■江禮坤

（作者為互聯(lián)網(wǎng)專家、弘亞美聯(lián)總經(jīng)理）

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，光有品牌不行，你的品牌還要有粉絲。當(dāng)下，只有擁有粉絲的企業(yè)，才能活得長久。

若是圈內(nèi)人士，微博沒幾千好友都不好意思跟人打招呼；若是企業(yè)，不整個(gè)微信公眾號(hào)幾乎就是落伍的象征。近兩年“粉絲經(jīng)濟(jì)”大行其道，特別是微信火爆之后，直接推動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)的普及和發(fā)展。但是很多人把“粉絲經(jīng)濟(jì)”理解偏了，用爛了。那么，到底應(yīng)怎樣玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)？

“粉絲經(jīng)濟(jì)”出現(xiàn)不是偶然

很多傳統(tǒng)企業(yè)把“粉絲經(jīng)濟(jì)”理解成，就是在微信建個(gè)公眾號(hào)，然后拉人和發(fā)廣告，把這么一個(gè)先進(jìn)和高大上的東西，變成“拉客經(jīng)濟(jì)”、“小廣告經(jīng)濟(jì)”。

一些企業(yè)為了讓人關(guān)注自己的公眾號(hào)，絞盡了腦汁：做酒店的關(guān)注微信號(hào)后免費(fèi)提供無線上網(wǎng)密碼、做飯店的關(guān)注微信公眾號(hào)之后送飲料或是打折、做食品的關(guān)注后直接送食品。

有了關(guān)注者之后，便是日日小廣告伺候：各種企業(yè)的宣傳稿、產(chǎn)品介紹、促銷活動(dòng)，或是各種轉(zhuǎn)載，什么心靈雞湯、勵(lì)志故事、經(jīng)典語錄、新聞八卦。而有些個(gè)人創(chuàng)業(yè)者，則把微信公眾平臺(tái)換成了個(gè)人朋友圈，結(jié)果導(dǎo)致現(xiàn)在朋友圈里充斥著各種廣告、段子和雞湯。

其實(shí)明眼人都能看出來這是錯(cuò)誤的理念和行為，但可悲的卻是居然還有人把這些奉為了經(jīng)典，還在大力傳播。

要玩好粉絲經(jīng)濟(jì)，首先要明白粉絲經(jīng)濟(jì)其本質(zhì)是什么。這就是所謂的道和術(shù)的問題，微信也好、微博也罷，都叫術(shù)。所謂“有術(shù)無道止于術(shù)”，沒有道的指導(dǎo)，術(shù)就不一定能發(fā)揮很好的作用。

其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷也好、傳統(tǒng)營銷也罷，亦或現(xiàn)在流行的移動(dòng)營銷，其本質(zhì)都是營銷，網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)只是渠道。而營銷追求的目標(biāo)是“品牌”，一個(gè)企業(yè)最大的競爭力是品牌。品牌會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買決策造成非常重要的影響。營銷學(xué)中的“第一法則”：當(dāng)兩個(gè)產(chǎn)品的條件差不多時(shí)，比如價(jià)錢差不多，那消費(fèi)者往往會(huì)選擇第一品牌。當(dāng)有了品牌之后，再做營銷是為了維護(hù)品牌。

以上這些營銷理論，在沒有互聯(lián)網(wǎng)之前非常適用，而互聯(lián)網(wǎng)橫空出世之后，情況發(fā)生了變化?；ヂ?lián)網(wǎng)顛覆了人們的生活、顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)，同樣也顛覆了營銷行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之下，有品牌也不一定賣得好。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)打破了地域限制，消除了各種信息不對(duì)稱。

過去有各種地方品牌、行業(yè)品牌，但是有了互聯(lián)網(wǎng)后，大家發(fā)現(xiàn)所有的同類品牌都是在同一平臺(tái)競爭，而基于“第一法則”，大部分消費(fèi)者只會(huì)選擇行業(yè)里有限的幾個(gè)知名品牌。所以有一句話，在互聯(lián)網(wǎng)上，只有老大，沒有老二，雖然說得有點(diǎn)絕對(duì)，但是不無道理?？梢哉f，現(xiàn)在是一個(gè)品牌泛濫的年代。

