孟睿思（Christopher Marquis ) 楊一婧（Zoe Yang )

節(jié)日是紀(jì)念宗教、歷史或文化意義的年度盛典。單純用于消費(fèi)的節(jié)日觀念在哲學(xué)上是奇怪的，但是，購物節(jié)在很多國家存在很長時(shí)間了。日本在情人節(jié)之后有白色情人節(jié)，白色情人節(jié)是傳統(tǒng)情人節(jié)禮物獲得者給伴侶回贈(zèng)禮物的節(jié)日。印度在七月份有友誼節(jié)，朋友們?cè)谶@個(gè)節(jié)日里互贈(zèng)賀卡和禮物。澳大利亞有瘋狂點(diǎn)擊節(jié)，是一個(gè)與美國網(wǎng)絡(luò)星期一類似的24小時(shí)網(wǎng)上購物活動(dòng)。當(dāng)然美國還有所有這些節(jié)日的前身：黑色星期五。作為全年最大的購物節(jié)（雖然有些年份它不是最大的），黑色星期五至少可以追溯到1939年。當(dāng)時(shí)，富蘭克林在零售干貨協(xié)會(huì)的壓力下把感恩節(jié)提前一周，以更早啟動(dòng)節(jié)日購物季。

2013年，中國自己的購物節(jié)光棍節(jié)誕生了。11月11日，支付寶公司處理了52.5億美元的線上支付，使得光棍節(jié)成為世界上有史以來最大的購物節(jié)。一個(gè)購物節(jié)究竟是怎樣誕生的呢？更準(zhǔn)確地說，一個(gè)發(fā)起于大學(xué)生的、半自嘲半諷刺性質(zhì)的節(jié)日概念，是如何成為一個(gè)零售盛宴的呢？我們?cè)谖⒉┥蠈ふ揖€索，把它與中國傳統(tǒng)的情人節(jié)作比較。

光棍節(jié)很可能是上個(gè)世紀(jì)90年代產(chǎn)生于南京大學(xué)的，當(dāng)時(shí)的名稱是單身節(jié)?？梢院艽_定的是，“屌絲”這個(gè)詞在那時(shí)已經(jīng)存在。實(shí)際上，就是一群屌絲創(chuàng)造了這個(gè)詞匯?？傊?，光棍節(jié)只是一個(gè)單身人士一起搞派對(duì)和一起吃油條的借口而已。根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，2013年光棍節(jié)，淘寶交易額井噴至350億元人民幣。而在2012年和2011年，該數(shù)據(jù)分別為191億和52億。

零售商充分利用特殊節(jié)日

阿里巴巴把屌絲群體的小派對(duì)變成了世界最大的購物活動(dòng)，主要是通過認(rèn)可和發(fā)掘特殊節(jié)日中的潛在商業(yè)價(jià)值做到的。從2009年開始，阿里在天貓平臺(tái)進(jìn)行光棍節(jié)活動(dòng)促銷。那年，新浪推出了微博。社交媒體是給電子商務(wù)的一份禮物，每年光棍節(jié)對(duì)話的大部分信息都是關(guān)于促銷的。

2011年的光棍節(jié)最為奇特。因?yàn)?011年11月11日的日期抓住了大家的眼球，產(chǎn)生了最大的促銷動(dòng)力。這個(gè)日期的稀缺性成為焦點(diǎn)，促使光棍節(jié)購物概念在全民中牢牢建立起來。2011年以來，阿里和其競(jìng)爭者為把光棍節(jié)變成購物節(jié)，作出了持續(xù)的促銷努力，活動(dòng)期間愿意接受極小的甚至負(fù)的利潤。2013年，阿里公司發(fā)言人羽翹曾表示：“我們從不考慮阿里巴巴能夠賺取多少利潤，這個(gè)節(jié)日的最大價(jià)值就是能夠創(chuàng)造天貓單日成交商品價(jià)值的最高紀(jì)錄?！?/p>

有趣的是，之后的2012年，有關(guān)光棍節(jié)的討論依然大量存在。2011年零售商產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，在2012年引發(fā)了更多單身人士對(duì)這個(gè)節(jié)日的興趣。到2013年，幾乎所有對(duì)話都是有關(guān)促銷信息或與購物有關(guān)的，不管是商家還是討論購物的普通人。零售商的勝利就體現(xiàn)于，與促銷、購物或單身無關(guān)的帖子數(shù)量大量下降。而在2011年的時(shí)候還有大量此類帖子，但是到2013年，這個(gè)節(jié)日是關(guān)于商業(yè)話題的概念已經(jīng)固化。

