宿芳

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速廣泛地普及，網(wǎng)絡(luò)購物已日益成為一種全新的購物方式。越來越多的商家開始在電子商務(wù)領(lǐng)域展開激烈的競爭，豐富多樣的促銷手段，是網(wǎng)絡(luò)營銷的必要工具，促銷手段能否成功取決于能否滿足消費者的消費心理。本文將著重剖析幾種流行的網(wǎng)絡(luò)促銷手段所蘊含的心理學(xué)原理，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供科學(xué)性啟示。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購；促銷；消費心理

從最初以阿里巴巴為主要代表的少數(shù)幾個電子商務(wù)平臺的局面發(fā)展到現(xiàn)在大批傳統(tǒng)商家紛紛進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的繁盛階段，我國的電子商務(wù)市場發(fā)生了翻天覆地的變化，同時我國國民的商品購買方式也隨之發(fā)生了巨大的改變，越來越多人開始接受網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)購甚至已成為部分人的一種購物習(xí)慣，而且網(wǎng)購的趨勢將在未來繼續(xù)快速發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究發(fā)現(xiàn)，近50%的中國網(wǎng)購用戶每周至少網(wǎng)購一次，網(wǎng)購頻率領(lǐng)先于全球平均水平[1]。這說明中國的網(wǎng)絡(luò)銷售市場巨大，潛在利潤豐厚。網(wǎng)絡(luò)商家為了獲得更多的利潤，不僅從網(wǎng)店的設(shè)計上下功夫，而且還煞費苦心地不斷更新網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷手段，在某種程度上說，成功的促銷手段是網(wǎng)絡(luò)商家得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，而優(yōu)秀的促銷手段一定離不開對消費者心理的研究，本文就以現(xiàn)階段幾種主要的促銷手段為例，來分析一下它們所包含的心理學(xué)原理。

一、簽到/打卡，無意注意在網(wǎng)絡(luò)促銷手段中的典型運用。這種促銷手段就是網(wǎng)絡(luò)商家給自己的注冊用戶發(fā)送電子信息或者在網(wǎng)店最優(yōu)視角區(qū)——頁面的左上角區(qū)域，醒目標(biāo)注“簽到送好禮”或“打卡領(lǐng)工資”等廣告語，然后以送禮品或積分為誘餌，誘惑潛在客戶連續(xù)登錄該商家網(wǎng)店或電子商務(wù)平臺。雖然從事的只是一個點擊按鈕的操作，但只要用戶一旦進(jìn)入網(wǎng)店頁面，即使沒有任何購物的打算，也難免會被網(wǎng)站首頁的人氣商品或五花八門的促銷所吸引，然后產(chǎn)生沖動型臨時購物行為。這種情況與我們現(xiàn)實生活中的逛街類似，并沒有購物打算但最終產(chǎn)生了購物行為。此促銷手段主要運用了商業(yè)經(jīng)營中的一條黃金準(zhǔn)則——人氣決定財氣，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營也是一樣，要想賣出去商品，必須要先將潛在客戶引進(jìn)來，然后在利用各種醒目突出的暢銷商品，吸引消費者的無意注意，最終產(chǎn)生購買行為。

二、利用從眾效應(yīng)產(chǎn)生的人氣商品/熱銷商品促銷手段。網(wǎng)絡(luò)購物體驗與實體購物體驗區(qū)別之一就是消費者能夠在網(wǎng)購中獲到比實體店更多的同類商品信息，信息接收量越大，消費者的購物決定就越難，網(wǎng)絡(luò)商家為了讓消費者能快速堅定的做出購買決定，往往會在網(wǎng)站的首頁或搜索頁的第一頁，醒目標(biāo)注出同類商品的“人氣商品”或“熱銷商品”，消費者在做出購買決定前，很大程度上都會參考“人氣商品”的介紹和相關(guān)客戶的評價，購買意向大大增加。消費者傾向于購買人氣商品的原因主要有：第一，人氣商品本身的生產(chǎn)廠家有較好的知名度和品牌效應(yīng)；第二，購買人氣商品，消費者的放心程度會較高。這充分反映了消費者購買行為中的“從眾效應(yīng)”，即大家認(rèn)為好的就好。

三、運用稀缺原則設(shè)計的秒殺/限時搶/團購/預(yù)訂等促銷手段。俗話說“物以稀為貴”，網(wǎng)購消費者的購物滿意體驗不僅是局限于他們買到了質(zhì)優(yōu)價廉的商品，而且也取決于他們買到了稀少的商品。為了提升消費者購物的滿意度，越來越多的網(wǎng)絡(luò)商家開始嘗試秒殺/限時搶/團購/預(yù)訂等促銷手段，該促銷手段主要是利用一些數(shù)量有限而且為數(shù)不多的商品，用極具誘惑力的價格誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生購物行為，同時獲得比平時網(wǎng)購更高的滿意度體驗，隨著購物滿意度的提升，消費者對網(wǎng)站的信任度自然也隨之提高，在該網(wǎng)站重復(fù)消費的可能性也得到增加。

四、互惠原則在免運費促銷手段中的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)購物能否最終發(fā)生，其中一個關(guān)鍵影響因素就是運費。消費者總是希望把錢花在刀刃上，但如果要讓消費者在購物的同時還要承擔(dān)商品的派送費用，很多消費者會因為運費問題而猶豫不決，但是如果讓網(wǎng)絡(luò)商家完全承擔(dān)商品的運輸費用，又有可能導(dǎo)致網(wǎng)站運營成本增加，這種情況下，網(wǎng)絡(luò)商家往往會通過設(shè)置購買金額達(dá)到一定數(shù)值時運費全免，或者設(shè)置會員等級，讓重復(fù)購買率高的用戶享受免運費政策，從而通過利潤的差價來彌補該促銷手段的成本支出。羅伯特·西奧迪尼，這位全球知名的影響力研究專家解釋了消費者對此促銷手段接受程度較高的主要原因，從人類心理學(xué)角度出發(fā)，他認(rèn)為，人們總習(xí)慣于盡量以相同的方式報答他人為自己所做的一切（這也是一種文明的表現(xiàn)）[2]。簡單地說，就是對他人的某種行為，我們要以一種類似的行為去回報。如果人家給了我們某種好處，我們就應(yīng)該以另外一種好處來報答他人的恩惠，而不能無動于衷，更不能以德報怨。類似于中國的俗話“拿人手短，吃人嘴軟”。

總之，網(wǎng)絡(luò)促銷的手段遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止本文列舉的這四種，筆者僅以這四種常見的促銷手段為載體，從消費心理學(xué)、社會心理學(xué)的角度加以分析，目的是為今后更多的網(wǎng)絡(luò)促銷手段的設(shè)計，提供一個藍(lán)本——促銷手段的選擇，不可忽視心理學(xué)原理的正確運用，只有這樣才會取得事半功倍的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] CNNIC，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告，2013年3月.[2] 羅伯特·西奧迪尼，《影響力》，社會科學(xué)出版社，2013.