| 文 · 本刊特約記者 鐘文淵
“2014品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展國際研討會”于2014年9月4-5日在北京舉行,該論壇主題為“品牌紅利:信任創(chuàng)造價(jià)值”,再次重申了品牌化對于農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要性。
農(nóng)業(yè)部副部長陳曉華在會上表示,當(dāng)今世界上主要的農(nóng)業(yè)大國、農(nóng)業(yè)強(qiáng)國幾乎都是農(nóng)業(yè)品牌大國、農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)國;中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)離不開世界,世界農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)也需要中國的參與。
無獨(dú)有偶,9月10日,多利農(nóng)莊、尚作有機(jī)等生鮮宅配大佬和近百家農(nóng)企負(fù)責(zé)人齊聚上海,參加由品牌農(nóng)業(yè)組織的新農(nóng)堂,共同探討以生鮮宅配為代表的農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展。
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)到底該如何做好品牌化,這是所有農(nóng)業(yè)人共同關(guān)注的話題。
有位企業(yè)高管說過這樣一番話:企業(yè)有兩種活法:養(yǎng)羊和養(yǎng)孩子。做生意如養(yǎng)羊,再愛也是送屠宰場一刀殺肉換利潤;做品牌如養(yǎng)孩子,不為短期的利益,只為他能健康成長光宗耀祖。
“拿做農(nóng)業(yè)品牌跟養(yǎng)小孩相比,這句話說得很貼切?!焙贾蓐J字農(nóng)業(yè)科技有限公司總經(jīng)理兼新農(nóng)堂創(chuàng)始人鐘文彬指出。
他說,“做農(nóng)業(yè)品牌和養(yǎng)小孩,都是和自然生長規(guī)律打交道,快不得,慢不得;投入特別大,風(fēng)險(xiǎn)特別高,產(chǎn)出特別慢;都需要一點(diǎn)一滴和他交流,一點(diǎn)一滴地積累品牌,絕無速成;有時(shí)候他的一點(diǎn)點(diǎn)小進(jìn)步,都會讓你驚喜得不得了,有時(shí)候他又哭又鬧,讓你要上躥下跳;愛他的可愛,恨不得把全世界都給他,恨他不爭氣,你再咬牙也只能干瞪眼;縱使他作惡多端、千瘡百孔,也不拋棄不放棄;全家人呵護(hù)他,圍著他轉(zhuǎn),都想為他架起一道城墻,但是在病魔和自然災(zāi)害面前他又是如此的脆弱,叫人心疼。做品牌就好似養(yǎng)大自己的親骨肉?!?/p>
鐘文彬說,如果每個(gè)農(nóng)企負(fù)責(zé)人能把農(nóng)業(yè)品牌真正當(dāng)做自家的孩子來對待,那這個(gè)企業(yè)肯定能做大做強(qiáng)。具體來講,做農(nóng)業(yè)品牌的人必須尊重三大原則:
首先是尊重規(guī)律原則。既包括自然規(guī)律,也包括社會規(guī)律?!稗r(nóng)業(yè)是與自然關(guān)系最為緊密的行業(yè),它有最強(qiáng)的自然屬性。比如一只雞,明明是養(yǎng)殖6個(gè)月后才能正常食用,你非要它45天就出欄,最后大自然只能扇你一個(gè)耳光?!辩娢谋蛑赋觯\(yùn)用工業(yè)思維,無限制地提高生產(chǎn)效率,所謂“與天斗,與地斗”,只能換來自然的嘲笑和懲罰,因?yàn)槿司褪亲匀坏囊徊糠?,無法超脫于自然;農(nóng)業(yè)不是與天斗,而是與自然和諧共處。農(nóng)業(yè)的社會規(guī)律,就是這個(gè)行業(yè)是一個(gè)長投入,慢產(chǎn)出,持久發(fā)展的業(yè)態(tài),一些投機(jī)倒把、急功近利的手段都會被淘汰。
