文/黃 薇

公益廣告是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告，它提倡社會道德責(zé)任，引領(lǐng)公眾自覺的公益行動，其作為社會公益事業(yè)的重要組成部分，不斷促進(jìn)社會的文明進(jìn)步和健康發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)口碑是指網(wǎng)民集體參與的以討論為主的信息和意見的交流活動，它始于一個人或幾個人的意見和想法，經(jīng)過各自網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的擴(kuò)散和傳播，最終形成對某一品牌或服務(wù)具有一定影響的規(guī)?；^點(diǎn)集群。它不僅將傳統(tǒng)口碑可信度高、說服力強(qiáng)的傳播優(yōu)勢延續(xù)下來，同時還呈現(xiàn)出傳播速度更快、覆蓋范圍更廣、傳播形式多樣、內(nèi)容更加豐富、信息認(rèn)同度高、積極互動、主動分享等傳播特點(diǎn)。

如今，如何利用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的力量促進(jìn)公益廣告迅速有效地傳播應(yīng)成為廣告專業(yè)人士所關(guān)注的焦點(diǎn)。

傳播價值分析

提升公益廣告的公眾參與度。公眾參與意味著一項公益廣告活動一發(fā)起就充分融入公眾，通過民意調(diào)查來確定議題及訴求側(cè)重點(diǎn)，優(yōu)化機(jī)制鼓勵民眾參與廣告的制作、評選以及傳播。社會化媒體時代的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為公益廣告的公眾參與提供了一個嶄新的空間，公眾既是公益廣告效果的目標(biāo)指向同時又承擔(dān)著公益廣告運(yùn)作的責(zé)任。在網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的過程中，公益廣告的傳播主體利用不同形態(tài)的社會化媒體與社會公眾互動交流，帶動公眾主動處理廣告信息并轉(zhuǎn)化為自己的方式來表達(dá)對公益主題的體驗意見；而當(dāng)公眾出于增進(jìn)社群歸屬感、自我提升、道德責(zé)任等動機(jī)與意愿進(jìn)行口碑輸出時，還將會促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑接收者的再傳播，觸發(fā)“蜂鳴效應(yīng)”，最終帶動更為廣泛的社會公眾將公益理念轉(zhuǎn)化為約束自身思想和行為的道德準(zhǔn)繩，激發(fā)公益廣告在新媒體傳播時代的社會溝通力量。

遠(yuǎn)離說教，促進(jìn)公益廣告社會價值的實(shí)現(xiàn)。公益廣告作為社會文明的旗幟、國家理想的標(biāo)桿，時刻影響著公眾的社會價值觀、行為準(zhǔn)則和道德品質(zhì)。透過創(chuàng)意與傳播把一些主張散播，獲得正面的反應(yīng)，增加正能量使這個社會更加和諧、充滿幸福是公益廣告的真正使命。因此，在公益廣告創(chuàng)意與傳播過程中，不僅需要曉之以理、動之以情，更要注重“促之以行”，積極發(fā)揮其在社會主義建設(shè)中的重要作用。

在社會化媒體時代，媒體的觸點(diǎn)在分散，在網(wǎng)絡(luò)口碑這條浩瀚的信息流中，每一個參與者都是一個節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)因其線下的社交網(wǎng)絡(luò)而延伸出龐大的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。公益廣告可以利用多樣化的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播平臺，擺脫生硬的宣講、直白的說教、單一的恐懼訴求等傳統(tǒng)創(chuàng)意表現(xiàn)形式的束縛，選取與公眾有關(guān)聯(lián)的主題，采取其喜聞樂見的表達(dá)形式，弘揚(yáng)社會正氣，宣揚(yáng)社會公德，以持續(xù)的話題力量調(diào)動公眾積極參與討論公益主題，這不但有益于公眾自覺規(guī)范自身的言行舉止并形成良好的道德習(xí)慣，同時還增強(qiáng)了公眾的社會責(zé)任感和凝聚力，保障公益廣告社會價值的實(shí)現(xiàn)。

有利于建立科學(xué)高效的公益廣告運(yùn)行機(jī)制。深受政府主導(dǎo)型公益廣告運(yùn)作模式的制約，我國公益廣告很難調(diào)動媒體、企業(yè)、廣告公司及社會組織的積極性與能動性，這種單一的運(yùn)行機(jī)制目前使得公益廣告的策劃、創(chuàng)意停留在一個較低的發(fā)展水平上。

政府應(yīng)當(dāng)在不斷加強(qiáng)對公益廣告活動的宏觀管理和政策引導(dǎo)的同時，鼓勵媒體與企業(yè)積極加大對社會公眾信息和言論的追蹤力度，及時掌握口碑談?wù)撜叩挠^念動向，從提高公益廣告信息的質(zhì)量著手，為公眾提供滿意的公益廣告作品，激勵其進(jìn)行更多的正面口碑傳播。如此，企業(yè)避免了公益理念和利益博弈的失衡，以關(guān)注社會取得認(rèn)同；媒體積極開辟時段與版面宣傳公益思想，以承擔(dān)責(zé)任樹立形象；社會公眾的根本利益在公益廣告中得以彰顯，以互動參與提高公益意識。這種整合了多方社會資源而建立起來的公益廣告運(yùn)行機(jī)制，將以其科學(xué)高效性保障公益廣告事業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

傳播策略

以創(chuàng)意塑造體驗，為口碑開道。公益廣告創(chuàng)意應(yīng)以滿足公眾體驗需求為目標(biāo)，在側(cè)重體驗方式設(shè)計的同時，還應(yīng)注重各體驗維度之間的相互搭配和協(xié)調(diào)使用，利用文化、藝術(shù)和科技等手段來增強(qiáng)公益廣告的表現(xiàn)力與吸引力，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗需求，使其在生活現(xiàn)實(shí)中接受公益信息、受到公益觀念的感染。

