Esko Uutela 博聞銳思商務(wù)咨詢（北京）有限公司

全球生活用紙市場概況

Outlook for the Global Tissue Business

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編者按：2014年成都生活用紙年會國際研討會上，銳思公司的生活用紙負(fù)責(zé)人Esko Uutela先生對全球的生活用紙市場進(jìn)行了分析及預(yù)測。本文根據(jù)現(xiàn)場演講錄音，結(jié)合2014年7月最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理成文，供讀者參考。

1 全球生活用紙市場

據(jù)銳思（RISI）統(tǒng)計(jì)，2013年全球生活用紙市場總消費(fèi)量約為3,250萬t，其中，北美和西歐仍然是全球最大的兩個(gè)消費(fèi)區(qū)域，中國排在第三位，拉丁美洲排在第四位，這四大區(qū)域的消費(fèi)量合計(jì)約在全球總消費(fèi)量的3/4以上。

圖1 全球生活用紙消費(fèi)量的區(qū)域分布

2001—2013年，全球生活用紙的增長情況如圖2所示。除了2009年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致市場萎縮外，整體的增長相對穩(wěn)定，增長不再加速。

圖2 2001—2013年全球生活用紙市場的年增長量

2000—2012年全球生活用紙的總消費(fèi)量增長為1,050萬t，其中1/3的增長集中在中國。預(yù)計(jì)未來幾年全球需求增長趨勢良好。

圖3 2000—2012年全球各區(qū)域生活用紙的消費(fèi)量增長

圖4 2006—2016年全球生活用紙消費(fèi)量的增長率

預(yù)計(jì)2012—2016年，中國的增長量居于全球首位，其次是拉丁美洲。

圖5 2012—2016年全球各區(qū)域生活用紙消費(fèi)增長量預(yù)計(jì)

2014—2016年全球?qū)泻芏嗟捻?xiàng)目陸續(xù)投產(chǎn)，2013年起，每年將新增產(chǎn)能150萬t以上，但據(jù)RISI預(yù)計(jì)，全球每年的市場需求量增長不會超過120萬t，面臨供過于求的局面，預(yù)計(jì)未來將有更多的項(xiàng)目延期，新的投資前景并不樂觀。

2009年，由于市場萎縮，全球的產(chǎn)能利用率大幅下滑，跌至85%以下，隨后雖然有所回升，但仍未恢復(fù)到2008年之前的水平。近年來，隨著新增產(chǎn)能的不斷投放，產(chǎn)能利用率將會持續(xù)下滑。大量產(chǎn)能關(guān)閉可能會改善市場前景，但是作用很小。

圖6 2000—2016年全球各區(qū)域生活用紙產(chǎn)能變化＊

圖7 全球生活用紙的產(chǎn)能變化＊和平均產(chǎn)能利用率

2 北美生活用紙市場

北美生活用紙市場增長在過去五六年開始放緩。目前該市場更加關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品輕量化的趨勢將減少銷量的增長。

圖8 2001—2013年北美生活用紙消費(fèi)量的增長率

零售商品牌在美國和加拿大呈現(xiàn)相反的趨勢，美國的零售商品牌處于強(qiáng)勁增長階段，生產(chǎn)商品牌在強(qiáng)力反擊。而在加拿大，零售商品牌的市場份額卻在下滑，加拿大國內(nèi)和美國的供應(yīng)商都在通過促銷活動推廣其品牌。

與之相比，西歐市場的零售商品牌份額已達(dá)到60%以上，甚至在個(gè)別區(qū)域已達(dá)到80%以上。而中國市場零售商品牌份額估計(jì)僅有2%～3%，比如711超市、京客隆超市等都有自己的生活用紙品牌。隨著中國產(chǎn)能階段性過剩的出現(xiàn)，可能有更多的零售商進(jìn)入推廣自己的生活用紙品牌。

