朱瑞庭，尹衛(wèi)華

（上海建橋?qū)W院商學(xué)院，上海市201315）

我國零售業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的支撐體系

朱瑞庭，尹衛(wèi)華

（上海建橋?qū)W院商學(xué)院，上海市201315）

中國零售業(yè)的“走出去”步伐遠遠落后于中國制造業(yè)，零售業(yè)對外直接投資項目少、金額小，與中國貿(mào)易大國的地位不相符，不利于改變我國在全球價值鏈所處的被動局面和服務(wù)貿(mào)易失衡的現(xiàn)狀。中國零售業(yè)“走出去”步履艱難的根本原因在于缺乏國際競爭力。實證研究表明，為了加快實施中國零售業(yè)的“走出去”步伐，需要在國家和零售產(chǎn)業(yè)層面，從國家戰(zhàn)略的高度構(gòu)建法律、政策和市場等外部保障體系，從零售企業(yè)內(nèi)部增強內(nèi)生發(fā)展動力，提高自身“走出去”的內(nèi)部技術(shù)和能力保障，從而做到內(nèi)外兼收，齊頭并進，共同推進中國零售業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略。具體而言，應(yīng)提升零售業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略地位，構(gòu)建完善的政策保障體系；發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，推進現(xiàn)代流通市場體系建設(shè)；加強企業(yè)品牌和核心競爭力建設(shè)，加快推進“走出去”步伐。

中國零售業(yè)；國際競爭力；“走出去”戰(zhàn)略；支撐體系

零售業(yè)國際化是經(jīng)濟全球化的重要組成部分，是零售業(yè)提高競爭力的重要手段，是流通現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。后危機時代，中國企業(yè)“走出去”正面臨著難得的外部機遇。中國零售業(yè)“走出去”不僅可以加快轉(zhuǎn)變國內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展方式，也是全球化時代充分利用“兩個市場、兩種資源”的需要，可以為“中國制造”創(chuàng)造更大的市場和發(fā)展空間，完善和提升我國在全球生產(chǎn)價值鏈上的地位。在這樣的背景下，中國零售業(yè)“走出去”戰(zhàn)略被視為中國零售業(yè)對外開放的重要組成部分、增強中國零售業(yè)產(chǎn)業(yè)安全的必經(jīng)階段、提升中國零售業(yè)乃至中國流通業(yè)國際競爭力的重要保證。

一、中國零售業(yè)“走出去”的基本概況

到目前為止，我國零售業(yè)對外投資遠落后于“中國制造”的步伐，在中國制造業(yè)大步走向海外、中國產(chǎn)品遍布全球的今天，中國零售業(yè)海外直接投資的案例仍然屈指可數(shù)。最近幾年來，以國美和蘇寧為代表的國內(nèi)零售業(yè)以香港、日本和東南亞市場為起點邁出了海外投資的第一步，但是步履艱難。最新的案例是，2014年南京新百以2億英鎊收購英國老牌百貨弗雷澤89%的股權(quán)，成為中國企業(yè)有史以來最大的零售業(yè)海外投資案例。

根據(jù)《2012年度中國對外直接投資公報》的數(shù)據(jù)，截至2012年末，我國累計對外直接投資為5319.4億美元，其中批發(fā)和零售業(yè)的對外投資總量為682.1億美元，主要為批發(fā)貿(mào)易類投資。從空間分布看，我國境外批發(fā)和零售業(yè)投資的國家和地區(qū)主要在中國香港和東盟地區(qū)，其中在香港地區(qū)的對外直接投資存量為490.91億美元，占我國批發(fā)和零售業(yè)對外直接投資存量的71.9%；在東盟地區(qū)、美國、歐盟地區(qū)的對外直接投資存量為35.58億、16.74億、14.19億美元，分別占我國批發(fā)和零售業(yè)對外直接投資存量的5.2%、2.5%和2.1%。從經(jīng)營主體看，主要是經(jīng)營規(guī)模不大的民營企業(yè)，而且大多為制造型商貿(mào)企業(yè)，而非獨立型商貿(mào)企業(yè)。從經(jīng)營方式看，以批發(fā)市場為主，經(jīng)營業(yè)態(tài)較為單一。在中國對外投資存量非金融類跨國公司100強中，沒有一家零售企業(yè)榜上有名?？偟膩碚f，中國零售業(yè)對外直接投資項目少、金額小，與中國經(jīng)濟的國際影響力不相匹配。