在這種情況下，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)是偶然，也是必然，是順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)物：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，光有品牌不行，你的品牌還要有粉絲。當(dāng)下，只有擁有粉絲的企業(yè)，才能活得長久。

核心在于情感體驗(yàn)

玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，先要聚來人，讓他們變成粉絲；然后通過運(yùn)營將粉絲盤活，產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。這里首先要弄清楚三個(gè)詞匯：客戶、用戶、粉絲，這三者有本質(zhì)區(qū)別，或者說是三種不同的價(jià)值導(dǎo)向。

以前企業(yè)都說“客戶就是上帝”，強(qiáng)調(diào)的是“客戶”。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，挖掘或包裝一些賣點(diǎn)，然后通過廣告、促銷等手段賣給客戶，交易結(jié)束了。如果產(chǎn)品有了問題，商家是不希望你去找他的。這種價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)生，是因?yàn)橐郧拔镔|(zhì)匱乏，信息高度不對(duì)稱，消費(fèi)者的意識(shí)及企業(yè)的經(jīng)營理念也都比較原始。

而“用戶”這個(gè)概念，是自互聯(lián)網(wǎng)火爆之后漸漸開始流行的。用戶的核心在于“用”，也就是說消費(fèi)者買了你的產(chǎn)品，開始嘗試使用時(shí)，你們的關(guān)系才剛剛開始。所以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是“用戶”至上，做的一切工作是圍繞“體驗(yàn)”進(jìn)行，目的是讓用戶用得爽。

這種價(jià)值導(dǎo)向的改變，是因?yàn)殡S著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，物質(zhì)越來越豐富，甚至到了泛濫的地步，而互聯(lián)網(wǎng)又打破了各種信息不對(duì)稱，將各種產(chǎn)品拉到了同一平臺(tái)競爭。這個(gè)時(shí)候如果企業(yè)不關(guān)注用戶的體驗(yàn)和感受，可能就變成“一錘子買賣”。而最要命的是互聯(lián)網(wǎng)上人人都可以發(fā)表意見，一旦用戶中產(chǎn)生不好的口碑，會(huì)被快速傳播和放大，甚至“一錘子買賣”都做不成。

那粉絲的核心又是什么呢？粉絲喜歡一個(gè)人或是事物，往往都是基于情感，甚至是不理性的、無條件的喜歡或是愛。所以粉絲的核心在于情感，要從情感上去征服用戶。

如何才能打動(dòng)消費(fèi)者，讓他變成你的忠實(shí)粉絲？首先是定位。做營銷、做品牌、做產(chǎn)品，好的定位是第一步。

比如，小米手機(jī)為什么能俘獲粉絲的心？在小米出世之前，想買一款又便宜、又有面子、又好的手機(jī)幾乎是沒有的。有面子的好手機(jī)價(jià)錢太高、便宜的手機(jī)沒面子，且品質(zhì)也跟著打折扣。而小米手機(jī)的定位就是低價(jià)位、高品質(zhì)，其定位本身就已經(jīng)很能打動(dòng)人了。

再比如，互聯(lián)網(wǎng)品牌“江小白”白酒的定位：針對(duì)80后90后的時(shí)尚休閑青春小酒。中國白酒的消費(fèi)群主要以中老年為主，所以白酒操作手法都是圍繞他們的心理訴求進(jìn)行，比如包裝上高端大氣上檔次，追根溯源挖歷史等。而鮮有白酒能關(guān)注到80后、90后，這一年輕、時(shí)尚、互聯(lián)網(wǎng)一代的群體。而“江小白”恰恰就抓住了這個(gè)點(diǎn)，并大獲成功。

同時(shí)，好的產(chǎn)品應(yīng)該是有思想的，在現(xiàn)實(shí)中，能俘獲大量粉絲的人往往也是因?yàn)樗枷?。像“江小白”直接將品牌和產(chǎn)品擬人化，然后賦予其思想等，這一點(diǎn)，從名字上已經(jīng)充分體現(xiàn)。