第二是專注原則?!拔覀儾坏貌怀姓J(rèn),做每一件事,包括人力、物力、財(cái)力等都是有限的,尤其對于農(nóng)業(yè)行業(yè)來說,這一切更顯得不足。認(rèn)識到力量的有限性,就只能在刀口上下功夫。壓強(qiáng)=壓力/面積?!皞€(gè)人認(rèn)為,再小的力量,只要刀口鋒利,就能切出一塊市場來?!辩娢谋蛑赋觥?/p>
第三是誠信原則。農(nóng)業(yè)不同于其他行業(yè)之處,在于這是和溫飽、健康關(guān)系最為密切的一個(gè)行業(yè)。人對于它的需求,處于馬斯洛需求層次的最基礎(chǔ)端:溫飽與安全。人可以沒有iPhone,但不能沒有飯吃,不能吃毒食!所以人們對這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者提出了最高的誠信要求。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,社會信息的透明度越來越高,任何一個(gè)昧著良心的行動或失誤,都會帶來排山倒海式的報(bào)復(fù),消費(fèi)者用腳投票,百年基業(yè)將毀于一旦。
上述三大原則也得到了很多農(nóng)業(yè)人的認(rèn)可。多利農(nóng)莊方面即表示,要想做好有機(jī)農(nóng)業(yè),必須嚴(yán)格遵守有機(jī)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn),專注于為消費(fèi)者提供新鮮、安全、放心的有機(jī)及天然蔬菜。
多利農(nóng)莊基地的總經(jīng)理丁亞萍在新農(nóng)莊第六期論壇上介紹說,多利在過去的10年只專注于三件事——花錢、研究、讀秒。
所謂的花錢其實(shí)是對于土地的改良,要做有機(jī)必須對土壤進(jìn)行改良,而土地改良需要3-4年時(shí)間?!?000年的時(shí)候,上海有機(jī)的種植面積達(dá)到3.5萬千畝,而到2014年8月份真正的有機(jī)種植面積只有7,000畝左右。從這里你可以看得到,一路走來,只有20%的公司或者20%的種植面積留了下來,有機(jī)種植走完這一段并不容易?!蓖瑫r(shí),多利農(nóng)莊在2009-2012年對水質(zhì)也進(jìn)行了改良,花費(fèi)了6,000多萬元。而研究指建立有機(jī)蔬菜標(biāo)準(zhǔn)。讀秒則指確保新鮮直達(dá)。在過去10年中,多利農(nóng)莊在有機(jī)蔬菜品牌創(chuàng)立方面一直處于資本積累的過程。
正因?yàn)槎嗬r(nóng)莊在有機(jī)蔬菜上長達(dá)10年的投入,才可以厚積薄發(fā),成為當(dāng)前中國最大的專業(yè)從事有機(jī)蔬菜種植和銷售的企業(yè)之一,得到了品牌價(jià)值的回報(bào)。
“創(chuàng)新”是近幾年各個(gè)行業(yè)里都很火的詞匯,農(nóng)業(yè)領(lǐng)域自然也少不了它,尤其是在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中,農(nóng)業(yè)品牌的塑造更需要講究創(chuàng)新。這種創(chuàng)新更多地體現(xiàn)為對新農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的不斷探索。
尚作有機(jī)公司的創(chuàng)始人龍淼則認(rèn)為,當(dāng)前農(nóng)業(yè)品牌的經(jīng)營要借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維,做好渠道創(chuàng)新。在創(chuàng)立尚作有機(jī)之前,龍淼在IT行業(yè)待了七八年,做軟件開發(fā)。后來誤打誤撞地跨界進(jìn)入了農(nóng)業(yè)圈。
