練小川

2013年的美國(guó)大眾出版業(yè)，大致呈三足鼎立之勢(shì)：一是五大傳統(tǒng)出版集團(tuán)（企鵝蘭登、拉加代爾/阿歇特、西蒙&舒斯特、哈珀·柯林斯、麥克米倫），二是自費(fèi)出版，三是亞馬遜。雖然自費(fèi)出版與亞馬遜聯(lián)手，正在包圍、蠶食和顛覆以五大出版集團(tuán)為代表的傳統(tǒng)出版，但是至2013年底，這三股力量處于膠著狀態(tài)，各家的日子似乎都過(guò)得很好。

傳統(tǒng)出版

對(duì)傳統(tǒng)出版商而言，電子書(shū)為他們帶來(lái)了明顯的效益。從幾家出版集團(tuán)2013上半年的業(yè)績(jī)看，紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售在下降，電子書(shū)銷(xiāo)售在上升，由于電子書(shū)定價(jià)低于紙質(zhì)書(shū)，導(dǎo)致許多出版社的總銷(xiāo)售額下降，但是，電子書(shū)雖然定價(jià)低，成本也低，結(jié)果出版社的贏利反而上升。

據(jù)《出版商周刊》報(bào)道，企鵝出版集團(tuán)2013年上半年的圖書(shū)總銷(xiāo)售增長(zhǎng)了16.3%，其中紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)13.4%，電子書(shū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)28.6%。2013上半年，電子書(shū)銷(xiāo)售占企鵝全球圖書(shū)銷(xiāo)售總額的21%，而2012年同期是19%。2013年上半年，企鵝集團(tuán)的贏利率為5.4%，而2012年同期為5.0%。在企鵝美國(guó)出版集團(tuán)，電子書(shū)占總銷(xiāo)售的比例由2012年上半年的31%增加到2013上半年的33%。

拜《格雷的五十層灰色》三部曲之福，2012年，蘭登書(shū)屋的銷(xiāo)售和贏利雙雙創(chuàng)造了公司歷史最高記錄，給2013年業(yè)績(jī)更上層樓造成壓力。2013年上半年，蘭登書(shū)屋全球總銷(xiāo)售較2012年同期下降了3.4%，其中紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售下降0.9%，電子書(shū)銷(xiāo)售下降12%，正是因?yàn)樯倭恕段迨畬踊摇?，《五十層灰》?012年銷(xiāo)售了7000萬(wàn)冊(cè)，50%為電子書(shū)。但是，蘭登書(shū)屋息稅前利潤(rùn)率卻增加了3.5%，由2012年上半年的11.9%上升為2013年上半年的12.8%。2013年上半年，電子書(shū)銷(xiāo)售占蘭登書(shū)屋全球總銷(xiāo)售的20%，而2012年同期為22%。

拉加代爾出版集團(tuán)，2013年上半年總銷(xiāo)售增長(zhǎng)1.3%，其中紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售下降了1.3%，但是電子書(shū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)了36.8%。上半年息稅前利潤(rùn)率從2012年同期的6.3%增加到2013年的7.7%。電子書(shū)占拉加代爾出版集團(tuán)總銷(xiāo)售11.3%（2012年上半年為8.4%）。拉加代爾旗下的美國(guó)阿歇特圖書(shū)集團(tuán)，上半年總銷(xiāo)售增長(zhǎng)了7%，電子書(shū)占總銷(xiāo)售比例的34%（2012年同期為27%）。

西蒙&舒斯特，2013年上半年圖書(shū)總銷(xiāo)售下降1.3%，其中紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售下降了9.6%，但是電子書(shū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)了25.9%，息稅前利潤(rùn)率翻倍，從2012年的4.1%增加到2013年的8.3%。

2013年12月11日，哈珀·柯林斯出版集團(tuán)總裁布萊恩·默里在第41屆瑞銀集團(tuán)（UBS）全球媒體和通信大會(huì)上演講，介紹哈珀·柯林斯的業(yè)績(jī)，對(duì)電子書(shū)和大眾出版的前景非常樂(lè)觀。