二、中國零售業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的支撐體系

導(dǎo)致中國零售業(yè)“走出去”步履蹣跚的原因十分復(fù)雜，歸根結(jié)底在于中國零售業(yè)缺乏國際競爭力。從國際化和全球化的視角來審視，自改革開放以來，中國零售業(yè)的國際競爭力成長較慢，無論是從零售產(chǎn)業(yè)的角度，還是從中國零售企業(yè)和在華外資零售企業(yè)的比較都說明了這一點。通過對我國流通產(chǎn)業(yè)的SCP分析及其產(chǎn)業(yè)競爭力“鉆石模型”分析，可以發(fā)現(xiàn)我國零售業(yè)發(fā)展存在的主要問題是：對流通業(yè)的認(rèn)識還不到位，缺乏明確的戰(zhàn)略定位；在進入門檻低、市場化和開放度較高的同時，行政干預(yù)普遍，地區(qū)保護主義盛行，市場壁壘森嚴(yán)，區(qū)域市場、城鄉(xiāng)市場和條塊市場分割，“大市場、大流通”無法形成，造成區(qū)域壟斷和過度競爭并存，市場碎片化特征明顯，難以形成國內(nèi)零售產(chǎn)業(yè)的市場集聚，與世界級跨國零售集團強大的戰(zhàn)略實施和系統(tǒng)整合能力相比差距較大；內(nèi)外貿(mào)市場分割，零售業(yè)和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新和聯(lián)動發(fā)展程度比較低，缺乏創(chuàng)新的動因和內(nèi)在機制；流通產(chǎn)業(yè)效率低下，流通成本高昂；“內(nèi)外有別”，存在各種形式的政策歧視，不正當(dāng)競爭泛濫；市場監(jiān)管缺失，市場秩序混亂，零供關(guān)系緊張。[1]如何打破困局，探索可持續(xù)的增長模式并尋求創(chuàng)新發(fā)展，既是擺在零售企業(yè)面前的重大課題，更是需要引起國家重視的全局性的戰(zhàn)略難題。

圖1 中國零售業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略支撐體系

在成熟的市場經(jīng)濟體中，零售業(yè)跨國經(jīng)營主要表現(xiàn)為企業(yè)自身的市場行為。但是，這是以東道國和目標(biāo)國完善的法律法規(guī)保障、有效的流通市場體系及產(chǎn)業(yè)政策為依托的。這為我們在國家以及產(chǎn)業(yè)層面制定有效的促進中國零售業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的支撐體系提供了有益的啟示，即要推動中國零售業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略，需要突破對零售企業(yè)微觀層面的研究。具體說來，除了要從零售企業(yè)的微觀層面來討論企業(yè)自身實施“走出去”的資源、技術(shù)、能力支撐之外，更需要把中國零售業(yè)“走出去”提升到國家戰(zhàn)略的高度，在更大、更寬范圍來審視服務(wù)于零售企業(yè)“走出去”的政策支持、促進體系。換言之，中國零售業(yè)“走出去”戰(zhàn)略及支撐體系需要從三個層面展開，它們之間緊密關(guān)聯(lián)，共同推進我國零售業(yè)國際競爭力的提升，為我國零售業(yè)“走出去”提供戰(zhàn)略支撐：第一是宏觀層面的全國性支持政策，第二是中觀層面的零售業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持政策，第三是微觀層面的零售企業(yè)發(fā)展支持政策。見圖1。

三、中國零售業(yè)“走出去”戰(zhàn)略支撐體系的實證研究

1.研究設(shè)計

為了深入分析中國零售業(yè)“走出去”的現(xiàn)狀以及實施這一戰(zhàn)略過程中遭遇的瓶頸及困難，從而為構(gòu)建支持“走出去”戰(zhàn)略實施的支撐體系提供依據(jù)，我們在全國范圍內(nèi)組織實施了專門的調(diào)查。調(diào)查從兩個層面展開，一是企業(yè)問卷調(diào)查，二是專家問卷調(diào)查及訪談。兩份問卷是在先期進行充分的案例研究、市場觀察、專家咨詢以及企業(yè)預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上確定的。除了企業(yè)問卷涉及國際化經(jīng)營的有關(guān)問題之外，兩份問卷的大部分問題都是重疊的，并采用5級量表的方式進行標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計。為了獲取更多的有用信息，問卷的最后為支撐體系的完善設(shè)計了開放式的提問。在企業(yè)樣本選擇方面，盡可能兼顧地域分布、業(yè)態(tài)、規(guī)模、經(jīng)營模式等，以確保調(diào)查樣本的代表性；完成企業(yè)問卷的均為熟知企業(yè)戰(zhàn)略、參與企業(yè)決策的高層管理人員；為了保證獲取企業(yè)資料的完整和可靠，部分企業(yè)的問卷調(diào)查是由多位高層管理者分別填寫完成的。最終獲得數(shù)據(jù)的企業(yè)一共有13家，問卷22份，被訪企業(yè)的基本情況見表1。

