徐中瀏

“海爾不是質(zhì)量好，是售后服務(wù)好。他們理念跟我們不一樣，所以在中國(guó)市場(chǎng)只有我們八分之一都不到。”在接受采訪時(shí)，董明珠如是評(píng)價(jià)格力電器的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在許多企業(yè)大談“服務(wù)至上”的時(shí)候，這位商界鐵娘子卻反其道行之。去年五月底時(shí)，提出了“零服務(wù)”的理念，宣布一年以后，所有格力產(chǎn)品將不再有售后服務(wù)。

零服務(wù)

所謂的“零服務(wù)”，并不是沒(méi)有服務(wù)，而是憑借過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，而使得消費(fèi)者不再需要售后服務(wù)。在董明珠看來(lái)，服務(wù)的最高境界就是沒(méi)有服務(wù)。憑借著格力尖端的核心科技和嚴(yán)格的質(zhì)量控制，格力可以生產(chǎn)出無(wú)需維修的空調(diào)產(chǎn)品，從而顛覆空調(diào)行業(yè)的售后服務(wù)模式。

在空調(diào)產(chǎn)業(yè)中，格力是最早提出六年免費(fèi)保修、兩年免費(fèi)包換的服務(wù)的。2011年至2012年，又先后出臺(tái)“一年免費(fèi)包換”和“兩年免費(fèi)包換”，不斷刷新業(yè)內(nèi)的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，直至甩開同行，無(wú)人敢于跟進(jìn)為止。

這種大巧不工式的服務(wù)觀，是建立在格力多年來(lái)在技術(shù)上的成就之上的。朱江洪本就是科研和技術(shù)背景出身，而從營(yíng)銷起家的董明珠，在接手格力之后，依然秉持了工業(yè)精神，甚至對(duì)待技術(shù)變本加厲的苛刻。在她的強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)下，許多幾乎是不合情理的技術(shù)問(wèn)題逐漸被突破，格力在核心技術(shù)上的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越足。

“我們?cè)诳蒲猩系耐度胧巧喜环忭數(shù)模灰行枰?，就?huì)投入，每年都是幾十億?！倍髦楸硎?，對(duì)技術(shù)的挑戰(zhàn)，是作為一家專業(yè)化企業(yè)的必然要求。為了做到行業(yè)領(lǐng)先地位，別人不愿意投的，格力都會(huì)投入。

讓董明珠頗為自豪的，是格力幾乎從不向同行挖人，所有的技術(shù)人才都由企業(yè)自己培養(yǎng)。反而是諸如凱里約克這樣的國(guó)際品牌到格力來(lái)挖人?！斑@標(biāo)志著我們的技術(shù)已經(jīng)超過(guò)了它們，達(dá)到了世界領(lǐng)先的水平?！?/p>

董明珠絲毫不擔(dān)心人才的流失，她舉例說(shuō)，1995年匯豐空調(diào)把格力整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)都挖走了，但是格力照樣發(fā)展良好，而匯豐反而在第二年就倒閉了?！扒岸螘r(shí)間見(jiàn)到駱家輝的時(shí)候，他說(shuō)美國(guó)有人挖你的人，怎么不告他呢？我說(shuō)不用告他，他真正拿走的是我過(guò)去的技術(shù)，而不是最新的技術(shù)。在這個(gè)行業(yè)里，我們永遠(yuǎn)是讓別人模仿，但是絕對(duì)不允許別人超越，這就是格力?！?/p>

如今，格力空調(diào)的科研團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過(guò)5000人，擁有500多個(gè)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，平均每天有7項(xiàng)專利問(wèn)世，是唯一一個(gè)掌握核心技術(shù)的中國(guó)家電企業(yè)?！爱?dāng)時(shí)有人說(shuō)，你別傻了，四個(gè)研究院得花多少錢？”但董明珠認(rèn)為，格力在技術(shù)上的投入是值得的。

