李靖

最近幾年，關(guān)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的探討很多，可如果仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多是在理念層面的探索，真正已經(jīng)成熟、落地的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具并不多。

而安客誠(chéng)（Acxiom）作為全球性數(shù)據(jù)和軟件服務(wù)商，最新推出的AOS受眾操作系統(tǒng)（Audience Operating System），是當(dāng)前最典型的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具。Facebook、新浪網(wǎng)、海爾、聯(lián)合利華等知名公司都已開始應(yīng)用AOS受眾操作系統(tǒng)。

這些本身就擁有大量數(shù)據(jù)的巨無(wú)霸公司，為何積極嘗試最新的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具？用海爾白電集團(tuán)用戶資源創(chuàng)新部部長(zhǎng)宋照偉的話講：海爾正進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段，但在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，用戶數(shù)據(jù)是“割裂”的，需要用最新的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具進(jìn)行數(shù)據(jù)“清洗”。

而對(duì)于AOS受眾操作系統(tǒng)，安客誠(chéng)首席產(chǎn)品官梅力博士說：“復(fù)雜一直是妨礙大數(shù)據(jù)帶來(lái)價(jià)值的重大挑戰(zhàn)，但簡(jiǎn)單就是終極的復(fù)雜，AOS的特點(diǎn)是通過一個(gè)直觀統(tǒng)一的界面，讓客戶獲取來(lái)自任何渠道的數(shù)據(jù)，并用該數(shù)據(jù)定位受眾。更重要的是，AOS完全遵循隱私規(guī)則，保證消費(fèi)者的隱私安全。”

那么，這個(gè)最新的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具在怎樣讓新興的大數(shù)據(jù)理念落地？又給企業(yè)的數(shù)據(jù)創(chuàng)新帶來(lái)了怎樣的思考？《中外管理》為此專門對(duì)安客誠(chéng)亞太區(qū)首席執(zhí)行官茹威進(jìn)行了采訪。

從“孤立數(shù)據(jù)”到“數(shù)據(jù)生態(tài)”

《中外管理》：一般情況下，人們會(huì)認(rèn)為Facebook、新浪網(wǎng)這樣的企業(yè)已經(jīng)有了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，安客誠(chéng)與它們合作，重點(diǎn)是在完成什么樣的工作？

茹威：我們與Facebook的全球合作方式，和新浪網(wǎng)是非常接近的，雖然它們所擁有的受眾資源非常多，但是如果不能給廣告主提供精準(zhǔn)的銷售信息，規(guī)模是沒有意義的。比如：新浪網(wǎng)有新浪微博，有用戶進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的數(shù)據(jù)，有用戶的瀏覽軌跡，還有新浪客戶端的信息，以及大量來(lái)自不同渠道的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)怎樣才能在保證用戶信息安全的前提下得到充分利用？就需要通過對(duì)孤立數(shù)據(jù)的分析和整合，解決數(shù)據(jù)孤島問題，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

《中外管理》：具體怎樣解決信息孤島問題？

茹威：比如一個(gè)客戶有很多數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)存在于不同的渠道里，有的數(shù)據(jù)來(lái)自線下銷售終端，有的來(lái)自線上用戶行為，還有的是客戶做媒體宣傳收集的數(shù)據(jù)，渠道和渠道之間是割裂的，這就形成了數(shù)據(jù)孤島。安客誠(chéng)做的事情，首先是把客戶不同渠道里的數(shù)據(jù)連接起來(lái)。然后，把客戶數(shù)據(jù)與其合作伙伴的數(shù)據(jù)也連接起來(lái)。比如客戶的零售合作伙伴、媒體宣傳合作伙伴的數(shù)據(jù)，這些原本孤立的數(shù)據(jù)，都在安客誠(chéng)AOS系統(tǒng)里自動(dòng)地連接在一起，在保護(hù)用戶隱私的環(huán)境中，充分挖掘這些數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值。

《中外管理》：安客誠(chéng)如何建立新浪網(wǎng)和聯(lián)合利華之間的數(shù)據(jù)合作關(guān)系？

茹威：以往企業(yè)為了數(shù)據(jù)的保密性，以及出于保護(hù)消費(fèi)者隱私的考慮，使得其數(shù)據(jù)與外面的世界割裂開來(lái)。安客誠(chéng)做的事情，就是用一種符合公認(rèn)的數(shù)據(jù)安全和隱私規(guī)范的方式，以第三方的身份使企業(yè)之間建立起更深的數(shù)據(jù)合作關(guān)系，真正使企業(yè)的營(yíng)銷能力變得更強(qiáng)大。