表1 被訪企業(yè)基本情況

在13家企業(yè)中，有3家國有企業(yè)。除了4家從事在線零售的企業(yè)沒有納入中國連鎖協(xié)會2013年百強排行榜統(tǒng)計之外，其余9家中有4家位列前十，2家位列前20，1家位列前50，2家在百強之外。企業(yè)的業(yè)態(tài)幾乎覆蓋國家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類》中的代表性業(yè)態(tài)。從經(jīng)營模式來看，既有單一實體店或者在線零售，也有兩者結(jié)合開展O2O混合經(jīng)營的企業(yè)。

與企業(yè)問卷調(diào)查一樣，專家問卷也是在確定了具體的被訪專家之后主要通過電子郵件的方式定向發(fā)送問卷并回收的。被訪專家是通過組織者在全國范圍內(nèi)經(jīng)過嚴(yán)格篩選確定的來自高校、研究機構(gòu)研究流通經(jīng)濟和零售管理的知名專家，組織者在問卷設(shè)計、預(yù)調(diào)研以及問卷訪問過程中，與部分專家進行了深入的訪談和交流，收集了大量的第一手資料；最終回收的有效專家問卷為25份。全部問卷調(diào)查在2014年春節(jié)前后完成。

2.調(diào)查結(jié)論的描述性統(tǒng)計和分析

（1）中國零售業(yè)的國際競爭力

圖2表明，中國零售業(yè)在國內(nèi)市場和國際市場的競爭力呈現(xiàn)明顯的剪刀差，在國內(nèi)市場的競爭力均值為3.3（5為很有競爭力），明顯高于國際市場的競爭力（均值為1.5）。這一結(jié)果和對中國零售業(yè)“走出去”現(xiàn)狀的經(jīng)驗判斷相一致。分別考察專家問卷和企業(yè)問卷的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，兩者對中國零售業(yè)在海外市場競爭力的判斷基本一致，但是，企業(yè)對中國零售業(yè)在國內(nèi)市場競爭力的表現(xiàn)明顯比專家樂觀。這一結(jié)論說明，中國零售業(yè)經(jīng)過過去二十多年在國內(nèi)市場與跨國巨頭短兵相接的“肉搏戰(zhàn)”，已經(jīng)走過了從當(dāng)初被動防御到積極應(yīng)戰(zhàn)再到足以抗衡階段的過渡。這一點在部分區(qū)域市場表現(xiàn)得更為明顯?？傮w而言，中國零售業(yè)經(jīng)過國內(nèi)市場與跨國零售巨頭激烈競爭的洗禮，為實施“走出去”戰(zhàn)略并在海外市場獲取競爭優(yōu)勢做了很好的準(zhǔn)備。這一結(jié)論尤其得到了專家的認(rèn)可，比較而言，企業(yè)對在國內(nèi)市場獲得的競爭力能夠更好地助推在海外市場取得成功時顯得更為謹(jǐn)慎。

圖2 中國零售業(yè)國際競爭力

（2）中國零售業(yè)“走出去”的必要性和可行性

在回答中國零售業(yè)“走出去”的必要性時，總體認(rèn)為，中國零售業(yè)很有必要開拓海外市場（均值為4.0），其中專家比企業(yè)更認(rèn)為中國零售業(yè)到了實施“走出去”戰(zhàn)略的時候了。與此相對應(yīng)，專家同時認(rèn)為，中國零售業(yè)“走出去”的條件更為成熟，而企業(yè)在面對“走出去”時更為謹(jǐn)慎。這從一個側(cè)面反映了目前企業(yè)對開拓海外市場仍然抱著觀望和猶豫的態(tài)度。

（3）政策支持體系和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機制

如表2所示，支撐體系中有關(guān)宏觀層面的政策支持及統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機制的各項具體措施得到了被訪專家和企業(yè)的高度認(rèn)同。除了中央及地方政府之間的政策協(xié)調(diào)及資源統(tǒng)籌協(xié)調(diào)一項（這項企業(yè)更為認(rèn)可）之外，其余各項的均值均在4以上（5為最高值），尤其是對外直接投資的立法保障一條，均值達到了4.4，凸現(xiàn)了中國對外直接投資立法的緊迫性。深入分析兩個樣本組的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，專家更為認(rèn)可單獨制定零售業(yè)發(fā)展規(guī)劃的必要性及其金融保險政策的保障作用，而企業(yè)則對海外投資人才支持政策抱有更強烈的渴望和期待。

（4）服務(wù)平臺建設(shè)

