劉建華

數(shù)字技術(shù)給出版業(yè)提供了新的閱讀方式與傳播媒介，但也形成新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨生存競(jìng)爭(zhēng)的大變局。在所有可供選擇的方略中，集團(tuán)化數(shù)字轉(zhuǎn)型，品牌建設(shè)是所有出版主體創(chuàng)新發(fā)展的制勝法寶。

一、出版業(yè)的集團(tuán)化

隨著文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)的日趨國(guó)際化，從單體社逐漸走向集團(tuán)化，是出版業(yè)生存發(fā)展及社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的必然選擇。集團(tuán)化給出版社帶來(lái)的機(jī)遇是：

一是可以合理配置資源，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。集團(tuán)化后，出版社可以在發(fā)行、物流、財(cái)務(wù)等公共平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)行，節(jié)省成本。于產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)而言，可以對(duì)出版社的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，合理配置各類(lèi)資源，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。于子公司而言，可以使相互聯(lián)系、相互作用的子公司組成高效的復(fù)雜系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)各生產(chǎn)要素的互動(dòng)和協(xié)同，使系統(tǒng)產(chǎn)生創(chuàng)新和發(fā)展的推動(dòng)力量，實(shí)現(xiàn)1+1>2的協(xié)同效應(yīng)，即范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

二是實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度，進(jìn)行資本運(yùn)作與上市融資。集團(tuán)化使得出版社取得國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)授權(quán)，擁有獨(dú)立的市場(chǎng)法人主體地位，由原來(lái)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型為資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心部分，天然具有大投入大產(chǎn)出特征，必須通過(guò)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。文化全球化，出版業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已是大勢(shì)所趨，動(dòng)則幾億甚至幾十億的投入，單體出版社往往力不從心，對(duì)資金的迫切需要不言而喻。集團(tuán)化后，可以開(kāi)展資本運(yùn)作和企業(yè)并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)擴(kuò)張。條件合適后，進(jìn)行上市融資，通過(guò)發(fā)行股權(quán)募集所需資金，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，搶占國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，做大做強(qiáng)。

三是可以提高出版社的創(chuàng)新能力，促進(jìn)綜合競(jìng)爭(zhēng)。集團(tuán)化可以促進(jìn)出版業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新與人才創(chuàng)新，降低成本和費(fèi)用，提供多元個(gè)性且有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與服務(wù)，形成綜合競(jìng)爭(zhēng)力，挺進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，輸出中華文化產(chǎn)品，掌握國(guó)際文化話(huà)語(yǔ)權(quán)，增強(qiáng)中華文化影響力。

二、出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是出版業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)，同時(shí)又是千載難逢的機(jī)遇。信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，促使傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀主導(dǎo)格局朝數(shù)字化閱讀主導(dǎo)格局轉(zhuǎn)型。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)化閱讀的興起，需要出版業(yè)快速占領(lǐng)這兩大領(lǐng)域，而前提就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。截至2012年9月底，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已達(dá)15億?！皳?jù)中國(guó)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2013年3月底，中國(guó)共有11.46億移動(dòng)通信服務(wù)用戶(hù)，占全國(guó)人口的84.9%，其中，有8.17億用戶(hù)接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，占全部用戶(hù)的71.34%。社會(huì)化閱讀是指以讀者為核心，強(qiáng)調(diào)分享、互動(dòng)、傳播的全新閱讀模式，它是相對(duì)傳統(tǒng)以書(shū)為核心，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容本身的閱讀模式提出來(lái)的，它更加注重人、注重基于閱讀的社交，倡導(dǎo)共同創(chuàng)造UGC、共同傳播和共同盈利，在多方位的互動(dòng)基礎(chǔ)上（讀者與讀者、讀者與作者等），實(shí)現(xiàn)閱讀價(jià)值的無(wú)限放大。

基于此，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，出版業(yè)的優(yōu)勢(shì)也非常明顯：

一是具有強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)，技術(shù)只是改變傳播的載體與形式，關(guān)鍵還是要靠?jī)?nèi)容，靠高質(zhì)量有價(jià)值的內(nèi)容。譬如人民郵電出版社，目前每年出版各類(lèi)圖書(shū)約6000余種，60年出版的圖書(shū)總量，可以說(shuō)是洋洋大觀了。這些圖書(shū)資源，先數(shù)字化，再碎片化。所謂碎片化，即是把圖書(shū)資源分門(mén)別類(lèi)，歸成不同類(lèi)型的不可再分資源，既可以供用戶(hù)直接消費(fèi)，也可以供用戶(hù)作為原始素材，進(jìn)行混搭式生產(chǎn)創(chuàng)作。

二是出版業(yè)的閱讀定位天然地與社會(huì)化閱讀進(jìn)行對(duì)接，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人們?cè)谏鐣?huì)化閱讀形成的不同圈子中欣賞豐富多元的圖書(shū)內(nèi)容，從而牢牢嵌入到出版業(yè)的生產(chǎn)價(jià)值鏈條中。

實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的數(shù)字化成功轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵要做到以下三點(diǎn)：

首先，需要具備真正的數(shù)字化生存理念。目前，盡管人人都在談數(shù)字化，但真正把數(shù)字化作為出版業(yè)生存目標(biāo)的理念還為數(shù)不多，一些老牌出版社效益較好，未能真切感受到生存危機(jī)，數(shù)字化只不過(guò)是某些領(lǐng)導(dǎo)掛在嘴邊的政治術(shù)語(yǔ)或者時(shí)髦詞匯而已。在各種出版業(yè)數(shù)字化的討論與探索中，出版業(yè)的高管存在缺位。真正活躍的是兩類(lèi)人：一類(lèi)是出版業(yè)的中層干部與一般工作人員，一類(lèi)是技術(shù)領(lǐng)域人員，這兩類(lèi)人員力量有限，前者沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，難以左右出版社大局，后者只是純粹出于興趣而已，對(duì)他們而言，圖書(shū)出版業(yè)乃至文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字技術(shù)問(wèn)題，只是小兒科，不是他們施展手足的大舞臺(tái)。

