周傳俊

摘 要：汽車工業(yè)將進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重要的調(diào)整期，國際化發(fā)展程度進(jìn)一步提高，中國汽車企業(yè)與國際大公司的合資合作將進(jìn)一步深化，有利于中國汽車產(chǎn)業(yè)在世界汽車產(chǎn)業(yè)中重要度的提高，但同時(shí)也進(jìn)一步壓縮自主品牌的生存空間，給自主品牌帶來巨大的壓力。文章主要針對(duì)其新形勢下中小型車營銷管理存在的一些問題進(jìn)行簡要的分析與總結(jié)，并提出相應(yīng)的解決措施。

關(guān)鍵詞：中小型車；企業(yè)營銷；研究

2013年中國汽車產(chǎn)銷首次突破2000萬輛，同比2012年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，預(yù)計(jì)十二·五期間，市場需求量仍較平穩(wěn)的增長，中國汽車銷量有望突破2500萬輛。2013年銷量排名前十位的轎車?yán)?，自主品牌只占了兩席。宏觀上看自主品牌市場占有率下降，預(yù)計(jì)自主品牌轎車市場占有率將只有40%。2013年的市場特點(diǎn)是：①、合資品牌轎車銷量和增長速度高于自主品牌，②、SUV發(fā)展迅速，③、商用車穩(wěn)步增長。汽車零部件行業(yè)方面總體也隨汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同步發(fā)展，但因中資零部件產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)企業(yè)缺乏核心競爭力，入世后隨著汽車市場開放程度的迅速提高，汽車零部件獨(dú)資合資企業(yè)已達(dá)1200多家。外資零部件企業(yè)基本占據(jù)了汽車零部件高端技術(shù)產(chǎn)品的主要市場份額，對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)和中央控制器等產(chǎn)品已基本形成了壟斷格局。中資汽車零部件缺少自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，制約了自主創(chuàng)新和自主開發(fā)。國內(nèi)零部件企業(yè)數(shù)量多規(guī)模小，未形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模，缺乏系統(tǒng)開發(fā)，模塊化供貨組成的汽車零部件企業(yè)集團(tuán)，用于研發(fā)的資金投入和產(chǎn)品開發(fā)明顯低于整車產(chǎn)品的水平，不具備高技術(shù)含量，高附加值等高端零部件的開發(fā)能力，產(chǎn)品與世界先進(jìn)水平有差距。

國內(nèi)汽車零部件產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭非常激烈，主要是受到外資企業(yè)的威脅。我國國內(nèi)企業(yè)技術(shù)水平低，配套能力弱，在近年來國內(nèi)一些重要零部件龍頭企業(yè)陸續(xù)被外資收購或分領(lǐng)域與外資合作，外資資本滲透已經(jīng)從大型企業(yè)轉(zhuǎn)向一些中小零部件企業(yè)，外資大量入侵，正在威脅自主品牌發(fā)展，自主汽車零部件企業(yè)遭遇嚴(yán)重的生存威脅，據(jù)統(tǒng)計(jì)國產(chǎn)零部件銷售收入僅占行業(yè)的20～25%。跨國公司不僅僅滿足于在高端市場的呼風(fēng)喚雨，更是將觸角延伸至低端市場，使得自主零部件企業(yè)正在失去最后賴以生存的領(lǐng)地，進(jìn)而完成對(duì)零部件行業(yè)的全面占領(lǐng)。

