光敏杰

分析一個電視媒體的綜合價值，往往分解為以下幾個方面，渠道價值、內(nèi)容價值、收視價值和品牌價值。在電視市場總體收視量呈現(xiàn)不斷下降趨勢、地面頻道競爭力不斷下滑的今天，城市電視臺更應(yīng)該冷靜思考得失，認(rèn)真分析利弊，對于自身形成正確的“價值觀”，以找到努力的方向和前進(jìn)的動力。以下就從這幾個方面進(jìn)行分析，搭建一個關(guān)于城市電視臺綜合價值的有效框架。

一、渠道價值：終端優(yōu)勢有喜有憂

無疑，城市臺有終端的優(yōu)勢，這是許多人的共識。這種渠道終端的優(yōu)勢價值，有兩個方面的含義，一是技術(shù)渠道，二是內(nèi)容渠道。

城市電視臺依托于城市有線電視網(wǎng)絡(luò)，不但能夠完整實現(xiàn)自有頻道的最大化覆蓋，同時也對上星頻道的地面接入擁有全部或者部分的決定權(quán)，成為城市電視臺在渠道方面的附加價值。從這個意義上講渠道價值是城市電視臺在技術(shù)渠道方面的優(yōu)勢。但是在三網(wǎng)融合的新政下，有線電視網(wǎng)的省域整合為城市電視之于渠道方面的比較優(yōu)勢蒙上陰影。

城市臺在內(nèi)容的通達(dá)和與受眾的互動交流方面，也有著終端的優(yōu)勢，在架構(gòu)自己的內(nèi)容價值，并著重提升自己的廣告價值和品牌價值方面，有著一定的便利優(yōu)勢。

二、內(nèi)容價值：本土貼近性、線下服務(wù)性

2012年，沈陽廣播電視臺新聞頻道的主要節(jié)目類型是新聞/時事和電視劇，其中新聞/時事類型節(jié)目以31%的播出比重貢獻(xiàn)了51%的收視份額，而電視劇的播出比重最大，占到了41%，為全頻道的收視貢獻(xiàn)了28%的份額；參加遼沈合作的經(jīng)濟頻道，最重要的支撐欄目《直播生活》及其衍生類民生新聞節(jié)目被歸為了生活服務(wù)類，而生活服務(wù)類欄目在經(jīng)濟頻道的播出比重雖然只有36%，卻為全頻道收視率做出了71%的貢獻(xiàn)。

三、收視價值：內(nèi)容價值的晴雨表

電視總體市場分蛋糕大過做蛋糕，如果對2012年的遼沈電視市場進(jìn)行分析，總體市場蛋糕并沒有增量，是存量如何分配的問題。在收視份額這塊蛋糕的分配中，我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，處于增長態(tài)勢的都是“大塊的蛋糕”：中央級頻道、省級上星頻道（除遼寧衛(wèi)視），分別比2011年增長了3.5%、4.8%，分得了兩塊最大的蛋糕，遼寧都市、遼寧衛(wèi)視、遼寧戰(zhàn)略合作體、沈陽新聞頻道的收視份額都比2011年有所下降。從沈陽地區(qū)收視的總體情況看，2012年這塊收視蛋糕的爭奪更加激烈，各個利益集團(tuán)的競爭進(jìn)入了白熱化階段，原本已經(jīng)逐漸被切割的中央級頻道和除遼寧衛(wèi)視之外的省級上星頻道的市場份額蛋糕又在悄然膨脹，而原本處于領(lǐng)先地位的地面頻道的優(yōu)勢被逐漸追趕和縮小，這些都提示城市臺，雖然觀眾養(yǎng)成了地面頻道收視優(yōu)先的習(xí)慣，但特色和品質(zhì)是地面頻道不斷成長、不被淘汰的生存法寶；而每個競爭主體還要在競爭中找準(zhǔn)自己的特色市場，分析形勢，精準(zhǔn)定位，擴張自己的相對實力才是在市場中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。逆水行舟不進(jìn)則退，這是收視市場整體變化給我們的啟示和警示。

再從2012年遼沈各頻道收視曲線的整體情況進(jìn)行分析，早間時段收視曲線的高峰值毫無爭議地屬于沈陽新聞頻道；白天時段的收視曲線各個頻道都比較平淡，只在午間時段，沈陽新聞頻道、遼寧衛(wèi)視和遼寧都市能形成一定的抗?fàn)帒B(tài)勢；晚間黃金時段無疑是各頻道廝殺的重點，遼寧都市和經(jīng)濟（遼沈合作）的曲線相當(dāng)傲人。沈陽新聞頻道的收視曲線，和2011年相比，整體來看變化并不明顯，全天最高峰值仍然出現(xiàn)在早間時段；午間收視曲線相比2011年略微有所下降；晚間在21點到23點之間的收視曲線也較2011年降幅明顯。收視曲線的變化在一定程度上細(xì)微而敏銳地反映了頻道整體架構(gòu)是否合理，以及自辦欄目質(zhì)量的升降。

四、品牌價值：依托渠道、近地營銷

品牌價值無疑來自于渠道價值、內(nèi)容價值和收視價值的有力支撐。在充實內(nèi)容價值、提升收視價值的基礎(chǔ)上，城市電視的品牌價值可以更多地依托于渠道通達(dá)和近地營銷的優(yōu)勢。也就是說，內(nèi)容價值和收視價值的內(nèi)在魅力也要通過某種方式，比如，廣告、線下活動等實現(xiàn)形象的營銷和利潤的變現(xiàn)。便捷的渠道、新聞事件的影響力或強調(diào)參與以及體驗特征的營銷服務(wù)，這些都可以成為城市電視臺品牌價值的構(gòu)筑支點。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）