文｜《小康》記者 周宇 麗水報道

“32萬！”“45萬”“52萬！”“58萬！”來自上海、杭州、永康等地的旅行社競價聲此起彼伏，“58萬第一次，58萬元第二次，58萬元第三次，成交！”隨著木槌落下，麗水遂昌縣高坪鄉(xiāng)茶樹坪村的“好空氣”找到了買家。

2012年的這場拍賣會，在麗水還是頭一遭。

高坪鄉(xiāng)的高坪新村、茶樹坪村、箍桶丘村，做夢也沒想到自己剛剛成立農(nóng)家樂綜合體后整合起來的800個床位和近3000個餐位的經(jīng)營權(quán)，最終能以174萬的高價成交，這筆收入比上一年三個村旅游收入還提升了一倍多。

杭州大成職工療休養(yǎng)旅行社老總胡憲章反而覺得自己“撿”了個寶，信心滿滿地說要帶至少兩萬人來該村度假，他沒有食言。

2013年，這個偏遠的小鄉(xiāng)村實現(xiàn)了旅游人數(shù)從3.1萬到22萬的增長，旅游收入從198萬元到2100萬元的飛躍。

2012年，時任麗水市市長王永康提出“農(nóng)家樂綜合體”的概念后，和高坪鄉(xiāng)一樣點“山”成金、點“水”成銀的奇跡發(fā)生在麗水“九山半水半分田”的每個角落。

農(nóng)家樂，曾經(jīng)有點“煩”

可當(dāng)我們把時間軸撥回到2012年11月之前，會發(fā)現(xiàn)麗水的農(nóng)家樂，有些“糾結(jié)”。

余秋雨先生游麗水后感嘆：麗水是中國最美的地方，并題字“此行無悔，浙江麗水”。而《時尚旅游》亦如此評價：麗水沒有什么景點，麗水就活在風(fēng)景里。

中國的休閑資源70%在鄉(xiāng)村，麗水的旅游核心競爭力就是鄉(xiāng)村，越來越多的都市人在工作之余渴望逃離城市的喧囂，在鄉(xiāng)村讓自己靜下來。擁有豐富的鄉(xiāng)村資源，麗水的農(nóng)家樂卻是浙江省的“差生”。

“2012年，麗水無論從農(nóng)家樂村的數(shù)量還是經(jīng)營戶的數(shù)量上都位列全省第四，但是旅游接待人數(shù)和直接營業(yè)收入，一個倒數(shù)第二，一個倒數(shù)第一！麗水也是全省唯一一個農(nóng)民人均收入萬元以下的市。” 浙江省旅游局信息中心主任汪成設(shè)向《小康》記者介紹說。

來自江蘇的張元（化名），職業(yè)導(dǎo)游，周末喜歡約上三兩好友一同度假。“我去過很多農(nóng)家樂，前年來景寧大均鄉(xiāng)李寶村的時候，發(fā)覺這里的農(nóng)家樂，靠著畬族風(fēng)情，確實有些少數(shù)民族的味道。但總覺得少了點什么，和期待的有些落差！”她思忖片刻，找出了不給力的原因，“除了吃住，這兒的農(nóng)家樂就沒什么畬族風(fēng)情的體驗項目，才住了一個周末，就有些膩了?！?/p>

在麗水，和張元有類似想法的游客很多。“吃飯睡覺、打打麻將”是原來農(nóng)家樂的服務(wù)內(nèi)容。“游客一般都是吃過就走，時間一長，游客越來越少，我們經(jīng)營也越來越困難。”大均村農(nóng)家樂經(jīng)營戶溫秀娣說。

賣文化，也能賺到金元寶

今年再次來到景寧畬族自治縣大均鄉(xiāng)李寶村農(nóng)家樂，張元直呼“太過癮了”。不到9點，她就開始和一隊來自杭州的游客一起轉(zhuǎn)動石磨，做起了畬家特色菜肴“豆腐娘”。聽聞可以學(xué)織畬族特色彩帶，顧不上午休，她就跑去向畬家大嫂討教方法。

李寶村“風(fēng)情畬寨”老板雷林忠笑得合不攏嘴：“現(xiàn)在天天客滿，光做‘豆腐娘’，一天就要給游客磨上幾十斤豆子?！币劳写缶爱屶l(xiāng)之窗”4A級旅游景區(qū)，李寶村和大均、伏葉兩個村結(jié)成農(nóng)家樂綜合體，設(shè)計出精品游和深度游兩條線路，除了基本的吃、住，還將農(nóng)家樂的重心放在磨“豆腐娘”、包粽子、學(xué)織彩帶這樣帶有地域文化的體驗性項目上。