默里強(qiáng)調(diào)，圖書(shū)出版業(yè)不會(huì)遭遇像音樂(lè)行業(yè)和雜志行業(yè)那樣的命運(yùn)，眼睜睜讓數(shù)字產(chǎn)品奪走傳統(tǒng)產(chǎn)品大塊的收入。默里指出，美國(guó)大眾圖書(shū)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)行了多年，但是迄今為止，大眾圖書(shū)出版業(yè)并沒(méi)有因數(shù)字產(chǎn)品的出現(xiàn)而造成總體銷(xiāo)售收入大幅下降。電子書(shū)銷(xiāo)售的增加，在很大程度上抵消了紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)售的下降，整個(gè)大眾出版業(yè)總體銷(xiāo)售持平或略有增長(zhǎng)。但是，電子書(shū)節(jié)省了許多??傳統(tǒng)供應(yīng)鏈成本，使出版商的利潤(rùn)大大改善。

默里認(rèn)為，大眾出版有兩個(gè)增長(zhǎng)動(dòng)力，一是數(shù)字化，二是國(guó)際化。會(huì)計(jì)公司普華永道發(fā)表了一份電子書(shū)研究報(bào)告，預(yù)計(jì)到2017年，美國(guó)電子書(shū)銷(xiāo)售的54%將來(lái)自海外市場(chǎng)。默里說(shuō)，從哈珀·柯林斯的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和趨勢(shì)看，他同意這種評(píng)估。

在2013年9月份結(jié)束的2014財(cái)年第一季度，哈珀·柯林斯銷(xiāo)售收入3.28億美元，2012年同期是3.52億美元，息稅、折舊及分?jǐn)偳暗挠麨?300萬(wàn)美元，而2012年同期是4000萬(wàn)美元。銷(xiāo)售下降了7%，贏利卻增加了8%。??本季度，電子書(shū)凈銷(xiāo)售額占哈珀·柯林斯全球總銷(xiāo)售的22%，而2012年同期為15%。在美國(guó)，哈珀·柯林斯大眾成人圖書(shū)銷(xiāo)售中，電子書(shū)比例占35%，2012年同期為29%，相比之下，兒童圖書(shū)中電子書(shū)銷(xiāo)售比例只有14%。在哈珀·柯林斯的基督教出版集團(tuán)，電子書(shū)占銷(xiāo)售總額的14%。美國(guó)之外，電子書(shū)銷(xiāo)量占哈珀·柯林斯總收入的18%，但默里預(yù)測(cè)，海外市場(chǎng)的電子書(shū)銷(xiāo)售會(huì)很快趕上，原因是，面向全球銷(xiāo)售電子書(shū)的網(wǎng)站數(shù)量在未來(lái)一年將增加一倍，達(dá)到150家。除了拓展國(guó)際市場(chǎng)，哈珀·柯林斯還在努力削減成本，例如，哈珀·柯林斯將圖書(shū)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)量從9個(gè)減到4個(gè)。

在哈珀·柯林斯，電子書(shū)的增長(zhǎng)也來(lái)自常備書(shū)（backlist）。在本季度，??常備書(shū)的電子版銷(xiāo)售比2012年同期增長(zhǎng)了40%，高于公司整體的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，現(xiàn)在電子書(shū)銷(xiāo)售占常備書(shū)總收入的21%，而2013財(cái)年第一季度為16%。捆綁銷(xiāo)售是另一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。美國(guó)五大出版集團(tuán)中，哈珀·柯林斯和麥克米倫參加了亞馬遜的Kindle MatchBook捆綁銷(xiāo)售項(xiàng)目（Kindle MatchBook讓購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)版的讀者低價(jià)甚至免費(fèi)獲得同一本書(shū)的電子版，電子版價(jià)格分為2.99美元、1.99美元、0.99美元和免費(fèi)四檔。1995年以來(lái)在亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)了紙質(zhì)書(shū)的消費(fèi)者都可以參加這個(gè)紙質(zhì)書(shū)電子書(shū)捆綁計(jì)劃）。

默里稱，與前幾年相比，他現(xiàn)在對(duì)美國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)保持多樣化和競(jìng)爭(zhēng)力更有信心，因?yàn)樘O(píng)果、谷歌、科博以及巴諾都在挑戰(zhàn)亞馬遜的霸主地位。對(duì)哈珀·柯林斯而言，亞馬遜“既是朋友也是敵人”。

