文/張 蕓

移動互聯網的發(fā)展給傳統媒體插上了騰飛的翅膀。從2013年開始，新聞客戶端成為繼微博、微信之后的第三大移動傳播平臺，并正在成為移動互聯網新聞信息傳播和輿論宣傳的重要陣地，也是傳統媒體與新媒體深度融合的潮流所向。

新聞客戶端引領傳統媒體與新媒體融合發(fā)展的趨勢

傳統媒體新聞客戶端的特點。2013年新聞客戶端發(fā)展伊始，由于在移動互聯網上推廣和獲取用戶的成本很高，傳統媒體大多入駐由門戶網站創(chuàng)辦的客戶端平臺，比如“搜狐新聞”“網易新聞”等，依托其龐大的用戶資源傳播自身的優(yōu)質內容。這種“借船出?！钡姆绞酵度胄?、見效快，但是傳統媒體作為內容提供方，受制于人，在很多方面缺乏自主權，在與平臺方的博弈中處于劣勢。

隨著新聞客戶端應用市場的擴大，傳統媒體開始自主研發(fā)獨立新聞客戶端。目前，除了《人民日報》、中央電視臺等中央媒體外，實力強大、經濟基礎雄厚的地方傳統媒體也投入大量人力、財力，推出各自的新聞客戶端產品。以河北省為例，《河北日報》的“在河北”、河北電臺的“即通”、河北電視臺的“冀事兒”、《唐山勞動日報》的“掌上唐山”等新聞客戶端都已開通上線。這類客戶端能夠充分利用傳統媒體的內容資源和品牌優(yōu)勢，通過個性化的產品開發(fā)，形成易于識別的一體化品牌系統。但由于缺乏前期的用戶支撐，市場開發(fā)難度較大，經營維護成本也較高。

新聞客戶端的用戶需求。新聞客戶端的信息傳播推送及時、專屬性強、植入了社交互動基因，使用戶可以隨時參與、分享、交流新聞閱讀體驗。這些傳播特點影響著新聞客戶端用戶的使用偏好。

第一，內容偏好。傳統媒體新聞客戶端既要秉承傳統媒體的個性風格，又要體現移動傳播的特定要求。信息內容要短小精悍，濃縮新聞價值，能集中傳遞有效信息，隨時追蹤社會熱點；內容要分類清晰，語言生動，突出新聞主題。

第二，用戶體驗。移動互聯網用戶最主要的信息需求是獲取新聞。對于傳統媒體新聞客戶端來說，先天的內容資源優(yōu)勢是吸引用戶的根本，但同時也要尊重用戶的信息消費習慣?！耙苿颖厣缃弧笔且苿踊ヂ摼W信息傳播的黃金定律，新聞客戶端的新聞資訊既要高效到達、讀取方便，還要讓用戶能夠隨時隨地參與互動，整體設計要彰顯人性化，提供體驗式閱讀。

第三，貼心服務。新聞客戶端的用戶與傳統的媒體受眾相比，更加注重“享受”新聞產品，因此新聞客戶端不能像傳統媒體一樣把受眾“同一化”，必須將每個用戶視為“獨一無二”。傳統媒體的新聞客戶端在堅守原有風格的基礎上，要充分發(fā)揮大數據優(yōu)勢，根據用戶的信息應用習慣提供專業(yè)化、針對性強的服務，包括新聞定制、推介廣告游戲、提供社交信息等。

傳統媒體新聞客戶端面臨的機遇和挑戰(zhàn)。傳統媒體開發(fā)新聞客戶端有其自身的優(yōu)勢，如擁有優(yōu)質新聞內容、具有強大的社會公信力和完善的新聞生產機制、專業(yè)的人才隊伍等。但是，傳統媒體必須適應新聞客戶端的傳播特點才能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。