迄今為止，中國企業(yè)國際化程度不高，對海外市場環(huán)境不夠熟悉，參與國際競爭的能力受到限制。在這樣背景下，有關(guān)海外投資服務(wù)平臺的具體內(nèi)容和措施得到了被訪者的認(rèn)可和期待，見表3。其中，海外維權(quán)一項，專家和企業(yè)合并樣本的均值達到了4.5，這一結(jié)果顯然和近些年來中國企業(yè)在海外市場屢遭侵權(quán)、合法權(quán)益得不到有效保障有關(guān)。對分樣本的具體服務(wù)項目進行深入分析表明，專家比企業(yè)對海外投資宏觀指導(dǎo)服務(wù)給予了更高的支持，其原因或許在于，到目前為止國家有關(guān)部門尚未能夠?qū)ζ髽I(yè)海外投資項目提供有效的宏觀指導(dǎo)，企業(yè)認(rèn)為難以從國家有關(guān)部門得到有效的幫助。

表2 中國零售業(yè)“走出去”的政策支持體系和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機制

（5）市場保障體系

有關(guān)市場保障體系方面的支撐涉及到在中觀層面對中國零售產(chǎn)業(yè)的支持和促進措施。這些措施是基于這樣的假設(shè)而提出來的：一切有助于促進和增強中國零售業(yè)在國內(nèi)市場競爭力的措施和手段，都將對中國零售業(yè)更好地實施“走出去”戰(zhàn)略并在海外市場獲取競爭優(yōu)勢產(chǎn)生積極的推動作用。研究設(shè)計中涉及的市場體系保障包括了如表4所示的8個方面的具體內(nèi)容。調(diào)查結(jié)果表明了加強現(xiàn)代流通市場體系建設(shè)的重要性和緊迫性。

表3 中國零售業(yè)“走出去”的服務(wù)平臺體系

表4 中國零售業(yè)“走出去”的市場保障體系

對于建設(shè)“國家隊”的評價，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界歷來有不同的意見，研究得到的數(shù)據(jù)也說明了這一點，且專家對此的認(rèn)可程度比企業(yè)更低。在企業(yè)中，民營企業(yè)比國有企業(yè)的認(rèn)可度更低。這一結(jié)果也正好可以反映自2004年以來國家推進大型商貿(mào)流通“國家隊“建設(shè)成效并不顯著的尷尬局面。特別需要指出的是，分樣本的數(shù)據(jù)表明，專家對建設(shè)統(tǒng)一開放、競爭有序的國內(nèi)流通市場體系抱有特別高度的期待和認(rèn)可。此外，企業(yè)對發(fā)揮行業(yè)中介作用認(rèn)可較低的結(jié)果反過來或許可以說明，像中國連鎖經(jīng)營協(xié)會等行業(yè)協(xié)會在支持和促進中國零售業(yè)“走出去”方面有著巨大的空間。

（6）企業(yè)內(nèi)部保障體系

從嚴(yán)格意義上來說，中國零售業(yè)“走出去”是一種企業(yè)行為，開拓海外市場的成功與否關(guān)鍵取決于零售企業(yè)自身的國際競爭力。所以，培育和獲取企業(yè)競爭優(yōu)勢是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。在支撐企業(yè)“走出去”的措施方面，國際化專業(yè)人才是制約當(dāng)前中國企業(yè)“走出去”非常突出的因素，這一點同時得到了專家和企業(yè)的高度關(guān)注，見表5。

（7）“走出去”戰(zhàn)略實施及其相關(guān)問題分析

被訪企業(yè)的國際化經(jīng)營情況是本次調(diào)研的重點之一。在被調(diào)研的13家企業(yè)中，有3家企業(yè)已經(jīng)提供了面向海外消費者的國際化經(jīng)營業(yè)務(wù)，其中，1家是以實體店加在線零售方式主營B2C的家電零售連鎖企業(yè)，在香港開設(shè)有1家實體店；1家是以實體店加在線零售方式經(jīng)營B2C的綜合零售商，1家是以在線零售方式經(jīng)營B2C綜合網(wǎng)上商城的零售企業(yè)。有4家企業(yè)尚未開展面向海外消費者的國際經(jīng)營業(yè)務(wù)，但是，企業(yè)在未來3年之內(nèi)有開展海外業(yè)務(wù)的計劃，這其中有2家是大型國有企業(yè)，它們都是以實體店為主全業(yè)態(tài)經(jīng)營的企業(yè)，有1家同時經(jīng)營在線零售業(yè)務(wù)；1家是以經(jīng)營百貨業(yè)態(tài)為主的國有企業(yè)。另外1家是經(jīng)營家居商城實體店的民營零售企業(yè)。其余的6家被訪企業(yè)，到目前為止既未開展海外經(jīng)營業(yè)務(wù)，在未來3年內(nèi)也沒有“走出去”的計劃。這一結(jié)果大致反映了中國零售業(yè)“走出去”的現(xiàn)狀和趨勢，與預(yù)調(diào)研及之前的判斷基本一致?？梢?，中國零售業(yè)“走出去”尚處于起步階段，遠沒有形成規(guī)模，而且從目前已有海外業(yè)務(wù)的企業(yè)情況來看，都是開展在線零售的企業(yè)，3年內(nèi)計劃開拓海外市場的2家企業(yè)也是計劃通過在線零售進入海外市場。

