■李麗

天貓欲打造最大規(guī)模雙11

■李麗

一、背景概述

10月13日，阿里巴巴宣布其上市后首個(gè)天貓雙“11”購(gòu)物狂歡節(jié)戰(zhàn)略，明確了今年雙“11”“全球化”、“無(wú)線化”和“平臺(tái)化”的三大方向，欲打造史上最大規(guī)模雙“11”。其中，天貓雙“11”三大方向具體包含：

1.全球化：“買(mǎi)遍全球，全球可買(mǎi)”，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者能夠通過(guò)雙十一買(mǎi)到包括美國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞、新西蘭、英國(guó)、法國(guó)、意大利、德國(guó)等在內(nèi)的全球的商品；全球220多個(gè)國(guó)家的海外消費(fèi)者也能買(mǎi)到國(guó)內(nèi)的商品。

2.無(wú)線化：將社交化、個(gè)性化、本地化相結(jié)合。除了手機(jī)天貓、手機(jī)淘寶、支付寶錢(qián)包、淘點(diǎn)點(diǎn)等平臺(tái)外，阿里此前投資的UCweb、優(yōu)酷、微博、銀泰等都加入其中。

3.平臺(tái)化：除了阿里系平臺(tái)以及生態(tài)圈的合作伙伴外，給予了每個(gè)人參與雙11的舞臺(tái)的機(jī)會(huì)，讓其都能發(fā)揮自己的專(zhuān)長(zhǎng)并且實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

同日，京東旗下的C2C平臺(tái)拍拍網(wǎng)也宣布，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的內(nèi)測(cè)，基于移動(dòng)端的微店鋪——拍拍微店將于近期正式面向拍拍網(wǎng)上所有的企業(yè)和個(gè)人商家開(kāi)放，新客成本僅為目前C2C平臺(tái)的五分之一，降低了個(gè)人開(kāi)店的門(mén)檻。

京東宣布上線拍拍微店，從移動(dòng)端發(fā)起攻勢(shì)，將挑戰(zhàn)阿里天貓雙“11”無(wú)線端地位。

二、相關(guān)數(shù)據(jù)

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年“雙11”當(dāng)天，天貓交易額僅為0.5億元；2012年“雙11”當(dāng)日，天貓交易額為191億元；2013年“雙11”全天，天貓支付寶交易額為350.19億，該交易額不僅遠(yuǎn)超2012年同期，甚至是美國(guó)去年“網(wǎng)購(gòu)星期一”121億交易額的近三倍，并且超過(guò)了2013年10月我國(guó)日均的社會(huì)消費(fèi)品零售額為693億元的50%。

另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年雙“11”當(dāng)天，用戶(hù)通過(guò)手機(jī)淘寶購(gòu)買(mǎi)的商品支付寶成交額高達(dá)53.5億，是2012年全天成交額9.6億元的5.6倍；手機(jī)淘寶單日活躍用戶(hù)突破1.27億，創(chuàng)造了手機(jī)上單日活躍用戶(hù)的全新峰值；同時(shí)，通過(guò)手機(jī)成交的商品筆數(shù)達(dá)到3590萬(wàn)筆，占比整體交易額的21%。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2014年(上)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截至2014年6月底中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)（包括開(kāi)放平臺(tái)式與自營(yíng)銷(xiāo)售式，不含品牌電商），天貓排名第一，占57.4%份額；京東名列第二，占據(jù)21.1%份額；蘇寧易購(gòu)位于第三，占3.6%份額。4－10位排名依次為：國(guó)美在線（3.3%）、唯品會(huì)（1.9%）、亞馬遜中國(guó)（1.5%）、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（1.2%）、騰訊電商（0.8%）、聚美優(yōu)品（0.7%）、1號(hào)店（0.6%）。

三、分析師觀點(diǎn)

阿里公布2014年天貓雙“11”購(gòu)物狂歡節(jié)戰(zhàn)略，對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青分析師做出點(diǎn)評(píng)：

