嚴(yán)沁

在家電智能化的高速公路上，小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“彎道超車”，從內(nèi)容到硬件的“客廳大戰(zhàn)”已經(jīng)打響。傳統(tǒng)家電企業(yè)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣、零售能力、線下渠道、優(yōu)勢產(chǎn)能及強(qiáng)大供應(yīng)鏈系統(tǒng)等優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)則輕裝上陣，沒有品牌被定位的弊端，打出的是“內(nèi)容資源”“低廉的營銷成本”等好牌。

“占領(lǐng)客廳”——智能家電大戰(zhàn)戰(zhàn)況激烈。面對OTT們的步步緊逼，老牌電視機(jī)廠商也開始打響自衛(wèi)反擊戰(zhàn)。沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的創(chuàng)維集團(tuán)，如何一步步將用戶體驗(yàn)做到極致？

想當(dāng)年，漫眼望去，上海金星、凱歌、飛躍等百余品牌混戰(zhàn)，如今的家電行業(yè)主流品牌屈指可數(shù)。一路走來，創(chuàng)維作為老牌家電制造商，一直扮演著行業(yè)技術(shù)引領(lǐng)者的角色。這一路風(fēng)雨兼程，用創(chuàng)維董事長楊東文的話說，“創(chuàng)維是從死人堆里爬出來的”。

（小標(biāo)）微信電視

奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，去年彩電市場的電商渠道銷量占比達(dá)到8.6%，預(yù)計(jì)到2015年電商渠道銷量占比將達(dá)到15%。對于每年在國內(nèi)賣出的電視快突破800萬臺的創(chuàng)維，顯然迫切需要搶占先機(jī)。

楊東文創(chuàng)造了“第三營銷”概念，埋下過無過而退的經(jīng)理人迷局。愛折騰的他去年雙十一打通阿里天貓渠道，借助運(yùn)營方新七天，實(shí)現(xiàn)其線上品牌酷開電視的銷售額1.8多億元的耀眼成績。

為了打好互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)，從戰(zhàn)略制定，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再到營銷，創(chuàng)維都大膽啟用互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，電視機(jī)就奔著互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)力，比如高頻頭，微接口，這些互聯(lián)網(wǎng)用戶“不感冒”的接口都去掉。

此外，在內(nèi)容服務(wù)方面，創(chuàng)維也出手了。去年12月3日，創(chuàng)維與南方傳媒（網(wǎng)絡(luò)牌照商）&優(yōu)朋普樂（內(nèi)容提供商）聯(lián)手打造的“直通好萊塢”欄目，內(nèi)容銷售額達(dá)到3千多萬元。

看好精準(zhǔn)營銷的楊東文馬不停蹄。去年12月23日，創(chuàng)維與騰訊、未來電視共同推出“微信電視”，這是傳統(tǒng)制造業(yè)跨到服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新之舉。微信電視主要利用微信的服務(wù)號來工作，當(dāng)用戶使用微信掃描電視上的二維碼之后，可以自動綁定到對應(yīng)的微信公眾號上。微信電視具備這樣一些功能：1、手機(jī)充當(dāng)遙控器；2、“微EPG”查看節(jié)目資訊；3、用戶可以遠(yuǎn)程支付；4、可利用語音查找節(jié)目內(nèi)容。

創(chuàng)維微信電視的最大亮點(diǎn)在于用戶個人微信和智能電視的綁定，以及微信支付功能在電視端的實(shí)現(xiàn)。而后者正是微信商業(yè)化路徑中最被外界看好的一項(xiàng)功能。綁定銀行卡就可觀看付費(fèi)節(jié)目，有望極大拓展中國付費(fèi)電視市場。

據(jù)產(chǎn)品研發(fā)方負(fù)責(zé)人介紹，微信電視將進(jìn)一步開發(fā)節(jié)目分享、UGC內(nèi)容運(yùn)營、在設(shè)置中開放智能電視終端的定位服務(wù)等多種創(chuàng)新功能，把互聯(lián)網(wǎng)電視的客廳視聽體驗(yàn)推向一個新境界。而微信支付功能可彌補(bǔ)原本電視支付不夠方便的短板。

