韓亞聰　盧艷平

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻成為互聯(lián)網(wǎng)的第一大應(yīng)用，中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的市場競爭日趨激烈，市場格局愈發(fā)撲朔迷離。從最初風(fēng)投資本的大量涌入到近來市場并購的不斷發(fā)生，都預(yù)示著產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的市場主體對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)這塊“蛋糕”所蘊(yùn)含的巨大市場紅利的認(rèn)可和期許。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也在不斷地催化自身的行業(yè)吸引力。根據(jù)EnfoDesk易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入為88.3億元，較2011年增長82.7%，2013年前第三季度網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入更是達(dá)到85.6億元，預(yù)計(jì)到2015年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場廣告收入規(guī)模將達(dá)到308.8億元，用戶規(guī)模將達(dá)到5.8億，市場將保持持續(xù)、快速、平穩(wěn)的發(fā)展。

但是，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資本進(jìn)入壁壘極高的產(chǎn)業(yè)。雖然隨著技術(shù)的發(fā)展，帶寬成本得到了大幅度的降低，但版權(quán)內(nèi)容的成本卻隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一路飆升。網(wǎng)絡(luò)視頻廠商運(yùn)營成本的逐年增加，導(dǎo)致這個(gè)極度“燒錢”的行業(yè)暫時(shí)沒有一家廠商能夠?qū)崿F(xiàn)正的現(xiàn)金流。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)存在市場集中度偏低、嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭、規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平偏低、品牌順位變動(dòng)性大等弊端。因此，在這個(gè)充滿誘惑又極度“燒錢”的行業(yè)“各自為政”，不僅會(huì)造成資源的浪費(fèi)，還有可能會(huì)陷入極大的財(cái)務(wù)危機(jī)之中。與產(chǎn)業(yè)外的市場主體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢資源的互補(bǔ)和核心能力的共享，必將成為中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。

戰(zhàn)略聯(lián)盟是20世紀(jì)80年代形成的一種企業(yè)間合作競爭的形式和制度創(chuàng)新。它是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)在保持各自獨(dú)立性的基礎(chǔ)上，建立的以資源和能力共享為基礎(chǔ)，以共同實(shí)施項(xiàng)目或活動(dòng)為表征的合作關(guān)系。①非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟是戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式之一，非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟是指“來自不同產(chǎn)業(yè)或者同一產(chǎn)業(yè)中不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)，為了應(yīng)對(duì)出現(xiàn)的市場機(jī)遇，以交換各自擁有的關(guān)鍵性資源為手段，以降低經(jīng)營成本、獲得額外收益為目的而結(jié)成的一種網(wǎng)絡(luò)式動(dòng)態(tài)聯(lián)盟”。②針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟則可以定義為，網(wǎng)絡(luò)視頻廠商與網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)外不存在競爭關(guān)系的市場主體為了實(shí)現(xiàn)資源共享、風(fēng)險(xiǎn)或成本共擔(dān)、優(yōu)勢互補(bǔ)等共同的特定目標(biāo)，在保持各自獨(dú)立性的基礎(chǔ)上采取股權(quán)參與或契約聯(lián)結(jié)等方式建立的較為穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系。

與產(chǎn)業(yè)外的市場主體建立聯(lián)盟不僅能夠規(guī)避同產(chǎn)業(yè)內(nèi)的學(xué)習(xí)競賽困境，有效的規(guī)避聯(lián)盟成員為了自身利益而損害聯(lián)盟關(guān)系和聯(lián)盟目標(biāo)的行為，還能夠?qū)崿F(xiàn)異質(zhì)資源的整合共享。同時(shí)，有利于聯(lián)盟各方開拓新市場，對(duì)于探索行業(yè)的外延空間更具建設(shè)性。具體來說，目前網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟主要有以下幾種形式：

一、與專業(yè)內(nèi)容制作商建立聯(lián)盟。隨著內(nèi)容同質(zhì)化問題的日益突出以及內(nèi)容成本的持續(xù)高漲，網(wǎng)絡(luò)視頻廠商越來越重視與專業(yè)的內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)的合作。例如，優(yōu)酷土豆與英國電視節(jié)目的制作和發(fā)行商Fremantle Media傳媒公司簽訂一項(xiàng)多年內(nèi)容合作協(xié)議，優(yōu)酷土豆將優(yōu)先得到其制作的節(jié)目內(nèi)容。騰訊視頻也與英國主流六大制作公司達(dá)成協(xié)議，獨(dú)家引進(jìn)近500集獨(dú)播英劇。與專業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅能夠擴(kuò)大差異化內(nèi)容資源的存量，通暢內(nèi)容來源渠道，還可以進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈上游，參與內(nèi)容制作，拓展自己的核心能力，延伸產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。

