| 文 · 本刊特約記者 鐘文淵

“2014品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展國際研討會”于2014年9月4-5日在北京舉行，該論壇主題為“品牌紅利：信任創(chuàng)造價(jià)值”，再次重申了品牌化對于農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要性。

農(nóng)業(yè)部副部長陳曉華在會上表示，當(dāng)今世界上主要的農(nóng)業(yè)大國、農(nóng)業(yè)強(qiáng)國幾乎都是農(nóng)業(yè)品牌大國、農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)國；中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)離不開世界，世界農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)也需要中國的參與。

無獨(dú)有偶，9月10日，多利農(nóng)莊、尚作有機(jī)等生鮮宅配大佬和近百家農(nóng)企負(fù)責(zé)人齊聚上海，參加由品牌農(nóng)業(yè)組織的新農(nóng)堂，共同探討以生鮮宅配為代表的農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)到底該如何做好品牌化，這是所有農(nóng)業(yè)人共同關(guān)注的話題。

做品牌如養(yǎng)孩子

有位企業(yè)高管說過這樣一番話：企業(yè)有兩種活法：養(yǎng)羊和養(yǎng)孩子。做生意如養(yǎng)羊，再愛也是送屠宰場一刀殺肉換利潤；做品牌如養(yǎng)孩子，不為短期的利益，只為他能健康成長光宗耀祖。

“拿做農(nóng)業(yè)品牌跟養(yǎng)小孩相比，這句話說得很貼切?！焙贾蓐J字農(nóng)業(yè)科技有限公司總經(jīng)理兼新農(nóng)堂創(chuàng)始人鐘文彬指出。

他說，“做農(nóng)業(yè)品牌和養(yǎng)小孩，都是和自然生長規(guī)律打交道，快不得，慢不得；投入特別大，風(fēng)險(xiǎn)特別高，產(chǎn)出特別慢；都需要一點(diǎn)一滴和他交流，一點(diǎn)一滴地積累品牌，絕無速成；有時(shí)候他的一點(diǎn)點(diǎn)小進(jìn)步，都會讓你驚喜得不得了，有時(shí)候他又哭又鬧，讓你要上躥下跳；愛他的可愛，恨不得把全世界都給他，恨他不爭氣，你再咬牙也只能干瞪眼；縱使他作惡多端、千瘡百孔，也不拋棄不放棄；全家人呵護(hù)他，圍著他轉(zhuǎn)，都想為他架起一道城墻，但是在病魔和自然災(zāi)害面前他又是如此的脆弱，叫人心疼。做品牌就好似養(yǎng)大自己的親骨肉?！?/p>

鐘文彬說，如果每個(gè)農(nóng)企負(fù)責(zé)人能把農(nóng)業(yè)品牌真正當(dāng)做自家的孩子來對待，那這個(gè)企業(yè)肯定能做大做強(qiáng)。具體來講，做農(nóng)業(yè)品牌的人必須尊重三大原則：

首先是尊重規(guī)律原則。既包括自然規(guī)律，也包括社會規(guī)律?！稗r(nóng)業(yè)是與自然關(guān)系最為緊密的行業(yè)，它有最強(qiáng)的自然屬性。比如一只雞，明明是養(yǎng)殖6個(gè)月后才能正常食用，你非要它45天就出欄，最后大自然只能扇你一個(gè)耳光?！辩娢谋蛑赋觯\(yùn)用工業(yè)思維，無限制地提高生產(chǎn)效率，所謂“與天斗，與地斗”，只能換來自然的嘲笑和懲罰，因?yàn)槿司褪亲匀坏囊徊糠?，無法超脫于自然；農(nóng)業(yè)不是與天斗，而是與自然和諧共處。農(nóng)業(yè)的社會規(guī)律，就是這個(gè)行業(yè)是一個(gè)長投入，慢產(chǎn)出，持久發(fā)展的業(yè)態(tài)，一些投機(jī)倒把、急功近利的手段都會被淘汰。