表5 中國零售業(yè)“走出去”的企業(yè)能力和技術(shù)保障

從目標(biāo)市場的選擇來看，開展海外業(yè)務(wù)的3家企業(yè)主要以香港、東南亞市場為主，它們“走出去”的主要動機是國內(nèi)市場競爭激烈，市場趨于飽和，而海外市場前景廣闊；“走出去”的形式既有收購海外企業(yè)，也有合資等。被訪企業(yè)對其在海外市場競爭力的評價較低，在回答是否達到預(yù)期效果的問題時，回答也相對謹(jǐn)慎；但是，3家企業(yè)對未來的國際化發(fā)展比較樂觀。除了開設(shè)實體店的家電零售商外，其余兩家企業(yè)主要通過獨立網(wǎng)店的方式開展跨境B2C電子商務(wù)，選擇獨立網(wǎng)店的原因在于便于控制管理。在開展海外業(yè)務(wù)所遇到的最大困難中，提及最多的是特色化、專業(yè)化水平不高，品牌影響力較弱，供應(yīng)鏈整合能力不足以及海外環(huán)境的不確定性所帶來的風(fēng)險防范上的問題。

四、推進中國零售業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的對策和建議

“十八大”報告指出，要“加快走出去步伐，增強企業(yè)國際化經(jīng)營能力，培育一批世界水平的跨國公司?！被诒疚膶χ袊闶蹣I(yè)國際競爭力及其戰(zhàn)略支撐的理論分析和實證研究的結(jié)論，為了推進我國零售業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，必須一方面在國家和零售產(chǎn)業(yè)層面，從國家戰(zhàn)略的高度構(gòu)建政策和市場等外部保障體系；另一方面從零售企業(yè)內(nèi)部增強內(nèi)生發(fā)展動力，提高自身“走出去”的內(nèi)部技術(shù)和能力保障。最終做到內(nèi)外兼收，齊頭并進，推進中國零售業(yè)“走出去”戰(zhàn)略。

1.提升零售業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略地位，構(gòu)建完善的政策保障體系

通過實施“走出去”戰(zhàn)略，充分顯示我國在海外的商業(yè)存在，已經(jīng)成為事關(guān)全局的一個緊迫課題。為了更好地抓住后危機時期的戰(zhàn)略機遇，推進和擴大我國零售業(yè)的海外存在，以扭轉(zhuǎn)“服務(wù)貿(mào)易國際競爭國內(nèi)化”的現(xiàn)狀，改變我國“海外商業(yè)存在是逆差，是赤字，國際影響力是負數(shù)”[2]的局面，增強全球價值鏈整合能力，建成與我國貿(mào)易大國地位相稱的世界服務(wù)貿(mào)易新格局，需要把我國零售業(yè)“走出去”提升到國家戰(zhàn)略的高度。

從支撐這一戰(zhàn)略的宏觀層面來講，需要政府為零售業(yè)“走出去”提供強有力的法律和政策保障。[3-4]具體措施包括：

一是建立和健全商貿(mào)服務(wù)業(yè)對外投資法律法規(guī)體系，為零售業(yè)“走出去”提供法律保障，特別是抓緊出臺《海外投資促進法》、《海外投資保險法》、《進出口銀行法》等。

二是加強規(guī)劃引導(dǎo)，建立基于國際競爭的零售業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃，鼓勵企業(yè)通過設(shè)立或并購研發(fā)機構(gòu)，吸納先進生產(chǎn)要素，培育國際知名品牌。

三是進一步簡化企業(yè)境外投資手續(xù)，改善管理方式，放松境外投資管制，提供宏觀政策指導(dǎo)；提供財政、稅收、金融支持。如除傳統(tǒng)商品出口退稅優(yōu)惠外，對企業(yè)海外市場拓展、對外投資等活動提供抵免、減免等稅收優(yōu)惠；對企業(yè)“走出去”貸款規(guī)模實行單列，探索利用國家外匯儲備提供外匯專項資金用于支持“走出去”戰(zhàn)略，解決企業(yè)海外拓展融資難問題。