當前，傳統媒體新聞客戶端面臨來自三個方面的挑戰(zhàn)。一是媒介融合帶來的用戶競爭。新聞客戶端融合了文字、圖片、聲像等多種媒介傳播形式，打破了報紙、廣播、電視等傳統媒體的界限。各類傳統媒體都使出“十八般武器”同臺競爭，淡化了各自的固有優(yōu)勢，爭奪用戶的競爭會更加激烈。二是與其他移動互聯網應用的市場競爭。移動互聯網上大量的游戲類、社交類、工具類APP應用均擁有龐大的用戶，這些應用的受歡迎程度遠遠超過新聞客戶端產品。三是與門戶網站和聚合類新聞客戶端的資源競爭。門戶網站創(chuàng)辦的新聞客戶端擁有自身的優(yōu)勢資源，比如，騰訊新聞繼承了社交基因，網易新聞延續(xù)了品牌口碑，百度新聞?chuàng)碛袕姶蟮挠脩艋A。此外，“今日頭條”等聚合類新聞客戶端有堅實的技術支撐，也對傳統媒體新聞客戶端帶來強勁沖擊。

河北省傳統主流媒體新聞客戶端應用現狀

目前，新聞客戶端已經成為媒體競爭的重要戰(zhàn)場。較早涉足客戶端的傳統媒體，有的發(fā)展勢頭正勁，有的還在艱難摸索。地方傳統媒體新聞客戶端的建設總體處于助跑起步、蓄勢待發(fā)階段，如何大膽探索、借鑒創(chuàng)新，以實現新舊媒體的無縫對接、融合發(fā)展，是當前傳統媒體新聞客戶端面臨的重要課題。

地市級媒體客戶端率先試水，在探索中創(chuàng)新。河北省地市級媒體較早涉足客戶端開發(fā)，2013年4月22日，石家莊廣播電視臺的“雪梨手機臺”客戶端上線；2013年6月18日，《唐山勞動日報》推出“掌上唐山”新聞客戶端。他們憑借地方媒體的精準定位，服務當地用戶，融合特色資訊與服務，已經形成了一定的影響力。

以“掌上唐山”客戶端為例，不僅為用戶提供實時更新的新聞資訊，即時推送熱點新聞，用戶還能根據興趣訂閱喜歡的新聞集群，并隨時分享到新浪微博、騰訊微博、騰訊微信等社交媒體中。“掌上唐山”還實現了很多便民服務功能，用戶可以輕松用手機查詢本地航班、列車時刻、車輛違章、天氣預報、即時路況等信息，做到本地信息一站查詢?！罢粕咸粕健睒s獲2013年度中國報刊“金推手獎”優(yōu)秀品牌新媒體獎，全國僅有三家傳統媒體客戶端獲此殊榮。

石家莊廣播電視臺“雪梨手機臺”整合全臺的音視頻資源，為用戶提供豐富的直播和互動節(jié)目。2014年10月30日，石家莊廣播電視臺與全市各職能部門合作，推出全省首家政府公共服務平臺——“無線石家莊”客戶端。作為石家莊智慧城市的重要組成部分，“無線石家莊”依托石家莊廣播電視臺的豐富內容資源，在新聞資訊以外，為用戶提供實時公交、路況、旅游信息、自來水、居民用電、有線電視、長途客票、醫(yī)療衛(wèi)生、先鋒書庫等17項便民服務，極大地方便了市民的日常生活。

省主流媒體客戶端產品集中上線，打造融媒體矩陣。2014年下半年，河北省主流媒體把客戶端建設作為媒體融合發(fā)展的重要工程，客戶端產品密集上線。7月18日河北廣播電臺“即通”客戶端上線；8月20日河北電視臺“冀事兒”客戶端開通；9月28日河北日報報業(yè)集團主辦的“在河北”客戶端上線。

這些客戶端都是傳統媒體內容在移動互聯網上的重要出口，各具特點。河北電臺“即通”客戶端以音頻為主，發(fā)揮了廣播的傳統優(yōu)勢，整合特色頻道、特色欄目、特色主持人等豐富資源，實現資訊傳播、生活服務、娛樂等多重功能。用戶可以進行即時路況查詢、最佳路線導航、實時路況爆料，還可以發(fā)布救援信息，開展應急互助、公益捐助等行動。河北電視臺的“冀事兒”主打影像隨時拍，將其作為增強用戶黏性的殺手锏。河北日報報業(yè)集團的“在河北”則依托《河北日報》的黨報公信力，融合數字報資源，優(yōu)化便民服務，在新媒體輿論監(jiān)督領域大膽創(chuàng)新?！霸诤颖薄遍_設了投訴爆料專區(qū)，搭建移動終端的網絡問政平臺，充分發(fā)揮新聞媒體輿論監(jiān)督的正能量。值得一提的是，“在河北”還同期推出了國內首家公共移動數字圖書館“書香河北”，用戶注冊登錄后，即可下載或在線免費閱讀萬余冊正版圖書。這是主流媒體在新時期發(fā)揮文化服務功能的新嘗試，既是一項公共文化惠民工程，又能借此增強用戶黏性。