第二是專注原則?！拔覀儾坏貌怀姓J(rèn)，做每一件事，包括人力、物力、財(cái)力等都是有限的，尤其對于農(nóng)業(yè)行業(yè)來說，這一切更顯得不足。認(rèn)識到力量的有限性，就只能在刀口上下功夫。壓強(qiáng)=壓力/面積?！皞€(gè)人認(rèn)為，再小的力量，只要刀口鋒利，就能切出一塊市場來?！辩娢谋蛑赋觥?/p>

第三是誠信原則。農(nóng)業(yè)不同于其他行業(yè)之處，在于這是和溫飽、健康關(guān)系最為密切的一個(gè)行業(yè)。人對于它的需求，處于馬斯洛需求層次的最基礎(chǔ)端：溫飽與安全。人可以沒有iPhone，但不能沒有飯吃，不能吃毒食！所以人們對這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者提出了最高的誠信要求。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，社會信息的透明度越來越高，任何一個(gè)昧著良心的行動或失誤，都會帶來排山倒海式的報(bào)復(fù)，消費(fèi)者用腳投票，百年基業(yè)將毀于一旦。

上述三大原則也得到了很多農(nóng)業(yè)人的認(rèn)可。多利農(nóng)莊方面即表示，要想做好有機(jī)農(nóng)業(yè)，必須嚴(yán)格遵守有機(jī)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，專注于為消費(fèi)者提供新鮮、安全、放心的有機(jī)及天然蔬菜。

多利農(nóng)莊基地的總經(jīng)理丁亞萍在新農(nóng)莊第六期論壇上介紹說，多利在過去的10年只專注于三件事——花錢、研究、讀秒。

所謂的花錢其實(shí)是對于土地的改良，要做有機(jī)必須對土壤進(jìn)行改良，而土地改良需要3-4年時(shí)間?！?000年的時(shí)候，上海有機(jī)的種植面積達(dá)到3.5萬千畝，而到2014年8月份真正的有機(jī)種植面積只有7,000畝左右。從這里你可以看得到，一路走來，只有20%的公司或者20%的種植面積留了下來，有機(jī)種植走完這一段并不容易?！蓖瑫r(shí)，多利農(nóng)莊在2009-2012年對水質(zhì)也進(jìn)行了改良，花費(fèi)了6,000多萬元。而研究指建立有機(jī)蔬菜標(biāo)準(zhǔn)。讀秒則指確保新鮮直達(dá)。在過去10年中，多利農(nóng)莊在有機(jī)蔬菜品牌創(chuàng)立方面一直處于資本積累的過程。

正因?yàn)槎嗬r(nóng)莊在有機(jī)蔬菜上長達(dá)10年的投入，才可以厚積薄發(fā)，成為當(dāng)前中國最大的專業(yè)從事有機(jī)蔬菜種植和銷售的企業(yè)之一，得到了品牌價(jià)值的回報(bào)。

做品牌要講創(chuàng)新

“創(chuàng)新”是近幾年各個(gè)行業(yè)里都很火的詞匯，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域自然也少不了它，尤其是在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，農(nóng)業(yè)品牌的塑造更需要講究創(chuàng)新。這種創(chuàng)新更多地體現(xiàn)為對新農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的不斷探索。

尚作有機(jī)公司的創(chuàng)始人龍淼則認(rèn)為，當(dāng)前農(nóng)業(yè)品牌的經(jīng)營要借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，做好渠道創(chuàng)新。在創(chuàng)立尚作有機(jī)之前，龍淼在IT行業(yè)待了七八年，做軟件開發(fā)。后來誤打誤撞地跨界進(jìn)入了農(nóng)業(yè)圈。

他說，食品安全問題給新農(nóng)業(yè)帶來了商機(jī)，但在今天的互聯(lián)網(wǎng)革命下，新的生活方式給農(nóng)業(yè)發(fā)展也帶來了挑戰(zhàn)。因此，該怎樣把新農(nóng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，讓消費(fèi)者得到更好的體驗(yàn)，這是新型農(nóng)業(yè)人需要思考的問題。尚作有機(jī)的特色在于定制服務(wù)。

