曹振宇

摘要:近幾年來，網絡媒體迅速發(fā)展，在其自身不斷完善的同時，也對傳統(tǒng)的媒體，如電視媒體產生深遠影響，其直接表現(xiàn)就是網絡媒體與電視媒體的“互動”，本文主要探析網絡媒體與電視媒體的“互動”方式，以及這種互動的特點與意義

關鍵詞：網絡媒體 電視媒體互動 研究

中圖分類號： TP316.5文獻標識碼： A

近年來，隨著網絡應用的普及以及電視媒體的發(fā)展，網絡和電視在人們生活中的作用越來越重要。與此同時，新興的網絡媒體對傳統(tǒng)電視媒體也造成了不小的沖擊，網絡媒體與電視媒體開始相互影響，相互滲透，形成了網絡媒體與傳統(tǒng)電視媒體的“互動”的新格局。

一、網絡媒體與電視媒體的“互動”表現(xiàn)形式

概括起來，網絡媒體與電視媒體的“互動”主要有以下幾方面的表現(xiàn)：信息的互動傳播，大眾娛樂互動，以及互動營銷。

（一）信息互動傳播

信息傳播是包括網絡媒體和電視媒體在內的所有的大眾傳媒的主要功能之一。它包括新

聞信息以及其他非新聞信息，如社會知識等信息的傳播。

以新聞信息傳播為例，網絡媒體與電視媒體的互動主要表現(xiàn)在雙方各自發(fā)揮自身的傳播優(yōu)勢，從而在互動中互補并進行傳播：

互動方式

網絡媒體和電視媒體的互動主要表現(xiàn)在“議程設置”上。

“議程設置”理論認為，大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當中；傳媒給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度也就越高①。

以“郭美美事件”為例，2011年6月20日，一位名叫“郭美美baby”的網友發(fā)布的炫富微博，由于其“中國紅十字會商業(yè)總經理”的認證身份而廣受質疑。郭美美事件的進展也迅速成為網絡熱門話題。在接下來十多天中，此事件在網絡媒體中持續(xù)發(fā)酵，引來相當高的關注度。

郭美美事件發(fā)生5天后，即6月25日，深圳衛(wèi)視《第一現(xiàn)場》欄目播出了相關節(jié)目，6月29日，北京衛(wèi)視、四川衛(wèi)視等頻道播出了此次事件的最新進展，而國家電視臺——中央電視臺則在6月30日晚上播出的《東方時空》中對此事進行了較為詳細的跟蹤報道②。

作為新興媒體的網絡媒體，其主要特點是傳播的雙向性增強。以此次事件中起到關鍵作用的微博為例，2011年上半年，我國微博用戶數(shù)量從6311萬迅速增長到1.95億，半年新增微博用戶1.32億人，增長率高達208.9%，在網民中的使用率從13.8%提升到40.2%③。微博的迅速興起，使得網絡成為更有效的信息傳輸平臺，而相關信息的不斷更新引起網民的關注，也就無意識地形成了某些“議程”，使得此次事件獲得極高的關注度。然后這些“議程”在網絡媒體和電視媒體的互動中傳導至電視媒體，成為電視媒體的熱門報道話題。

同樣的，“議程設置”也反映在電視媒體參與網絡媒體的互動的過程中。在這個過程中，電視媒體利用節(jié)目視頻等方式參與到網絡媒介的新聞傳播活動中，于是，電視媒體中的熱門話題也成為網絡媒介中德熱門話題。如全國道德模范評選過程中，候選人的事跡通過電視媒體傳播，然后在網絡上通過網絡受眾的互動參與形成了網絡熱門話題等。

小結

網絡媒體與電視媒體不同的媒體特性決定了它們在進行信息的傳播過程中有著不同的特點。在雙方的“互動”過程中，網絡媒體與電視媒體相互取長補短，互通信息有無，使得信息傳播的過程更加有效。

（二）大眾娛樂互動

作為媒體的又一項重要功能，娛樂節(jié)目在網絡媒體與電視媒體中都占有很大的分量。而它們在大眾娛樂方面的互動，又有著不同的特點。

1、網絡媒體參與電視媒體娛樂節(jié)目

2011年2月3日，持續(xù)6天的2011年首屆中央電視臺網絡春晚在中國網絡電視臺正式播出。其中，首場網絡春晚在中國網絡電視臺和央視三套同時播出。在這次連續(xù)6天的“網絡春晚”中，“大牌”與“草根”同臺競技，電視名人與網絡紅人爭先登場，給人們帶來不一樣的視覺體驗④。