雖然這些主流媒體的客戶端上線時間很短，但已蓬勃發(fā)展、生機盎然。河北電臺的“即通”客戶端多項技術全國領先，研發(fā)了全國首例自助免費挪車服務。開設的“幫忙”模塊依托中國新聞獎一等獎專題節(jié)目《992大家?guī)汀?，打造成隨身相伴、全天候不間斷的互幫互助平臺，并且以“公益眾籌”的新模式開啟了愛心公益的新篇章，發(fā)起的“希望行動——讓板凳男孩站起來”“愛心助學圓夢行動”共籌集善款近60萬元。截至9月底，“即通”客戶端上線僅僅兩個多月，用戶量就達到82600，活躍用戶度達88.3%。

傳統媒體新聞客戶端建設中存在的主要問題。傳統媒體新聞客戶端的發(fā)展態(tài)勢蒸蒸日上，但由于新聞客戶端是一個新生事物，必須在不斷摸索中提高內容與渠道的適配度。目前，客戶端建設中存在的主要問題如下。

第一，缺乏特色亮點，仍存在同質化現象。從河北省已經上線的幾家傳統媒體新聞客戶端來看，開發(fā)和設計思路都是秉承新聞加服務的模式。由于新聞資源有限，各家客戶端在新聞內容、編排方式上多有重合，沒有突出各自的特點，缺乏獨家資訊內容，客戶端的“識別碼”不清晰。這種同質化競爭既造成資源浪費，也不易培育長期穩(wěn)定的用戶群。

第二，新聞傳播尚未實現傳播形式與移動終端的完美融合?？蛻舳耸莻鹘y主流媒體內容資源在移動互聯網上的集中展現，既要保持各個媒體的鮮明特點，還要尊重手機用戶的使用偏好。目前，由于時間較短，“在河北”“即通”“冀事兒”等客戶端還沒有找到呈現自身優(yōu)質內容的完美形式，僅僅是把原有內容從報紙、收音機、電視上移植到手機終端，沒有充分尊重手機用戶的信息閱聽習慣。報紙還是幾千字的長文，廣播還是30分鐘以上的節(jié)目，可對于移動用戶來說，很少有人有時間和耐心閱讀或傾聽超過500字的新聞，這種新聞傳播方式明顯有悖于手機用戶碎片化的閱讀習慣。

第三，用戶體驗需要進一步優(yōu)化。良好的用戶體驗是客戶端建設的重要目標之一。河北省主流媒體的新聞客戶端還處于摸索爬坡階段，技術和內容、服務的貼合度有待完善，從界面風格、加載速度、模塊設計、操作流暢度等方面，都還有很大的改進和提升空間。

增強傳統媒體新聞客戶端傳播力和引導力的發(fā)展路徑

在當前復雜的互聯網傳播環(huán)境下，迫切需要主流媒體發(fā)揮公信力、權威性等優(yōu)勢，通過科學合理的內容建設和及時互動的輿論引導，把新聞客戶端打造成為信息傳播和輿論引導的新平臺。

強化互聯網思維，搶占新興資源。近10多年新舊媒體之間的競爭是技術主導的傳播理念、傳播方式之爭。網絡時代的信息技術瞬息萬變，傳統媒體作為新技術的“二傳手”，一直處于亦步亦趨的被動地位?！蛾P于推動傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》特別強調，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。當前移動互聯網的新聞競爭很大程度上是資源的競爭，誰先搶占資源誰就贏得競爭優(yōu)勢。由于觀念和技術的原因，傳統媒體進軍移動互聯網的時間較晚，用戶資源、市場資源基礎薄弱。要想在媒體融合大潮中躋身快車道，實現“彎道超車”，不能盲目前行，必須用互聯網思維統籌發(fā)展理念，找準定位，明確內容生產、品牌經營、服務拓展的方向，對媒體全部生產經營和管理規(guī)則進行流程再造，以搶占移動互聯網的新興資源。