其次，需要大量的資金。一是用于基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化改造，包括生產(chǎn)系統(tǒng)、技術(shù)系統(tǒng)與管理系統(tǒng)的數(shù)字化改造；二是用于發(fā)展新媒體項(xiàng)目與培養(yǎng)新媒體團(tuán)隊(duì)，這個(gè)投入非常大，舉個(gè)例子，號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)上市第一家的浙江日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)，年產(chǎn)值有27個(gè)億，用于并購(gòu)邊鋒網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的資金是33個(gè)億，其中26個(gè)億是從股市募集的，另外7個(gè)億是貸款。這種發(fā)展新媒體項(xiàng)目的投入非常巨大，不是一般新聞出版企業(yè)所能支撐得起的，辦法要么是希望積極上市，要么是希望國(guó)家設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)資金，并輔之以稅收減免支持，才有可能做到。三是把傳統(tǒng)圖書(shū)資源數(shù)字化與挺進(jìn)國(guó)際數(shù)字市場(chǎng)需要大量的資金投入，這些前期工作不一定能馬上產(chǎn)生效益，但沒(méi)有大量資金投入，將會(huì)影響出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的成功與否。

最后，需要大量數(shù)字人才。一是數(shù)字技術(shù)人才，這是出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，沒(méi)有他們，便寸步難行。二是數(shù)字編輯業(yè)務(wù)人才，這是出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的核心，必須在掌握基本數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上，掌握數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)律，才能提供為消費(fèi)者所接受的產(chǎn)品與服務(wù)。三是經(jīng)營(yíng)管理人才，這是出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的保證，通過(guò)經(jīng)營(yíng)管理者，了解圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略定位，規(guī)劃企業(yè)目標(biāo)，組織科學(xué)有效的產(chǎn)品生產(chǎn)，實(shí)施適時(shí)到位的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，做好增值的消費(fèi)者售后服務(wù)，以數(shù)字時(shí)代整合營(yíng)銷(xiāo)管理手段的不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)數(shù)字化成功轉(zhuǎn)型與持續(xù)發(fā)展。

三、出版業(yè)的品牌建設(shè)

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，決定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，出版業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，主要應(yīng)做好以下工作：

一是出版社應(yīng)該是有公信力的企業(yè)。出版業(yè)是文化企業(yè)，要兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)效益擺在第一位。當(dāng)下，轉(zhuǎn)企改制使得很多出版社唯經(jīng)濟(jì)指標(biāo)至上，社會(huì)責(zé)任減弱甚至缺失，一些出版社靠買(mǎi)賣(mài)書(shū)號(hào)為生，大量的圖書(shū)（尤其是學(xué)術(shù)著作）一出印刷廠就進(jìn)造紙廠，作者只需交錢(qián)就可，出版社對(duì)該書(shū)的市場(chǎng)如何則不關(guān)心。還有一些出版社則公然出版“黃”“非”產(chǎn)品，如國(guó)家新聞出版廣電總局日前對(duì)違規(guī)出版內(nèi)容違法圖書(shū)《不倒過(guò)來(lái)念的是豬全集》的中國(guó)畫(huà)報(bào)出版社、違規(guī)出版內(nèi)容違法圖書(shū)《我們YY吧》的陜西師范大學(xué)出版社進(jìn)行行政處罰，此兩家出版社的誠(chéng)信與公信力便會(huì)大大受損，對(duì)品牌建設(shè)極為不利。

二是出版社應(yīng)該制定系統(tǒng)的品牌建設(shè)方案。品牌建設(shè)包括品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌擴(kuò)張等。不同的出版社要根據(jù)自己的實(shí)際情況，進(jìn)行最有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品生產(chǎn)，品牌定位也就各不相同，有定位綜合性品牌，也有定位專(zhuān)業(yè)性品牌；有定位學(xué)術(shù)品牌、大眾圖書(shū)品牌，也有定位教材教輔品牌、工具書(shū)品牌，還有分行業(yè)品牌定位的，如經(jīng)濟(jì)、文化、科普等。

三是生產(chǎn)精品圖書(shū)與特色圖書(shū)。只有生產(chǎn)出為消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的精品圖書(shū)與特色圖書(shū)，以產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品特色為核心，才能培養(yǎng)消費(fèi)者的信譽(yù)認(rèn)知度，企業(yè)的產(chǎn)品才有市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益，才有可能逐步建設(shè)好品牌。

四是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的合一。很多出版社出版了不少暢銷(xiāo)書(shū)，就單個(gè)產(chǎn)品而言的確是品牌，但是消費(fèi)者只知道圖書(shū)，卻不知道出版圖書(shū)的出版社，這對(duì)出版社企業(yè)品牌建設(shè)是個(gè)損失。當(dāng)然，這也是很多文化企業(yè)的短板。譬如，我們知道《非誠(chéng)勿擾》《非常了得》《中國(guó)好聲音》這些品牌節(jié)目，但很多人卻不知道他們的生產(chǎn)單位江蘇衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視，這對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)不能不說(shuō)是一個(gè)缺憾。必須想辦法做到品牌圖書(shū)產(chǎn)品與企業(yè)品牌建設(shè)互動(dòng)與合一，在產(chǎn)品中表現(xiàn)并突出企業(yè)形象元素，建設(shè)成功的企業(yè)品牌整體。