佟翠蘭

摘要：我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有，不斷發(fā)展壯大，已逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。對(duì)于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、改善城市面貌，提高人們的生活質(zhì)量發(fā)揮著重要的作用。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革，以及市場(chǎng)環(huán)境的日益激烈，房地產(chǎn)企業(yè)投資過(guò)程中面臨的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)要提高經(jīng)濟(jì)效益，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，提高決策水平，加強(qiáng)成本控制就顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)定位 問(wèn)題 策略

中圖分類號(hào)：F293.35 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、影響房地產(chǎn)定位決策的因素分析

1.社會(huì)因素

房地產(chǎn)業(yè)與國(guó)家政策、金融政策以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)，因此其投資時(shí)機(jī)受國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、金融政策及國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響。政策的變化對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的影響較大，如對(duì)控制固定資產(chǎn)投資規(guī)模的政策變化，將會(huì)影響到市場(chǎng)對(duì)房屋的需求量；實(shí)行新的土地政策，將會(huì)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本造成影響，稅收政策及貸款利率的變化將會(huì)引起投資效益的變化。國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力造成影響，也會(huì)影響房地產(chǎn)的投資。

2.成本因素

影響房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成本因素主要包括所需要資源價(jià)格的變化、項(xiàng)目周期以及項(xiàng)目的產(chǎn)出率等。由于在建筑過(guò)程中的施工消耗，建筑所需材料等價(jià)格都在不斷變化，投資收益會(huì)受到一定影響。房地產(chǎn)項(xiàng)目周期長(zhǎng)，資金占用量大，而資金的占用對(duì)成本的影響直觀的體現(xiàn)就是利息的支出，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的周期越長(zhǎng)，銀行貸款的數(shù)額就越大，而如果開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的周期短，房地產(chǎn)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)次數(shù)多，其產(chǎn)生的效益也就越大。

3.投資區(qū)位

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，具有不可移動(dòng)的特點(diǎn)，因此房地產(chǎn)的區(qū)位因素是客戶最為關(guān)心的內(nèi)容之一。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，地段位置是影響項(xiàng)目投資效益的關(guān)鍵性因素。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量提出了更高要求，追求高品質(zhì)生活。而任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都與其周邊的人文、自然環(huán)境發(fā)生著各種互動(dòng)關(guān)系。因此不同區(qū)位的房地產(chǎn)項(xiàng)目，會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)濟(jì)效益。

4.投資時(shí)機(jī)

選擇合適的投資時(shí)機(jī)是房地產(chǎn)投資收益的關(guān)鍵。經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)是影響開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)的關(guān)鍵性因素，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成長(zhǎng)期，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛，市場(chǎng)處于上升勢(shì)頭，此時(shí)推出合適的房地產(chǎn)項(xiàng)目較易獲得較高的收益；當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于低迷期，市場(chǎng)需求下降，不能達(dá)到預(yù)期收益，因此房地產(chǎn)投資者必須具有敏銳的判斷力，進(jìn)行項(xiàng)目可行性分析，把握投資時(shí)機(jī)。

二、市場(chǎng)定位的涵義與原則

1.市場(chǎng)定位的涵義

20世紀(jì)70年代美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家杰克勞特和艾·里斯共同提出了市場(chǎng)定位這一營(yíng)銷學(xué)名詞，并給出了明確的涵義，所謂的市場(chǎng)定位是指生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者明確自身生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，并根據(jù)一些潛在的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的某些傾向，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出比較獨(dú)特的產(chǎn)品，從而塑造出本企業(yè)與眾不同的同類產(chǎn)品，以取得企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.市場(chǎng)定位的原則

市場(chǎng)定位一般遵循三個(gè)原則，即受眾導(dǎo)向原則、差別化原則、個(gè)性化原則。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的意義及要素

1.房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的意義

第一，有利于改善房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，有利于房地產(chǎn)企業(yè)把握房地產(chǎn)市場(chǎng)的脈搏，以確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

第三，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位是企業(yè)制定各種銷售策略的前提和有效依據(jù)。

2.房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的要素

首先，房地產(chǎn)企業(yè)要關(guān)注目標(biāo)購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)需求的特征。

其次，房地產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)項(xiàng)目的特征為房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位提供有利途徑。

最后，了解購(gòu)房者的生活方式，這是給房地產(chǎn)定位的一個(gè)核心要素。

四、現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)定位存在的問(wèn)題

1.房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)和客戶群定位不明確、不全面

房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行定位所考慮的內(nèi)容一般包括市場(chǎng)、購(gòu)買(mǎi)者、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性、企業(yè)形象、公司品牌效應(yīng)、項(xiàng)目銷售價(jià)格、項(xiàng)目入市的時(shí)機(jī)等。但房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)活動(dòng)時(shí)往往會(huì)忽略其中的一項(xiàng)或兩項(xiàng)內(nèi)容，從而影響了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位的系統(tǒng)性和全面性，使得開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的最初定位變得比較模糊，無(wú)法做到市場(chǎng)定位的差異。

因些，房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行銷售時(shí)會(huì)遇到很多問(wèn)題，最終會(huì)影響到企業(yè)資金回籠的速度，使企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。