還是那些老房子、還是那塊地，以前做農(nóng)家樂頂多混個溫飽，現(xiàn)在吆喝山水、賣文化，也能賺到金元寶。

浙江省政府咨詢委員會委員、浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院教授顧益康最關(guān)心三農(nóng)問題，在他看來，只要浙江山區(qū)農(nóng)民沒有富起來，整個浙江就沒有全面小康。“許多山區(qū)都努力擺脫困境，紛紛發(fā)展農(nóng)家樂，但是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。要解決這個問題，就要發(fā)揮地域文化優(yōu)勢、打造品牌、提高競爭力。”

“‘農(nóng)家樂綜合體’和‘農(nóng)家樂’的差別，絕非只在字面上！”麗水市農(nóng)辦主任邢志行向《小康》記者強調(diào)，“文化是農(nóng)家樂綜合體得以持久延續(xù)的靈魂?！?/p>

2008年，回鄉(xiāng)創(chuàng)辦了披云山礦泉水的季建真得知上垟鎮(zhèn)國營瓷廠將被拍賣，因為癡迷青瓷文化，他立刻買下了這塊地，“‘披云青瓷文化園’就是這么玩出來的，剛開始純粹是和朋友聚會的場所?！?/p>

幾年下來，美術(shù)專業(yè)出身的季建真把文化園打理成青瓷愛好者聚集地。“獨樂樂”不如“眾樂樂”，“如果能夠打造一個高品質(zhì)、以青瓷元素為主題的生活區(qū)，將上垟鎮(zhèn)的農(nóng)家樂都集中在這里，那這就是全國獨一無二的青瓷小鎮(zhèn)了?！奔窘ㄕ嫣寡?。而當(dāng)年很多人說他這個夢想太遙遠。

2013年，夢想照進現(xiàn)實。乘著“農(nóng)家樂綜合體”建設(shè)的東風(fēng)，季建真朝思暮想的“中國青瓷小鎮(zhèn)”橫空出世，“我沒想到，原本只是個人愛好，現(xiàn)在能變成政府重視的旅游工程，他們不僅聘請了浙江大學(xué)城市學(xué)院專家教授，對中國青瓷小鎮(zhèn)進行整體規(guī)劃，還整合周邊土地資源，使核心景區(qū)面積從原先的15畝拓展為150多畝。”

泥、瓷、窯，漫步在青瓷小鎮(zhèn)，腳踏滿地鑲嵌的碎瓷片，游客在這里或細細品味精美的瓷器，或捋起袖子動手團泥拉坯……季建真的青瓷小鎮(zhèn)夢，帶動了鎮(zhèn)里3000多人就業(yè)，實現(xiàn)旅游經(jīng)營直接收入600萬元，青瓷產(chǎn)品銷售額接近6000萬元。

“一市一品牌、一縣一主題、一路一特色、一村一景致、一派好風(fēng)光”，以文化為魂，找準(zhǔn)品牌定位，成為麗水各地發(fā)展農(nóng)家樂綜合體、農(nóng)民增收的“助推器”。2013年麗水農(nóng)民人均純收入10024元，首次超過萬元大關(guān)，農(nóng)民人均純收入增幅位居全省第一位，農(nóng)民經(jīng)營性收入增長超過10個百分點。

帶頭人，好風(fēng)光不能被辜負

2013年3月的一個晚上，在麗水蓮都區(qū)大港頭鎮(zhèn)利山村綜合樓，村民們剛一聚攏，村民委員會主任徐榮亮就直接把今天的話題撂在桌面上。

“政府把我們舊房子改造得這么漂亮，為的是什么？好不容易農(nóng)家樂做起來了，衛(wèi)生搞得這么差，客人怎么住？讓他來，是幫你們的，我發(fā)現(xiàn)，你們還有很多意見，都提出來！”

徐榮亮口中的他叫徐光年，是麗水年利來農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)公司的老板，2012年底就來利山村簽訂了開發(fā)農(nóng)家樂綜合體的協(xié)議。但經(jīng)過半年運作，因為村民的不理解，進展有些緩慢。

“跟你干，我們有什么好處？”村民藍一平直截了當(dāng)?shù)貑栃旃饽辍?/p>

“你們很多人在城里打工，房子一年都不住，也不是空在那里？你的田、地、山你會來種嗎？在我來租之前，給別人白種的有多少？租給我，不是白撿來的收入？幫我打工的話，一百元一天，一年做280天，就兩萬八，你自己種東西的話，能種多少？過來玩的人多了，村里的土特產(chǎn)也就不愁銷路了！”徐光年回答他。