隱私保護(hù)，是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷前提

《中外管理》：那么，安客誠(chéng)在怎樣進(jìn)行用戶的隱私保護(hù)？

茹威：在AOS當(dāng)中，有很多關(guān)于隱私方面的設(shè)置，可以把不同的數(shù)據(jù)源用符合隱私規(guī)范的方式連接起來(lái)。比如：數(shù)據(jù)安全港的技術(shù)，可以使我們?cè)诜想[私規(guī)范的前提下開展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。我們?cè)O(shè)有專門的首席隱私官，正是因?yàn)槲覀儗?duì)隱私保護(hù)方面的專注，使得很多客戶非常信任我們，讓我們幫助提供數(shù)據(jù)服務(wù)。

《中外管理》：以往企業(yè)進(jìn)行線上數(shù)據(jù)采集時(shí)，大量采用的方法是收集用戶的Cookies（服務(wù)器暫存在用戶電腦里的資料），安客誠(chéng)如何看待這一被廣泛應(yīng)用的信息采集方式？

茹威：在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)普遍采用基于Cookies的技術(shù)，但需要注意的是光有Cookies是不行的，Cookies本身是不可能買東西的，必須在符合隱私規(guī)范的前提下，把Cookies的數(shù)據(jù)與客戶的個(gè)人信息連接起來(lái)，這樣才能夠產(chǎn)生價(jià)值。

推薦“下一個(gè)最佳方案”

《中外管理》：在涉及AOS的資料中，我們注意到一個(gè)特殊的功能，叫“下一個(gè)最佳方案推薦”。這實(shí)際上涉及如何根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，進(jìn)行下一步消費(fèi)行為預(yù)測(cè)的問題。而當(dāng)前大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的一個(gè)重要問題是，往往抓住的是用戶過去的消費(fèi)行為，推薦的產(chǎn)品經(jīng)常是消費(fèi)者已經(jīng)買完的東西?！跋乱粋€(gè)最佳方案推薦”功能的背后，是在怎樣利用數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)？

茹威：這個(gè)功能背后的工作，一是必須把用戶割裂在不同渠道的數(shù)據(jù)收集在一起，收集全了，才能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)功能；二是對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行建模、分析。但傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，從收集數(shù)據(jù)、整理數(shù)據(jù)到建模，請(qǐng)統(tǒng)計(jì)學(xué)家進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、產(chǎn)生報(bào)告，整個(gè)過程完成后，一般已經(jīng)過去六個(gè)月了，這對(duì)市場(chǎng)來(lái)說為時(shí)已晚。六個(gè)月時(shí)間，用戶的消費(fèi)需求很可能已經(jīng)發(fā)生變化了。所以AOS需要一個(gè)實(shí)時(shí)建模、產(chǎn)生報(bào)告的功能，針對(duì)每個(gè)行業(yè)的不同情況，甚至同一個(gè)行業(yè)的不同客戶，都會(huì)有不同的建模進(jìn)行消費(fèi)行為預(yù)測(cè)。這需要一個(gè)人才隊(duì)伍的支撐，但更重要的是我們有這個(gè)技術(shù)。

“為什么”勝于“是什么”

《中外管理》：《大數(shù)據(jù)時(shí)代》作者舍恩伯格有一個(gè)論斷：大數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)只會(huì)告訴你它是什么，而不會(huì)告訴你為什么。安客誠(chéng)作為直接對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的企業(yè)，怎樣看待這個(gè)論斷。

茹威：從數(shù)據(jù)分析的角度來(lái)講，它只告訴我們是什么，不能告訴我們?yōu)槭裁?。?shí)際上對(duì)大部分商業(yè)應(yīng)用來(lái)說，人們的確沒有必要了解它是為什么，或者也的確不了解是為什么。但是從長(zhǎng)期來(lái)看，我認(rèn)為在不了解與了解這兩類不同的企業(yè)當(dāng)中，當(dāng)然是了解為什么的那些企業(yè)會(huì)勝出。

而人的大腦對(duì)于回答為什么是更有優(yōu)勢(shì)的。AOS解決方案，幫助營(yíng)銷人員更加清晰地了解受眾，更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)可能吸引受眾的事物，這實(shí)際上在幫助營(yíng)銷人員了解現(xiàn)在的情況是怎樣的，幫助他有時(shí)間去想這個(gè)情況背后的邏輯、原因，回答為什么。

責(zé)任編輯：焦晶