在2013年戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，為中國地區(qū)贏得首金的《寶貝回家》公益廣告，為了號召更多的人成為拯救失蹤兒童的志愿者，將一家三口的合影作為原型，制作出一個真實(shí)的互動雕像，并利用現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)科技，引導(dǎo)人們下載人臉識別APP，借力微博通知寶貝回家。廣告創(chuàng)意激發(fā)了公眾的情感體驗與行動體驗，在社交工具的輔助下，話題不斷發(fā)酵、延展，促成“創(chuàng)意者—推廣者—志愿者”三方互動的口碑傳播效應(yīng)，并最終喚起整個社會的行動力。

以人為本，借持續(xù)的話題力量贏得口碑。話題指口碑傳播中傳者和受者談話的主要議題和中心內(nèi)容，是口碑營銷的起點(diǎn)，對于口碑營銷的成敗起到?jīng)Q定性作用。網(wǎng)絡(luò)口碑雖是網(wǎng)民自發(fā)形成的，不能憑空制造，但傳播主體卻可以通過巧妙構(gòu)思、精心設(shè)計的話題渲染，人為地引發(fā)網(wǎng)民的討論并最終迅速蔓延生成口碑效應(yīng)。

不同于商業(yè)廣告，定位于共同利益和終極關(guān)懷之上的公益廣告，人本性是它最具魅力的特色。在其創(chuàng)意制作中，以實(shí)現(xiàn)人與人、人與自然、人與社會的和諧共生為目的，不斷探究和了解人類的心理需求、情感需求，使公益廣告能取之于人、造福于人，體現(xiàn)無盡的人文關(guān)懷。因此，在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播時代，公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w要始終堅持“以人為本”的設(shè)計理念，清楚地理解社會公眾網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與接收的動機(jī)，并針對受眾需求，利用不同形態(tài)的社會化媒體與之互動交流，增強(qiáng)信息共享的便捷性、有效性、趣味性，以持續(xù)的話題力量帶動公眾傳播正面口碑的意愿。

整合傳播，實(shí)現(xiàn)公益廣告價值擴(kuò)散。選擇合適的傳播媒介，可以讓網(wǎng)絡(luò)口碑傳播變得事半功倍。社會化媒體具有強(qiáng)大的連通性，通過鏈接和整合，將多種媒體融合到一起，成為聚合公眾參與公益廣告運(yùn)動、深化公益理念傳播的理想平臺。

較之于注重資源與內(nèi)容整合的傳統(tǒng)整合傳播模式，社會化媒體視野下的整合傳播更為注重關(guān)系為王，強(qiáng)調(diào)傳播渠道的多元交融與完美互動。在統(tǒng)一的核心公益理念下，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播工具，發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢來進(jìn)行公益廣告的主題訴求，以高強(qiáng)沖擊力形成公益廣告的效果最大化，即公益廣告的整合傳播。

傳承民族文化，緊隨時代步伐。從文化學(xué)的意義上講，一個民族文明的積淀就是文化，是人類從生活實(shí)踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。公益廣告是具備傳遞人文精神、樹立社會道德行為規(guī)范、構(gòu)建社會文化氛圍的活動，必然要具有民族文化的特征和韻味，才能從思想上引起公眾的共鳴，在情感上獲得公眾的親近。因此，公益廣告要充分發(fā)揮其文化傳播功能，在設(shè)計策劃之前，一方面要廣泛收集材料，深入挖掘主題內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)廣告訴求主題與藝術(shù)表現(xiàn)形式的高度統(tǒng)一，把民族傳統(tǒng)文化的精髓融入一個個引人入勝的生動情景或故事中，潛移默化地影響每一個受眾；另一方面要緊隨時代發(fā)展和社會進(jìn)步，不斷變換和拓展內(nèi)容，積極反映時代文明，以發(fā)展和創(chuàng)新促進(jìn)民族文化的延伸。

如中央電視臺2013年春節(jié)期間播出的《春節(jié)回家》系列公益廣告，觸動了億萬國人內(nèi)心深處關(guān)于愛和家的情感。該創(chuàng)作傳承了中華民族尊老敬老愛老的傳統(tǒng)美德，喚起了社會公眾對整個社會老人問題的關(guān)注，不僅產(chǎn)生了強(qiáng)大的心理沖擊力，還達(dá)到了感化教育的最終目的。

關(guān)注反饋，強(qiáng)化口碑管理。社會化媒體時代的每一個用戶都可以成為口碑信息的發(fā)布者，他們可以針對公益廣告信息作出反饋，一定程度上消解了公益廣告?zhèn)魇茈p方的傳播壁壘。除此之外，用戶還有可能將接收到的口碑信息通過社會化媒體轉(zhuǎn)發(fā)給其他人，這種反饋中的二次傳播行為可以不斷延長口碑信息的影響效力。

因此，公益廣告的傳播主體要加強(qiáng)和完善公眾評論網(wǎng)絡(luò)信息平臺的建設(shè)，提高與公眾互動的頻率，將其在社會化媒體上所自主表達(dá)的信息作為一個重要的收集渠道，一方面，及時洞察公眾對公益廣告的真實(shí)看法與態(tài)度，利用這些反饋信息有針對性地調(diào)整、完善公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕e極激勵并強(qiáng)化正面的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播；另一方面，以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度加強(qiáng)負(fù)面口碑信息管理，快速反應(yīng)找尋問題癥結(jié)所在，杜絕其在社會公眾中的傳播和蔓延。