[摘要]本文采用控制實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)對(duì)方舟子的刻板印象影響大學(xué)生網(wǎng)民信息解碼的測(cè)試，考察了受眾對(duì)方舟子的刻板印象程度與受眾對(duì)此事件解碼的相關(guān)性。研究發(fā)現(xiàn)：1）受眾對(duì)“方舟子文章”的解讀方式與其對(duì)方舟子的刻板印象顯著相關(guān)，持有較好的刻板印象者，其信息解碼程度最高；2）被告知文章的作者，大學(xué)生的信息解碼程度會(huì)受到影響。

[關(guān)鍵詞]刻板印象 網(wǎng)民 信息解碼

[基金項(xiàng)目]本文是華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院余紅教授主持的國(guó)家社科基金項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)生機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：10BXW021）；留學(xué)回國(guó)人員科研啟動(dòng)基金“網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖身份建構(gòu)研究”；華中科技大學(xué)自主創(chuàng)新研究基金“不信任心態(tài)與我國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2013WT006）階段性成果。

研究問(wèn)題的提出

我們處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代。大眾傳媒每天都在向社會(huì)成員輸出大量的信息，尤其是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代之后，信息更是呈現(xiàn)高速傳送的態(tài)勢(shì)。為了提高信息加工的速度和效率，大眾傳媒在輸出信息的過(guò)程中傾向于利用統(tǒng)一的框架來(lái)構(gòu)建某個(gè)媒介形象，而受眾在解碼的過(guò)程中也傾向于簡(jiǎn)單地將媒介形象標(biāo)簽化，形成關(guān)于某一類媒介形象的固定認(rèn)識(shí)。所以人們?cè)陬^腦中總是會(huì)形成關(guān)于某一類群體的刻板印象。

國(guó)內(nèi)外對(duì)刻板印象的研究存在差異。國(guó)內(nèi)研究主要涉及主體對(duì)某一事件的評(píng)價(jià)及態(tài)度，或者研究刻板印象對(duì)主體評(píng)價(jià)的作用，比如性別刻板印象、種族刻板印象、地域刻板印象、年齡刻板印象、容貌刻板印象等。國(guó)外研究則比較全面系統(tǒng)，既有理論研究，也有數(shù)據(jù)測(cè)量方法研究。

歸納起來(lái)，關(guān)于刻板印象的研究主要有如下幾點(diǎn)：

（一）刻板印象的理論解釋

主要有社會(huì)認(rèn)同理論、社會(huì)認(rèn)知理論過(guò)渡到社會(huì)環(huán)境影響理論。社會(huì)認(rèn)同理論包括三個(gè)中心觀點(diǎn)：分類（categorization）、認(rèn)同（identity）和比較（comparison）。分類指將不同的人分為不同的類別；認(rèn)同指自己歸屬于哪一類、別人屬于哪一類；比較指將自我所屬的群體與其他群體做比較。

社會(huì)認(rèn)知理論包括：①印象形成的觀點(diǎn)。我們往往很容易地根據(jù)身體的外表、服裝、走路、 談話的方式等對(duì)人分類，利用頭腦中已有的圖示形成關(guān)于他人的印象。但當(dāng)分類錯(cuò)誤或過(guò)分夸張時(shí)會(huì)導(dǎo)致刻板印象。②記憶的觀點(diǎn)。此觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)他人或某個(gè)社會(huì)群體的印象是以對(duì)目標(biāo)人的記憶為基礎(chǔ)的。人的知覺(jué)和記憶是有限的，為了減少記憶負(fù)擔(dān)，需要對(duì)人進(jìn)行分類，然后根據(jù)對(duì)某類人的預(yù)存印象，推論目標(biāo)人的諸多人格特征。