事實(shí)上，格力電器的許多科技已經(jīng)領(lǐng)先于國(guó)際品牌，成為了世界空調(diào)技術(shù)的領(lǐng)跑者。比如說(shuō)，格力的“光伏直驅(qū)變頻離心機(jī)系統(tǒng)”，把光能和熱能運(yùn)用到空調(diào)的離心機(jī)技術(shù)里，使得在使用中央空調(diào)的時(shí)候，不但不耗電，反而可以形成一個(gè)小的發(fā)電廠，剩余的電還可以賣到城市電網(wǎng)中。

“技術(shù)是一個(gè)企業(yè)的脊梁，一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有核心技術(shù)，即使活著，也是站不起來(lái)的?！倍髦槿缡钦f(shuō)。

服務(wù)世界

“格力要做的，是服務(wù)于全世界的70億人。讓他們?cè)敢庾鹬馗窳?，愿意選擇格力。”董明珠信心滿滿地說(shuō)道。

格力最初開拓中東市場(chǎng)的時(shí)候，中東的經(jīng)銷商提出不要在中國(guó)生產(chǎn)，因?yàn)橐徽f(shuō)中國(guó)制造，消費(fèi)者就不放心產(chǎn)品的質(zhì)量，如果搬去泰國(guó)就會(huì)好賣很多。“我說(shuō)：錯(cuò)了，我就要在中國(guó)生產(chǎn)，中國(guó)制造讓你們震撼，讓你們知道中國(guó)是最有力的，中國(guó)是最誠(chéng)信的?！倍髦楸硎荆瑤啄晗聛?lái)，格力改變了中東供應(yīng)商的看法，讓他們知道中國(guó)制造業(yè)可以是最好的。

董明珠認(rèn)為，讓更多外國(guó)人通過(guò)中國(guó)的產(chǎn)品了解中國(guó)，欣賞中國(guó)，這也是中國(guó)企業(yè)的責(zé)任。“但是，光靠一個(gè)格力是不夠的。”

去年9月，格力決定召回在美國(guó)和加拿大銷售的12個(gè)品牌約225萬(wàn)臺(tái)除濕機(jī)產(chǎn)品，損失10億人民幣左右。有人認(rèn)為此事體現(xiàn)了格力在搶占市場(chǎng)過(guò)程中發(fā)生了技術(shù)不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖杪灿腥藢⑵湟暈楦窳σ愿哔|(zhì)量自我要求，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的象征。

對(duì)此，董明珠表示，這些產(chǎn)品都是在密封環(huán)境下連續(xù)365天不停運(yùn)行，因而導(dǎo)致了問(wèn)題。消費(fèi)者的使用方法不可控，所以，董明珠計(jì)劃在產(chǎn)品中設(shè)置可以自動(dòng)停機(jī)休息的程序，她表示：“方法是講出來(lái)的，不是說(shuō)遇到問(wèn)題就是我們找理由解釋去辯論，我從來(lái)不主張自己把自己的缺點(diǎn)蓋起來(lái)，應(yīng)該暴露出來(lái)，這才是最有價(jià)值的?！?/p>

格力在2013年1-9月的出口增長(zhǎng)幅度接近20%，目前已在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)展開了格力空調(diào)的銷售，在全球擁有2.5億的用戶。格力電器在巴西、中國(guó)、巴基斯坦和越南設(shè)有生產(chǎn)基地，在非洲建廠的計(jì)劃也已付諸實(shí)施。

在董明珠看來(lái)，一個(gè)品牌想要受到別人的認(rèn)可，關(guān)鍵是能夠解決用戶的需求，改變他們的生活。

“目前我們關(guān)注的是PM2.5的問(wèn)題。人的健康是更重要的，我們不僅要給人們帶來(lái)舒適，而且要有生活方式的變化，這樣的話，你的市場(chǎng)就有了。”董明珠認(rèn)為，看到霧霾問(wèn)題，很多企業(yè)覺(jué)得商機(jī)來(lái)了，發(fā)環(huán)境污染的財(cái)。而格力則堅(jiān)持社會(huì)責(zé)任，致力于環(huán)境保護(hù)。比如格力研發(fā)的“雙級(jí)增焓變頻壓縮機(jī)”，可以在不增加能耗的前提下提升功率，起到節(jié)能減排的作用。

