馬懷剛

中國(guó)涉農(nóng)期刊的發(fā)展一直舉步維艱，農(nóng)民讀者限于收入、文化水平、信息等諸多方面的不利因素，很少有訂刊用刊的習(xí)慣。在第36屆世界期刊大會(huì)籌備會(huì)議上，國(guó)際期刊聯(lián)盟主席姆菲爾德談到，中國(guó)期刊的發(fā)行渠道主要集中在城市，幾乎忽視了農(nóng)村市場(chǎng)。他認(rèn)為“現(xiàn)在是思考開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的時(shí)候了。這個(gè)擁有8億人口的農(nóng)民市場(chǎng)，到目前為止幾乎還是個(gè)空白的盲區(qū)”。

到目前，各種依賴發(fā)行量存活的涉農(nóng)期刊社的發(fā)行量不斷走低，已有的讀者數(shù)量也在不斷減少，可以說(shuō)，涉農(nóng)期刊在發(fā)展的道路上苦苦掙扎。出現(xiàn)這樣的結(jié)果主要有幾個(gè)原因：一是全國(guó)持續(xù)30年左右的青壯年農(nóng)民外出打工浪潮，使得農(nóng)村期刊最具活力的龐大讀者群不斷流失。二是近些年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機(jī)技術(shù)的日漸強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，農(nóng)村青少年的紙媒閱讀興趣和深層文化需求被抑制在了萌芽狀態(tài)。三是隨著城鄉(xiāng)一體化不斷向縱深發(fā)展，全國(guó)農(nóng)村人口相應(yīng)在減少。四是隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全面深化發(fā)展，那種靠行政力量推動(dòng)、強(qiáng)行讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府各部門訂刊的勢(shì)頭越來(lái)越難以維持。

基于目前涉農(nóng)期刊發(fā)展現(xiàn)狀及出現(xiàn)該現(xiàn)狀的原因，本文將對(duì)涉農(nóng)期刊如何走出目前發(fā)展困境進(jìn)行一個(gè)初步的探討。

中國(guó)涉農(nóng)期刊走進(jìn)農(nóng)家書屋的必要性

近些年來(lái)，中央和各級(jí)政府認(rèn)識(shí)到文化大發(fā)展大繁榮的重要性，強(qiáng)力推進(jìn)農(nóng)家書屋的建設(shè)和發(fā)展，這是彌補(bǔ)農(nóng)村文化先天性資金不足、競(jìng)爭(zhēng)力弱的重要舉措。從各地的實(shí)際情況來(lái)看，盡管還存在不少問(wèn)題，但農(nóng)家書屋已經(jīng)搭起了農(nóng)村書刊閱讀和文化發(fā)展的架子，后續(xù)的關(guān)鍵是如何進(jìn)一步完善和充實(shí)農(nóng)家書屋，讓它真正成為廣大農(nóng)民獲取文化知識(shí)（包括農(nóng)業(yè)科技致富知識(shí)）的“黃金屋”。我們可以參考印度喀邦圖書館的例子來(lái)看中國(guó)農(nóng)家書屋的未來(lái)，以便說(shuō)明目前走進(jìn)農(nóng)家書屋是涉農(nóng)期刊存活和發(fā)展的必由之路。

印度喀邦論“貧窮”程度居世界前列，十多年前比全球排第十的窮國(guó)更窮，人均收入比印度平均水平更低。但卻是鄉(xiāng)村圖書館林立的文化天堂?？Π钊丝?300萬(wàn)，農(nóng)村人口占80%，有990個(gè)鄉(xiāng)，人口密度在全國(guó)排第二，每平方公里有750人。然而令人驚奇的是，就是這樣一個(gè)貧困落后的地區(qū)，竟有9000多間圖書館，1.2萬(wàn)多間閱覽室。每個(gè)鄉(xiāng)大約有人口2.5萬(wàn)人，圖書館8間，閱覽室10間。