四是加強政策和資源統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，提高政府行政效率；完善“走出去”服務(wù)支持體系。如建立統(tǒng)一、權(quán)威的企業(yè)“走出去”專門管理機構(gòu)，改變立項審批多頭管理、職能管理互不協(xié)調(diào)的狀況；完善和利用好目前由國家發(fā)改委和商務(wù)部牽頭，由22個部委參加的“走出去”部際戰(zhàn)略協(xié)調(diào)機制，整體聯(lián)動，統(tǒng)籌解決中國企業(yè)在“走出去”過程中遇到的問題。建立統(tǒng)一、專業(yè)的對外投資服務(wù)機構(gòu)和對外投資數(shù)據(jù)庫，加強和完善對企業(yè)海外投資的信息服務(wù)；通過整合高校、政府和社會資源，為企業(yè)海外拓展提供多層次、多元化培訓(xùn)服務(wù)；通過鼓勵和強化駐外機構(gòu)、國內(nèi)投資促進機構(gòu)等的服務(wù)職能，幫助其提高投資效率。

五是對外商簽雙邊投資保護協(xié)定，與東道國建立政策協(xié)調(diào)機制，開展政府間商貿(mào)流通政策對話，減少、解除東道國對我國零售企業(yè)“走出去”的各種規(guī)制或經(jīng)營范圍的限制。

六是建立風(fēng)險防控機制，強化海外資產(chǎn)和人員安全保障，完善海外維權(quán)服務(wù)。我國企業(yè)海外投資面臨著政治風(fēng)險、外匯風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險和管理風(fēng)險等各類風(fēng)險，政府要強化海外使領(lǐng)館的商業(yè)保障功能；發(fā)布海外投資風(fēng)險指南，建立風(fēng)險預(yù)警機制；鼓勵海外企業(yè)建立行業(yè)協(xié)會和商會；加快商業(yè)性出口信用保險發(fā)展，完善政策性出口信用保險，建立海外投資保險制度和海外投資虧損準(zhǔn)備金制度等，幫助企業(yè)化解海外投資風(fēng)險。

2.發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，推進現(xiàn)代流通市場體系建設(shè)

要緊緊圍繞十八屆三中全會“使市場在資源配置中起決定性作用”的精神，完善現(xiàn)代流通市場體系，深化國內(nèi)貿(mào)易流通體制改革，建設(shè)法治化的營商環(huán)境。[5]就中觀層面的政策支撐體系而言，首先需要在國家層面明確流通產(chǎn)業(yè)作為先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，特別是戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的定位，[6]然后制定配套的發(fā)展支持政策。具體措施包括：

一是圍繞統(tǒng)一開放、競爭有序的總目標(biāo)，建立分工明確、權(quán)責(zé)統(tǒng)一、協(xié)調(diào)高效的流通管理體制，加快政府職能轉(zhuǎn)變，強化社會管理和公共服務(wù)職能。加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，加快推進大流通、大市場建設(shè)。打破各種市場壁壘，消除地區(qū)封鎖和行業(yè)壟斷。要致力于建立產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度，創(chuàng)造各類企業(yè)公平競爭的環(huán)境。要以資本為紐帶，引導(dǎo)和支持企業(yè)優(yōu)勢互補，在全渠道、全關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)按照市場規(guī)律組建大型商貿(mào)流通企業(yè)。

二是完善流通領(lǐng)域法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系。加大對流通業(yè)土地、財政、金融支持政策力度，減輕流通產(chǎn)業(yè)稅收負擔(dān)，降低流通環(huán)節(jié)費用。在制定國內(nèi)零售行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時兼顧國際標(biāo)準(zhǔn)，同時，幫助技術(shù)先進企業(yè)爭取國際標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)。支持有條件的流通企業(yè)，通過新建、并購、參股、增資等方式建立海外分銷中心、展示中心等營銷網(wǎng)絡(luò)和物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。積極培育國內(nèi)商品市場的對外貿(mào)易功能，推進內(nèi)外貿(mào)一體化。在完善法律法規(guī)、加強市場體系、推進流通體制改革方面，借助中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)的契機，形成更為開放的、符合國際規(guī)范的商貿(mào)環(huán)境。[7]

三是大力規(guī)范市場秩序，形成覆蓋準(zhǔn)入、監(jiān)管、退出的全程管理機制；依法嚴(yán)厲打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)、制售假冒偽劣商品、商業(yè)欺詐和商業(yè)賄賂等違法行為；規(guī)范零售商、供應(yīng)商交易行為。加快商業(yè)誠信體系建設(shè)，完善信用信息采集、利用、查詢、披露等制度，推動行業(yè)管理部門、執(zhí)法監(jiān)管部門、行業(yè)組織和征信、金融監(jiān)管等部門信息共享。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，建立信息互通、資源共享的服務(wù)平臺。