格力“觸網(wǎng)”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)O2O、大數(shù)據(jù)這些概念的探討層出不窮。許多產(chǎn)品的傳統(tǒng)渠道、線下銷售的模式都受到了電子商務(wù)的沖擊?？照{(diào)行業(yè)同樣不例外，主流的空調(diào)企業(yè)紛紛與京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美庫(kù)巴合作，從互聯(lián)網(wǎng)上開拓銷售渠道。

格力曾經(jīng)以它獨(dú)特的銷售方式聞名于市場(chǎng)。董明珠開創(chuàng)的“格力模式”，靠著經(jīng)銷商體系，沖破了蘇寧與國(guó)美等連鎖零售商的合圍，建立了遍地開花的專賣店格局。憑借著這一顛覆性的戰(zhàn)略布局，格力掌握了渠道，因而控制了定價(jià)權(quán)，所以在電子商務(wù)兇猛地沖擊線下銷售的時(shí)節(jié)，格力似乎沒(méi)有受到太大的影響。

在零售商反客為主，開始?jí)赫タ照{(diào)企業(yè)利潤(rùn)之后，其他空調(diào)行業(yè)也紛紛建立了自己的渠道。不過(guò)，董明珠堅(jiān)信他們學(xué)去的只是格力的皮毛，格力在模式上真正的精髓，是建立共贏，給經(jīng)銷商利潤(rùn)空間，給消費(fèi)者完美的服務(wù)?！拔覀冴?duì)三萬(wàn)幾千家專賣店的要求是，文化必須是一致的，不是以賺錢為使命，而要弘揚(yáng)品牌價(jià)值?！眅ndprint

格力空調(diào)也逐漸“觸網(wǎng)”，與易迅等電商平臺(tái)展開了合作。不過(guò)，董明珠對(duì)電商時(shí)代的態(tài)度多少有些不以為然，她本人也從來(lái)沒(méi)有用過(guò)網(wǎng)購(gòu)。在她看來(lái)，線上銷售帶來(lái)的只是消費(fèi)方式的變化，而消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，是不會(huì)變的：“有些電商認(rèn)為，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只要抓住時(shí)代機(jī)遇就可以了。錯(cuò)了，作為制造業(yè)，產(chǎn)品和技術(shù)是在任何情況下都不可改變的?！痹谒磥?lái)，沒(méi)有技術(shù)支持，而單獨(dú)依靠網(wǎng)上營(yíng)銷來(lái)支撐自己的企業(yè)，與騙子無(wú)異。

董明珠表示，格力線下的三萬(wàn)多家專賣店還會(huì)繼續(xù)開下去，而線上服務(wù)會(huì)成為格力銷售網(wǎng)絡(luò)中的一環(huán)，全面滿足消費(fèi)者的需求。她并不抗拒電子商務(wù)、微信營(yíng)銷、定制化服務(wù)這些新東西，只要能夠服務(wù)于消費(fèi)者，任何形式的營(yíng)銷方式都是可以采納的。

董明珠指出，有些企業(yè)利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的方式，是把客服放在微信上，用微信來(lái)營(yíng)銷。而格力運(yùn)用大數(shù)據(jù)，則是通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控中央空調(diào)的運(yùn)行狀態(tài)，提前預(yù)知產(chǎn)品何時(shí)需要保養(yǎng)，從而無(wú)需客服等待用戶打電話保修。

在她看來(lái)，在還沒(méi)有“大數(shù)據(jù)時(shí)代”這個(gè)概念之前，格力就已經(jīng)在使用大數(shù)據(jù)服務(wù)消費(fèi)者了。“格力早就走在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里了。”

航母艦長(zhǎng)

雖然運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的許多技術(shù)，但不可否認(rèn)的是，格力的商業(yè)模式是傳統(tǒng)的，與新興的“互聯(lián)網(wǎng)思維”打造的企業(yè)有著很大的差別。

2013年年底，董明珠和雷軍展開了一場(chǎng)10億元的豪賭，賭的是小米能不能在5年內(nèi)超過(guò)格力。而正如馬云與王健林的賭局一樣，這場(chǎng)賭局真正吸引人的地方，在于其背后體現(xiàn)出的新舊兩種商業(yè)模式的碰撞。