對(duì)于我司所涉及的車橋懸架行業(yè)也在汽車零部件的大環(huán)境下面臨上下游的大力擠壓，車橋企業(yè)的利潤空間日趨萎縮。上游的整車廠不斷地把市場壓力傳遞給供應(yīng)商，主要表現(xiàn)在：①多品種、小批量的采購模式，②持續(xù)不斷的降價(jià)壓力，③消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、性能和環(huán)保的要求日趨嚴(yán)苛。而自身及下游壓力主要表現(xiàn)為：①鋼材等有色金屬等原材料成本的不斷上升，②人工成本的增長，③研發(fā)技改等投入越來越大。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)2010-2013汽車零部件行業(yè)銷售利潤不斷下滑，2010年為8.5%，2011年為7.89%，2012年為7.56%，2013年僅為6.52%。車橋企業(yè)之間的競爭更激烈、更正面，車橋企業(yè)的產(chǎn)品線趨同，向全品種方向發(fā)展。車橋行業(yè)的客戶趨同，向優(yōu)勢企業(yè)集中。目前的現(xiàn)狀是經(jīng)過大規(guī)模的整合，車橋企業(yè)數(shù)量有限，車橋企業(yè)都緊隨1～2家領(lǐng)先的整車廠為之配套，車橋企業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的區(qū)域擴(kuò)張，而整車廠比較熱衷于多家企業(yè)配套，大多企業(yè)選擇多家采購的方式來提高質(zhì)量，降低價(jià)格。

根據(jù)整車零部件和車橋行業(yè)的發(fā)展情況結(jié)合我司自身主機(jī)的情況和企業(yè)自身的特點(diǎn)特色以及今后發(fā)展要求，當(dāng)前在營銷管理上要注意做好以下工作。

首先是現(xiàn)有市場的維護(hù)，現(xiàn)有市場的穩(wěn)定是企業(yè)當(dāng)前穩(wěn)定消化固定成本，穩(wěn)定員工隊(duì)伍的基礎(chǔ)。畢竟汽車零部件新品開發(fā)一般按主機(jī)整車項(xiàng)目進(jìn)程需要兩年左右時(shí)間，現(xiàn)有產(chǎn)品一般都是兩年前開發(fā)的產(chǎn)品。現(xiàn)有市場的維護(hù)，產(chǎn)品穩(wěn)定一般要求供應(yīng)商做好QSTP的持續(xù)進(jìn)步，要切實(shí)關(guān)注QSTP方面顧客的反饋，要快速反應(yīng)使問題得到快速有效的改進(jìn)，另一方面要注意收集分析現(xiàn)有市場產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)，預(yù)測和判斷變化，如在供貨交付方面不僅要根據(jù)以往歷史發(fā)展趨勢、淡季旺季的月度供貨數(shù)量變化，還要研究主機(jī)對(duì)該整車所采取新的措施，如降價(jià)、產(chǎn)品系列完善、新技術(shù)應(yīng)用等可能影響銷量的變化因素并及時(shí)做出判斷，傳遞內(nèi)部做好應(yīng)對(duì)措施以防銷量突變造成的被動(dòng)局面。在質(zhì)量方面，總體隨整車競爭加劇和國家企業(yè)法規(guī)的不斷完善和提高，要求越來越高。零部件供應(yīng)商除被動(dòng)做好質(zhì)量問題要求反饋的及時(shí)快速應(yīng)對(duì)，以及按內(nèi)部質(zhì)量管理要求不斷應(yīng)用防錯(cuò)措施加強(qiáng)質(zhì)量預(yù)防性維護(hù)外，還要結(jié)合持續(xù)降本要求提出VA/VE，使產(chǎn)品的質(zhì)量成本達(dá)到最優(yōu)。

其次是新品開發(fā)，新品開發(fā)包括現(xiàn)有市場新品的跟入和新市場開發(fā)。本人首先探索的是現(xiàn)有市場新品的深入，一般企業(yè)在進(jìn)入市場前就會(huì)對(duì)現(xiàn)有市場進(jìn)行分析，并每年定期或不定期盤點(diǎn)分析現(xiàn)有市場及產(chǎn)品的形勢，對(duì)現(xiàn)有市場主機(jī)情況不好的會(huì)采取措施。新品開發(fā)應(yīng)優(yōu)先考慮現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)市場，在營銷管理中要求現(xiàn)有市場業(yè)務(wù)管理人員，在現(xiàn)有人脈基礎(chǔ)上，了解現(xiàn)有主機(jī)市場的新品信息并及時(shí)上報(bào)，先期跟蹤跟進(jìn)，現(xiàn)有市場新品開發(fā)不光先期信息容易掌握，市場情況市場優(yōu)劣性明確，而且該市場的相關(guān)開發(fā)流程、質(zhì)量要求及流程、物流要求、商務(wù)要求等信息供應(yīng)商內(nèi)部團(tuán)隊(duì)也熟悉，這樣會(huì)降低進(jìn)入成本，且容易在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)內(nèi)取得一致意見，項(xiàng)目推進(jìn)速度也相對(duì)較快。