社會(huì)環(huán)境影響理論是對(duì)以上理論的整合。其基本觀點(diǎn)是刻板印象的形成直接來(lái)自于人們出生、成長(zhǎng)和目前與之互動(dòng)的社會(huì)環(huán)境。在吸取社會(huì)認(rèn)同理論和社會(huì)認(rèn)知理論研究成果的基礎(chǔ)上，社會(huì)環(huán)境影響理論指出刻板印象形成的社會(huì)原因，認(rèn)為具體原因包括以下幾個(gè)方面：知識(shí)的缺少、信息的簡(jiǎn)化、對(duì)社會(huì)環(huán)境失敗的評(píng)價(jià)。

（二）刻板印象的表征

1.原型模型

原型模型認(rèn)為刻板印象是通過(guò)對(duì)群體特質(zhì)的抽象和概括而形成的原型來(lái)表征的。原型是群體的“中心趨向”或是群體成員的一般水準(zhǔn)，它實(shí)際上是一個(gè)最能代表本群體而較少代表外群體的范例，是抽象的特征集合。按照這種觀點(diǎn)，一旦將一個(gè)目標(biāo)人歸于某一特定的社會(huì)群體，這個(gè)群體的刻板印象就會(huì)被激活，并被運(yùn)用到對(duì)目標(biāo)人的知覺(jué)中。原型模型在刻板印象研究中很受青睞，也較為經(jīng)濟(jì)，但也具有一定的局限性，其中最嚴(yán)重的一點(diǎn)是對(duì)群體中心趨向的抽象概括不能表征群體內(nèi)的變異性。

2.范例模型

范例模型認(rèn)為群體知識(shí)是通過(guò)一組記憶痕跡來(lái)概括的，每一痕跡表征一個(gè)特殊的范例。社會(huì)知覺(jué)依賴目標(biāo)激活的范例集合，對(duì)任一目標(biāo)在印象形成過(guò)程中都會(huì)激活大量的范例，這些被激活的范例彼此間或與目標(biāo)不一定屬于同一群體，而只是與目標(biāo)具有許多共同的特征。純范例模型允許刻板印象具有高度的靈活性。任何時(shí)候當(dāng)遇到一個(gè)新的實(shí)例時(shí)，通過(guò)激活特定的群體范例可以重新創(chuàng)造一個(gè)新的范例。因此，群體印象是可以不斷變化的。但這種模型的缺陷是不夠經(jīng)濟(jì)。

3.混合模型

因?yàn)樵湍Ｐ秃图兎独Ｐ偷睦碚摵蛯?shí)驗(yàn)的局限性，許多研究者采納了一種包括抽象信息和范例信息的混合模型（Sherman Klein，1994）。混合模型把群體的一般特征作為一個(gè)整體來(lái)編碼的原型表征和對(duì)群體的特殊個(gè)體進(jìn)行信息編碼的范例表征結(jié)合起來(lái)。前人研究多集中在職業(yè)刻板印象、年齡刻板印象、地區(qū)刻板印象、階層刻板印象、民族或種族刻板印象等社會(huì)現(xiàn)象層面上。在這些研究中，以實(shí)證研究居多，并且在這些研究的基礎(chǔ)之上提出了相應(yīng)的一些表征模型，然而，對(duì)于刻板印象的形成以及在頭腦中的表征并未給予關(guān)注。研究者雖然對(duì)于新聞傳播和刻板印象的關(guān)系，也有許多討論，但是在大眾傳播和刻板印象之間究竟是一種什么樣的關(guān)系問(wèn)題上，學(xué)術(shù)界尚未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。當(dāng)前我國(guó)新聞傳播學(xué)界在刻板印象與媒介關(guān)系的研究中有兩個(gè)問(wèn)題尚待解決：第一，“刻板印象”概念的界定問(wèn)題?？贪逵∠笫强陀^存在于社會(huì)生活中的現(xiàn)象，其形成與強(qiáng)化固然有賴于媒介的推動(dòng)，但就媒介與刻板印象二者的關(guān)系而言，媒介傳播畢竟只是刻板印象的載體而不是刻板印象本身。第二，如何揭示刻板印象與媒介的復(fù)雜關(guān)系，也就成了當(dāng)前需要進(jìn)一步深入的問(wèn)題。有的研究者注意到媒介傳播與刻板印象并非簡(jiǎn)單的等同關(guān)系，不過(guò)迄今為止類似的研究還多帶有揣度的性質(zhì)或停留在印象式的層面，關(guān)鍵在于我們還缺乏對(duì)社會(huì)生活中刻板印象本身的全面把握。為此，研究者在確定刻板印象的內(nèi)容時(shí)，可能需要更扎實(shí)的資料來(lái)源和更開(kāi)闊的視野——這些正是今后在刻板印象研究中需要深耕細(xì)作之處。