以往，圖書館和閱覽室是鄉(xiāng)民聚集的場(chǎng)所，從早上七時(shí)到半夜，有鄉(xiāng)民來(lái)讀報(bào)、評(píng)論時(shí)事、高談闊論。一般的圖書館，會(huì)有3-5份馬拉亞拉姆語(yǔ)報(bào)章，1-2份英語(yǔ)報(bào)章，幾份周刊。周刊由個(gè)別鄉(xiāng)民捐贈(zèng)，報(bào)章由圖書館訂購(gòu)。近年來(lái)，喀邦有3000多份報(bào)刊，每個(gè)鄉(xiāng)有鄉(xiāng)報(bào)派發(fā)到每戶，大約70%的家庭自訂報(bào)刊，于是較少人到圖書館讀報(bào)。

近些年，互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入喀邦?？Π畹膸浊€(gè)鄉(xiāng)村圖書館并非全都活躍，但積極推廣科技知識(shí)、文化活動(dòng)的還是不少。圖書館經(jīng)常與各類合作社和學(xué)術(shù)、農(nóng)科機(jī)構(gòu)合辦工作坊、培訓(xùn)班，內(nèi)容涉及農(nóng)業(yè)、畜牧、能源、母嬰健康等；圖書館自辦刊物，鼓勵(lì)會(huì)員寫作投稿并組織辯論和研討。圖書館還經(jīng)常舉辦豐富多彩的活動(dòng)，有征文比賽、話劇創(chuàng)作表演、體育競(jìng)技活動(dòng)、草藥醫(yī)治班等。圖書館同時(shí)設(shè)立信息中心，邀請(qǐng)醫(yī)生、工程師、地區(qū)發(fā)展官員等參與，協(xié)助小組成員挖井、養(yǎng)磨菇、種菜、改善飲水供應(yīng)、搞小型水利設(shè)施等。每周的婦女小組聚會(huì)，讓婦女暢所欲言，增強(qiáng)自信心。

喀邦的民間熱心者的圖書館活動(dòng)，讓我們看到的是尋求群體發(fā)展、移風(fēng)易俗，特別是讓占人口多數(shù)的弱勢(shì)社群有共同發(fā)展的信心和前景；同時(shí)，我們也會(huì)感受到期刊在農(nóng)村圖書館多元化活動(dòng)中的巨大作用。

印度喀邦圖書館的例證值得我國(guó)農(nóng)家書屋借鑒和參考。從未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，農(nóng)家書屋在我國(guó)農(nóng)村之長(zhǎng)遠(yuǎn)存在和發(fā)展是天然合理的，加之政府強(qiáng)力扶持農(nóng)家書屋，農(nóng)家書屋有廣闊的發(fā)展空間；上面例舉了涉農(nóng)期刊發(fā)展路上的種種不利因素，實(shí)話實(shí)說(shuō)，涉農(nóng)期刊不搭乘農(nóng)家書屋這艘巨輪，要生存、發(fā)展和強(qiáng)大，可能性是很小的。

涉農(nóng)期刊走進(jìn)農(nóng)家書屋需具備的條件

那么，涉農(nóng)期刊自身怎么發(fā)展，才能中標(biāo)農(nóng)家書屋、被農(nóng)家書屋“相中”呢？

重要的一步就是涉農(nóng)刊物內(nèi)容要符合“三農(nóng)”口味。刊物以內(nèi)容為王，涉農(nóng)期刊第一重要的是內(nèi)容、第二重要的還是內(nèi)容。既然涉農(nóng)刊物打算要入農(nóng)家書屋，其內(nèi)容就是要讓農(nóng)民拿在手里看，看了就想學(xué)，學(xué)了就要會(huì)，會(huì)了就要用。涉農(nóng)刊物只要達(dá)到這個(gè)水準(zhǔn)，那它不被選進(jìn)農(nóng)家書屋都是不可能的。

反觀我們目前的“三農(nóng)”刊物，時(shí)政綜合類刊物的內(nèi)容多數(shù)是大而空洞的說(shuō)教；農(nóng)業(yè)科技致富類的期刊，則大多通篇術(shù)語(yǔ)、不知所云，農(nóng)民好不容易偶爾得手看了這種刊物，看一次就夠了，沒(méi)有看第二次的期待和渴望。諸如此類的涉農(nóng)期刊，縱是入了農(nóng)家書屋，也很快會(huì)被農(nóng)民讀者拋棄。因?yàn)槿脒x農(nóng)家書屋的書刊也是實(shí)行淘汰制度的，不適合“三農(nóng)”的刊物，在新的訂閱年度就會(huì)被剔除。涉農(nóng)期刊要常辦常新，沒(méi)有一勞永逸的事情。