2013年，美國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)有驚無(wú)險(xiǎn)，默里的樂(lè)觀頗能代表美國(guó)傳統(tǒng)出版集團(tuán)的心態(tài)。但愿好景常在。出版咨詢專(zhuān)家麥克·謝茲肯說(shuō)，傳統(tǒng)出版商在2014年面臨的挑戰(zhàn)，是如何在亞馬遜的低價(jià)擠壓下保持現(xiàn)有的利潤(rùn)，大家今朝有酒今朝醉，趕緊在亞馬遜尚未控制的市場(chǎng)角落賺點(diǎn)錢(qián)。

自費(fèi)出版

談到自費(fèi)出版，默里指出，自費(fèi)出版并沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)出版形成威脅，迄今哈珀·柯林斯旗下的重要作家無(wú)一另起爐灶，自費(fèi)出版，相反，倒使哈珀·柯林斯順藤摸瓜，收編了不少暢銷(xiāo)的自費(fèi)出版作者。從哈珀·柯林斯的角度看，自費(fèi)出版似乎是專(zhuān)為傳統(tǒng)出版錦上添花的陪襯。

但是，你走你的陽(yáng)關(guān)道，我走我的獨(dú)木橋，自費(fèi)出版作者也在覺(jué)醒，許多人意識(shí)到傳統(tǒng)出版的弊病，不再召之即來(lái)，盲目接受條件苛刻的出版合同。

布倫娜·奧布里（Brenna Aubrey）是一位兩個(gè)孩子的母親，教師職業(yè)。她寫(xiě)了一部現(xiàn)代愛(ài)情小說(shuō)《任何代價(jià)》（At Any Price），交給代理人找出版商。幾位來(lái)自紐約五大出版集團(tuán)的編輯慧眼識(shí)珠，爭(zhēng)搶書(shū)稿，互不相讓?zhuān)谑峭ㄟ^(guò)拍賣(mài)定輸贏。幾輪下來(lái)，最高報(bào)價(jià)給出六位數(shù)預(yù)付金，購(gòu)買(mǎi)《任何代價(jià)》及兩部續(xù)集。

但是，奧布里無(wú)法接受出版商合同里的三個(gè)條款。

1.非競(jìng)爭(zhēng)條款。傳統(tǒng)出版合同里都有一個(gè)“非競(jìng)爭(zhēng)條款”，禁止簽約作者在其他出版社出版圖書(shū)，以免競(jìng)爭(zhēng)，自費(fèi)出版也不行。奧布里的寫(xiě)作速度很快，一家出版社來(lái)不及出版她的所有作品，她的計(jì)劃是混合出版，既與傳統(tǒng)出版商合作，也自費(fèi)出版。但是，非競(jìng)爭(zhēng)條款將使她拴在一家出版社身上，無(wú)法自費(fèi)出版。

2.出版周期。傳統(tǒng)出版商的出版周期很長(zhǎng)，《任何代價(jià)》將在2014年10月出版，兩本續(xù)集拖到2015年春天才能出版。奧布里希望三本書(shū)在2014年春天同時(shí)出版。

3.電子書(shū)定價(jià)。傳統(tǒng)出版社堅(jiān)持電子書(shū)高定價(jià)，對(duì)此作者沒(méi)有發(fā)言權(quán)。在奧布里看來(lái)，這是鼠目寸光。自己是一個(gè)剛出道的新作者，讀者從未聽(tīng)過(guò)她的名字，誰(shuí)會(huì)掏8.99美元來(lái)買(mǎi)她的電子書(shū)？何況，她還面對(duì)眾多的自費(fèi)出版作家，他們的書(shū)價(jià)格低，更具競(jìng)爭(zhēng)力。奧布里要控制圖書(shū)定價(jià)，自己決定價(jià)格上限。