2.缺乏對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位全過(guò)程的管理

市場(chǎng)定位的過(guò)程分為五個(gè)步驟，即市場(chǎng)細(xì)分→市場(chǎng)調(diào)研→選擇目標(biāo)市場(chǎng)→對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位→項(xiàng)目立項(xiàng)，每一個(gè)步驟都對(duì)企業(yè)建設(shè)項(xiàng)目的成敗起著舉足輕重的意義。但是，由于我國(guó)大多房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者只關(guān)注整個(gè)項(xiàng)目在銷售過(guò)程中的理念，而忽視了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在的不足，最終導(dǎo)致，企業(yè)的形象在客戶心中不斷的下降，項(xiàng)目不能夠順利完成。

3.缺乏對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的創(chuàng)新

由于近幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售火爆，一些房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，只要把握好時(shí)機(jī)，看準(zhǔn)現(xiàn)在的市場(chǎng)，不用對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，更不需要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位，只要做好項(xiàng)目宣傳工作，即可使項(xiàng)目的銷售達(dá)到理想的結(jié)果。導(dǎo)致大多企業(yè)策劃人員，過(guò)分依靠自己的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)視當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目策劃缺乏創(chuàng)新性，因些，新的項(xiàng)目沒(méi)有將市場(chǎng)的承受能力考慮在內(nèi)，也沒(méi)有將客戶的需求考慮在內(nèi)，以至于營(yíng)銷策略失敗，銷售情況不樂(lè)觀。企業(yè)項(xiàng)目的策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)前應(yīng)該做好全面的準(zhǔn)備，組織人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)的需求，以新穎的買(mǎi)點(diǎn)吸引潛的消費(fèi)者，對(duì)房地產(chǎn)的定位有一下新的創(chuàng)新，才能使企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)達(dá)到理想目標(biāo)。

五、房地產(chǎn)定位的策略

房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的策略包括以下三種：

第一，產(chǎn)品定位策略。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的時(shí)，應(yīng)該了解銷售同種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有那些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，應(yīng)該研究消費(fèi)群體對(duì)該產(chǎn)品的重視程度，最后準(zhǔn)定些項(xiàng)目產(chǎn)品應(yīng)該如何定位。這樣做的優(yōu)勢(shì)在于（1）提高了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的性價(jià)比和關(guān)注了消費(fèi)者的人文環(huán)境。消費(fèi)者在選購(gòu)商品房時(shí)考慮最多的還是房屋的質(zhì)量和同等房屋在市場(chǎng)上的性價(jià)比，因些在進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)，在保證開(kāi)發(fā)項(xiàng)目質(zhì)量的同時(shí)也要考慮到開(kāi)發(fā)小區(qū)的人文因素，包括小區(qū)周邊的環(huán)境等內(nèi)容；（2）保證項(xiàng)目空間的合理布局。消費(fèi)者關(guān)注更多的是住宅的空間，合理的空間布局是開(kāi)發(fā)商建設(shè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的發(fā)展方向；（3）準(zhǔn)確挖掘高價(jià)值的潛在客戶。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行“二入原則”管理，以金字塔形式進(jìn)行客戶價(jià)值分類，將客戶的價(jià)值進(jìn)行量，以挖掘更多高價(jià)的潛在客戶。

第二，品牌定位策略。房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行定位的策略可以從以下三個(gè)方面考慮：（1）深化產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷觀念。目前大多消費(fèi)者注重企業(yè)品牌，廣告做為消費(fèi)者信息來(lái)源之一，也是眾多開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的手段之一；（2）加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的信心。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只靠產(chǎn)品的硬件投入，也不樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，很難在消費(fèi)群體中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，也會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商品的質(zhì)量的信心；（3）建立或?qū)ふ覂?yōu)質(zhì)的物業(yè)管理公司，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。物業(yè)管理的好壞對(duì)企業(yè)樹(shù)立良好的品牌起到至關(guān)重要的作用，它消費(fèi)者今后的生活環(huán)境密切相關(guān)。

第三，企業(yè)戰(zhàn)略定位策略。（1）延伸定位。企業(yè)的投資范圍應(yīng)該向相關(guān)的上游行業(yè)或下游行業(yè)進(jìn)行延伸。（2）補(bǔ)缺式定位。通過(guò)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)尚未被占領(lǐng)，同時(shí)，這樣的市場(chǎng)又存在許多消費(fèi)者需求的空位產(chǎn)品。在這種產(chǎn)品定位下，企業(yè)營(yíng)銷策略很容易取得成功。（3）挑戰(zhàn)式定位。當(dāng)市場(chǎng)上有足夠的空間容納多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，本企業(yè)的產(chǎn)品又比其他競(jìng)爭(zhēng)者占有一定的優(yōu)勢(shì)，這樣企業(yè)在該市場(chǎng)上就有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。（4）突出開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)定位。每一家房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)上所處的地位都是不同的，有的在房地產(chǎn)市場(chǎng)中是領(lǐng)路者，有的在房地產(chǎn)市場(chǎng)中是跟隨者，有的在房地產(chǎn)市場(chǎng)中則是補(bǔ)缺者。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自身實(shí)力與同行無(wú)法抗衡時(shí)，可以突出自身的優(yōu)勢(shì)取得市場(chǎng)上領(lǐng)先地位。

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