韓迅明

任何危機(jī)都不是隨機(jī)出現(xiàn)的，它總是潛伏在沒(méi)有危機(jī)意識(shí)的群體中。明智的管理者總是能夠居安思危、正本清源、建立預(yù)警機(jī)制，防患于未然。當(dāng)前，對(duì)廣播人來(lái)說(shuō)，我們面臨危機(jī)都是什么呢？

一、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力不強(qiáng)

長(zhǎng)期以來(lái)，我們所處的外部環(huán)境一直是比較順利的，這也使我們更多地把注意力放到廣告營(yíng)銷本身上，而對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的關(guān)注較少，對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)可能出現(xiàn)的波動(dòng)，以及對(duì)廣告產(chǎn)生的影響缺乏足夠的思想和策略準(zhǔn)備。因此，當(dāng)我們真正遭遇經(jīng)濟(jì)持續(xù)調(diào)整甚至下滑的時(shí)候，就有些無(wú)所適從，缺乏有效的應(yīng)對(duì)辦法。

二、以傳統(tǒng)方式經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致我們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足

我們的經(jīng)營(yíng)方式基本上是時(shí)段營(yíng)銷?？蛻袅?xí)慣于向我們要“段子”，我們也認(rèn)為將手頭的時(shí)間段都賣出去了，協(xié)助客戶把節(jié)目做好，我們就勝利了。談廣告我們習(xí)慣于坐在家里等，廣告部一名接待人員，每天負(fù)責(zé)等待客戶上門咨詢，有客戶到訪后，問(wèn)什么答什么，從不主動(dòng)出擊。再有就是我們擁有主持人隊(duì)伍。誰(shuí)的朋友或朋友的朋友要做廣告找到我們，可以享受主持人“內(nèi)部?jī)r(jià)”，主持人很有面子，幫了朋友，我們也增加了創(chuàng)收。這些辦法的確曾經(jīng)使得我們游刃有余，但現(xiàn)在，僅在鞍山能聽(tīng)清的廣播就有三十六個(gè)頻點(diǎn)，鞍山本地有二十多家媒體在爭(zhēng)奪有限的廣告份額，靠坐在家里等，只會(huì)使我們成為被市場(chǎng)遺忘的角落。

三、新傳播時(shí)代應(yīng)對(duì)廣告變局

面對(duì)當(dāng)前的危機(jī)，我們?cè)鯓尤?yīng)對(duì)呢？

1.重視并強(qiáng)化內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)，吸引受眾，確保收聽(tīng)率和傳播力。內(nèi)容是廣播營(yíng)銷的根本前提。沒(méi)有扎實(shí)而有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容作支撐，廣告經(jīng)營(yíng)將難以保持長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。這個(gè)內(nèi)容既包括頻率精心打造的好聽(tīng)的節(jié)目、對(duì)受眾生活提供的種種幫助，還包括頻率精心策劃的對(duì)提升廣播頻率品牌影響力、促進(jìn)廣播經(jīng)營(yíng)起到實(shí)實(shí)在在推動(dòng)作用的大型活動(dòng)。

社會(huì)活動(dòng)是媒體社會(huì)責(zé)任的派生，舉辦形式多樣的社會(huì)活動(dòng)會(huì)擴(kuò)大媒體的社會(huì)影響力，進(jìn)而推動(dòng)媒體傳播力的建設(shè)。同樣，媒體社會(huì)影響的擴(kuò)大也必然會(huì)提升媒體的收聽(tīng)、收視率，為廣告經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。過(guò)去我們搞活動(dòng)時(shí)經(jīng)濟(jì)效益容易被忽略，更重視社會(huì)效益，甚至出現(xiàn)賠本賺吆喝的現(xiàn)象。其實(shí)，一場(chǎng)好的活動(dòng)策劃是要經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重的，而做到二者兼顧并沒(méi)有想象中的困難。首先我們?cè)搶?duì)全年開(kāi)展的活動(dòng)做到心中有數(shù)，哪些是頻率的活動(dòng)，哪些是依托節(jié)目自身的活動(dòng)。要求所有的活動(dòng)都應(yīng)產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益?；顒?dòng)可以采用市場(chǎng)化運(yùn)作方式，爭(zhēng)取冠名方、協(xié)作方，在活動(dòng)前后期集中廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站立體式傳播，只要引起商企的競(jìng)爭(zhēng)，特別是廣告需求迫切者的競(jìng)爭(zhēng)，媒體就一定能收到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

