文/郭曉科

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，信息流動的全球化趨勢不可逆轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”作用不斷被弱化，社交網(wǎng)絡媒體、境外媒體等在輿論的策源和醞釀過程中發(fā)揮著越來越重要的作用，對我國主流媒體的輿論引導力提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，如何提升主流媒體輿論引導力成為當下媒體發(fā)展的一個新課題。

一、主流媒體與輿論引導

主流媒體是在一定的區(qū)域范圍內(nèi)具有較大影響力、較強的公信力和議程設置能力、代表了社會主流價值觀、承載著主流意識形態(tài)的大眾媒體。

輿論引導力，顧名思義，就是輿論引導的能力，是維系政治權(quán)力的非強制性力量。媒體是意識形態(tài)的重要載體，不僅為公眾設置議題，還在很大程度上影響公眾對社會熱點事件的理解和態(tài)度，我國主流媒體由于其權(quán)威性、公信力和影響力，在輿論引導方面起著不可替代的作用。

社會輿論往往是多元、多變、復雜的，就中國而言，輿論引導的目標并非是只能聽到一種聲音，而是社會主義核心價值觀和主流意識形態(tài)能夠深入人心，對內(nèi)維護社會穩(wěn)定，對外不斷提升中國的國際形象。主流意識形態(tài)不能僅僅通過各種組織和行政力量來推行，更多地要通過大眾媒體來傳播。主流媒體要提高引導社會輿論的能力，用主流意識形態(tài)來整合多樣化的思想觀念和多樣化的社會輿論，對提高黨的執(zhí)政能力、鞏固黨的執(zhí)政地位至關(guān)重要。

二、主流媒體輿論引導力構(gòu)成要素

根據(jù)拉斯韋爾的“5W”傳播模式，影響輿論引導的要素涉及傳播主體、內(nèi)容、信源、受眾、效果等五個方面，因此要從上述五個方面綜合地對主流媒體的輿論引導力進行評估。

傳播主體的自然屬性（公信力）是輿論引導的基礎(chǔ)，直接影響了受眾對其報道內(nèi)容的認同度和信任度；媒體受眾的社會階層高低、有效閱讀率和忠誠度等“受者”因素也直接影響了媒體的輿論引導效果；傳播效果主要考察的是媒體的議程設置效果和框架效果，以及是否達到了說服的預期效果，是否影響了受眾對某一新聞事件的態(tài)度；輿論引導效果的好壞還取決于媒體使用何種信源，傳播內(nèi)容是否能夠深入人心。這五個維度涵蓋了媒體傳播活動的整個過程，缺一不可，又相互作用、相互影響、相互制約。

下面將分別就這五個維度，對主流媒體輿論引導力評價體系進行簡要說明。

（一）主體維度

主流媒體的發(fā)展水平和自身能力建設是輿論引導力的決定性因素。喻國明等提出的“中國傳媒發(fā)展指數(shù)”指標體系包括媒介的生產(chǎn)能力、盈利能力、廣告競爭、受眾消費、媒介環(huán)境等五個指標。

上述指標體系中的媒介生產(chǎn)能力、盈利能力、廣告競爭主要是從媒體作為商業(yè)機構(gòu)的生產(chǎn)、經(jīng)營能力進行的考察，在主流媒體輿論引導力評價指標體系中可以合并為媒體的經(jīng)營指標。

此外，從輿論引導力的角度出發(fā)，在主體維度的指標體系中還應該增加人力資源指標，即：編輯記者的專業(yè)能力、人員結(jié)構(gòu)，記者的知名度和影響力等。著名記者、新聞評論員、主持人具有廣泛而忠實的受眾基礎(chǔ)，是媒體的核心競爭力，這對于提高媒體的輿論引導力具有重要意義。

（二）信源維度

記者獲得新聞的來源被稱為信源。媒體的輿論引導力還取決于對重大新聞事件中的核心信源的采訪和報道能力，對核心信源的獨家報道往往是主流媒體的制勝法寶，也是主流媒體的壟斷性優(yōu)勢。例如，在許多重大突發(fā)事件中，各大媒體一般都會采用新華社的通稿，一些重要的信源和直接引語只能通過新華社的報道獲得。

