陳旭輝+張劼

當(dāng)前科學(xué)技術(shù)日新月異，移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等渠道逐漸成為信息傳播及擴(kuò)散的主要通道?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起，改變了媒介與受眾之間的傳播關(guān)系，同時(shí)也改變了整個(gè)傳播的話(huà)語(yǔ)環(huán)境，加上數(shù)字移動(dòng)技術(shù)的廣泛運(yùn)用和電腦、手機(jī)等終端的普及，將大眾傳播帶入了新媒體時(shí)代。新媒體的出現(xiàn)為社會(huì)信息的傳播和人們的交流提供了前所未有的平臺(tái)，人們擁有了信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，使得傳統(tǒng)的信息傳播形態(tài)開(kāi)始改變。這樣的局面也為組織的品牌傳播提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。不少高校也開(kāi)始意識(shí)到，利用多種新媒體手段進(jìn)行有效的品牌傳播才是自身特色化辦學(xué)的重要體現(xiàn)，也是爭(zhēng)奪生源的必然選擇。

新媒體的定義及特點(diǎn)

新媒體指的就是以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。其特點(diǎn)具體表現(xiàn)如下：

其一，從本質(zhì)上來(lái)看，新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體最大的特點(diǎn)是數(shù)字化。這樣就帶來(lái)了數(shù)字媒體在信息傳輸量上無(wú)限的豐富性和信息形態(tài)上紛繁的多樣性。在數(shù)字化傳播時(shí)，時(shí)空障礙完全消失。新媒體信息基于數(shù)字化基礎(chǔ)之上帶來(lái)了信息的易存儲(chǔ)和易復(fù)制性，而新媒體的數(shù)字化特性也是其傳播內(nèi)容和傳播方式與傳統(tǒng)媒體不同的根本所在。

其二，從傳播方式來(lái)看，新媒體信息的傳播方式由傳統(tǒng)媒體的單向說(shuō)服性傳播向交互傳播轉(zhuǎn)變。在新媒體環(huán)境下，每個(gè)人都可以成為輿論的主體，既可以是信息的接受者和評(píng)論者，也可以是信息的制造者和傳播者。與現(xiàn)實(shí)生活中人們身份的公開(kāi)性和真實(shí)性不同，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上一般無(wú)需顯示真實(shí)的身份，這種“面具”特征降低了參與風(fēng)險(xiǎn)，因此，網(wǎng)民敢于在互聯(lián)網(wǎng)上自由地發(fā)表自己的意見(jiàn)、看法和主張，敢于爭(zhēng)論、指責(zé)和批判。這也使得信息傳播由媒體導(dǎo)向向受眾導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。

其三，從傳播內(nèi)容來(lái)看，新媒體傳播內(nèi)容具有前所未有的廣泛性和多樣性。這是基于新媒體交互性傳播方式而言的。新媒體對(duì)媒體受眾地位的提升，甚至在某個(gè)程度上的轉(zhuǎn)化弱化了對(duì)傳播信息發(fā)布前的規(guī)范和監(jiān)管，使得新媒體傳播內(nèi)容不再像傳統(tǒng)媒體那樣需要經(jīng)過(guò)層層過(guò)濾，參與傳播的每一個(gè)個(gè)體都能即時(shí)地發(fā)表自己的意見(jiàn)，豐富了新媒體的傳播內(nèi)容。

其四，從傳播范圍來(lái)看，新媒體具有全球性傳播的特點(diǎn)。與傳統(tǒng)媒體的傳播范圍相比，新媒體傳播的范圍更廣，具有一種全球性。這種全球性，實(shí)際上也表明了新媒體的傳播具有一種開(kāi)放性的特征。

新媒體時(shí)代的高校品牌傳播

新媒體有著與傳統(tǒng)媒體不一樣的特性，這一特性要求高校必須重新調(diào)整品牌傳播策略。

高校首先需要做好的就是自身網(wǎng)站建設(shè)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截止2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了4.57億，其中大學(xué)生網(wǎng)民所占的比重為23.2%。高校抓好網(wǎng)絡(luò)陣地進(jìn)行品牌建設(shè)和傳播的重要性可見(jiàn)一斑。從本質(zhì)上來(lái)看，高校網(wǎng)站的目的就是為來(lái)訪(fǎng)者提供他們所需要的信息，因此，應(yīng)該從來(lái)訪(fǎng)者需要的角度來(lái)安排和設(shè)置網(wǎng)站板塊，提供相應(yīng)信息。