3.加強企業(yè)品牌和核心競爭力建設(shè)，加快推進“走出去”步伐

中國零售企業(yè)最終要想在中國市場上有競爭力，就必須在國際市場上施展拳腳，在采購、運營、渠道控制、品牌、人才等方面獲取競爭優(yōu)勢，然后通過逆向技術(shù)溢出反哺在跨國公司群雄逐鹿的中國市場的競爭力。[8]

一是持續(xù)推進創(chuàng)新驅(qū)動，讓企業(yè)成為品牌，讓品牌成為競爭力?！伴_店的不做買賣，做買賣的不開店”是眼下中國百貨零售業(yè)態(tài)比較普遍的現(xiàn)象。長此以往造成的后果是災(zāi)難性的：企業(yè)自主渠道弱化，買手隊伍匱乏，買斷經(jīng)營虛設(shè)，大額訂單銳減，渠道議價能力下降，流通成本高昂，自主品牌缺失，核心競爭力喪失，主營業(yè)務(wù)收入倒置，成長停滯徘徊。[9]出路只有一條：回歸主營業(yè)務(wù)，專注“零售”。這種專注不僅指企業(yè)有明確的目標(biāo)和特定的市場，也意味著擁有自己的“看家本領(lǐng)和殺手锏”。對有志于“走出去”的中國零售企業(yè)來說，更應(yīng)突出主業(yè)與特長，力爭把產(chǎn)品與服務(wù)做精、做細、做專、做深，不斷培育自身的核心競爭力。要做到這一點，企業(yè)必須保持在制度、經(jīng)營、管理及技術(shù)等方面持續(xù)創(chuàng)新的動力，這不僅是因為外部環(huán)境（尤其是消費者需求）的持續(xù)改變，從而是企業(yè)環(huán)境適應(yīng)性的表現(xiàn)，更是因為零售市場的激烈競爭所致。最后，零售企業(yè)必須強化品牌意識，尤其要處理好商品品牌與企業(yè)品牌、商品品牌與服務(wù)品牌的關(guān)系，把經(jīng)營重點轉(zhuǎn)移到為消費者創(chuàng)造更多的價值增值上來。[10]

二是制定合理的“走出去”戰(zhàn)略，做好風(fēng)險評估和管控。對于缺乏國際化經(jīng)營經(jīng)驗的企業(yè)來說，借助跨境B2C電子商務(wù)試水海外市場是一種合適的選擇。如通過中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)的“跨境通”滿足境外消費者的需求，等條件成熟時再赴海外市場開設(shè)實體店。此外，以自由貿(mào)易試驗區(qū)首個兼具免稅、保稅和完稅功能的展示交易綜合試驗平臺為“橋頭堡”，使企業(yè)把海外并購主體落戶在試驗區(qū)，通過積累國際化經(jīng)營經(jīng)驗來降低海外經(jīng)營的風(fēng)險。

對于已經(jīng)涉足海外業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，雖然零售業(yè)國際化早已突破“地理相鄰、文化相緣”的束縛，中國零售企業(yè)仍然可以率先從周邊國家和地區(qū)，特別是港澳臺及東南亞市場邁出國際化的步子，蘇寧在這方面已經(jīng)做出了非常有益的嘗試。為了減少國際化經(jīng)營的風(fēng)險，企業(yè)可以借助港澳臺的地理優(yōu)勢和國際化資源，與這些地區(qū)的企業(yè)聯(lián)手進軍國外市場，并優(yōu)先考慮在已經(jīng)與中國商簽投資保護協(xié)定、自由貿(mào)易區(qū)以及境外經(jīng)濟貿(mào)易合作區(qū)的國家和地區(qū)市場開拓海外市場，這樣可以使我國出口有效繞過貿(mào)易壁壘，減少貿(mào)易摩擦，同時為促進我國各類企業(yè)“走出去”集群式國際化提供有效的渠道。

對于國際化程度不高的企業(yè)來說，海外并購、合資經(jīng)營是兩種可供選擇的進入方式。國際經(jīng)驗表明，并購可以整合一個零售集團各地區(qū)、各業(yè)態(tài)、各零售品牌的規(guī)模優(yōu)勢，對于中國企業(yè)來說，更有弱化對方政治敏感性、資本及品牌來源地的功能。但是，全球范圍內(nèi)零售業(yè)的并購案例敗多成少。南京新百能否通過收購英國百貨弗雷澤提升品牌影響力，特別是能否成功引入弗雷澤成熟的自有品牌和買手制運營模式，值得持續(xù)觀察。