更重要的是體驗(yàn)。有不少人認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好、管用就叫體驗(yàn)好，其實(shí)不盡然。體驗(yàn)好通俗點(diǎn)說就是用著爽、用著方便、用著順手、用起來傻瓜。

比如360出世之前，各種安全軟件已經(jīng)非常多了，360剛推出時(shí)，可能從產(chǎn)品的技術(shù)、功能等方面，360還不如它們。但是為什么360能后來居上？原因就是體驗(yàn)好。比如說以前的殺毒軟件，界面復(fù)雜、術(shù)語太多，用起來很費(fèi)勁。但是360的界面非常傻瓜，主界面只有幾個(gè)按鈕，當(dāng)時(shí)還有人嘲笑它們。但是事實(shí)證明，360是對(duì)的，用戶才不管你技術(shù)含量如何，關(guān)鍵是用起來爽不爽。

除了以上這些，在具體操作時(shí)，最核心的是還要有一個(gè)和用戶鏈接的點(diǎn)，要有一個(gè)能夠和用戶順暢聯(lián)系和溝通的渠道或平臺(tái)，而且這種溝通應(yīng)該是雙向的且能經(jīng)常和持續(xù)的，只有持續(xù)的和用戶發(fā)生關(guān)系，感情才能產(chǎn)生和加深。

這就好像談戀愛，如果一對(duì)男女不能經(jīng)常聯(lián)系、約會(huì)，是很難產(chǎn)生感情的。但是在沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，想實(shí)現(xiàn)這些是比較困難的；而有了互聯(lián)網(wǎng)之后，這一切變成了可能，尤其是微信的產(chǎn)生。

如何讓粉絲產(chǎn)生價(jià)值

很多人把微信當(dāng)成了“軟文平臺(tái)”、“促銷平臺(tái)”、“廣告平臺(tái)”等，這種定位和溝通方式很難俘獲用戶的心。微信的核心在于溝通，首先他應(yīng)該是一個(gè)反饋平臺(tái)，用戶在使用過程中的反饋，會(huì)讓你不斷讓產(chǎn)品和用戶越來越完善。但是很多企業(yè)恰恰忽略了用戶的反饋。

同時(shí)，微信也是服務(wù)和交流的平臺(tái)。通過微信，向用戶提供各種增值服務(wù)，或是讓現(xiàn)在的服務(wù)變得更加完善。這一點(diǎn)上，很多企業(yè)是做得不錯(cuò)的。企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)和用戶經(jīng)常交流，只有經(jīng)常交流才能加深感情，觸動(dòng)用戶。

不過要特別提醒大家，微信只是玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要平臺(tái)，是粉絲經(jīng)濟(jì)中的一環(huán)，但絕不是全部，還要配合其它策劃法和工具。比如饑餓營銷、話題炒作、事件營銷、引導(dǎo)用戶傳播等。

有了粉絲，不代表就能產(chǎn)生價(jià)值，比如現(xiàn)實(shí)中的一些明星，雖然粉絲很多，但卻很落魄。如何才能讓粉絲產(chǎn)生價(jià)值，甚至是持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值呢？這就需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來建設(shè)生態(tài)圈。像阿里巴巴、騰訊、百度，為什么能如此成功，原因就是生態(tài)圈。

比如，阿里里就是圍繞電子商務(wù)來展開的，無論你是要做B2B、B2C，或是C2C，無論你是買或是賣，都可以在他這個(gè)生態(tài)圈中完成。所以說企業(yè)建立屬于自己的生態(tài)圈，應(yīng)該作為一個(gè)重要的戰(zhàn)略來執(zhí)行。

具體如何建設(shè)生態(tài)圈，不同的行業(yè)和產(chǎn)品不盡相同，比如有的是圍繞服務(wù)做生態(tài)圈、有的是圍繞產(chǎn)品做生態(tài)圈、有的是圍繞上下游產(chǎn)業(yè)鏈來做生態(tài)圈，但是不管圍繞什么建，關(guān)鍵點(diǎn)要有兩個(gè)：首先要先聚攏一批粉絲；其次是，圍繞怎么為用戶提供更好的服務(wù)、怎么持續(xù)為用戶提供價(jià)值，來建設(shè)生態(tài)圈。