隨著車橋行業(yè)的發(fā)展，一般企業(yè)都要求不斷擴(kuò)大自身的市場覆蓋面，這就要求企業(yè)不斷開發(fā)新市場。在新市場開發(fā)方面主要要求營銷先期按公司的市場定位和產(chǎn)品定位要求，選擇新品和新市場的切入點(diǎn)。由于內(nèi)外部人脈面沒有老市場廣，故要充分總結(jié)整合自身的比較優(yōu)勢，充分分析主機(jī)的目的和心態(tài)，發(fā)揮內(nèi)部開發(fā)團(tuán)隊(duì)的作用。

另外在新產(chǎn)品開發(fā)方面要關(guān)注國家產(chǎn)業(yè)政策，在產(chǎn)業(yè)政策中車橋企業(yè)十二·五重點(diǎn)發(fā)展的是懸架系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)方面關(guān)鍵技術(shù)要取得突破并廣泛應(yīng)用；重點(diǎn)技術(shù)是促進(jìn)新型輕質(zhì)材料，實(shí)現(xiàn)汽車輕量化。結(jié)合自身企業(yè)的情況要確定目標(biāo)新品或戰(zhàn)略性新品的引入。如我司在三年前引入的國際沙灘車鋁合金轉(zhuǎn)向節(jié)產(chǎn)品且目前達(dá)到大批量生產(chǎn)，目的就是為了尋求汽車輕量化懸架兩件，并為其后續(xù)市場切入、設(shè)計(jì)、采購和大批量制造以及質(zhì)量管理打好基礎(chǔ)。

在自身內(nèi)部優(yōu)勢的識(shí)別和整合方面，我司為了打開輕卡翻轉(zhuǎn)機(jī)構(gòu)市場，在向JAC做推薦時(shí)重點(diǎn)展示了我司全國第一的扭桿設(shè)計(jì)、制造、技術(shù)和規(guī)模以及全國領(lǐng)先的汽車駕駛室翻轉(zhuǎn)機(jī)構(gòu)CAE（計(jì)算機(jī)模擬設(shè)計(jì)分析技術(shù)）分析能力。把兩個(gè)相對(duì)比較優(yōu)勢整合在一起，使客戶有信心把項(xiàng)目交給我司。