第二是涉農(nóng)期刊要重視多渠道、全方位地開發(fā)和利用現(xiàn)代傳媒方式。我國(guó)農(nóng)村發(fā)展到現(xiàn)在，郵路村村通、廣播電視村村通、電信電腦網(wǎng)絡(luò)村村通等各項(xiàng)公共事業(yè)已經(jīng)有了很大的發(fā)展，那種一提到農(nóng)村就聯(lián)想到落后的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)。涉農(nóng)期刊要在已有的條件下，結(jié)合自己刊物內(nèi)容和讀者對(duì)象，不怕麻煩，不怕暫時(shí)的成本支出，充分開發(fā)和利用現(xiàn)代傳媒方式。比如，可以利用手機(jī)短信和農(nóng)民讀者互動(dòng)；可以利用免費(fèi)博客、微博、微信為農(nóng)民讀者創(chuàng)造更多涉農(nóng)期刊的超值附加服務(wù)，以增強(qiáng)農(nóng)民讀者對(duì)涉農(nóng)期刊的信任度、忠誠(chéng)度和依賴度，從而間接鞏固已有讀者的訂閱率，并通過(guò)讀者和社會(huì)對(duì)涉農(nóng)期刊的美譽(yù)度來(lái)擴(kuò)大訂閱率，乃至招徠廣告獲取可觀的經(jīng)濟(jì)收益。也只有有了讀者和社會(huì)對(duì)涉農(nóng)期刊的美譽(yù)度和良好口碑，涉農(nóng)期刊才會(huì)越來(lái)越贏得農(nóng)家書屋的青睞，才不會(huì)被飛速發(fā)展的時(shí)代拋棄。

實(shí)際上，目前有些農(nóng)家書屋的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)已經(jīng)達(dá)到了能給農(nóng)村讀者提供各種便捷閱讀、查詢等功能。互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)是所有農(nóng)家書屋的方向和潮流。在一個(gè)傳播速度以秒來(lái)計(jì)算的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果不學(xué)會(huì)利用諸如手機(jī)短信、QQ即時(shí)通信、博客、微博、微信等大眾網(wǎng)絡(luò)傳媒來(lái)輔助自己發(fā)展，那涉農(nóng)期刊被時(shí)代拋棄就在不遠(yuǎn)的將來(lái)。

涉農(nóng)期刊如何才能長(zhǎng)遠(yuǎn)立于不敗之地

涉農(nóng)期刊除了要重點(diǎn)做好進(jìn)農(nóng)家書屋的努力和準(zhǔn)備外，目前，還要嘗試做到以下兩點(diǎn)，才能立于不敗之地。

一是涉農(nóng)期刊要培育農(nóng)村的年輕讀者，尤其是外出打工的農(nóng)村青壯年讀者。要做好這方面的工作，就要在注重內(nèi)容的前提下，抓住農(nóng)村年輕讀者的閱讀興奮點(diǎn)，把期刊辦得時(shí)尚起來(lái)。不要讓讀者一提到農(nóng)村期刊，就聯(lián)想到“老、破、舊”；要注意涉農(nóng)期刊的時(shí)尚流行包裝，不能落后于中國(guó)期刊界的流行時(shí)尚。

在內(nèi)容上，涉農(nóng)期刊要增加休閑農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)莊田園、旅游農(nóng)業(yè)、田野別墅、農(nóng)場(chǎng)主、田園風(fēng)光、牧場(chǎng)草原等現(xiàn)代都市人向往的意境和時(shí)尚元素，讓外出打工的農(nóng)村青壯年讀者不要總把自己的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)和期望值定在擁擠的城市，涉農(nóng)期刊要讓他們有超前意識(shí)，要認(rèn)識(shí)到農(nóng)村不光有巨大的物質(zhì)生產(chǎn)潛力，鄉(xiāng)村還是未來(lái)休閑放松時(shí)尚的靈感之源泉。

