郝杰

美團(tuán)盈利了。

創(chuàng)始人王興發(fā)出一條個(gè)人微博，宣布美團(tuán)網(wǎng)首次單日交易額突破一億元。美團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年美團(tuán)總交易額約160億元，其中2012年12月份交易額超過了20億元。首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，但盈利多少并未公布。

在團(tuán)購行業(yè)全體黯淡的時(shí)刻，這個(gè)消息似乎成了黑暗中的唯一一點(diǎn)亮光。有人說，美團(tuán)的盈利給了團(tuán)購行業(yè)重整旗鼓的希望，這個(gè)昔日瘋狂的行業(yè)如今要回暖了。

經(jīng)歷過“千團(tuán)大戰(zhàn)”，如今的團(tuán)購市場也已洗牌完畢。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)以及窩窩團(tuán)成為行業(yè)三大巨頭，占據(jù)了國內(nèi)80%以上的市場份額，卻也僅僅實(shí)現(xiàn)微利。團(tuán)購行業(yè)的春天真的到來了嗎？堅(jiān)守陣地，彎路超車，哪一個(gè)才是生存之道？

瓶頸仍存

團(tuán)購市場從輝煌到落寞，經(jīng)歷大起大落，也只三年時(shí)間。

2010年團(tuán)購起步，便實(shí)現(xiàn)瘋狂擴(kuò)張。2011年，千團(tuán)大戰(zhàn)打響，團(tuán)購網(wǎng)站由5000家淘汰至不足500家。在這段期間，大批團(tuán)購網(wǎng)站倒下，又有大批“重生”。2012年，在前景不明朗的情況下，團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量比上年同期銳減42%，縮減至2919家，相當(dāng)于平均每天有5.9個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站消失或轉(zhuǎn)型。截至2014年1月，全國團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量僅為213家，較2013年9月份減少281家，在中小型團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量不斷減少的同時(shí)，一些之前發(fā)展較好的大型團(tuán)購平臺24券和千品也已不見蹤影。

經(jīng)歷三年洗牌，團(tuán)購市場呈現(xiàn)幾大巨頭“統(tǒng)治”格局。以美團(tuán)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)為領(lǐng)軍，其次便是糯米網(wǎng)、窩窩團(tuán)以及拉手網(wǎng)。2013上半年，大眾點(diǎn)評網(wǎng)、拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)、窩窩團(tuán)排名前五的網(wǎng)站共占市場份額的90.09%。

團(tuán)800最新數(shù)據(jù)顯示，2013年11月份美團(tuán)交易額為17億元，排名第二的大眾點(diǎn)評為10億元，兩家公司分別占有45%和26%的份額，占據(jù)了國內(nèi)團(tuán)購行業(yè)近一半份額，但其盈利水平難以支撐后續(xù)的擴(kuò)張。

從數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)的盈利的確不易。即便是行業(yè)的巨頭，也并非高枕無憂，它們當(dāng)中大部分依然處在虧損狀態(tài)。團(tuán)購網(wǎng)站聚齊網(wǎng)被曝出資金緊張，瀕臨倒閉，或?qū)⒊蔀槔^24券、團(tuán)寶網(wǎng)后又一家倒閉的大型團(tuán)購網(wǎng)站。

中國電子商務(wù)研究中心助理分析師龐敏麗在接受本刊記者采訪時(shí)表示，團(tuán)購產(chǎn)品同質(zhì)化、市場競爭激烈、用戶疲軟等因素帶來的價(jià)格打折后服務(wù)連同打折、短期促銷后未必帶來回頭客等是目前團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展瓶頸。

轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

盡管2013年美團(tuán)并沒有完成188億元的目標(biāo)，但王興表示2015年1000億元交易額的中短期目標(biāo)不會改變。

如果說美團(tuán)的盈利是團(tuán)購行業(yè)回暖所至，卻也無法充分解釋美團(tuán)“獨(dú)善其身”的原因。實(shí)際上，王興早在千團(tuán)大戰(zhàn)之時(shí)，便為美團(tuán)規(guī)劃了新的方向。從“貓眼電影”到“美團(tuán)酒店”，直至最近的“美團(tuán)外賣”，在剛剛過去的一年時(shí)間里，美團(tuán)推出了四個(gè)移動端產(chǎn)品，分別針對團(tuán)購、酒店、電影和餐廳四個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的市場，在垂直領(lǐng)域發(fā)力。2013年美團(tuán)電影票團(tuán)購的交易額占到中國電影票房的10%左右，酒店團(tuán)購的交易額也占到整個(gè)酒店團(tuán)購行業(yè)的70%。

從2011年初美團(tuán)開始涉足手機(jī)應(yīng)用，迄今已有接近70%的交易發(fā)生在移動終端。2013年10月開始，美團(tuán)接入微信支付。截至目前，美團(tuán)主移動客戶端用戶超過5000萬，移動端月銷售額超過10億元。