已是第四次參加這樣會議的大港頭鎮(zhèn)委書記管青林也忍不住發(fā)話了：“沒好的場面、沒廣告宣傳營銷策略的話，這個地方以后游人還會多起來？我們捫心自問，自己能負責(zé)把整個村子旅游營銷做起來嗎？”

這次會議結(jié)束后，村民終于開始決定放手讓這個徐光年試一試。沒想到，頭1個月就接待游客3.4萬人，實現(xiàn)餐飲收入45萬元。

原本在外打工的利山村民雷月星為此回到村里，“聽說村里辦了農(nóng)家樂綜合體到處都缺人，我就回來了。現(xiàn)在家里搞得干凈多了，毛巾、拖鞋怎么擺都有要求，客人都說我們這里的農(nóng)家樂一點也不‘土’！”《小康》記者算了一筆賬，雷月星每年房屋出租給公司可以有2萬元的收入，加上在綜合體打工的3萬元工資，一年收入至少5萬元。

農(nóng)民得了實惠，徐光年也坦言，投資農(nóng)村回報率很慢，要整合農(nóng)民公共資源也非易事，但他還是一頭扎進去了，只因相信“好風(fēng)光”不會被辜負。

“在我理解來說，農(nóng)家樂綜合體‘似農(nóng)非農(nóng)’，因為它并不要求一定是農(nóng)戶經(jīng)營，經(jīng)營主體可以是協(xié)會、可以是公司。利山村這種‘公司+農(nóng)戶’的經(jīng)營模式，就是專業(yè)的人做專業(yè)的事，他們統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一管護、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一營銷?！弊鳛辂愃r(nóng)家樂綜合體的總設(shè)計師，汪成設(shè)和《小康》記者分享他對農(nóng)家樂經(jīng)營主體的看法，工商資本+農(nóng)戶、合作社+農(nóng)戶、協(xié)會+農(nóng)戶等多種運作模式也正在激活民間投資，邊經(jīng)營、邊建設(shè)使得農(nóng)家樂綜合體的發(fā)展有了資金保障。

先行者，新花樣等著瞧

“沒有創(chuàng)新驅(qū)動，綠水青山不會自動變成金山銀山。”麗水市委書記王永康說。從單一服務(wù)，到服務(wù)多元化；從模仿的同質(zhì)化，到創(chuàng)新的差異化。

今年3月，麗水的十家農(nóng)家樂綜合體與臺灣南投縣結(jié)對子?！氨仨殞⑧l(xiāng)村農(nóng)家樂與城市旅店區(qū)別開來，我們要像經(jīng)營一個家一樣去經(jīng)營農(nóng)家樂?！痹谂_灣民宿高峰論壇上，臺灣鄉(xiāng)村旅游協(xié)會理事長鄭健雄風(fēng)趣地說，鄉(xiāng)村農(nóng)家樂一定不能是冷冰冰的，它一定要給游客家一般的感覺，農(nóng)家樂經(jīng)營者必須把自己當(dāng)成一個家的主人，這樣才能真正提高服務(wù)的檔次。

7月底，一則《千萬不要來麗水，我是認真的》的微信，在朋友圈里悄然傳播。

“因為來了，你會戒不掉這里的藍天白云；因為來了，你會迷上畬族那古樸、獨特的民俗習(xí)慣；因為來了，你會沉醉在伯溫傳說和湯顯祖的《牡丹亭》里……”

幾天下來，這條微信的閱讀量就超過了十萬。

利用新媒體、電子商務(wù)，麗水農(nóng)家樂的認知半徑被不斷擴大。今年5月，麗水農(nóng)家樂公共形象店在淘寶正式上線，“龍泉金觀音山莊農(nóng)家樂綜合體”、“遂昌長濂農(nóng)家樂綜合體”等紛紛在網(wǎng)上賣起了旅游“套餐”。

栽得梧桐樹，引得鳳凰棲。從規(guī)劃設(shè)計到創(chuàng)建實施，再到不斷創(chuàng)新，通過打造農(nóng)家樂綜合體，麗水一躍成為全國范圍內(nèi)“鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的先行者”。昔日的弱勢山區(qū)如今成了“養(yǎng)生福地”，為欠發(fā)達山區(qū)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級做了積極的探索。