夯實傳統媒體優(yōu)勢，增強內容聚合力。傳統媒體開辦客戶端較門戶網站落后一步，在人才、技術、用戶資源等方面差距明顯。因此，想實現后發(fā)致勝，建設的著力點必須立足自身優(yōu)勢，增強內容聚合力。目前，多數傳統媒體新聞客戶端內容零散、編排程式化、主次不分明，絕大部分仍是照搬傳統媒體內容。如果不打破這種“新瓶裝舊酒”的僵化模式，傳統媒體與新媒體的融合就僅僅是簡單的物理堆砌，難以實現深度融合、一體發(fā)展。

新聞客戶端是傳統媒體內容資源在移動互聯網上的輸出渠道，背后有大數據和用戶數據庫的支持，能夠準確清晰地追蹤用戶的使用習慣、關注熱點。傳統媒體要利用這個渠道促進傳播關系轉型，促進內部新聞生產流程的轉變，增強內容聚合力，實現新聞信息的個性化、定位化、精準化的傳播。

開發(fā)特色內容產品，避免同質化競爭。新聞客戶端是傳統媒體轉戰(zhàn)移動互聯網的新戰(zhàn)場，特別是在中央全力推進媒體融合的時代背景下，傳統媒體的客戶端即將迎來發(fā)展的春天，同時也不可避免地面臨激烈的競爭。對于同一區(qū)域的地方媒體而言，由于新聞資源的要素稟賦相似，新聞客戶端的內容產品極易出現同質化現象。如何在有限的用戶市場上吸引并留住特定用戶？這需要各家媒體根據自身定位和長期形成的品牌優(yōu)勢，開發(fā)具有自身特色標識的新聞客戶端產品，做到“你無我有，你有我新”，實現錯位競爭、優(yōu)勢互補。從媒介形態(tài)看，報紙的深度報道、廣播的移動收聽、電視的互動娛樂仍然是固有優(yōu)勢，客戶端的內容建設也要在此基礎上進行開發(fā)創(chuàng)新。地方主流媒體有很多品牌資源，包括名節(jié)目、名欄目、名記者、名主持人等，多年積累的優(yōu)勢資源如何在客戶端精彩呈現？老品牌如何綻放新光彩？這些都是傳統媒體客戶端建設中亟待探索研究的重要課題。

以用戶需求為導向，提供高品質服務。長期以來，傳統媒體習慣了居高臨下、我說你聽的傳播方式，缺乏俯下身子傾聽用戶需求的主動意識。滿足用戶需求是移動互聯網各類應用的生存之本，也是傳統媒體新聞客戶端建設的導向。首先，應對傳統媒體進行精確的受眾分析，了解這些潛在用戶的信息需求。其次，要利用客戶端后臺的大數據資源密切追蹤用戶的應用習慣，提供高契合度的內容產品。最后，建立長期的用戶跟蹤維護體系，隨時掌握用戶需求。新聞的個性化推薦不同于商品推薦，閱讀興趣的習慣性與關聯性遠沒有日常生活用品強，僅僅基于歷史數據挖掘而持續(xù)推薦同一類型、同一專題的內容是遠遠不夠的，如何將用戶的興趣圖譜與時下的流行、熱點相結合，盡可能觸及用戶興奮點甚至培養(yǎng)用戶的新興趣點，才是王道。對于傳統媒體來說，必須建立以客戶端用戶使用率、活躍度、滿意度為指標的評價體系，逐步代替發(fā)行量、收視率、收聽率等傳統評價標準，根據用戶需求提供高品質服務。但同時也應注意，主流媒體肩負著輿論引導和弘揚社會主義核心價值觀的社會使命，滿足用戶需求并不是迎合用戶的庸俗趣味，要用貼心的服務、權威公正的報道、高效便捷的互動培養(yǎng)用戶需求。

加強人才、技術儲備，補齊發(fā)展短板。人才和技術是媒體融合發(fā)展的基礎與先導。在技術先行的移動互聯網時代，沒有技術支撐，傳統媒體難以吸引“嘗鮮思維”嚴重的用戶。傳統媒體只有大力加強人才培養(yǎng)、引進，才能彌補技術落后的短板。主流媒體應制定有效的激勵機制，鼓勵編輯記者優(yōu)先向客戶端供稿，向“全能記者”轉型；制定各種優(yōu)惠政策，吸納優(yōu)秀的技術人才，建立自己的技術研發(fā)團隊，掌握客戶端優(yōu)化升級的自主權。