1.阿里借“全球化”標(biāo)簽擴(kuò)大國(guó)際影響力

阿里欲打“國(guó)際牌”，擴(kuò)大國(guó)際影響力，在上市后站穩(wěn)腳跟。此次天貓雙“11”戰(zhàn)略也順勢(shì)而為，尋求“全球化”突破口，在全球范圍內(nèi)開(kāi)展雙“11”大促，除了引進(jìn)國(guó)際品牌商參與外，還將通過(guò)天貓雙“11”提高國(guó)內(nèi)外用戶(hù)參與度，深入人心，擴(kuò)大阿里在全球范圍內(nèi)的影響力。

2.上市后首個(gè)雙“11”壓力：公布新戰(zhàn)略爭(zhēng)取公眾關(guān)注

作為阿里巴巴上市后的首個(gè)“雙11”，其意義重大已不言而喻。天貓雙“11”的交易規(guī)模大小、為阿里帶來(lái)的收益多少，最終將會(huì)成為投資者評(píng)判的重要指標(biāo)，直接影響實(shí)際股價(jià)的未來(lái)走勢(shì)。阿里此次公布2014年天貓雙“11”戰(zhàn)略，為雙“11”爭(zhēng)取更多公眾關(guān)注。

3.電商大佬激烈廝殺：京東、蘇寧搶占最大規(guī)模雙“11”份額

天貓公布雙“11”戰(zhàn)略，并將全平臺(tái)銷(xiāo)售目標(biāo)內(nèi)定為500億元，吹響了網(wǎng)絡(luò)零售電商爭(zhēng)戰(zhàn)的號(hào)角，京東、蘇寧欲搶食最大規(guī)模雙“11”份額，引發(fā)行業(yè)間激烈競(jìng)爭(zhēng)。

8月，蘇寧率先開(kāi)啟“百日會(huì)戰(zhàn)”搶占先機(jī)；十一期間，京東、蘇寧、國(guó)美借勢(shì)大促，有圍剿天貓“雙11”之勢(shì)；美樂(lè)樂(lè)、飛牛網(wǎng)等垂直電商也借力促銷(xiāo)，展示自身實(shí)力。今年雙“11”電商爭(zhēng)霸賽勢(shì)必競(jìng)爭(zhēng)激烈。

4.京東拍拍微店挑戰(zhàn)阿里無(wú)線端“雙11”移動(dòng)端的跑馬圈地再展開(kāi)

在PC端網(wǎng)購(gòu)日漸飽和的情況下，移動(dòng)端的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)生水起，隨著人們購(gòu)物習(xí)慣的改變，電商大佬們爭(zhēng)搶移動(dòng)電商這塊大蛋糕日漸激烈。京東拍拍微店上線借助騰訊在微信用戶(hù)方面的優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)端向淘寶發(fā)起攻勢(shì)，使得淘寶在這個(gè)領(lǐng)域有了新對(duì)手。京東恰逢此時(shí)推出拍拍微店，也將借“雙11”瓜分阿里用戶(hù)與流量。

但應(yīng)該看到，淘寶在國(guó)內(nèi)已有了11年，可以說(shuō)它已經(jīng)改變了國(guó)人的購(gòu)物習(xí)慣，用戶(hù)對(duì)它的依賴(lài)也已經(jīng)形成。拍拍微店要撼動(dòng)淘寶的地位還來(lái)日方長(zhǎng)。

另外，此次天貓雙“11”也將面臨重大挑戰(zhàn)：

1.“全球化”看似美好差異化明顯將成難題

天貓首次提出“全球性”戰(zhàn)略，“國(guó)際牌”看似很美好，實(shí)則壓力不小。全球地區(qū)差異、文化差異、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求、支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)都大相徑庭，這將直接導(dǎo)致雙“11”期間商品供給存在誤差。另外，全球時(shí)差也將導(dǎo)致活動(dòng)時(shí)間紊亂，影響雙“11”海外部分的交易成果和購(gòu)物體驗(yàn)。

2.天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)遭作假質(zhì)疑誠(chéng)信度或成考驗(yàn)

近日，天貓平臺(tái)上錘子手機(jī)預(yù)定量數(shù)據(jù)遭到作假質(zhì)疑，這將大大降低用戶(hù)信任度。對(duì)即將到來(lái)的雙“11”大促，平臺(tái)其他數(shù)據(jù)是否存假也將成為天貓最大的考驗(yàn)。