據(jù)了解，尚作有機(jī)在新生活方式上作出了探索，于今年夏天設(shè)立了一個(gè)社區(qū)店進(jìn)行O2O的嘗試。

龍淼指出，開這個(gè)社區(qū)店的目的有兩個(gè)，一是發(fā)展會員，二是基于線上的下單，會員可到社區(qū)店取貨。“我們設(shè)計(jì)了一個(gè)APP，這不是單純的電商零售，而是怎么給客戶定制方案的APP，這個(gè)APP更多是以解決方案的方式給客戶配菜?！?/p>

而他也表示，新農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新不可盲目求成，必須要有成熟的時(shí)機(jī)，否則會影響自身品牌的發(fā)展。

龍淼說，“如果一家星巴克旁邊突然開了一家新咖啡館，這個(gè)咖啡館的裝修看上去比星巴克還要高大上，那你會去星巴克買咖啡還是去新開的咖啡館呢？我相信基本上90%多的人都會去星巴克，因?yàn)檫@是品牌的力量。同樣，你新進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，開店賣菜，別人不會輕易光顧，因?yàn)槭且粋€(gè)新的品牌。并且開店的話，必須要裝修雇人，有成本的投入，否則沒有品牌的吸引力，別人都不會跨進(jìn)來。除外，真正花時(shí)間去逛菜店買菜的人大多是老太太和保姆，他們不會進(jìn)入價(jià)格相對高昂的有機(jī)菜店買菜。”

他繼續(xù)說道，“因此，我們當(dāng)時(shí)就做了論證，決定先不開店，即初期不開店。但到了今天，我們在成都已有幾千個(gè)固定的家庭會員，還有兩萬多買過我們農(nóng)產(chǎn)品的人，知道尚作有機(jī)品牌的可能在十萬個(gè)家庭以上。這個(gè)時(shí)候開實(shí)體菜店，他們會說尚作開店了，我們進(jìn)去看一看。開店不是不可以，什么時(shí)候開更重要?！?/p>

因此，有機(jī)農(nóng)業(yè)在渠道創(chuàng)新上，要考慮時(shí)間的積累及消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知的沉淀。

龍淼說，“尚作有機(jī)成立四年來，我們既小心但又有一點(diǎn)貪心。我們不敢起步太快，因?yàn)樯凶鳟吘共皇且粋€(gè)單純的平臺，所以只求每年翻一個(gè)小番，做到穩(wěn)扎穩(wěn)打。同時(shí)在不斷壯大的過程中，我們發(fā)現(xiàn)需要管控的環(huán)節(jié)越多，成本也越大，所以有些規(guī)模化也是必須要走的，要做大，就要做好大投入的準(zhǔn)備。這也是我們對尚作有機(jī)這個(gè)品牌發(fā)展的基本規(guī)劃?！?/p>

做品牌需要理性

然而，龍淼也認(rèn)識到，做好農(nóng)業(yè)品牌并不是一件簡單的事。

他說，農(nóng)業(yè)有兩大痛點(diǎn)，種不出來，賣不出去。實(shí)際上就是一句話，如何實(shí)現(xiàn)品牌的產(chǎn)銷。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)不在于腦力的高低，而在于你種出來的菜賣掉了多少，賣不掉的就是損耗。

“相信很多農(nóng)業(yè)人都有這個(gè)歷程，整車整車的菜被扔在地里，沒有菜販子收你的菜，你找人采收都費(fèi)勁，因?yàn)榉N菜規(guī)模太大，即使幾百個(gè)員工都拿菜回家吃也解決不完。這對企業(yè)來講是很大的考驗(yàn)。即使已經(jīng)干了幾年的農(nóng)業(yè)，哪怕再做五年、十年，每當(dāng)要在一個(gè)新地區(qū)開拓新基地，或者要去投放新品種，都是很謹(jǐn)慎的過程，因?yàn)橛酗L(fēng)險(xiǎn)。氣候、自然災(zāi)害等是擺在我們面前的永恒難題。因此，未來平臺化的運(yùn)營是終極的趨勢?！?/p>

