人成為新媒體的主要受眾群，也成為廣告客戶的目標人群，紙媒在此競爭中處于劣勢。不少都市報老總坦言，傳統(tǒng)廣告收入明顯下滑，嚴重者下滑高達50%。

3．紙媒的發(fā)行量下降。隨紙媒受眾群及廣告客戶的流失，紙媒發(fā)行量也隨之下降。同時發(fā)行量減少又進一步導致其廣告客戶及收入的減少，二者形成惡性循環(huán)。正如浙報傳媒最新財報顯示，2013年上半年中國報業(yè)發(fā)行收入下滑3.47%，發(fā)行走入窘境已經是不爭的事實。

三、新媒體環(huán)境下紙媒的發(fā)展對策

1．建立紙媒官方網站、官方微博。面對新媒體世代的到來，全國上網的報紙已上千家，紙媒通過建立自己獨立域名的官方網站，找到新的發(fā)展道路。紙媒完全可以借用網絡的傳播優(yōu)勢，通過建立自己的官方網站及官方微博，將信息發(fā)布在網上而快速傳播出去，省去了很多中間環(huán)節(jié)，對于突發(fā)事件也可以實現(xiàn)及時的報道，從而提高了紙媒傳播的時效性，也可以打破紙媒的地域限制。另外隨著官方網站和官方微博上點擊人群的增加，也會帶動紙媒的閱讀量。通過官方網站、官方微博可以實現(xiàn)與讀者的互動性，通過在網上進行評論等方式及時反饋讀者信息，這也彌補了紙媒反饋差的弱勢。

2．互動化發(fā)展。紙媒與新媒體的結合及利用應不僅局限于立體化，增加紙媒的互動板塊，讓讀者也參與是重要改革之一。隨著新媒體的發(fā)展及廣泛應用，更多的人主動制造并傳播熱點信息，新媒體的受眾群體愿意主動搜集、記錄身邊事，用自己的視角、觀點評論熱點話題，這些互動紙媒并沒有。紙媒可以把讀者提升為用戶，改變傳統(tǒng)單一傳播信息的方式，與用戶建立一個讀者數據庫，推薦適合的信息內容，與讀者實現(xiàn)互動。

3．內容和形式創(chuàng)新。紙媒應在內容和形式上尋求創(chuàng)新，爭取做到極致。通過讀者的需求不同將其細分，并定位其受眾群，以求有針對性地在內容和形式上進行創(chuàng)新。紙媒的專版、專欄和專刊是最能體現(xiàn)其內容特色的個性化板塊，所以設置個性化的專版、專欄和?？莾热輨?chuàng)新的新視角。另外為了得到更多的忠實讀者，要在版式的設計上下功夫，以使讀者能夠輕松愉快地閱讀信息。

4．新媒體營銷的應用。新媒體營銷就是運用互聯(lián)網信息技術，利用新媒體的傳播手段進行的市場營銷活動。運用新媒體營銷使得潛在消費者同時作為信息的制造者，通過雙向溝通，加快信息的傳播。對于紙媒來講，通過新媒體營銷的優(yōu)勢很多，可以節(jié)約時間成本，紙媒可以省去與客戶商談，通過官方網站進行信息發(fā)布等方式進行營銷；提高了傳播的速度與廣度，新媒體可以通過大量的轉發(fā)實現(xiàn)信息更快速的傳播，使得紙媒的信息傳播更快、更廣；多元化的傳播符號使得紙媒的信息傳播更新穎，容易受到受眾群的歡迎。

5．高質量地傳播信息。紙媒擁有豐富的采編及信息整合能力可以使得傳播的信息質量更高，而有別于網絡信息的雜亂無章，發(fā)揮自身優(yōu)勢分析信息提煉內容，提出獨特觀點，進行專項報道、深度報道。運用解釋、分析、預測等方式，從歷史淵源、因果關系、矛盾演變等諸多方面展開報道，體現(xiàn)出紙媒對新聞事件的深刻洞察和理性分析，有助于人們更全面地認識新聞事件，從而展示其獨特魅力，利用高質量的信息內容爭取更多的受眾群體。

[1]秦艷．新媒體崛起與傳統(tǒng)媒體的經營策略[J]．經濟研究導刊，2011（17）．

[2]莊海菊，姜相梅．新媒體環(huán)境下紙媒構建數字化平臺的思考[J]．中國報業(yè)，2013（5）．