王磊

信息時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)發(fā)展迅猛，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新媒體的大力發(fā)展，同時(shí)帶來(lái)了傳媒業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)：媒介融合?！叭诤稀钡母拍钭钤缭?978年被指出，主要闡述不同媒介之間將會(huì)具有一定的相關(guān)性和交換性，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介融合的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，它是將電視、移動(dòng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)以及各類新聞媒體融合一起的代名詞。出現(xiàn)媒體融合趨勢(shì)的主要原因是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體（報(bào)刊、雜志、廣播）受到了新興媒體（電視、網(wǎng)絡(luò)）的影響，市場(chǎng)份額不斷減少，出現(xiàn)了發(fā)行量下降、收益降低的現(xiàn)象，在這個(gè)大前提下，傳統(tǒng)媒體勢(shì)必要探索出一條能與新興媒體融合的合作運(yùn)營(yíng)模式，更好地恢復(fù)在媒體市場(chǎng)的份額。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了信息的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了媒體與觀眾的雙向互動(dòng)。觀眾接受信息，并且同時(shí)反饋信息給媒體，觀眾能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參與媒體信息傳播，表達(dá)出個(gè)人情感態(tài)度，改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)期，信息只是單方向向觀眾流動(dòng)的傳遞方式，這是媒體融合的時(shí)代精神，也是未來(lái)繼續(xù)深入發(fā)展的趨勢(shì)。

一、電視新聞評(píng)論節(jié)目進(jìn)行品牌管理的重要性

隨著全球經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，中國(guó)加入WTO組織后，電視媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。同時(shí)隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介融合發(fā)展形式日益突出，傳媒業(yè)的生存發(fā)展環(huán)境也在悄悄改變，情況不容樂(lè)觀。

首先，國(guó)際媒體積極開發(fā)并且占領(lǐng)中國(guó)媒體市場(chǎng)，許多國(guó)外傳媒巨頭在中國(guó)落地生根，控制掌握電視傳播的許多渠道，例如：默多克的星空傳媒，該集團(tuán)掌握了九個(gè)中國(guó)頻道。

其次是國(guó)內(nèi)不同類型媒體之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)媒體，戶外媒體分割著電視傳媒的市場(chǎng)地位，也分割著電視媒體的廣告收益，同時(shí)它們也擁有了越來(lái)越多的受眾。最后，是國(guó)內(nèi)電視媒體之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域城市媒體相繼上星，瓜分著全國(guó)市場(chǎng)，比如，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的突起，憑借著在娛樂(lè)節(jié)目上的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)成為一線衛(wèi)視。

在這種競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的背景下，電視新聞評(píng)論節(jié)目發(fā)展面臨著難以解決的困境。

首先，話語(yǔ)壟斷權(quán)由媒體掌握被打破，觀眾能夠自由參與媒體評(píng)論。隨著博客、微博、論壇、貼吧等新的媒體平臺(tái)的建設(shè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，觀眾能夠自由表達(dá)出個(gè)人態(tài)度，各種言論交匯，異見紛呈，改變了過(guò)去傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)輿論聲音的壟斷權(quán)。

其次，電視新聞評(píng)論節(jié)目運(yùn)行模式達(dá)不到時(shí)效性的標(biāo)準(zhǔn)，信息有所遲滯。當(dāng)微博平臺(tái)出現(xiàn)后，新聞事件的發(fā)生與報(bào)道趨于“零時(shí)差”，網(wǎng)民能夠第一時(shí)間根據(jù)微博的轉(zhuǎn)載、跟帖了解事態(tài)進(jìn)程，而電視評(píng)論節(jié)目要多事件進(jìn)行評(píng)論和報(bào)道，需要安排一段時(shí)間才能進(jìn)行，出現(xiàn)了信息的遲滯性，進(jìn)而引發(fā)自身生存危機(jī)。

最后，媒介融合背景下的電視媒體的經(jīng)營(yíng)機(jī)制造成新聞評(píng)論節(jié)目地位有所降低，正是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，媒體商業(yè)化步伐逐漸將經(jīng)營(yíng)機(jī)制轉(zhuǎn)向收視率，一般電視臺(tái)會(huì)迎合觀眾的口味安排選秀節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目、相親節(jié)目，從而新聞評(píng)論節(jié)目的地位逐漸降低。

除此之外，新聞評(píng)論節(jié)目還缺乏專業(yè)的人才，新聞評(píng)論節(jié)目重點(diǎn)在于評(píng)論，在于從睿智、縱觀全局的角度上，給觀眾呈現(xiàn)出一個(gè)有深度的評(píng)析，但現(xiàn)如今的評(píng)論員評(píng)論態(tài)度曖昧，總是似是而非。面臨這些問(wèn)題，解決的最好辦法就是通過(guò)塑造優(yōu)秀的電視新聞評(píng)論節(jié)目?jī)?nèi)容的品牌形象，提高評(píng)論信息在觀眾心目中的實(shí)際價(jià)值，引入品牌的概念，賦予電視新聞評(píng)論節(jié)目鮮明的品牌形象，是應(yīng)對(duì)傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必要措施。

二、電視新聞評(píng)論節(jié)目的品牌塑造

電視新聞評(píng)論節(jié)目塑造自己的品牌價(jià)值，首先要做到的是，提煉新聞評(píng)論節(jié)目的核心價(jià)值，區(qū)別于一般的娛樂(lè)性節(jié)目，表達(dá)出電視新聞評(píng)論節(jié)目?jī)?nèi)容的風(fēng)格、形態(tài)、方式，吸引觀眾的注意力。其次，需要針對(duì)電視新聞評(píng)論節(jié)目的特點(diǎn)，打造專業(yè)新聞評(píng)論隊(duì)伍，創(chuàng)造品牌效應(yīng)。最后，需要在電視節(jié)目中建立新聞評(píng)論節(jié)目的品牌符號(hào)識(shí)別，這一符號(hào)是根據(jù)受眾的反饋所塑造出來(lái)的，它將能夠根植于受眾頭腦中，加強(qiáng)觀眾對(duì)于新聞評(píng)論節(jié)目的印象。

具體措施如下：第一，調(diào)整節(jié)目類型結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)節(jié)目時(shí)效性。一方面調(diào)整節(jié)目類型，一方面合理搭配節(jié)目類型結(jié)構(gòu)，整體提升節(jié)目的可靠性和時(shí)效性。第二，增強(qiáng)節(jié)目互動(dòng)性，加強(qiáng)與新媒體結(jié)合，想要抓住觀眾眼球，就必須要讓觀眾參與進(jìn)來(lái)。第三，簡(jiǎn)化節(jié)目制作流程。傳統(tǒng)的審核審批流程耗費(fèi)時(shí)間，降低效率，因此必須簡(jiǎn)化節(jié)目制作流程以減少節(jié)目的信息遲滯性。通過(guò)這些方法，提升電視新聞評(píng)論節(jié)目的品質(zhì)，塑造出獨(dú)特的品牌，才有可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展。

（作者單位：遼寧廣播電視臺(tái)）