（小標(biāo)）“巷戰(zhàn)”與”云GO”

在中國制造業(yè)領(lǐng)域，“渠道為王”的說法由來已久，這自然也是創(chuàng)維的信仰。在傳統(tǒng)電器廠商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商渠道時，創(chuàng)維在不放松拓展電商渠道的同時，加快了在全國建設(shè)社區(qū)店的步伐。楊東文深信沒有哪個渠道可以壟斷人的所有購物行為。一個人的消費(fèi)行為是多姿多彩的。不同的消費(fèi)習(xí)慣需要不同的終端和渠道。社區(qū)店以快消品和售后服務(wù)為主，成長空間廣闊。社區(qū)店必定是未來中國重要的渠道和終端。

對于家電零售來說，社區(qū)門店還是一個很大的空白市場。從2010年到2013年，創(chuàng)維以社區(qū)的街巷為單位，加速了自建渠道的步伐。截止去年底，創(chuàng)維的社區(qū)店在全國有3700多家，2012年銷售額為25億，占整體銷售額8%，而2013年為35億，約占整體銷售額的9%。巷戰(zhàn)（社區(qū)店）與電商的結(jié)合，標(biāo)志著這家家電制造企業(yè)銷售與服務(wù)理念的雙重升級，更鑄就了O2O模式的發(fā)力平臺。

楊東文的信心來源于美國一家擁有90年歷史的Radio Shack數(shù)碼零售連鎖店。他發(fā)現(xiàn)，Radio Shack雖然受到來自線下百思買、線上亞馬遜的雙重夾擊，但仍得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，發(fā)展了6700家小型社區(qū)連鎖店。楊東文堅(jiān)信，社區(qū)店有其可存在的空間。這才有了“巷戰(zhàn)”項(xiàng)目組，才促使創(chuàng)維社區(qū)直營店的誕生。

“巷戰(zhàn)，意味著這不是大規(guī)模的陣地戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)，而是直面市場的運(yùn)動戰(zhàn)。這是一個悲壯的行業(yè)，因此我們用這樣一個帶有悲壯色彩的詞匯來激勵我們的行動?！眲?chuàng)維集團(tuán)中國區(qū)營銷總經(jīng)理劉耀平如此解釋。

創(chuàng)維采取了一個細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域只選擇一家合作伙伴的方式，來保證合作伙伴的利益。其選擇的標(biāo)準(zhǔn)并非只看規(guī)模，而是看這些品牌自身的定位和差異化。未來五年創(chuàng)維將通過社區(qū)直銷店渠道來撬動1000億元的市場，社區(qū)直銷店并不局限于一線城市，目前已在二線地市開花結(jié)果。

值得一提的是，創(chuàng)維“云GO”APP也于去年年底的正式上線，意味著創(chuàng)維直營店從此邁入移動互聯(lián)的2.0時代，打通了“任督二脈”，從社區(qū)服務(wù)店進(jìn)化為消費(fèi)者掌上的社區(qū)服務(wù)店，進(jìn)一步提升了用戶體驗(yàn)。這對于創(chuàng)維乃至整體家電行業(yè)來說都是一次在營銷模式探索。

通過創(chuàng)維“云GO”APP，用戶可直接用手機(jī)對創(chuàng)維所有的經(jīng)營品類進(jìn)行選購和下單，創(chuàng)維則根據(jù)后臺系統(tǒng)自動篩選距用戶最近的社區(qū)直營店，提供配送、安裝、調(diào)試等一系列的服務(wù)，消費(fèi)者足不出戶即可享受到優(yōu)質(zhì)、貼身的購物體驗(yàn)。

用戶也可通過應(yīng)用中的地圖定位功能來預(yù)約售后服務(wù)，其中的跟蹤和反饋功能，與傳統(tǒng)家電服務(wù)的電話呼叫、回訪服務(wù)相比，亦是亮點(diǎn)。