研究設(shè)計(jì)

刻板印象，又稱刻板成見(jiàn)，最初是一個(gè)印刷行業(yè)的術(shù)語(yǔ)，專指印刷鉛板。1922年由李普曼首先提出，一直受到社會(huì)心理學(xué)的廣泛關(guān)注。他認(rèn)為，刻板印象的最大特點(diǎn)在于感性先于理性被投入使用，使我們?cè)谒伎贾熬蛯⒛撤N性質(zhì)強(qiáng)加給接受的信息，即所謂的“先定義后理解”。endprint

信息解碼是一種表述—理解的過(guò)程，就是把符號(hào)還原成意思。斯圖亞特·霍爾在《編碼，解碼》中提出“直接的同一性”的概念，進(jìn)一步指出“編碼和解碼的符碼也許并不是完全對(duì)稱的”。這樣就存在一個(gè)理解和誤解的程度問(wèn)題，由于編碼者、生產(chǎn)者和解碼者、接受者之間所處關(guān)系的對(duì)稱性程度不一樣，對(duì)于同一篇文章理解的深度、廣度程度存在差異，甚至在曲解和誤讀的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的差異也各不相同。

本文中刻板印象的測(cè)量采用“典型特質(zhì)法”。整理出了14個(gè)評(píng)價(jià)方舟子的詞匯，以篩選出華中科技大學(xué)的大學(xué)生網(wǎng)民對(duì)方舟子刻板印象的定義集。這14個(gè)形容詞分別是誠(chéng)實(shí)、善良、熱心、謙虛、英雄、可愛(ài)、積極、虛偽、偏激、惡毒、兇殘、高傲、無(wú)知、令人惡心的，通過(guò)5級(jí)量表來(lái)測(cè)量。

為了驗(yàn)證刻板印象對(duì)網(wǎng)民的解碼產(chǎn)生影響，通過(guò)對(duì)方舟子的刻板印象影響網(wǎng)民信息解碼測(cè)試，研究了控制實(shí)驗(yàn)中這兩個(gè)變量的相關(guān)性。本研究選擇方舟子一篇具有很大爭(zhēng)議性的文章，對(duì)具有不同偏向的華中科技大學(xué)大學(xué)生網(wǎng)民分組測(cè)試，通過(guò)告知受試者文章的作者的方式，給予不同程度的刺激，觀察受試者的實(shí)驗(yàn)結(jié)果如何。

本文提出如下研究假設(shè)：

H1：大學(xué)生網(wǎng)民對(duì)方舟子持有較好的刻板印象，其信息解碼程度最高；反之，則信息解碼程度很低。

H2：是否告知文章來(lái)源，會(huì)影響大學(xué)生網(wǎng)民的信息解碼程度。

本研究采用控制實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷調(diào)查法。

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)了兩套問(wèn)卷，第一套是用來(lái)了解華科大大學(xué)生網(wǎng)民對(duì)于方舟子的刻板印象，并將這些不同刻板印象的學(xué)生分為3類：對(duì)方舟子具有極好刻板印象的學(xué)生/中立的學(xué)生/對(duì)方舟子具有極壞刻板印象的學(xué)生。每一類學(xué)生中選取12人，共36人。然后按照被告知作者的情況分別為：方舟子、知名學(xué)者、不告知，排列組合產(chǎn)生9個(gè)分組，分別測(cè)試，測(cè)試的內(nèi)容是第二套問(wèn)卷，了解持有不同刻板印象的學(xué)生，在不同情況下對(duì)方舟子的某篇文章的信息解碼程度。