在零售業(yè)的國際化進程中，標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的問題永遠是一種相對的、動態(tài)演變的關(guān)系，如果說在戰(zhàn)略、管理、組織、品牌、技術(shù)等方面更強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的話，那么在業(yè)態(tài)、品類、服務(wù)及運營方面，特別是在對目標(biāo)市場的文化認(rèn)同、國際化（當(dāng)?shù)兀┤瞬诺氖褂谩⒕蜆I(yè)貢獻以及企業(yè)的社會責(zé)任等方面一定要突出本土化的要求。為了更好地適應(yīng)可持續(xù)的國際化戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)該加強具有跨文化適應(yīng)能力的企業(yè)制度、企業(yè)文化建設(shè)，并通過先進的信息、商業(yè)技術(shù)和管理系統(tǒng)保證制度的落地、生根、開花和結(jié)果。為此，企業(yè)應(yīng)該特別重視跨文化職業(yè)經(jīng)理人隊伍的建設(shè)。一是強化熟悉國際市場規(guī)則和慣例的外貿(mào)、金融、法律、營銷、管理、財務(wù)等人才培訓(xùn)；二是廣攬國際化專門人才，特別是重視引進新華商、海歸和外籍國際人才，支撐企業(yè)國際化的可持續(xù)發(fā)展。

＊本文受教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目“中國零售業(yè)‘走出去’的戰(zhàn)略層面及支撐體系研究”（項目編號：13YJAZH147）的資助。

[1]、[6]荊林波，王雪峰.我國流通業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題及對策[J].中國流通經(jīng)濟，2012（2）：15-20.

[2]、[9]宋則.我國零售業(yè)改革與發(fā)展中長期三大戰(zhàn)略要點[J].中國流通經(jīng)濟，2012（5）：13-18.

[3]畢克貴，王鵬娟.我國零售企業(yè)國際化投資的政策保障研究[J].財經(jīng)問題研究，2011（11）：114-119.

[4]汪旭暉.我國零售行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析及政策建議[J].經(jīng)濟前沿，2007（3）：107-112.

[5]宋則.推進國內(nèi)貿(mào)易流通體制改革，建設(shè)法治化營商環(huán)境[J].中國流通經(jīng)濟，2014（1）：15-23.

[7]孫元欣.上海自貿(mào)試驗區(qū)貿(mào)易便利化措施和商貿(mào)發(fā)展[J].國際商業(yè)技術(shù)，2014（2）：18-21.

[8]劉志中.服務(wù)業(yè)國際轉(zhuǎn)移及其溢出效應(yīng)研究[D].遼寧大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院博士學(xué)位論文，2009：60-63.

[10]朱瑞庭，許林峰.自有品牌對連鎖商業(yè)品牌戰(zhàn)略的影響分析[J].財經(jīng)論叢，2009（1）：93-98.

On the Support System for“Go Abroad”Strategy of China’s Retail Industry

ZHU Ruiting and YIN Weihua
（Shanghai Jianqiao University，Shanghai201315，China）

China's retail industry lagged behind themanufacturing industry in terms of the"go abroad"strategy；the lack of foreign direct investment project and capital of retail industry in China is not consistentw ith China's leading trade power in the world，and is also unfavorable to change China's presentpassive position and service trade imbalance in global value chain.The fundamental reason for difficulties in China's retail industry to"go abroad"is the lack of international competitiveness.In order to encourage China's retail industry to"go abroad"，we should establish the external guarantee system，such as the law and policy system，in the national and industrial level，and enhance the endogenousmotivating forces of retail industry itself，improve the internal technology and competence support simultaneously.Specifically，we should，first，promote the strategic position of"go abroad"of retail industry and establish the perfect policy guaranteeing system；second，we should give full play to the decisive role ofmarket in resources distribution and promote the developmentofmodern circulationmarketsystem；and third，we should strengthen the brand and core competitivenessof related enterprisesand promote the implementation of"go abroad"strategy.

China’s retail industry；internationalcompetitiveness；"go abroad"strategy；supportsystem

F710

A

1007-8266（2014）12-0068-08

朱瑞庭（1966-），男，浙江省諸暨市人，上海建橋?qū)W院商學(xué)院教授，博士，主要研究方向為營銷管理；尹衛(wèi)華（1976-），女，山西省平遙縣人，上海建橋?qū)W院商學(xué)院副教授，上海財經(jīng)大學(xué)博士生，主要研究方向為企業(yè)管理。

責(zé)任編輯：方程