龍淼說，雖然一些有機(jī)農(nóng)業(yè)的小莊主們，在一個(gè)幾十畝最多一百畝的莊園里，搞循環(huán)經(jīng)濟(jì)，發(fā)展立體農(nóng)業(yè)，搞得有聲有色，但若讓他們擴(kuò)大規(guī)模到十多個(gè)莊園，可能就做不了。真正的農(nóng)業(yè)人不僅需要能在小地盤上把產(chǎn)銷、農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等問題都解決掉，還需跨城市、跨區(qū)域經(jīng)營后也能解決這些問題。所以專業(yè)的人必須做專業(yè)的事。

“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中涌現(xiàn)出大量品牌農(nóng)業(yè)的專業(yè)生產(chǎn)者或機(jī)構(gòu)，形成有影響力的大型品牌，才是整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化成功的一個(gè)符號。”龍淼如是說道，“無論是做有機(jī)農(nóng)業(yè)，還是做生鮮產(chǎn)業(yè)鏈，希望各個(gè)農(nóng)業(yè)人能結(jié)合自己的特點(diǎn)做得更專業(yè)，更有個(gè)性，形成自己的品牌，這才是一步步走下去的道路?！?/p>

天安農(nóng)業(yè)總經(jīng)理林源對此指出，隨著消費(fèi)者對食品安全問題愈加關(guān)注，越來越多的人進(jìn)到了農(nóng)業(yè)，關(guān)注、參與農(nóng)業(yè)的人呈現(xiàn)年輕化趨勢，但卻不像以往那樣專業(yè)了?！八麄儗r(nóng)業(yè)更多的體現(xiàn)在興趣方面，或者說投身農(nóng)業(yè)是為理想或抱負(fù)。這一點(diǎn)固然是好，但因?yàn)檗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)，尤其是有機(jī)農(nóng)業(yè)等新農(nóng)業(yè)的發(fā)展依賴豐富的專業(yè)知識，因此光有興趣是做不好農(nóng)業(yè)的。”

他說，在農(nóng)業(yè)品牌的塑造上，要糾正一些有失偏頗的思想。經(jīng)營農(nóng)業(yè)品牌，要從我國現(xiàn)實(shí)國情出發(fā)，根據(jù)市場需要對產(chǎn)品做專業(yè)化定位和布局，而非完全跟著政府的一些扶持、補(bǔ)貼政策走，否則一旦政策失效，企業(yè)就會因?yàn)槿鄙僮晕以煅δ芏苤貏?chuàng)。

鐘文彬則表示，農(nóng)業(yè)投資確實(shí)是個(gè)熱點(diǎn)，基本上都奔著土地資源、政策補(bǔ)貼、品牌機(jī)會三個(gè)方向而去。無論是哪個(gè)，都無可厚非，因?yàn)檫@是中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)實(shí)，是每個(gè)企業(yè)的選擇。“但最可怕的是，很多企業(yè)這三樣都想擁有，結(jié)果可想而知，大部分企業(yè)渾渾噩噩，可以天天陪領(lǐng)導(dǎo)喝酒的企業(yè)家，絕做不出受消費(fèi)者市場青睞的品牌?！?/p>

“農(nóng)業(yè)是一個(gè)浩瀚的海洋，其中的品牌機(jī)會不計(jì)其數(shù)，但大部分與你沒有關(guān)系。農(nóng)業(yè)人更多的應(yīng)該抓住單品類農(nóng)產(chǎn)品的品牌機(jī)會?！?/p>

他說，把力量聚焦于單個(gè)產(chǎn)品，往往會發(fā)生奇跡般的變化。如廣為人知的幾個(gè)農(nóng)業(yè)上市公司，好想你是做棗的，獐子島是做海參的，陽澄湖是做大閘蟹的。因?yàn)閷Ｗ⒉拍芘囵B(yǎng)競爭力，如果哪一天陽澄湖要做其他水產(chǎn)品了，那就是它要走下坡路了。所以，做農(nóng)業(yè)品牌的人，不要去艷羨服務(wù)房產(chǎn)的多金，不要去學(xué)別人在各個(gè)行業(yè)的“游刃有余”，而是要在農(nóng)業(yè)的路上，一條道走到黑，一個(gè)沒有核心競爭力的公司注定會被市場淘汰。