在各類新聞報道中，政府部門及其人員往往是最重要的信源之一，主流媒體在采訪政府信源時具有得天獨厚的優(yōu)勢，政府部門也應在重大新聞事件中選擇性地接受主流媒體的采訪，以進一步增強我國主流媒體的輿論引導能力。

媒體輿論引導力指標的信源維度包括：媒體的報道引用權(quán)威信源的比例，權(quán)威信源的獨家性，對信源采訪報道的內(nèi)容被其他媒體引用的比例等。

（三）內(nèi)容維度

從傳播內(nèi)容上，媒體的輿論引導力取決于媒體在重大新聞事件上的組織策劃能力，以及新聞的定義能力、新聞敘事能力、報道手段的多元化能力、新聞語言的運用能力等。主流媒體在重大事件報道中要發(fā)揮輿論引導的作用，需要創(chuàng)新新聞報道手段，使用鮮活的語言，避免使用套話和程式化、模板化的寫作套路。只有從內(nèi)容策劃上下工夫，我國主流媒體的輿論引導力才能得到實質(zhì)性的提升。

尤其需要強調(diào)的是，我國主流媒體應該在重大新聞事件中增強新聞的定義能力，以提高我國國際傳播話語權(quán)。當前我國涉及自然災害、生產(chǎn)安全事故、公共衛(wèi)生事件、群體性事件等各類突發(fā)事件頻發(fā)，西方媒體對此類事件尤為關(guān)注，我國主流媒體在突發(fā)事件中要“第一時間”進行報道，搶占新聞的定義權(quán)，在突發(fā)事件的報道中不失語、不盲從，既要尊重事實，全面、客觀地報道新聞，又要站穩(wěn)立場，避免淪為西方媒體的傳聲筒。

（四）受眾維度

對一家媒體影響力最重要的評價之一，是要看它擁有什么樣的讀者和觀眾。發(fā)行量或收視率是衡量一家媒體影響力的基礎(chǔ)指標，也是媒體生存的根本。然而應該認識到，發(fā)行量不是媒體影響力的唯一標準，還應考察有效閱讀量和美譽度等綜合指標。此外還要考察它的受眾的社會結(jié)構(gòu)和忠誠度。

從受眾方面，媒體目標受眾的發(fā)行量、閱讀率、美譽度、認同度等，以及受眾的社會結(jié)構(gòu)層次，都是評估媒體輿論引導力的重要維度。

（五）效果維度

從傳播效果上，能否為其他媒體和社會輿論設置議程，以及能否為其他媒體和公眾設置新聞框架，決定了媒體的說服效果，也是評估媒體輿論引導力的重要維度。

1．議程設置。議程設置理論認為，媒體突出報道的議題能夠轉(zhuǎn)化為公眾議題。然而，隨著微博等社交媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體的議程設置能力受到挑戰(zhàn)。諸多事件就是發(fā)端于互聯(lián)網(wǎng)，進而成為公眾熱議話題。在社會熱點話題形成后，主流媒體要有能力為公眾設置觀察問題的角度，而不是人云亦云。

對于主流媒體的議程設置效果的評價，不僅要看媒體報道能否為公眾設置議程，還要考察媒體的報道角度是否轉(zhuǎn)化為公眾的觀察角度，以及主流媒體的議程是否轉(zhuǎn)化成了其他媒體的報道議程。

2．框架能力。所謂新聞框架，是因為媒體往往無法事無巨細地對新聞進行全貌式的報道，因此新聞報道的過程實際上是對新聞事實的選擇過程。例如：外國媒體對華報道往往帶有意識形態(tài)色彩，在報道我國城市建設、環(huán)境污染等話題時，往往置于“沖突框架”中進行報道，卻很少有“科學框架”“發(fā)展框架”的報道。

對于我國主流媒體框架效果的評價，要看媒體的報道采用何種框架，更重要的是這種框架能否被其他媒體和公眾所采用和接受。

[1]丁柏銓．新形勢下提高輿論引導能力研究論綱[J]．當代傳播，2009（3）．

[2]羅子欣，蔣曉麗．輿論引導力在新形勢下的把握與提升[J]．社會科學家，2010（10）．

[3]喻國明，江萍，蘇林森．論中國傳媒發(fā)展指數(shù)指標體系的構(gòu)建[J]．當代傳播，2009（4）．