用戶能迅速導(dǎo)航到距離最近的社區(qū)直營店，實(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)咨詢；而創(chuàng)維的社區(qū)直營店通過“云GO”為其輻射半徑內(nèi)的用戶提供無間斷的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)由銷售為核心到以服務(wù)為核心的巨大轉(zhuǎn)變。無論是否通過“云GO”購買創(chuàng)維產(chǎn)品，創(chuàng)維社區(qū)直營店還可以為附近居民提供各種便民服務(wù)，如：快遞代收、家政服務(wù)、酒后代駕、開鎖服務(wù)等。同時借助“云GO”平臺強(qiáng)大的后臺管理和大數(shù)據(jù)分析能力，可針對不同地區(qū)不同類型的用戶提供個性化、訂制化的產(chǎn)品和服務(wù)，使線下社區(qū)店成為用戶身邊的家電專家和生活助手。endprint

通過創(chuàng)維“云GO”APP，將移動互聯(lián)網(wǎng)與創(chuàng)維的社區(qū)店連接起來，強(qiáng)化了用戶和門店互動式體驗(yàn)服務(wù)，同時建立線上線下一體化導(dǎo)流模式，將給創(chuàng)維帶來海量高黏度的消費(fèi)者，進(jìn)而能爭取到更多的商家資源，進(jìn)一步延伸利益鏈。

（小標(biāo)）破墻之日

隨著智能手機(jī)的普及、4G網(wǎng)絡(luò)時代的到來，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入高速增長期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前移動端占網(wǎng)購額10%，未來滲透率料將持續(xù)提升，移動互聯(lián)打通線上線下邊界，O2O大潮勢不可擋。

縱觀2013年家電行業(yè)，家電廠商正在從“硬件”盈利模式，轉(zhuǎn)向“硬件+內(nèi)容+服務(wù)”盈利模式。通過銷售電視機(jī)，同時提供內(nèi)容和服務(wù)，形成電視終端的市場溢價，并產(chǎn)生持續(xù)服務(wù)的盈利能力。

當(dāng)所謂的“智能互聯(lián)”成為為眾多產(chǎn)品特點(diǎn)之一，而非賣點(diǎn)時，企業(yè)不僅要實(shí)現(xiàn)前臺全面觸網(wǎng)，與競爭對手比拼產(chǎn)品升級換代與銷售能力，更需要實(shí)現(xiàn)后臺高效服務(wù)。這一塊對傳統(tǒng)制造商來說尤其艱難，線上和線下的融合、家庭互聯(lián)和移動互聯(lián)的完美融合需要更多的想象力與創(chuàng)新力。

雖說沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，但創(chuàng)維幾個大動作下來，展示了其服務(wù)升級的決心。在今年的美國CES展上，創(chuàng)維宣布與華為展開戰(zhàn)略合作。同時，創(chuàng)維在與阿里合作之后，近日又宣布入駐28云商城；通過自創(chuàng)的“直通好萊塢”頻道，從產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容供應(yīng)商；再到現(xiàn)在的和騰訊合作，推出的微信電視，將家庭互聯(lián)和移動互聯(lián)的綁在了一起，開疆辟土馬不停蹄。創(chuàng)新，對企業(yè)來說，是條持久的護(hù)城河。對技術(shù)的掌握與應(yīng)用、對基因的創(chuàng)新與變異、對人性的洞悉與關(guān)懷，將是傳統(tǒng)企業(yè)能否在移動互聯(lián)時代“再生”的決定性力量。

第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長成為2013年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。

通過電視機(jī)，能不能拿下6.18億網(wǎng)民的高地？如何通過優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，爭取這部分消費(fèi)者，是家電行業(yè)人士需要考慮的問題。

2013年是傳統(tǒng)家電企業(yè)積極反思轉(zhuǎn)型的元年，2014年更需冷靜前行。

談到未來，楊東文預(yù)測，未來5-10年，當(dāng)移動終端爭奪塵埃落定的時候，將是家庭互聯(lián)網(wǎng)（固定終端）大爆炸的時代。電視將變成在線教育中心、購買中心、播放中心?？蛷d與臥室不過一墻之隔，破墻之日還會遠(yuǎn)嗎？endprint