2.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，強(qiáng)化營(yíng)銷創(chuàng)新，提升客戶服務(wù)水平。我們需要從被動(dòng)坐等向主動(dòng)出擊轉(zhuǎn)變，從時(shí)段營(yíng)銷向節(jié)目、欄目和活動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，甚至直接向產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

這里想說(shuō)說(shuō)我們交通廣播的兩檔節(jié)目，《哥倆侃車》和《美食美客總動(dòng)員》。這兩檔節(jié)目分別整合了相關(guān)行業(yè)（汽車、餐飲行業(yè)）的廣告，但不是強(qiáng)力推薦什么，它以實(shí)實(shí)在在的服務(wù)和主持人風(fēng)趣幽默的風(fēng)格吸引受眾，想買什么車找主持人鐵鋒、可樂(lè)，幫你出謀劃策還能幫你講價(jià)；不知道下什么館子找宏宇，給你推薦特色飯店，又打折又加菜很有面子。這兩檔節(jié)目的創(chuàng)收都很可觀，而這種節(jié)目營(yíng)銷的方式讓聽(tīng)眾體驗(yàn)到貼心的服務(wù)，聽(tīng)到好聽(tīng)的節(jié)目，我們又收到了良好的經(jīng)濟(jì)效益?？磥?lái)，好節(jié)目和賺好錢兒并不矛盾，關(guān)鍵靠我們找到好的營(yíng)銷方式。

營(yíng)銷的理念是無(wú)止無(wú)休的，我們需要不斷地解放思想、創(chuàng)新理念，倡導(dǎo)全員營(yíng)銷、全過(guò)程營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷為核心的“兩全一互動(dòng)”的營(yíng)銷新理念。

所謂全員營(yíng)銷，就是變少數(shù)人的“跑市場(chǎng)，簽單子”單打獨(dú)斗為團(tuán)隊(duì)協(xié)作全員營(yíng)銷。發(fā)揮頻率整體優(yōu)勢(shì)，以策劃、活動(dòng)打開(kāi)渠道，把頻率每個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)都充分利用起來(lái)，讓大家意識(shí)到不是少數(shù)人在戰(zhàn)斗，而是團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷。

所謂全過(guò)程營(yíng)銷，就是把合同簽訂作為雙方合作的真正開(kāi)始，在整個(gè)廣告合作過(guò)程中，始終能站在客戶的角度，努力為客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

所謂互動(dòng)營(yíng)銷，就是充分借助媒企間各自優(yōu)勢(shì)，使廣告營(yíng)銷成為媒企優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏行為。通過(guò)加強(qiáng)線上線下的整合服務(wù)，切實(shí)提高廣告客戶服務(wù)的針對(duì)性和有效性。對(duì)頻率而言，要增強(qiáng)品牌與頻率的黏合度。

3.重視新媒體，用足多媒體。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)站、手機(jī)等新媒體越來(lái)越為大眾所接受，尤其是中青年群體對(duì)新媒體依賴性更強(qiáng)。這是由新媒體的信息量、伴隨性、及時(shí)性所決定的。其中手機(jī)媒體表現(xiàn)尤為突出。

所以作為從事傳統(tǒng)媒體的廣播人，必須重視新興媒體，學(xué)會(huì)新媒體的使用，并會(huì)迅速利用新媒體來(lái)彌補(bǔ)廣播媒體的不足。