這次網絡春晚是網絡媒體參與電視媒體的一次成功“互動”：在這里，網絡媒體中的“網絡明星”通過與傳統(tǒng)電視明星在電視媒體中的共同演出，直接參與電視節(jié)目娛樂，成為網絡媒體參與電視媒體娛樂節(jié)目的主要方式。

2、電視媒體參與網絡媒體娛樂

依然以2011年首屆網絡春晚為例，本次網絡春晚可以看作電視媒體和網絡媒體共同擔當?shù)男滦蛫蕵饭?jié)目，電視媒體是網絡春晚的主要制作者，而網絡媒體則是內容提供者與主要的傳播平臺。因此，電視媒體參與網絡媒體娛樂活動主要形式是網絡媒體提供平臺，電視媒體提供必要的內容來完成的。

（三）互動營銷

在市場經濟條件下，網絡媒體和電視媒體都必須努力擴大自己的知名度，獲取更多的商業(yè)利潤。因此，除了提供更為優(yōu)質的內容之外，如何進行更為有效地營銷，是網絡媒體和電視媒體都要面對的共同課題。而在著方面，二者的“互動”尤為重要。

1、廣告

在各類營銷手段中，廣告無疑是最直接的方式。而廣告也是網絡媒介在電視媒介中進行營銷的主要方式。現(xiàn)如今，網絡媒體在電視媒體中播放廣告已經成為很常見的現(xiàn)象。如巨人網絡、騰訊微博等互聯(lián)網媒體在電視中的廣告投放等。

2、其他推介方式

這是電視媒介在網絡媒介中的營銷主要采用的方式，如電視媒介在網絡上建立自己的網絡電視臺，向網絡媒介提供帶有自己臺標等標志的視頻信息等。雖然這種方式較為“隱蔽”，不過這種方式對擴大電視媒介的影響范圍，樹立自己的形象等都有著重要的意義。

二、網絡媒體與電視媒體“互動”的特點和意義

(一)互動特點

在實際的互動過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，網絡媒體參與電視媒體成為“互動”的主要方向。

筆者認為，造成這種現(xiàn)象的原因主要是新興的網絡媒體希望利用電視媒體的覆蓋廣的特點擴大自身影響力，并進行推介。如江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目中，常常會有來自網絡的嘉賓和參與者，通過電視媒體的宣傳，相關網絡媒體的知名度也得到進一步提升。

而在電視媒體參與網絡媒體的互動方面，則主要在于彌補電視媒體傳播雙向性不足的缺點。因此，總的說來，網絡媒介和電視媒介的“互動”過程，是網絡媒介和電視媒介利用各自的媒介特性，相互取長補短而進行的交流融合的過程。

（二）互動意義

2013年7月，中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）在發(fā)布了《第32次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。根據(jù)這份報告，截止2013年6月，我國網民數(shù)量達5.91億，互聯(lián)網普及率達到了44.1%⑤，而根據(jù)央視市場研究公司2003年9月發(fā)布的《全國衛(wèi)星頻道覆蓋率普查2003》顯示，2003年全國電視觀眾總戶數(shù)已達到3.06億戶，電視觀眾總人口數(shù)達到10.7億人，全國平均電視機普及率達到85.88%⑥。

可以看出，近幾年來網絡發(fā)展迅猛，網民數(shù)量不斷增大，但是就普及率來講，網絡的普及率依然距電視媒介相差甚遠。而電視媒體普及率基本接近飽和，不過在“廣度”有余的背后依然有著“深度”不足的短板，換句話說，電視媒介雖然普及率高，但是由于電視的使用以“戶”為主，所以存在著對于單個受眾的精確定位傳播方面的不足。而網絡媒介與電視媒介的互動，使得網絡媒介可以利用電視媒介的廣度擴大自身影響，而電視媒介也可以利用網絡媒介的“針對性”彌補精確傳播方面的缺陷。因此，不論是對于網絡媒介，還是電視媒介來說，這樣的“互動”都有重要的意義。

參考文獻：

①郭慶光：傳播學教程.中國人民大學出版社1999年版，p214

②資料來源：網絡總結

③參考資料：CNNIC《第28次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》

④資料來源：http://baike.baidu.com/view/5169122.html

⑤參考資料：CNNIC《第32次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》

⑥李園園：地方電視媒體報道重大突發(fā)事件的社會責任.新聞世界，2009年07期，13-14