在控制實(shí)驗(yàn)中，我們將實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)于文章的信息解碼進(jìn)行了具體化，將文章題目分為閱讀理解型和價(jià)值判斷型。前一部分是了解實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)文章內(nèi)容的了解程度，后一部分是觀察實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)文章的認(rèn)同程度。

為了簡(jiǎn)化研究，將實(shí)驗(yàn)對(duì)象控制為華中科技大學(xué)的在校大學(xué)生。第一套問(wèn)卷采用線上調(diào)查和線下問(wèn)卷調(diào)查組成。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷45份，回收問(wèn)卷36份，有效問(wèn)卷32份；線下調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷180份，收回問(wèn)卷168份，有效問(wèn)卷144份。從所有有效的問(wèn)卷中，按照實(shí)驗(yàn)的要求，挑出36人，每4個(gè)人，控制在同一個(gè)環(huán)境中，以問(wèn)卷的方式進(jìn)行測(cè)試，回收問(wèn)卷100%。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量分析

本文統(tǒng)計(jì)了實(shí)驗(yàn)對(duì)象的性別、年齡、受教育程度等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。從176份有效問(wèn)卷中分層抽樣選出的實(shí)驗(yàn)對(duì)象共36人，其中，男性約占55.6%，女性約占44.4%，可以看出對(duì)象的比例較為接近；年齡段主要集中在18-21歲占總數(shù)的80.6%；應(yīng)實(shí)驗(yàn)需要，實(shí)驗(yàn)對(duì)象的受教育程度被控制在大學(xué)本科，占總?cè)藬?shù)的100%，大一年級(jí)占33.3%、大二占30.6%、大三占19.4%、大四占16.7%。

（二）大學(xué)生對(duì)方舟子的信息解碼程度分析

由于在問(wèn)卷中我們采用的是量表，且1-4題的正確答案是客觀可循的，故在統(tǒng)計(jì)時(shí)，我們根據(jù)答案與原文的吻合程度給1-4題的答案設(shè)置了分值，分值越高吻合度越大。具體分值設(shè)立（圖1）：

然后計(jì)算每個(gè)參與者的總分，滿分為19分，最低分為4分，總分越高則對(duì)問(wèn)卷中文章的信息解碼程度越好。所有參與者的得分情況如下表，最高分為19分最低分為7分。而從均值為12.25分、中位數(shù)12分、眾數(shù)12分可以看出，總體的參與者對(duì)文章信息解碼的程度較好（圖2）。

（三）針對(duì)假設(shè)一的均值分析

針對(duì)假設(shè)一，把數(shù)據(jù)拆分后進(jìn)行均值比較，結(jié)果（圖3）：

從上表可知，對(duì)方舟子有極好印象的調(diào)查者的得分均值為12.92，為三組中最高，極壞印象者次之，中立印象者最低。且若再告知作者為方舟子時(shí)，得分均值為16.25，為9組中最高。

具體來(lái)看，對(duì)于對(duì)方舟子有極壞印象的網(wǎng)民，當(dāng)知道作者是方舟子時(shí)的得分（11.25分）比知道作者為知名學(xué)者時(shí)（14分）下降了較多。可以驗(yàn)證假設(shè)一中“大學(xué)生網(wǎng)民若對(duì)方舟子持有較好的刻板印象，其信息解碼程度最高”，對(duì)于對(duì)方舟子有較壞刻板印象或中立態(tài)度的大學(xué)生網(wǎng)民，其信息解碼程度并未有很明顯的波動(dòng)。所以只能驗(yàn)證假設(shè)一的一部分。