二是涉農(nóng)期刊要為向往鄉(xiāng)村田園生活的城市各階層人士提供諸如鄉(xiāng)村介紹、鄉(xiāng)村旅游觀光、投資鄉(xiāng)村、定居鄉(xiāng)村，甚至侍弄花草、呼朋喚友、飲酒吟詩(shī)等各方面的精美文字、圖片，乃至視頻等，用文字和圖片為他們構(gòu)筑陶淵明式的田園生活，構(gòu)筑世外桃源的美妙場(chǎng)景。

我國(guó)近三十年的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，使得城市的不少人深感購(gòu)房、物價(jià)、看病、上學(xué)等方面的壓力，他們中的有些人原本就來(lái)自農(nóng)村，在他們心底一直向往的就是農(nóng)村的青山綠水、純樸人情和綠色食品等。他們其中的一些人有了不少積蓄，已經(jīng)付諸行動(dòng)來(lái)到各地的鄉(xiāng)村，享受田園風(fēng)光、釋放多年來(lái)的壓力。

過(guò)田園生活是一種潮流。目前盡管人數(shù)還不多，但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷快速發(fā)展，追求田園生活的人會(huì)越來(lái)越多。

涉農(nóng)期刊的優(yōu)勢(shì)就是對(duì)全國(guó)鄉(xiāng)村有比較全面宏觀的了解。除了為追求田園生活的人士提供精美的文字圖片外，涉農(nóng)期刊還要用城市人群喜歡和習(xí)慣的多種現(xiàn)代通訊交流工具，與追求田園生活的人士互動(dòng)，感染他們、吸引他們?nèi)ムl(xiāng)村創(chuàng)業(yè)、度假或享受。在資金、技術(shù)、人力等資源允許的條件下，涉農(nóng)期刊還可以聯(lián)合投資企業(yè)在鄉(xiāng)村實(shí)地舉辦一些鄉(xiāng)村社區(qū)聚會(huì)、旅游、筆會(huì)、體育競(jìng)技、娛樂(lè)等方面的活動(dòng)，以帶動(dòng)涉農(nóng)期刊在鄉(xiāng)村潮流生活中的影響力和覆蓋面。

涉農(nóng)期刊的未來(lái)是光明的

任何事物都要從正反兩個(gè)方面來(lái)看，我們既要看到涉農(nóng)期刊目前的發(fā)展窘境，也要看到這種窘境其實(shí)正孕育著無(wú)限的發(fā)展生機(jī)。畢竟，涉農(nóng)期刊有8億之眾的市場(chǎng)潛力有待喚醒和開發(fā)；隨著農(nóng)民物質(zhì)生活水平的大幅提高，農(nóng)民對(duì)精神文化生活的要求會(huì)越來(lái)越廣，越來(lái)越多；還有就是中央支持“三農(nóng)”的惠農(nóng)文化政策，力度越來(lái)越大。所有這些，都是涉農(nóng)期刊工作者必須要利用好的時(shí)機(jī)。

要從上述幾個(gè)方面著手，就要矢志做涉農(nóng)期刊的人士轉(zhuǎn)變觀念，一切從實(shí)際出發(fā)、從讀者真正的需求出發(fā)、從社會(huì)的潮流和發(fā)展方向出發(fā)，逐漸扭轉(zhuǎn)和徹底改變幾十年來(lái)不少報(bào)刊的發(fā)行模式——不是通過(guò)下大力氣編讀者喜歡的高質(zhì)量的期刊，而是聯(lián)合行政力量、用行政推動(dòng)和層層下壓增加訂閱數(shù)量，也不管讀者喜歡不喜歡、經(jīng)濟(jì)上能否承受；大肆鋪張宴請(qǐng)掌管訂閱期刊的各級(jí)負(fù)責(zé)人，乃至給出高額回扣。這種做法，倒了讀者的胃口，也敗壞了社會(huì)風(fēng)氣。

挑戰(zhàn)和機(jī)遇共存，只要不停止努力，只要能躬下身子真正了解農(nóng)村讀者的需要，涉農(nóng)期刊就會(huì)贏來(lái)美好的發(fā)展明天。