丁字喬

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會官方數(shù)據(jù)顯示，2013年整個(gè)零售業(yè)銷售額增速在10%左右，其中零售業(yè)銷售額增長最快的業(yè)態(tài)是便利店和超市，分別為13.3%和13%；而增長最慢的百貨店和專營店業(yè)態(tài)增長比例僅為7.4%和6.5%。

連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平指出，受房租、人工、水電費(fèi)用“三座大山”有增無減的經(jīng)營壓力和來勢兇猛的電子商務(wù)沖擊，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的本土專營店業(yè)態(tài)亟須轉(zhuǎn)型，尋求創(chuàng)新的生存模式?！皬纳唐方嵌瓤?，專營店可開發(fā)自有品牌，或者進(jìn)行自采自營的運(yùn)營模式?！惫昶窖a(bǔ)充道。

自有品牌亦或自采自營的運(yùn)營模式，尚在強(qiáng)勢連鎖都難以形成氣候，更別提更多亟待拯救的中小連鎖。

中小連鎖的“救命稻草”在哪里？2013年行業(yè)興起以“面膜、原液、美妝工具、高端洗護(hù)為代表的品類革命的浪潮，讓終端從業(yè)者看見了新的希望。這其中，高端洗護(hù)尤為受到終端重視。大批終端從業(yè)者紛紛試水高端洗護(hù)，將無人問津的洗護(hù)陳列面積增大，甚至引進(jìn)洗護(hù)品牌的形象陳列柜等方法，以期實(shí)現(xiàn)利潤突圍。

宮品贏終端

根據(jù)尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國市場約有40%的女性消費(fèi)者表示愿意嘗試高端洗發(fā)水，高端洗護(hù)產(chǎn)品在2013年更是獲得13%的現(xiàn)值增長率。盡管寶潔集團(tuán)旗下的倍瑞絲，資生堂旗下的水之密語、絲蓓綺，漢高集團(tuán)旗下的施華蔻都已下沉至本土終端店，但外資品牌的靈活性差及利潤空間小的短板，讓急于突圍的終端店主并不買賬，反而是一大批迅速崛起的本土高端洗護(hù)品牌更得終端青睞。而所望集團(tuán)旗下的宮品品牌在2013年以“秀發(fā)學(xué)堂”和“親友推薦”的強(qiáng)勢終端動銷，在這場洗護(hù)大戰(zhàn)中表現(xiàn)搶眼。

據(jù)所望集團(tuán)宮品品牌總經(jīng)理潘漢國透露，所望2013年網(wǎng)點(diǎn)突破6000余個(gè)， 營業(yè)額比去年增長30%?！疤拐\講，2013年冒出了很多新品牌，對所望的市場份額確實(shí)有沖擊，但更多品牌的涌入能更好的教育消費(fèi)者，讓這個(gè)市場更加成熟。”

為在2014年，繼續(xù)保持宮品在高端洗護(hù)領(lǐng)域的強(qiáng)者風(fēng)范，所望集團(tuán)將2014年定義為“零售升級，動銷為王”的動銷年。

會員為王

除繼續(xù)保留“秀發(fā)學(xué)堂”的黃金動銷模式外，宮品2014年在終端新推“宮品會員制”。熟稔化妝品市場的潘漢國深知，顧客的數(shù)量和質(zhì)量決定著化妝品店的整個(gè)命運(yùn)。化妝品店的生存和發(fā)展，不是靠臨時(shí)顧客來維持的。而是依靠長期回頭的老顧客。將這部分人轉(zhuǎn)化為會員，既可以讓我們有效的留住老顧客也便于以老帶新發(fā)展新顧客。如今，高端洗護(hù)市場競爭激烈，很多品牌擅于搞價(jià)格戰(zhàn)，面對價(jià)格的誘惑，消費(fèi)者必然會在品牌之間流動，而穩(wěn)固的會員制可以鎖定真正的高端消費(fèi)人群，無須擔(dān)心其他品牌的低價(jià)和傾銷。

潘漢國介紹，加入宮品會員俱樂部有兩種方式：選購任意宮品產(chǎn)品，另交納20元；進(jìn)店選購店內(nèi)任意產(chǎn)品滿98元另交納20元。首次成為宮品會員的消費(fèi)者可獲得價(jià)值82元的含宮品水療面膜、薔薇滋潤洗發(fā)露和薔薇水蓓護(hù)發(fā)素的會員入會專享禮品盒。

對于20元的入會費(fèi)，潘漢國解釋“免費(fèi)辦理會員只會發(fā)展一大批不珍惜會員身份的僵尸會員，從而降低會員卡的價(jià)值。每一個(gè)會員入會后，會尊享遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于20元的會員福利。”據(jù)了解，宮品會員可享受積分禮品兌換、第一時(shí)間了解宮品品牌最新活動、免費(fèi)享受門店每月的頭皮頭發(fā)檢測、優(yōu)先領(lǐng)取體驗(yàn)宮品品牌上市的新品和參加宮品會員專屬雞尾酒會等6大福利。

同時(shí)，宮品將以季為單位，進(jìn)行貫穿全年的會員終端動銷活動。例如，在2月15日至5月30日的動銷第一季，會員可專享第三件免單的活動特權(quán)。而在6月1日至7月15日，會員可享受購物沖分第一波+年中積分大兌換的兩重活動。照此活動進(jìn)行，潘漢國給《化妝品觀察》算了一筆賬，如果一家門店有1萬個(gè)會員，通過宮品會員招募活動，將10%至30%的會員轉(zhuǎn)化為宮品專屬有效會員，以1人年銷100元計(jì)算，一個(gè)店鋪年銷即可達(dá)10萬到30萬元。

在宮品會員招募活動的同時(shí)，2013年深受終端歡迎的宮品秀發(fā)學(xué)堂活動將延續(xù)至2014年。據(jù)了解，宮品“秀發(fā)學(xué)堂”共由“秀發(fā)學(xué)堂日常版”、“秀發(fā)學(xué)堂場外促銷版”和“秀發(fā)學(xué)堂VIP酒店專場版”三部分組成，其中“秀發(fā)學(xué)堂日常版”、“秀發(fā)學(xué)堂場外促銷版”主要用于日常促銷和招募新會員。而“秀發(fā)學(xué)堂VIP酒店專場版”的重點(diǎn)則是教學(xué)引導(dǎo)及答謝會員的雞尾酒會。

在宮品會員制及秀發(fā)學(xué)堂的雙重發(fā)力下，著手建立宮品專屬會員、成立粉絲俱樂部的宮品品牌計(jì)劃招募500萬會員。2014，宮品將以會員為王的動銷升級，在群雄逐鹿的高端洗護(hù)大戰(zhàn)中，殺出一條血路。