我們大家都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了當(dāng)前媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在各種傳播方式相互匹配所形成的合力，單一的媒介傳播已經(jīng)很難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是以音頻為基本傳輸方式的廣播必須由單一媒體向多媒體方向轉(zhuǎn)變。

4.打造復(fù)合型崗位，建設(shè)復(fù)合型團(tuán)隊(duì)

傳播方式的多樣化，適應(yīng)的是信息大爆炸的時(shí)代。人們?cè)诳旃?jié)奏的生活中，需要用最短平快的方式接受更感興趣的信息。如何跟進(jìn)這樣的步伐，做好這樣的服務(wù)，需要復(fù)合型團(tuán)隊(duì)及復(fù)合型人才來(lái)實(shí)現(xiàn)。

一種內(nèi)容，多種媒體，多條渠道，遞進(jìn)發(fā)布。我們的節(jié)目主持人除了具備采、編、播、控能力之外，需要有多媒體發(fā)布能力，還需具備經(jīng)營(yíng)自己所主持的這檔欄目的經(jīng)營(yíng)能力，具備以本欄目為依托的活動(dòng)策劃、組織能力，還應(yīng)具備隨機(jī)應(yīng)變和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)控的能力，與受眾進(jìn)行很好溝通和互動(dòng)。

以交通廣播為例，我們的導(dǎo)播既是熱線電話編輯，又承擔(dān)著路況編輯的職責(zé)。導(dǎo)播間是一個(gè)面向公眾的綜合服務(wù)平臺(tái)，他們是交通廣播面向受眾最直接、最生動(dòng)、最體現(xiàn)廣播人精神風(fēng)貌的窗口。在特殊天氣到來(lái)的時(shí)候，他們能想車友之所想，及時(shí)聯(lián)絡(luò)高速、機(jī)場(chǎng)、客運(yùn)、火車站等相關(guān)部門，送上及時(shí)的出行參考，聽(tīng)眾在節(jié)目中提到一些問(wèn)題的時(shí)候，他們可以與主持人達(dá)成默契，立即聯(lián)絡(luò)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人，在節(jié)目中實(shí)現(xiàn)即問(wèn)即答。最大限度地發(fā)揮廣播優(yōu)勢(shì)。我們所有的主持人和導(dǎo)播都是隨時(shí)能拿起話筒為直播間發(fā)送現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的場(chǎng)外記者。我覺(jué)得這樣做可以提升和鞏固交通廣播在車友中傳統(tǒng)的良好公益形象，形成多贏的格局。這也是打造復(fù)合型團(tuán)隊(duì)的良好初衷。

眾所周知“鯰魚(yú)效應(yīng)”的說(shuō)法。挪威人喜歡吃沙丁魚(yú)，尤其是活的。因此漁民總是千方百計(jì)地想讓沙丁魚(yú)活著回到漁港?？墒请m然經(jīng)過(guò)許多努力，絕大部分的魚(yú)還是在途中因窒息而死。然而總有一條船能讓大部分沙丁魚(yú)活著回到漁港。他們有什么秘訣呢？原來(lái)船長(zhǎng)在裝滿沙丁魚(yú)的魚(yú)槽里放入一條吃魚(yú)的鯰魚(yú)。鯰魚(yú)進(jìn)入魚(yú)槽后便四處游動(dòng)。而沙丁魚(yú)見(jiàn)了鯰魚(yú)十分緊張，四處躲避加速游動(dòng)，這樣沙丁魚(yú)便活蹦亂跳地回到了漁港?？梢?jiàn)，沙丁魚(yú)是受了外界的刺激和壓力才保持了生機(jī)和活力?，F(xiàn)在廣播人看到了游在身邊的鯰魚(yú)，我們會(huì)將這種危機(jī)轉(zhuǎn)化成廣播事業(yè)發(fā)展的契機(jī)，勵(lì)精圖治，勇于拼搏，和我們深愛(ài)的廣播一起迎接輝煌燦爛的明天！

（作者單位：鞍山廣播電視臺(tái)）