圖9 2007—2013年北美市場中零售商品牌產(chǎn)品的市場份額（銷售量）

在美國，零售商品牌將出現(xiàn)強(qiáng)勁增長，2010—2015年零售商品牌的增長量大約為50萬t，而生產(chǎn)商品牌的消費(fèi)量將保持穩(wěn)定。

圖10 2010—2015年美國各類渠道生活用紙消費(fèi)量的增長預(yù)測

表1 2014—2016年北美主要生活用紙產(chǎn)能變化（＞1萬t/a）

表2 2014—2016年北美潛在的生活用紙新項(xiàng)目

除了已公布項(xiàng)目，任何新產(chǎn)能擴(kuò)張都會使目前的前景變得更不利。預(yù)計(jì)2016—2017年大量新產(chǎn)能投產(chǎn)將會使得產(chǎn)能利用率不斷下滑。

圖11 北美的生活用紙產(chǎn)能變化＊和平均產(chǎn)能利用率

3 歐洲生活用紙市場

2000—2012年，東歐的增長率遠(yuǎn)高于西歐，但增長量方面，西歐仍具有更大的優(yōu)勢。

圖12 2000—2012年歐洲生活用紙市場增長

西歐的生活用紙市場受困于經(jīng)濟(jì)情況而前景不佳，歐洲南部和歐元的問題導(dǎo)致增長停止，預(yù)計(jì)2014—2015年情況有望出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

圖13 2001—2015年西歐生活用紙消費(fèi)量的增長率

東歐生活用紙市場已經(jīng)恢復(fù)很好，增長前景樂觀，俄羅斯、波蘭、羅馬尼亞和烏克蘭推動市場增長。

圖14 2001—2015年東歐生活用紙消費(fèi)量的增長率

增長明顯從西歐轉(zhuǎn)向東歐，預(yù)計(jì)2012—2015年總增長量約為67.8萬t。

預(yù)計(jì)東歐的投資將使得產(chǎn)能利用率在2015年稍微下降，但是前景仍相對樂觀。

圖15 2012—2015年歐洲各國家和地區(qū)生活用紙消費(fèi)量的增長量

表3 2013年歐洲生活用紙行業(yè)主要的產(chǎn)能變化(＞8,000t/a)

表4 2014—2015年歐洲生活用紙行業(yè)主要的產(chǎn)能變化(＞8,000t/a)

圖16 2002—2016年歐洲的產(chǎn)能變化＊和平均產(chǎn)能利用率

4 拉丁美洲生活用紙市場

拉丁美洲生活用紙市場每年增長差異很大，但總體增長趨勢良好。經(jīng)濟(jì)波動和政治不穩(wěn)定是引發(fā)問題的主要因素。

2002—2012年拉美主要國家的生活用紙消費(fèi)量增長見圖18，在過去10年里巴西的增長一直強(qiáng)勁。

圖17 2001—2013年拉丁美洲生活用紙消費(fèi)量的增長率

圖18 2002—2012年拉美主要國家的生活用紙消費(fèi)量增長

表5 2014—2015年拉丁美洲生活用紙行業(yè)主要的產(chǎn)能變化(＞1萬t/a)

續(xù)表

表6 2015—2016年的潛在項(xiàng)目

項(xiàng)目延期和旺盛的需求會對市場有所幫助，但是新增項(xiàng)目將會改變未來前景。

圖19 拉丁美洲的凈產(chǎn)能變化＊和平均產(chǎn)能利用率

5 亞洲生活用紙市場

2012年亞洲生活用紙市場總規(guī)模為1,050萬t。其中，中國占主導(dǎo)地位，日本位列第二，亞洲遠(yuǎn)東預(yù)計(jì)不久將超過日本。