阿里看到了基于光棍節(jié)創(chuàng)造一個(gè)電子商務(wù)節(jié)日的機(jī)會(huì)，并且成功地把這一概念帶給了更廣泛的人群，同時(shí)改變了這個(gè)節(jié)日的意義。

社交媒體加速了接受速度

就像我們剛開始觀察到的，把一個(gè)節(jié)日變成一個(gè)購物節(jié)并不是中國特有的。世界各地的購物節(jié)基本上都源于一個(gè)公司或者一個(gè)行業(yè)的銷售野心。

根據(jù)CNN報(bào)道，白色情人節(jié)是在30年前，日本糖果企業(yè)為了提高棉花糖銷售創(chuàng)造的。澳大利亞的瘋狂點(diǎn)擊節(jié)，由網(wǎng)上零售商零售動(dòng)力公司操縱建設(shè)，該公司網(wǎng)站曾經(jīng)在巨大流量下崩潰。印度的國際友誼節(jié)，則由赫曼公司創(chuàng)始人喬伊斯·霍爾推動(dòng)建立，目的只是促銷賀卡。

光棍節(jié)的獨(dú)特之處在于，其在社交媒體和電子商務(wù)之間建立了親密聯(lián)系，這種聯(lián)系是由某些中國公司操縱的。例如，最近騰訊公司在其聊天應(yīng)用中引入了電子商務(wù)，阿里隨即將其對(duì)新浪微博的持股比例提升至18%，以增強(qiáng)其在社交媒體方面的能力。有了這樣一個(gè)有利工具，光棍節(jié)變成購物節(jié)日只是時(shí)間問題。

缺少現(xiàn)存的傳統(tǒng)

相比之下，情人節(jié)雖然有更悠久的歷史和文化傳統(tǒng)，但基本上還是關(guān)于愛情的，而非有關(guān)購物的。

表2說明了情人節(jié)與許多現(xiàn)代節(jié)日一樣，是非常商業(yè)化的，其中一大部分帖子性質(zhì)是關(guān)于促銷信息的。然而，同樣顯著的是，有很多帖子實(shí)際上真的是在反思這個(gè)節(jié)日的意義，不管是正面的表達(dá)愛意和送禮物，還是負(fù)面的沮喪和笑話。例如：

情人節(jié)和清明節(jié)是一樣的，都是送花、送吃的，區(qū)別在于：情人節(jié)燒真錢，說一堆鬼話給人聽；清明節(jié)燒假錢，說一堆人話給鬼聽。

當(dāng)然，在情人節(jié)也有許多人討論單身的事情。

由于光棍節(jié)不具有相對(duì)固定的慶祝形式，這就為商業(yè)企業(yè)定義節(jié)日傳統(tǒng)提供了機(jī)會(huì)。

在美國，“購物治療”是非常著名的自我安慰方式。阿里精明地認(rèn)識(shí)到，給單身人士一個(gè)自我放任機(jī)會(huì)的商業(yè)潛力。早期的成功，加速了這個(gè)節(jié)日作為購物節(jié)地位的確定，阿里和其他零售商最終鼓勵(lì)每一個(gè)人，而不僅是單身者加入到這個(gè)購物狂歡中。過去幾年，光棍節(jié)越來越多地被稱為“雙十一”，一個(gè)完全與單身無關(guān)的名稱。對(duì)比微博用戶在2011年和2013年之間對(duì)光棍節(jié)和“雙十一”的用法發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在，幾乎三分之二的對(duì)話把這個(gè)節(jié)日稱為“雙十一”。情人節(jié)也具有被利用和商業(yè)化的長久歷史，有人經(jīng)常指出，情人節(jié)與羅馬教徒瓦倫丁沒有什么關(guān)系。但是，光棍節(jié)——中國第一個(gè)自我成長起來的現(xiàn)代節(jié)日，已經(jīng)在短短幾年里演變成一個(gè)不關(guān)于單身而是關(guān)于購物的節(jié)日。反思中國的文化和社會(huì)，“雙十一”可能比情人節(jié)更準(zhǔn)確地反映社會(huì)需求罷了。

（作者分別為哈佛大學(xué)商學(xué)院教授和研究員，本文由中國經(jīng)濟(jì)報(bào)告編輯王藝璇譯）