美團(tuán)的合作城市現(xiàn)已達(dá)到了200多個(gè)，其中三四線城市占到了三分之一，而業(yè)務(wù)成長率卻是平均水平的3-4倍。

如今的美團(tuán)已不再是一個(gè)單純的團(tuán)購網(wǎng)站，而是在王興的帶領(lǐng)下走出一條“本地生活服務(wù)的電子商務(wù)”的O2O道路。美團(tuán)的盈利恰好證明了轉(zhuǎn)型的正確。

2012年4月，同為團(tuán)購巨頭的窩窩團(tuán)推出了窩窩商城，把“萬達(dá)廣場模式”引入團(tuán)購行業(yè)，做成了一個(gè)網(wǎng)上的生活服務(wù)廣場，成為率先轉(zhuǎn)型的團(tuán)購網(wǎng)站，也成為首家實(shí)現(xiàn)規(guī)模性盈利的團(tuán)購網(wǎng)站，開創(chuàng)了生活服務(wù)電商的新格局。沒有巨頭靠山的窩窩團(tuán)，也憑借及時(shí)的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，走出了自己的道路。

僅僅堅(jiān)守在原地，已經(jīng)不是最好的選擇。團(tuán)購巨頭們開始謀求新的生存之道。

格局之變

千團(tuán)大戰(zhàn)之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭只是在岸上觀戰(zhàn)，任憑其廝殺。如今團(tuán)購行業(yè)洗牌完畢，巨頭們此刻紛紛出手，先后完成團(tuán)購行業(yè)布局。

阿里巴巴在2011年對美團(tuán)網(wǎng)進(jìn)行5000萬美元融資；2013年年初，騰訊對F團(tuán)、高朋網(wǎng)和QQ團(tuán)購進(jìn)行了“三團(tuán)合并”；2013年8月，百度1.6億美元注資糯米網(wǎng)（占股59%），2014年1月24日，百度收購人人所持的全部糯米網(wǎng)股份，成為糯米網(wǎng)的單一全資大股東，與百度地圖融合，加大在O2O領(lǐng)域的投入。蘇寧也已100%收購滿座網(wǎng)，并將滿座網(wǎng)團(tuán)隊(duì)整合進(jìn)入蘇寧的本地生活事業(yè)部。他們看好的正是以團(tuán)購為核心的本地生活服務(wù)的巨大市場前景。

在2013年團(tuán)購成交額中，手機(jī)團(tuán)購已占整體成交額的一半，團(tuán)購用戶的購買行為也發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)變：大批的手機(jī)用戶在購買團(tuán)購后1小時(shí)內(nèi)就到店消費(fèi)，有些用戶從下單至到店兌換消費(fèi)只花了10分鐘不到。O2O所帶來的巨大市場潛力正在被巨頭所覬覦，移動支付入口的作用愈發(fā)凸顯。

這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入團(tuán)購市場的開始，也是團(tuán)購網(wǎng)站以另一種模式競爭的開始。以團(tuán)購為代表的本地生活服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展，靠線上流量與線下商戶的拓展，這都需要大量的資金和資源支持，團(tuán)購網(wǎng)站勢單力薄，但這卻是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的優(yōu)勢所在。雙方各取所需，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，一定程度上推進(jìn)了團(tuán)購網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型。

“互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入團(tuán)購領(lǐng)域帶入了其用戶流量，團(tuán)購網(wǎng)站為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶入了本地生活服務(wù)領(lǐng)域以及移動端更好的布局優(yōu)勢，未來手機(jī)團(tuán)購、在線即買即用將成為大眾團(tuán)購消費(fèi)的趨勢?！饼嬅酐愓f。

團(tuán)購進(jìn)入盈利時(shí)代了嗎？王興認(rèn)為團(tuán)購還在快速擴(kuò)張階段，盈利與否，還是和行業(yè)競爭格局相關(guān)。他認(rèn)為BAT（百度、阿里、騰訊）會是這個(gè)行業(yè)的終極對手，在它們完全進(jìn)來并使出全力之前，還不是盈利的時(shí)候，保持快速增長，仍然是更重要的事情。

2013年全年團(tuán)購行業(yè)整體規(guī)模保守估計(jì)在350億元以上，同比前年增長65%，預(yù)計(jì)今年團(tuán)購整體規(guī)模將達(dá)到500億元以上。2013年，在北京、上海、廣州等一二線城市團(tuán)購成交額遭遇增長乏力時(shí)，三四線城市月度銷售額方面均呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，交易額反超一、二線城市，達(dá)到總交易額的53.5%，可見三、四線城市已經(jīng)成為團(tuán)購繼續(xù)向前發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

龐敏麗表示，“LBS+SNS+團(tuán)購”將是未來團(tuán)購發(fā)展模式的主線，誰能將社交跟LBS有效結(jié)合便能占據(jù)團(tuán)購市場的高點(diǎn)。

未來團(tuán)購網(wǎng)站除了要面對巨頭的壓力，還有行業(yè)內(nèi)部的競爭和格局之變。無論有巨頭支持亦或是獨(dú)立發(fā)展，依靠轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，走出自己差異化的發(fā)展之路，才是其繼續(xù)生存下去的關(guān)鍵。endprint