Mets?副總裁談全面研發(fā)與創(chuàng)新

在極具挑戰(zhàn)性的德國(guó)市場(chǎng)中，零售商品牌頗具優(yōu)勢(shì)，能源成本較高、民間組織影響力大和人口老齡化等因素并存，Mets? Tissue公司克服重重困難，在產(chǎn)品、服務(wù)、能源效率、設(shè)備、有機(jī)增長(zhǎng)等方面全方位發(fā)展創(chuàng)新。《世界衛(wèi)生紙》雜志主編Helen Morris日前采訪了Mets? Tissue公司西歐地區(qū)生活用紙業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁Christoph Zeiler。

在德國(guó)生活用紙市場(chǎng)中，零售商品牌占統(tǒng)治地位，2012年，其銷售額占78%的市場(chǎng)份額，而在英國(guó)只占45%，在美國(guó)占20%。

在這樣一個(gè)市場(chǎng)中，產(chǎn)品有差異至關(guān)重要。在很多方面，零售商品牌壟斷地位已迫使眾多生活用紙企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷戰(zhàn)略方面進(jìn)行創(chuàng)造性思維。

Mets? Tissue在德國(guó)有3家生活用紙廠，總產(chǎn)能25萬(wàn)t/a。Raubach紙廠有2臺(tái)衛(wèi)生紙機(jī)和9臺(tái)復(fù)卷機(jī)，可加工7.5萬(wàn)t/a居家外用及居家用產(chǎn)品。另兩家紙廠專門生產(chǎn)居家用生活用紙，特別是餐巾紙。在紙廠參觀時(shí)，Zeiler深入分析了零售商品牌的影響，他認(rèn)為零售商品牌產(chǎn)品市場(chǎng)的統(tǒng)治地位意味著企業(yè)必須成為成本的主導(dǎo)者。他說(shuō)：“我們進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新，但對(duì)我們來(lái)講，創(chuàng)新并不意味著只進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。我們還著眼于設(shè)備投資或能源效率……以Raubach紙廠為例，我們同特斯克公司合作即將完成紙機(jī)的改造工作，這將顯著提高紙廠的能源效率和產(chǎn)能?！?/p>

他補(bǔ)充道，能源消耗是德國(guó)生活用紙行業(yè)面臨的最大問(wèn)題之一。他說(shuō)：“這些成本對(duì)我們和整個(gè)生活用紙市場(chǎng)至關(guān)重要。如果能源成本激增，會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。2007—2012年期間，全公司共減少了20%的能源消耗，并計(jì)劃到2020年，把能源效率再提高10%。從成本結(jié)構(gòu)和可持續(xù)性觀點(diǎn)來(lái)看，能耗問(wèn)題對(duì)企業(yè)很重要。即使我們不斷地致力于提高能源效率，未來(lái)我們?nèi)孕枰獙⒛茉闯杀颈３衷谝粋€(gè)合理的水平?！?/p>

該公司在歐洲市場(chǎng)寄希望于有機(jī)增長(zhǎng)，Zeiler補(bǔ)充說(shuō)在過(guò)去幾年只微長(zhǎng)1%的市場(chǎng)中，這將是一大挑戰(zhàn)。他說(shuō)：“德國(guó)消費(fèi)量?jī)H有輕微增長(zhǎng)，但還是在增長(zhǎng)，這對(duì)企業(yè)而言是最大的問(wèn)題之一。在德國(guó)生活用紙市場(chǎng)中有許多生產(chǎn)企業(yè)，但需求增幅不大。此外，尤其是零售商品牌占統(tǒng)治地位的地方情況更是這樣?！?/p>

消費(fèi)量增長(zhǎng)對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，例如推出適合消費(fèi)者日常生活的新產(chǎn)品。Zeiler說(shuō)：“歐洲國(guó)家的生活用紙人均消費(fèi)量各不相同。例如，瑞士和英國(guó)的消費(fèi)量較高，而波蘭人均年消費(fèi)量略高于7kg。德國(guó)的消費(fèi)量高于歐洲平均水平，但較之英國(guó)和美國(guó)，仍有較大的增長(zhǎng)空間?！?/p>

他補(bǔ)充道：“我們確實(shí)正著眼于有機(jī)增長(zhǎng)，這對(duì)我們來(lái)講是重中之重，并且這需要投資。最近Mets? Tissue波蘭的Krapkowice紙廠完成了一個(gè)5,500萬(wàn)歐元的投資項(xiàng)目，安裝了兩臺(tái)衛(wèi)生紙機(jī)，一臺(tái)用于加工居家外用產(chǎn)品的新設(shè)備，并增添了加工和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施。投資還提高了該廠的能源效率，在波蘭和德國(guó)，我們要想獲得高于市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率的增長(zhǎng)，創(chuàng)新和有機(jī)增長(zhǎng)是達(dá)此目的的關(guān)鍵?！?/p>