他說,食品安全問題給新農(nóng)業(yè)帶來了商機(jī),但在今天的互聯(lián)網(wǎng)革命下,新的生活方式給農(nóng)業(yè)發(fā)展也帶來了挑戰(zhàn)。因此,該怎樣把新農(nóng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來,讓消費(fèi)者得到更好的體驗(yàn),這是新型農(nóng)業(yè)人需要思考的問題。尚作有機(jī)的特色在于定制服務(wù)。
據(jù)了解,尚作有機(jī)在新生活方式上作出了探索,于今年夏天設(shè)立了一個(gè)社區(qū)店進(jìn)行O2O的嘗試。
龍淼指出,開這個(gè)社區(qū)店的目的有兩個(gè),一是發(fā)展會員,二是基于線上的下單,會員可到社區(qū)店取貨。“我們設(shè)計(jì)了一個(gè)APP,這不是單純的電商零售,而是怎么給客戶定制方案的APP,這個(gè)APP更多是以解決方案的方式給客戶配菜?!?/p>
而他也表示,新農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新不可盲目求成,必須要有成熟的時(shí)機(jī),否則會影響自身品牌的發(fā)展。
龍淼說,“如果一家星巴克旁邊突然開了一家新咖啡館,這個(gè)咖啡館的裝修看上去比星巴克還要高大上,那你會去星巴克買咖啡還是去新開的咖啡館呢?我相信基本上90%多的人都會去星巴克,因?yàn)檫@是品牌的力量。同樣,你新進(jìn)入這個(gè)行業(yè),開店賣菜,別人不會輕易光顧,因?yàn)槭且粋€(gè)新的品牌。并且開店的話,必須要裝修雇人,有成本的投入,否則沒有品牌的吸引力,別人都不會跨進(jìn)來。除外,真正花時(shí)間去逛菜店買菜的人大多是老太太和保姆,他們不會進(jìn)入價(jià)格相對高昂的有機(jī)菜店買菜。”
他繼續(xù)說道,“因此,我們當(dāng)時(shí)就做了論證,決定先不開店,即初期不開店。但到了今天,我們在成都已有幾千個(gè)固定的家庭會員,還有兩萬多買過我們農(nóng)產(chǎn)品的人,知道尚作有機(jī)品牌的可能在十萬個(gè)家庭以上。這個(gè)時(shí)候開實(shí)體菜店,他們會說尚作開店了,我們進(jìn)去看一看。開店不是不可以,什么時(shí)候開更重要?!?/p>
因此,有機(jī)農(nóng)業(yè)在渠道創(chuàng)新上,要考慮時(shí)間的積累及消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知的沉淀。
龍淼說,“尚作有機(jī)成立四年來,我們既小心但又有一點(diǎn)貪心。我們不敢起步太快,因?yàn)樯凶鳟吘共皇且粋€(gè)單純的平臺,所以只求每年翻一個(gè)小番,做到穩(wěn)扎穩(wěn)打。同時(shí)在不斷壯大的過程中,我們發(fā)現(xiàn)需要管控的環(huán)節(jié)越多,成本也越大,所以有些規(guī)模化也是必須要走的,要做大,就要做好大投入的準(zhǔn)備。這也是我們對尚作有機(jī)這個(gè)品牌發(fā)展的基本規(guī)劃?!?/p>
然而,龍淼也認(rèn)識到,做好農(nóng)業(yè)品牌并不是一件簡單的事。
他說,農(nóng)業(yè)有兩大痛點(diǎn),種不出來,賣不出去。實(shí)際上就是一句話,如何實(shí)現(xiàn)品牌的產(chǎn)銷。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)不在于腦力的高低,而在于你種出來的菜賣掉了多少,賣不掉的就是損耗。
“相信很多農(nóng)業(yè)人都有這個(gè)歷程,整車整車的菜被扔在地里,沒有菜販子收你的菜,你找人采收都費(fèi)勁,因?yàn)榉N菜規(guī)模太大,即使幾百個(gè)員工都拿菜回家吃也解決不完。這對企業(yè)來講是很大的考驗(yàn)。即使已經(jīng)干了幾年的農(nóng)業(yè),哪怕再做五年、十年,每當(dāng)要在一個(gè)新地區(qū)開拓新基地,或者要去投放新品種,都是很謹(jǐn)慎的過程,因?yàn)橛酗L(fēng)險(xiǎn)。氣候、自然災(zāi)害等是擺在我們面前的永恒難題。因此,未來平臺化的運(yùn)營是終極的趨勢?!?/p>