二、與社交網(wǎng)站建立聯(lián)盟。據(jù)尼爾森一項(xiàng)與麥肯錫咨詢公司共同進(jìn)行的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一個(gè)新的電視節(jié)目初次開播的前幾個(gè)星期內(nèi)，在18-34歲最活躍的社交媒體用戶群中，社交媒體上的評(píng)論每增加9%就會(huì)相應(yīng)地提高1%的收視率。③社交網(wǎng)絡(luò)分享已經(jīng)成為視頻觀看的重要途徑，社交網(wǎng)絡(luò)成為視頻網(wǎng)站獲得流量的新入口，這就要求網(wǎng)絡(luò)視頻廠商重視網(wǎng)絡(luò)視頻的社交化。例如，優(yōu)酷土豆集團(tuán)已與新浪微博達(dá)成戰(zhàn)略合作，新浪微博將通過其PC和移動(dòng)平臺(tái)面向微博用戶推廣優(yōu)酷土豆的版權(quán)內(nèi)容。與新浪微博的合作有助于優(yōu)酷土豆獲得更穩(wěn)定的流量，并有利于其對(duì)視頻移動(dòng)端的戰(zhàn)略布局。與社交網(wǎng)站建立聯(lián)盟，借助社交網(wǎng)站用戶的互動(dòng)和社交行為，視頻內(nèi)容能夠進(jìn)行二次或多次傳播，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散的效果。同時(shí)，有助于為廣告商的產(chǎn)品找到目標(biāo)消費(fèi)群體，使品牌營銷信息在大量曝光的同時(shí)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化定位。

三、與硬件終端廠商建立聯(lián)盟。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻廠商之間競爭的更加激烈以及PC端廣告資源的有限性，使得其需要在更大的廣告市場里尋找機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的二次增值。與手機(jī)和電視等硬件終端廠商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以帶給網(wǎng)絡(luò)視頻廠商更加多元化的廣告投放和內(nèi)容升值終端，同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展、分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。而傳統(tǒng)的硬件終端生產(chǎn)商也需要新概念的終端產(chǎn)品吸引消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。這些因素都為網(wǎng)絡(luò)視頻廠商與硬件終端廠商的聯(lián)盟提供了機(jī)遇。例如，網(wǎng)絡(luò)視頻廠商愛奇藝聯(lián)合硬件廠商TCL推出了智能電視TV+，TV+整合了愛奇藝和 PPS 在內(nèi)的視頻資源，用戶無需另外付費(fèi)即可觀看大量的視頻內(nèi)容。愛奇藝一方既增加了內(nèi)容的傳播渠道，又實(shí)現(xiàn)了廣告收入的增加；而TCL一方不僅獲得了大量的視頻內(nèi)容，還增加了其產(chǎn)品的銷量，雙方實(shí)現(xiàn)共贏。與手機(jī)和電視等硬件終端廠商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，將成為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路和新的盈利點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)視頻廠商借助聯(lián)盟不僅能夠充分發(fā)揮海量、豐富的內(nèi)容資源優(yōu)勢，向多終端滲透，而且可以通過資源的互補(bǔ)和深度整合催生新的盈利增長點(diǎn)。

四、與電子商務(wù)廠商建立聯(lián)盟。視頻網(wǎng)站與電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最火熱的兩個(gè)領(lǐng)域，存在著極大的互補(bǔ)性，雙方可以通過開展視頻購物打通視頻網(wǎng)站和購物平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)融合和共贏。從電子商務(wù)廠商來看，隨著網(wǎng)上購物的飛速發(fā)展，消費(fèi)者不再滿足于商品靜態(tài)的文字和圖片的展示，動(dòng)態(tài)的短視頻可以豐富商品的展示形式，更好的迎合消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。從網(wǎng)絡(luò)視頻廠商來看，視頻網(wǎng)站具有龐大的用戶基數(shù)、絕對(duì)的技術(shù)優(yōu)勢以及豐富視頻運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)視頻廠商與電子商務(wù)廠商進(jìn)行跨界合作，可以通過視頻營銷的創(chuàng)新模式，開發(fā)視頻網(wǎng)站的新價(jià)值，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻廠商的產(chǎn)業(yè)拓展和平臺(tái)增值。同時(shí)，視頻購物這種全新的虛實(shí)結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)購物模式將電商的產(chǎn)品優(yōu)勢與視頻網(wǎng)站的在網(wǎng)用戶流量完美的結(jié)合起來，為網(wǎng)上購物的發(fā)展提供的更大的機(jī)遇。

除了以上幾個(gè)方面，還有許多其他的聯(lián)盟方式等待著產(chǎn)業(yè)內(nèi)外市場主體的探索和建立。這是一個(gè)充滿競爭的時(shí)代，更是一個(gè)不斷打破孤立性的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)視頻這個(gè)相對(duì)“年輕”的產(chǎn)業(yè)，在其發(fā)展過程中必然伴隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境的不斷發(fā)展和變化，如何在殘酷的市場競爭中既保持自己的獨(dú)立性又實(shí)現(xiàn)資源的整合互補(bǔ)，繼而實(shí)現(xiàn)共贏，非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟給我們提供了一種新的思路，這也將成為未來網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。

（作者單位：河北大學(xué)）

注釋：

①[法]皮埃爾·杜尚哲，貝爾納·加雷特著，李東紅譯：《戰(zhàn)略聯(lián)盟》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2006年版。

②商建輝，張志平：《三網(wǎng)融合下廣電的非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟》，《現(xiàn)代視聽》，2012（1）。

③艾瑞網(wǎng)：http：//video.iresearch.cn。endprint