格力有自己的技術(shù)，有自己的研究院，有自己的工廠，有自己的經(jīng)銷商和專賣店，非常典型地體現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)“大而全”的特點(diǎn)；而小米手機(jī)則即沒(méi)有工廠也沒(méi)有經(jīng)銷商，只專注于產(chǎn)品的開發(fā)和直面用戶的營(yíng)銷。董明珠坦言：小米沒(méi)有核心科技，無(wú)法像格力一樣保證6年免修?！拔覀冇?23 年的基礎(chǔ)，我們有科技創(chuàng)新研發(fā)的能力，我們保留了過(guò)去傳統(tǒng)的模式，把馬總（馬云）請(qǐng)進(jìn)來(lái)，世界就屬于格力?！?/p>

不知是否因?yàn)橛辛诉@個(gè)賭約，2月份傳出董明珠打算以10億投資魅族的消息。據(jù)媒體報(bào)道，2月12日格力集團(tuán)高層參觀了魅族總部，而董明珠與魅族董事長(zhǎng)兼總裁黃章則早已進(jìn)行了溝通。有人分析稱，格力可能通過(guò)涉足手機(jī)領(lǐng)域，打通家電產(chǎn)品之間的聯(lián)系，通過(guò)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制，從而打造整套智能家電解決方案。

已經(jīng)航行了23年的老牌實(shí)體企業(yè)，加上互聯(lián)網(wǎng)思維的引擎，將會(huì)掀起怎樣的波瀾呢？董明珠指出：“電器的利潤(rùn)來(lái)自于兩個(gè)方面：一個(gè)是規(guī)模的擴(kuò)大；一個(gè)是技術(shù)的創(chuàng)新?！痹谒磥?lái)，空調(diào)雖然是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但通過(guò)技術(shù)提升，可以創(chuàng)造出新的需求，甚至改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/p>

2月初，美國(guó)《財(cái)富雜志》揭曉了最新的“全球最具影響力的50位商界女性”排行榜，董明珠第九次上榜。《財(cái)富》雜志給出的評(píng)語(yǔ)是：“作為格力電器的掌舵者，董明珠憑借過(guò)人的素質(zhì)和獨(dú)到的眼光，在以男性占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)界中脫穎而出，將格力電器這艘年?duì)I業(yè)收入超過(guò)千億的巨型航母領(lǐng)進(jìn)了國(guó)際市場(chǎng)，產(chǎn)品幾乎出口到世界上所有國(guó)家和地區(qū)?！?/p>

在企業(yè)家中，董明珠有著異乎尋常的理想主義。她喜歡一個(gè)人出差，因?yàn)榭梢怨?jié)省費(fèi)用。她規(guī)定格力的干部出差只能坐經(jīng)濟(jì)艙。2014年格力的年會(huì)在軍訓(xùn)基地中度過(guò)，住的是營(yíng)房，吃的是一桌五個(gè)菜的簡(jiǎn)餐，與許多出手闊綽的大企業(yè)年會(huì)形成鮮明的對(duì)比。

“格力雖然做到了1200億，還是沒(méi)有改變過(guò)去的風(fēng)格，行政支出也就500萬(wàn)?！倍髦槿缡钦f(shuō)。她篤信習(xí)近平所說(shuō)的“空談?wù)`國(guó)，實(shí)干興邦”，處處體現(xiàn)出腳踏實(shí)地的傳統(tǒng)理念。

據(jù)公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，格力電器是中國(guó)首家年凈利潤(rùn)超過(guò)100億元的家電企業(yè)，至2012年，其營(yíng)收超越第二名至少400億元。董明珠信心十足地聲稱，未來(lái)五年要做到年?duì)I業(yè)收入2000億。

“服務(wù)不是額外的收入或者新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而是企業(yè)必須承擔(dān)的。”營(yíng)銷出身的董明珠，卻一直強(qiáng)調(diào)不能用某個(gè)概念去吸引人們的眼球，去趕時(shí)髦。而是要用發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)來(lái)服務(wù)用戶、感動(dòng)別人。這就是董明珠對(duì)服務(wù)的看法。endprint