2000—2012年亞洲生活用紙消費(fèi)量增長為510萬t，其中2/3的增長來自中國。

圖20 亞洲生活用紙消費(fèi)量的區(qū)域分布

圖21 2000—2012年亞洲生活用紙消費(fèi)量增長

除了日本、韓國和中國臺灣之外，亞洲其他幾個(gè)主要國家的增長強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)印度將迎來快速增長，中國的增速將減緩。亞洲的產(chǎn)能過剩非常明顯，項(xiàng)目延期可能會對市場平衡有所幫助。

圖22 2012—2016年亞洲生活用紙消費(fèi)量的增長率預(yù)測

圖23 亞洲生活用紙的凈產(chǎn)能變化＊平均產(chǎn)能利用率

如圖24所示，過去20年，中國GDP增長與生活用紙消費(fèi)量增長的趨勢并不是十分吻合，主要是因?yàn)?，一方面，中國生活用紙的消費(fèi)量的增長相對于GDP的增長有一定的滯后性；另一方面，中國GDP的增長結(jié)構(gòu)處于不斷調(diào)整之中，當(dāng)出口和投資在GDP的增長中占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)候，GDP增長與生活用紙消費(fèi)增長的關(guān)聯(lián)性則不是很大。近年來，隨著消費(fèi)在GDP增長結(jié)構(gòu)中的地位不斷上升，其與生活用紙消費(fèi)的增長趨勢也趨于一致。所以，總的來說，消費(fèi)在GDP增長的結(jié)構(gòu)中比例越大，GDP增長與生活用紙消費(fèi)量增長的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。

圖24 1993—2013年中國經(jīng)濟(jì)增長和生活用紙消費(fèi)增長比較

目前，中國生活用紙人均消費(fèi)量的增長模式與日本、韓國非常相似，但預(yù)計(jì)中國的人均GDP水平達(dá)到日本目前的水平大約需要20多年的時(shí)間，從而中國的人均消費(fèi)量要達(dá)到目前日本的15kg，也大約需要20多年的時(shí)間。所以中國的生活用紙行業(yè)的發(fā)展需要經(jīng)歷循序漸進(jìn)的過程。

圖25 亞洲三國生活用紙人均消費(fèi)量與人均GDP的關(guān)系

6 結(jié)論

? 中國的增長在減緩，但其仍將是全球生活用紙行業(yè)擴(kuò)張的主要驅(qū)動力。拉丁美洲、中東和東歐（尤其是俄羅斯）等地區(qū)的增長前景同樣很好。

? 北美的發(fā)展特點(diǎn)是緩慢但是穩(wěn)步增長且品質(zhì)升級（目前也包括居家外用產(chǎn)品），以及生產(chǎn)商品牌和自有品牌之間競爭激烈。

? 在歐洲，生活用紙行業(yè)處于相對平靜的階段。西歐近年來增長令人失望，前景也不容樂觀。但是部分東歐國家存在擴(kuò)張機(jī)會。

? 拉丁美洲盡管經(jīng)濟(jì)前景不樂觀，但生活用紙市場處于良好的發(fā)展階段。主要是由巴西帶動，而且墨西哥也再次出現(xiàn)增長。

? 在亞洲，生活用紙消費(fèi)市場的增長前景良好。目前市場正在快速蓬勃發(fā)展，不斷擴(kuò)張到其他區(qū)域，且仍有很多未開發(fā)的潛力。

? 中國的生活用紙行業(yè)正在迅猛發(fā)展，經(jīng)歷結(jié)構(gòu)變革，很多頂級紙機(jī)將替代一些舊產(chǎn)能。盡管一些項(xiàng)目已經(jīng)延期并且將會有更多的延期，但是產(chǎn)能過剩的問題明顯。

? 大多數(shù)中國/亞洲的主要生產(chǎn)商，包括APP、恒安、中順潔柔和其他很多廠家，可能需要改變投資計(jì)劃或者將項(xiàng)目延期，預(yù)計(jì)這種情況在未來兩年仍將持續(xù)。

? 在中東，增長主要來自土耳其、伊朗和沙特阿拉伯。新項(xiàng)目主要集中在這些新興市場。

（周楊 整理）