（四）針對(duì)假設(shè)二的均值分析

針對(duì)假設(shè)二，把數(shù)據(jù)拆分后進(jìn)行均值比較，結(jié)果（圖4）：

從結(jié)果中可知，當(dāng)知道作者是知名學(xué)者的時(shí)候，得分均值為14，未知作者時(shí)為11，知道作者為方舟子時(shí)均值為11.25。確實(shí)出現(xiàn)了波動(dòng)。因此驗(yàn)證了假設(shè)二。

再看當(dāng)已知作者為知名學(xué)者時(shí)，對(duì)方舟子有極壞印象的網(wǎng)民的得分均值（14分）超過(guò)了對(duì)方舟子有極好印象的網(wǎng)民的得分均值（12.5分），說(shuō)明相比刻板印象這個(gè)因素，“對(duì)作者是否知曉”對(duì)網(wǎng)民的信息解碼程度的影響有時(shí)會(huì)更大。

綜上，假設(shè)二得到驗(yàn)證。

結(jié) 論

從針對(duì)假設(shè)一的均值分析表可以看出，大學(xué)生網(wǎng)民若對(duì)方舟子持有較好的刻板印象，均值最高（12.91），所以其信息解碼程度最高。對(duì)方舟子有較壞刻板印象或中立態(tài)度的大學(xué)生網(wǎng)民，均值分別為12.08和11.75，其信息解碼程度并未有明顯的波動(dòng)。所以只能驗(yàn)證假設(shè)一的一部分。所以說(shuō)，刻板印象并不一定會(huì)影響人的信息解碼。這種相關(guān)性是不顯著的。在方舟子這篇很大爭(zhēng)議性的文章當(dāng)中，人們的固有的偏見(jiàn)被抑制，證實(shí)刻板化印象混合模型的有限性。

第二個(gè)假設(shè)，被告知文章的作者，會(huì)影響到大學(xué)生的信息解碼程度被驗(yàn)證了。從這一假設(shè)的均值分析得出的數(shù)據(jù)中可看出：在是否知道作者是誰(shuí)時(shí)，大學(xué)生網(wǎng)民的信息解碼程度會(huì)有不同程度的偏差。首先，當(dāng)被告知作者是方舟子時(shí)，對(duì)其有極好刻板印象的大學(xué)生網(wǎng)民的信息解碼程度較高，即他們能很好地理解文章的內(nèi)容而且基本贊同作者的觀點(diǎn)；反之，對(duì)方舟子有極壞刻板印象的大學(xué)生網(wǎng)民信息解碼程度則較低，且基本不贊同作者的觀點(diǎn)；持中立態(tài)度的大學(xué)生網(wǎng)民的信息解碼程度則趨于居中水平。其次，當(dāng)被告知作者是某知名學(xué)者時(shí)，則出現(xiàn)了相反的狀況，對(duì)方舟子有極壞刻板印象的大學(xué)生網(wǎng)民的信息解碼程度最高，也就是說(shuō)對(duì)文本的理解程度最高；中立的大學(xué)生的信息解碼程度最低；對(duì)方舟子有極好刻板印象的大學(xué)生此時(shí)的信息解碼程度也受到了影響。最后，在作者未知的情況下，對(duì)方舟子持三種態(tài)度的大學(xué)生的信息解碼程度趨于均等。

可見(jiàn)，在被告知作者是誰(shuí)的情況下，大學(xué)生網(wǎng)民的信息解碼會(huì)受到影響，說(shuō)明相比刻板印象這個(gè)因素，“對(duì)作者是否知曉”對(duì)網(wǎng)民的信息解碼程度的影響有時(shí)會(huì)更大。

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（項(xiàng)目組成員：徐紅梅、廖逢倩、胡美琪、舒婷、張希為、杜丹萍、夏賽賽、張穎芬、何夢(mèng)逸）endprint