車橋零部件企業(yè)營銷管理第三個(gè)重點(diǎn)應(yīng)該是市場風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別管理中的貨款回收。由于整車行業(yè)競爭的如此激烈，有些整車好上加好，也有些企業(yè)也是險(xiǎn)象環(huán)生，作為供應(yīng)商營銷系統(tǒng)要有識(shí)別市場風(fēng)險(xiǎn)的能力，并建立相應(yīng)的機(jī)制和預(yù)案，加強(qiáng)管理。貨款回收情況是企業(yè)市場風(fēng)險(xiǎn)判斷的主要風(fēng)向標(biāo)，一般發(fā)展正常的企業(yè)自身也在不斷完善提高，也注重自身企業(yè)商業(yè)形象，不像上個(gè)世紀(jì)，就連進(jìn)全國前十位的吉利也是不正常的。為了預(yù)見和避免及預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)，營銷工作人員不僅要按合同及時(shí)回收貨款，更要多方面及時(shí)洞察和關(guān)注主機(jī)運(yùn)行情況及與其相關(guān)的形勢、法規(guī)等。如2013年中央財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道鄂爾多斯房產(chǎn)泡沫破滅，被人家稱為鬼城，煤礦破產(chǎn)，鄂市的兩大主要經(jīng)濟(jì)支柱都垮塌，而我們的其中一個(gè)主機(jī)顧客（華泰汽車）也是靠鄂市的這兩個(gè)方面作為向銀行貸款的資本。但實(shí)際上中央財(cái)經(jīng)頻道播出已經(jīng)滯后，公司馬上采取措施降低供貨量，加快貨款回收時(shí)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有個(gè)別供應(yīng)商也采取同樣辦法，等事后兩個(gè)月，對(duì)方貨款不再能按合同支付，相繼后續(xù)又出現(xiàn)支付商業(yè)承兌等現(xiàn)象。貨款回收是主機(jī)經(jīng)濟(jì)運(yùn)業(yè)情況的晴雨表，也是供應(yīng)商分析主機(jī)良莠的一個(gè)主要指標(biāo)，更是供應(yīng)商商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的主要方面。故在零部件營銷管理中貨款回收工作重要度有時(shí)高于產(chǎn)品價(jià)格管理，因?yàn)閮r(jià)格高低是企業(yè)盈利能力，貨款如果產(chǎn)生爛賬，面臨的將是直接虧損。

營銷管理中對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)管理也是一個(gè)比較關(guān)鍵的問題，對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)的管理首先是營銷人員的選擇，在做好選擇的基礎(chǔ)上進(jìn)行培養(yǎng)，一般選擇的范圍最好是有一定項(xiàng)目技術(shù)質(zhì)量基礎(chǔ)的人員，熟悉公司管理及公司產(chǎn)品，更多的是實(shí)際工作中實(shí)際操作培訓(xùn)，要培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)秀的營銷人員比獲得一名優(yōu)秀的技術(shù)人員還要困難，所以企業(yè)內(nèi)部各級(jí)也一定要多方面的重視和支持。其次是團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)，本人調(diào)整了許多民營企業(yè)營銷激勵(lì)辦法，結(jié)合公司實(shí)際情況和產(chǎn)品及市場情況制定了激勵(lì)制度，在一定時(shí)期內(nèi)，營銷人員激情高漲，使公司銷售跟隨了汽車工業(yè)的發(fā)展。在區(qū)域內(nèi)，作為汽車零部件的唯一的國有企業(yè)超越了絕大部分民企，并在車橋企業(yè)內(nèi)也頗具名聲。在營銷內(nèi)部管理中，每月對(duì)主要市場指標(biāo)進(jìn)行分析，如營銷收入、同比增長率、貨款回收率、應(yīng)收款與累計(jì)業(yè)務(wù)收入比率、發(fā)出商品周轉(zhuǎn)次數(shù)、貨款回收次數(shù)、簽訂新品數(shù)、項(xiàng)目中標(biāo)率等，通過這些指標(biāo)情況及變化趨勢及時(shí)洞察市場變化及內(nèi)部問題，積極采取措施使市場、營銷和團(tuán)隊(duì)處于正常和穩(wěn)定狀態(tài)。

據(jù)行業(yè)相關(guān)專業(yè)人員分析，未來車橋企業(yè)將只有三種命運(yùn)，被市場淘汰、整合或被整合、區(qū)位競爭，生存下來的將是具備這樣素質(zhì)的企業(yè)：①深刻的市場洞察能力；②強(qiáng)大的研發(fā)能力；③較大的規(guī)模；④良好的資本運(yùn)作能力。四種能力都涉及營銷或與營銷有關(guān)聯(lián)。汽車車橋企業(yè)營銷管理在企業(yè)內(nèi)部管理中的地位和作用非常重要，它是提供企業(yè)決策的主要信息窗口。因此作為企業(yè)經(jīng)營管理層為了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，甚至為了企業(yè)的生存應(yīng)該花更多的精力高度重視營銷工作。