權(quán)衡再三，奧布里咬咬牙，回絕了六位數(shù)的報(bào)價(jià)，自費(fèi)出版。攀上五大出版集團(tuán)，許多作者朝思暮想求之不得，但是奧布里更在意寫(xiě)作自由和對(duì)出版的控制。2013年，條條大道通羅馬，傳統(tǒng)出版，自費(fèi)出版，各有利弊，全憑作者酌情選擇而已。

美國(guó)自費(fèi)出版的規(guī)模，沒(méi)有公認(rèn)而準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)。一般認(rèn)為，自費(fèi)出版圖書(shū)的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的25%。亞馬遜是美國(guó)自費(fèi)出版圖書(shū)最大的銷(xiāo)售渠道，從亞馬遜透露的點(diǎn)滴信息，可以看到美國(guó)自費(fèi)出版的大概。

2013年12月26日，亞馬遜宣布，2013年感恩節(jié)圣誕節(jié)期間的銷(xiāo)售，創(chuàng)下亞馬遜歷史最佳記錄。在報(bào)喜的新聞稿，亞馬遜列舉了一些與圖書(shū)有關(guān)的數(shù)據(jù)。

2013年，“Kindle圖書(shū)館”（Kindle Owners Lending Library）里的圖書(shū)從25萬(wàn)種增加到47.5萬(wàn)多種。“Kindle圖書(shū)館”里多為自費(fèi)出版的圖書(shū)。“Kindle圖書(shū)館”只對(duì)亞馬遜Prime會(huì)員開(kāi)放。Prime是亞馬遜的一個(gè)優(yōu)惠計(jì)劃，會(huì)員需交納79美元年費(fèi)，這些會(huì)員如果擁有Kindle閱讀器和Kindle平板電腦，就可以通過(guò)Kindle免費(fèi)借閱“Kindle圖書(shū)館”里的書(shū)，每月可以借一本書(shū)，沒(méi)有截止日期。

2013年，Kindle電子書(shū)店里獨(dú)家銷(xiāo)售的圖書(shū)增加了20多萬(wàn)種。供亞馬遜獨(dú)家銷(xiāo)售的圖書(shū)自然多為自費(fèi)出版，傳統(tǒng)出版社不會(huì)助紂為虐，把書(shū)給亞馬遜獨(dú)家銷(xiāo)售。

2013年，在Kindle出版平臺(tái)上自費(fèi)出版圖書(shū)的作者中，有150名作者的圖書(shū)銷(xiāo)售超過(guò)10萬(wàn)冊(cè)。也就是說(shuō)，1500萬(wàn)冊(cè)電子書(shū)的出版與銷(xiāo)售發(fā)生在傳統(tǒng)出版業(yè)以外。這只是最暢銷(xiāo)的150位作者，不難猜測(cè)，自費(fèi)出版作者成千上萬(wàn)，他們的銷(xiāo)售加起來(lái)恐怕也不是小數(shù)目。

亞馬遜2013年暢銷(xiāo)書(shū)榜（銷(xiāo)售總額包括紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)），也反映了美國(guó)自費(fèi)出版的咄咄逼人。亞馬遜青少年圖書(shū)暢銷(xiāo)榜前10名中，3本是自費(fèi)出版，且出于同一作者。成人圖書(shū)暢銷(xiāo)榜前20名中，3本書(shū)是自費(fèi)出版，9本來(lái)自企鵝蘭登書(shū)屋，5本來(lái)自阿歇特，2本來(lái)自西蒙&舒斯特，1本來(lái)自麥克米倫。其中，只有1本書(shū)的紙質(zhì)版銷(xiāo)售超過(guò)電子版，其他書(shū)都是電子版銷(xiāo)售大于紙質(zhì)版。成人圖書(shū)前50名暢銷(xiāo)書(shū)中，自費(fèi)出版的圖書(shū)有11本；前100名中，25本來(lái)自自費(fèi)出版。

暢銷(xiāo)書(shū)《羊毛》（Wool）的作者休·豪伊有一個(gè)比喻：“從銷(xiāo)售水平看，自費(fèi)出版作家已經(jīng)形成一股新興出版力量，成為美國(guó)第六大出版集團(tuán)。”《羊毛》也出身于自費(fèi)出版。

（本文作者系紐約佩斯大學(xué)出版系兼職教授，本刊特約撰稿人）