麥可思研究曾以普林斯頓大學(xué)和北京大學(xué)為例，對(duì)比中外大學(xué)網(wǎng)站特點(diǎn)（見(jiàn)一），結(jié)果發(fā)現(xiàn)：國(guó)外網(wǎng)站設(shè)計(jì)多走簡(jiǎn)潔路線(xiàn)，網(wǎng)站首頁(yè)往往以圖片為主，配以少量文字說(shuō)明，竭力用最直觀(guān)的方式讓來(lái)訪(fǎng)者在第一時(shí)間感受到學(xué)校各方面的生活和信息；國(guó)外網(wǎng)站往往只將考生及家長(zhǎng)最關(guān)心的幾項(xiàng)羅列，如本校特色、申請(qǐng)入學(xué)、費(fèi)用與資助、參觀(guān)本校等，而各項(xiàng)教學(xué)成果、學(xué)校生活等均以展示的圖片鏈接到相應(yīng)的二、三級(jí)網(wǎng)站；在介紹本校之中，國(guó)外網(wǎng)站偏向以活潑輕快的口氣向來(lái)訪(fǎng)者講述學(xué)校特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，通過(guò)在校生、畢業(yè)生及教師個(gè)體訪(fǎng)談向來(lái)訪(fǎng)者展示學(xué)院教學(xué)、生活等，各種數(shù)據(jù)都巧妙地融入內(nèi)容之中，讓來(lái)訪(fǎng)者對(duì)該校產(chǎn)生興趣。

在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)信息紛繁的局面下，長(zhǎng)篇累牘的文字介紹已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能吸引公眾的注意，中心明確的圖片和內(nèi)容豐富、風(fēng)格獨(dú)特的視頻資料才是高校進(jìn)行直接的自我展示和品牌傳播的重要途徑。

在建設(shè)好學(xué)校網(wǎng)站的同時(shí)，高校還要注重各大搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及教育類(lèi)網(wǎng)站的宣傳投入。此外，高校要善于利用微博等信息發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行學(xué)校品牌建設(shè)和宣傳。作為近兩年新興的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺(tái)，微博在中國(guó)擁有廣泛的使用人群，其用戶(hù)使用數(shù)量、人群覆蓋面以及信息發(fā)布量和信息傳播速度都是前所未有的。不少高校及內(nèi)部院、系都開(kāi)通了微博，并將其作為了對(duì)外新聞發(fā)布和意見(jiàn)反饋的重要平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2012年11月29日，僅騰訊微博中高校微博認(rèn)證賬號(hào)數(shù)量已達(dá)16166個(gè)。通過(guò)對(duì)微博內(nèi)容的管理和關(guān)系群的建立，高校能更有效地策劃網(wǎng)絡(luò)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，微博信息的傳播速度和聚集效應(yīng)也能使高校在第一時(shí)間掌握負(fù)面信息的傳播情況， 更好的預(yù)防和控制輿論危機(jī)。

在利用新媒體進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程中，許多高校都甚少關(guān)注傳播效果，不注重對(duì)傳播效果的收集整理和分析，導(dǎo)致大眾面對(duì)高校品牌傳播的審美疲勞，造成高校投入大量物力和精力的品牌傳播收效甚微。當(dāng)前大多高校都有信息管理部門(mén)，可以通過(guò)他們采集一定時(shí)期內(nèi)通過(guò)其它域名來(lái)訪(fǎng)學(xué)校網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，只要高校利用好這一數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，即能得知每天網(wǎng)站來(lái)訪(fǎng)的主要時(shí)段、地區(qū)、以及主要域名，這些數(shù)據(jù)對(duì)高校自身來(lái)說(shuō)都是最真實(shí)可靠的，可以成為高校選擇品牌傳播網(wǎng)絡(luò)媒體的重要依據(jù)。

危機(jī)事件管理和輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)

新媒體的運(yùn)用固然為高校的品牌傳播提供了更好的方式和平臺(tái)，然而，正是由于其信息傳播新特性，也在一定程度上推動(dòng)了高校危機(jī)信息的傳播。公眾通過(guò)電腦、手機(jī)等終端在各種論壇及社交網(wǎng)站上都能自主發(fā)布信息，這樣被傳播開(kāi)來(lái)的信息首先就帶有了發(fā)布者的個(gè)人主觀(guān)情緒色彩，而經(jīng)過(guò)不同個(gè)人的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播后，信息內(nèi)容的情緒化傾向可能會(huì)更加嚴(yán)重，造成互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的不可控性；新媒體傳播內(nèi)容的不可控性使得負(fù)面信息也極易留存，即使媒體所揭露的問(wèn)題得到了解決，但負(fù)面信息卻不易去除；而且由于互聯(lián)網(wǎng)信息搜索的便捷性，致使這些信息很容易就被網(wǎng)民找出來(lái)，這樣負(fù)面影響可能會(huì)一而再再而三地對(duì)受影響方造成沖擊。要解決這樣的問(wèn)題，就需要高校建立網(wǎng)絡(luò)輿情管理機(jī)制和輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。endprint