龍淼說,雖然一些有機(jī)農(nóng)業(yè)的小莊主們,在一個(gè)幾十畝最多一百畝的莊園里,搞循環(huán)經(jīng)濟(jì),發(fā)展立體農(nóng)業(yè),搞得有聲有色,但若讓他們擴(kuò)大規(guī)模到十多個(gè)莊園,可能就做不了。真正的農(nóng)業(yè)人不僅需要能在小地盤上把產(chǎn)銷、農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等問題都解決掉,還需跨城市、跨區(qū)域經(jīng)營后也能解決這些問題。所以專業(yè)的人必須做專業(yè)的事。
“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中涌現(xiàn)出大量品牌農(nóng)業(yè)的專業(yè)生產(chǎn)者或機(jī)構(gòu),形成有影響力的大型品牌,才是整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化成功的一個(gè)符號。”龍淼如是說道,“無論是做有機(jī)農(nóng)業(yè),還是做生鮮產(chǎn)業(yè)鏈,希望各個(gè)農(nóng)業(yè)人能結(jié)合自己的特點(diǎn)做得更專業(yè),更有個(gè)性,形成自己的品牌,這才是一步步走下去的道路?!?/p>
天安農(nóng)業(yè)總經(jīng)理林源對此指出,隨著消費(fèi)者對食品安全問題愈加關(guān)注,越來越多的人進(jìn)到了農(nóng)業(yè),關(guān)注、參與農(nóng)業(yè)的人呈現(xiàn)年輕化趨勢,但卻不像以往那樣專業(yè)了?!八麄儗r(nóng)業(yè)更多的體現(xiàn)在興趣方面,或者說投身農(nóng)業(yè)是為理想或抱負(fù)。這一點(diǎn)固然是好,但因?yàn)檗r(nóng)業(yè)生產(chǎn),尤其是有機(jī)農(nóng)業(yè)等新農(nóng)業(yè)的發(fā)展依賴豐富的專業(yè)知識,因此光有興趣是做不好農(nóng)業(yè)的。”
他說,在農(nóng)業(yè)品牌的塑造上,要糾正一些有失偏頗的思想。經(jīng)營農(nóng)業(yè)品牌,要從我國現(xiàn)實(shí)國情出發(fā),根據(jù)市場需要對產(chǎn)品做專業(yè)化定位和布局,而非完全跟著政府的一些扶持、補(bǔ)貼政策走,否則一旦政策失效,企業(yè)就會因?yàn)槿鄙僮晕以煅δ芏苤貏?chuàng)。
鐘文彬則表示,農(nóng)業(yè)投資確實(shí)是個(gè)熱點(diǎn),基本上都奔著土地資源、政策補(bǔ)貼、品牌機(jī)會三個(gè)方向而去。無論是哪個(gè),都無可厚非,因?yàn)檫@是中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)實(shí),是每個(gè)企業(yè)的選擇。“但最可怕的是,很多企業(yè)這三樣都想擁有,結(jié)果可想而知,大部分企業(yè)渾渾噩噩,可以天天陪領(lǐng)導(dǎo)喝酒的企業(yè)家,絕做不出受消費(fèi)者市場青睞的品牌?!?/p>
“農(nóng)業(yè)是一個(gè)浩瀚的海洋,其中的品牌機(jī)會不計(jì)其數(shù),但大部分與你沒有關(guān)系。農(nóng)業(yè)人更多的應(yīng)該抓住單品類農(nóng)產(chǎn)品的品牌機(jī)會?!?/p>
他說,把力量聚焦于單個(gè)產(chǎn)品,往往會發(fā)生奇跡般的變化。如廣為人知的幾個(gè)農(nóng)業(yè)上市公司,好想你是做棗的,獐子島是做海參的,陽澄湖是做大閘蟹的。因?yàn)閷W⒉拍芘囵B(yǎng)競爭力,如果哪一天陽澄湖要做其他水產(chǎn)品了,那就是它要走下坡路了。所以,做農(nóng)業(yè)品牌的人,不要去艷羨服務(wù)房產(chǎn)的多金,不要去學(xué)別人在各個(gè)行業(yè)的“游刃有余”,而是要在農(nóng)業(yè)的路上,一條道走到黑,一個(gè)沒有核心競爭力的公司注定會被市場淘汰。