公司同周邊國(guó)家和英國(guó)、愛(ài)爾蘭，以及遠(yuǎn)到南部的意大利開(kāi)展貿(mào)易，通過(guò)出口產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。Zeiler說(shuō)：“我們的生產(chǎn)廠離客戶群體越近越好，因?yàn)殡x得越遠(yuǎn)，我們的產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)越貴。”

在環(huán)保方面，投資一直是促進(jìn)德國(guó)生活用紙行業(yè)發(fā)展的因素之一，絕大多數(shù)企業(yè)、生產(chǎn)商自有品牌和零售商品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商提供至少一種“綠色”產(chǎn)品。2013年，回收纖維衛(wèi)生紙的零售額占有8%的市場(chǎng)份額，較5年前的10%有所減少。同時(shí)，由于新聞媒體數(shù)字化，回收纖維的供應(yīng)量已明顯不足。Zeiler說(shuō)：“意識(shí)到可持續(xù)發(fā)展是件大事，我們加深了對(duì)不同纖維環(huán)境足跡的研究。令很多人驚奇的是，從環(huán)境的角度來(lái)看，生產(chǎn)生活用紙采用回收纖維和原生纖維毫無(wú)差別。”

然而，經(jīng)濟(jì)因素似乎并沒(méi)有影響德國(guó)消費(fèi)者對(duì)于可持續(xù)性產(chǎn)品的渴望，綠色環(huán)保仍是提高市場(chǎng)銷售額的方法之一。Zeiler講：“我們是第一批獲得環(huán)境、能源和操作安全等各種相關(guān)證書(shū)的企業(yè)之一，但是為了拓展業(yè)務(wù)，仍需不斷地創(chuàng)新?！?/p>

他說(shuō)：“德國(guó)市場(chǎng)一直承受著民間組織活動(dòng)的壓力。它們對(duì)零售商有極大的影響，會(huì)對(duì)零售商施壓，是民間組織在制定產(chǎn)品和可持續(xù)發(fā)展方面的市場(chǎng)規(guī)則。多年來(lái)我們一直與此打交道并進(jìn)行回應(yīng)。我們可幫助提供安全性產(chǎn)品并直接與民間組織合作。這會(huì)帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)和更多的需求，但我們擁有應(yīng)對(duì)方案?！?/p>

順應(yīng)趨勢(shì)和緊跟生產(chǎn)商自有品牌是一個(gè)選擇，但Zeiler補(bǔ)充說(shuō)：“我寄望于德國(guó)的生產(chǎn)商自有品牌成長(zhǎng)，因?yàn)樗鼈儽厝灰矔?huì)促進(jìn)生活用紙全行業(yè)的發(fā)展。生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品約占德國(guó)市場(chǎng)10%～15%的份額，所以發(fā)展生產(chǎn)商自有品牌很重要。在德國(guó)市場(chǎng)，推出新品牌會(huì)有困難，但這不意味著零售商品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商缺乏創(chuàng)新精神?！?/p>

當(dāng)前的環(huán)境是否比他過(guò)去所經(jīng)歷的更為嚴(yán)峻？Zeiler說(shuō)：“挑戰(zhàn)總是會(huì)有的，并且未來(lái)還會(huì)更多。今天不同于過(guò)去的經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期。在德國(guó)，我們并不只看當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，還關(guān)注歐洲整體經(jīng)濟(jì)。我們正在朝好的方向發(fā)展。公司運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定，且逐漸走出經(jīng)濟(jì)衰退，回歸正軌。但我們依然同希臘等國(guó)一樣屬于經(jīng)濟(jì)疲軟國(guó)家，這對(duì)我們的發(fā)展是一大挑戰(zhàn)。”

他還說(shuō)：“生活用紙市場(chǎng)上的各種產(chǎn)品受經(jīng)濟(jì)衰退影響并不嚴(yán)重，由于是日常生活必需品，因此生活用紙的行情很好。居家外用產(chǎn)品是唯一與經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的生活用紙品類，受影響較大。但總的來(lái)講，生活用紙不是經(jīng)濟(jì)敏感型的產(chǎn)品。”

他接著講：“德國(guó)迅速增長(zhǎng)的老齡人口和低出生率影響了生活用紙的需求。老齡人口間接地影響到生活用紙，這很重要且意味著我們必須進(jìn)行一系列投資。沒(méi)有現(xiàn)成的簡(jiǎn)單解決方案，并且這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但未來(lái)是光明的。能否具有增長(zhǎng)和創(chuàng)新的空間取決于我們是否積極主動(dòng)?！?/p>

（邢婉娜編譯自Tissue World/2013年11—12月，孫靜終審）

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Helen Morris