高校的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管主要是為了防止影響甚至損害高校品牌形象的事件和消息的出現(xiàn)，或者在此類(lèi)事件或消息出現(xiàn)后進(jìn)行及時(shí)的危機(jī)處理。從管理層面來(lái)說(shuō)，學(xué)校需要安排專(zhuān)門(mén)部門(mén)和相關(guān)人員作為網(wǎng)絡(luò)輿情管理團(tuán)隊(duì)，全面負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)輿情管理和宣傳工作。同時(shí)，建立校內(nèi)信息通報(bào)和協(xié)調(diào)機(jī)制，以便及時(shí)整合資源，形成上下一致的對(duì)外口徑，對(duì)輿論進(jìn)行積極正面的引導(dǎo)。高校需要構(gòu)建“宣傳部+二級(jí)單位+學(xué)生組織”的宣傳人力組織模式，以及學(xué)校和二級(jí)單位雙重管理機(jī)制，就能很好地對(duì)學(xué)校內(nèi)外輿情工作進(jìn)行有效的監(jiān)管和控制。

在新媒體信息傳播過(guò)程中，對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)事件的討論經(jīng)常以各種論壇等群體討論形式出現(xiàn)，這種討論方式會(huì)因網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱匿性而更容易導(dǎo)致群體的情緒化和極端化。尤其是公眾通過(guò)新媒體手段通常只是進(jìn)行文字溝通，對(duì)文字背后的真實(shí)情感并不了解，因此很容易獲得某種想象的群體認(rèn)同感，并在這種群體認(rèn)同感的激勵(lì)下走向極端，表現(xiàn)出較弱的推理和判斷能力。而在高校發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，這種公眾的群體非理性狀態(tài)很容易產(chǎn)生對(duì)高校不利的言論甚至行為，進(jìn)而不斷擴(kuò)散，對(duì)高校品牌形象造成嚴(yán)重的沖擊。危機(jī)事件具有突發(fā)性和偶然性，但并不意味著它不能被預(yù)測(cè)和預(yù)防。要把危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)，就需要高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理人員做好網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警工作，對(duì)各大網(wǎng)站、論壇、微博等平臺(tái)的信息進(jìn)行過(guò)濾，時(shí)刻關(guān)注與高校切身相關(guān)的信息。針對(duì)高校內(nèi)部發(fā)生事件，要具備對(duì)事件走向的預(yù)測(cè)能力，在事態(tài)惡化時(shí)就積極采取相關(guān)措施予以干預(yù)。宣傳部門(mén)要堅(jiān)持定時(shí)統(tǒng)計(jì)上報(bào)。同時(shí)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的輿情發(fā)言人，從而做好輿情的監(jiān)管和預(yù)警工作。

做好高校品牌建設(shè)中的輿論危機(jī)處理，一是危機(jī)發(fā)生時(shí)要控制負(fù)面信息的擴(kuò)散；二是與公眾進(jìn)行積極而良好的溝通，從而消除負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)傳播中可能產(chǎn)生的偏差，從而將損害降到最低；三是需要高校與主流媒體建立良好的關(guān)系，這是因?yàn)橹髁髅襟w能憑借自身的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性，在引導(dǎo)社會(huì)輿論走向上具有自身的優(yōu)勢(shì)；四是高校在危機(jī)事件處理時(shí)要樹(shù)立積極主動(dòng)的態(tài)度，通過(guò)在主流媒體以及自身網(wǎng)站上發(fā)表申明，澄清事實(shí)并駁斥不實(shí)言論，并在自身網(wǎng)站、微博、BBS等地設(shè)立對(duì)話(huà)平臺(tái)，解答公眾疑問(wèn)，努力做到信息公開(kāi)透明，滿(mǎn)足公眾的信息需求。

參考文獻(xiàn)

[1]李斐.大眾傳媒對(duì)高校形象的塑造、影響及應(yīng)對(duì)策略[D].陜西師范大學(xué)，2007

[2]林慧.高校品牌傳播路徑與基本策略[J].世紀(jì)橋，2008（10）

[3]邱均平，蘇金燕.網(wǎng)絡(luò)信息傳播特點(diǎn)及其對(duì)和諧社會(huì)建設(shè)的積極影響[J]. 山東社會(huì)科學(xué)，2008（5）

[4]黃山，姚思聰.網(wǎng)絡(luò)信息傳播的總體特征分析[J].湖北警官學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（5）

[5]羅燁，曹明香.關(guān)于高校品牌傳播與推廣的探討[J].科技信息，2009（2）

[6]黃乃考.新媒體時(shí)代高校整合品牌傳播的基本步驟[J].中國(guó)傳媒科技，2012（10）

[7]李強(qiáng).高校危機(jī)管理案例研究[D]. 山東師范大學(xué)，2010

（作者單位：成都東軟學(xué)院）endprint